Сервис и гарантийное обслуживание как важные направления формирования товарной политики предприятия

КУРСОВАЯ  РАБОТА ПО ТЕМЕ:

СЕРВИС  И ГАРАНТИЙНОЕ  ОБСЛУЖИВАНИЕ КАК  ВАЖНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ  ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ 
 
 
 

     Содержание 

2

     Введение

     Одним из основных направлений развития современной экономики является стремительно расширяющаяся сфера услуг. Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые получают покупатели до и после приобретения того или иного товара.

     Увеличение спроса на разного рода услуги можно объяснить влиянием целого ряда факторов. Во-первых, в результате роста благосостояния возросло желание потребителей облегчить такую рутинную работу, как уборка, приготовление пищи и т.д., что привело к процветанию индустрии комфорта. Во-вторых, рост доходов и появление дополнительного свободного времени увеличили спрос на целый ряд услуг, связанных с проведением досуга и занятиями спортом. В-третьих, рост использования высокотехнологичных товаров в домашних условиях (домашние компьютеры, мультимедийная аудио- и видеотехника, системы безопасности) привел к увеличению потребности в специалистах по их установке и обслуживанию. Что касается деловых услуг, совершенствование рынков и технологий усиливает потребность компаний в предприятиях сферы услуг, занимающихся исследованиями рынка, маркетинговыми разработками и техническими консультациями. Более того, необходимость сокращать постоянные издержки заставляет компании покупать готовую услугу, а не брать на себя дополнительные расходы, связанные с самостоятельным выполнением специализированных задач. Компании охотно покупают услуги, поскольку это позволяет избежать дополнительных капиталовложений в средства их самостоятельного производства и таким образом сохранять гибкость. И наконец, все больше компаний стремятся сконцентрировать свою деятельность в узкоспециализированных областях. Они отказываются от вспомогательных видов деятельности, в частности складирования и перевозки, стимулируя, таким образом, расширение сферы услуг. Все эти тенденции, в свою очередь, вызвали рост интереса к особым проблемам, связанным с маркетингом услуг.

3

     Сфера обслуживания включает много различных отраслей. В большинстве стран правительство предоставляет услуги посредством судов, служб занятости, госпиталей, армии и полиции, пожарной охраны, почтовых услуг, общеобразовательных заведений. Сектор частных некоммерческих организаций предоставляет услуги в виде музеев, благотворительной деятельности, церквей, колледжей, различных фондов и госпиталей. Представителями делового сектора являются коммерческие организации, заинтересованные в получении прибыли. Среди них - авиакомпании, банки, гостиницы, страховые компании, консалтинговые фирмы, медицинские и юридические организации, индустрия развлечений, рекламные агентства, исследовательские компании и предприятия розничной торговли [1, с.747].

     Цель данной работы - выяснить какое же место занимает сервис и гарантийное обслуживание в товарной политике предприятия.  Уяснить понятия о процессе предоставления услуг. А также исследовать особенности маркетинга услуг и его отличительные характеристики.

     В целом, предоставление услуг на рынке связано с возникновением особых проблем, для решения которых нужны особые маркетинговые стратегии. В данной работе мы рассмотрим формулировку нового экономического закона - закона зависимости качества и эффективности сервиса потребителей от качества внешней среды сервисной цепочки, а также нового научного подхода - подхода ценителя сервиса.

     По мере того как экономика все глубже и глубже погружается в кризис, многие компании сталкиваются с непростым выбором: что важнее - задачи сокращения расходов или качественный сервис? На примере отдельных компаний мы рассмотрим, стоит ли бороться за сохранение уровня обслуживания клиентов на фоне сокращающихся продаж и ухудшающейся трудовой дисциплины.

     Мы рассмотрим, как маркетинговые стратегии применяются на региональном уровне. А также тенденции развития сферы услуг. 

4

     1 Сервис и гарантийное обслуживание как важные направления формирования товарной политики предприятия

     1.1 Основные понятия, типы и характеристики услуг 

          Товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности фирмы, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, разработке упаковки и организации сервисного обслуживания.

     Товарная политика должна соответствовать миссии фирмы и служить достижению ее целей. Все решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны учитывать не только потребности клиентов и стратегические подходы, используемые конкурентами, но также и общественное мнение, и законодательные акты, оказывающие влияние на производство.

     Согласование намерений с располагаемыми возможностями приобретает все большее значение в маркетинговом планировании. Маркетинг - закономерный результат развития рыночных отношений. С развитием коммерции услуг экономика России приобретает сервисный характер, постепенно преобразуясь из экономики производителей в экономику наиболее полного удовлетворения специфического спроса потребителей.

    Концепция маркетинга предполагает ориентацию экономики на более полное и эффективное удовлетворение потребительского спроса за счет развития необходимых сервисных услуг и ориентацию их на потребителей [2, с.84].

    Услуга (service) - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), визит к врачу, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката - все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однако необходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых

- доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие

5

программы по его эксплуатации, технические  консультации и т.д.

    В сфере услуг имеется множество разнообразных предприятий. Их можно классифицировать по целому ряду признаков. Один из них - это тип собственности: организации частного (склады, дистрибьюторские фирмы) или государственного (государственные больницы) сектора. Другой признак - рынок, на котором работает фирма: потребительский (услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением) или рынок предприятий (инжиниринг, лизинг, обслуживание, ремонт оборудования и др.). Услуги также можно классифицировать по степени контактности с человеком: услуги высокой (парикмахерские, медицинское обслуживание) и низкой контактности (химчистки, автоматизированные мойки машин), где предоставление услуг направлено на объекты. Услуги могут оказывать люди (различные консультации, образование) или автоматизированные устройства (торговые автоматы, банкоматы). Первые, в свою очередь, делятся на услуги, предоставляемые высококвалифицированными специалистами (адвокатские фирмы и больницы) и не требующие специальных навыков (грузчик) [1,с.748 - 749].

     Несмотря на разночтения в классификации, есть целый ряд характеристик, присущих всем услугам. При создании маркетинговой программы компания должна учитывать пять характеристик: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие собственности.

    Неосязаемость услуг (service intangibility) означает, что ее нельзя продемонстрировать, т.е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать.

     Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. Таким образом, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени. В то время как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми.

6

      Неотделимость услуг (service inseparability). Одной из основных характеристик услуг является то, что они одновременно предоставляются и потребляются. Их нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной.

     Физические товары сначала производят, затем продают и потребляют. В отличие от них, услуги сначала продают и лишь, затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной.

     Непостоянство качества услуг (service variability). Одной из основных характеристик услуг является то, что ее качество может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет.

     Недолговечность услуг (service perish ability). Одной из основных характеристик услуг является то, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

     Отсутствие владения. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей - либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Страховой полис будет вашим, только когда вы оплатили страховой взнос и периодически продлеваете его.

    Коммерческие услуги можно классифицировать по 10 признакам, приведенным в таблице 1[2, с.89].

     Особую значимость при развитии рыночных механизмов приобретает классификационный признак по творческому подходу к созданию сервисного продукта. С учетом основных маркетинговых элементов услуги подразделяют на креативные (парикмахерские услуги, услуги паблик рилейшнз, дизайна и проч.) и некреативные (раскрой, нарезка металла, фасовка сыпучих материалов и проч.).

     Применительно к отраслевой структуре все услуги можно подразделить: на транспортные, в строительстве, в промышленности, общественного питания, в агропромышленном комплексе, туристско-экскурсионные услуги, торговые, и пр.

7

Таблица 1- Классификация коммерческих услуг

     Для ритмичной работы всех субъектов рынка важную роль играет развитие как межотраслевых, так и внутриотраслевых партнерских союзов через интеграцию структур малого и крупного бизнеса. Отсюда формируется третий классификационный признак - по возможности интеграции услуг малого бизнеса с крупным бизнесом. Здесь выделяют: интегрируемые (в строительстве, производстве, торговле и проч.) и неинтегрируемые (бытовые и проч.) услуги [2, с.87].

     К неинтегрируемым услугам относятся такие, при которых экономические, правовые и организационные отношения устанавливаются без учета интересов других производственных объединений, предприятий и фирм - изготовителей.

     В настоящих условиях совершенствования рыночных отношений большое значение приобретает создание интегрируемых услуг, к которым относятся такие услуги, при которых выполнение маркетингового плана и производственного задания возможно за счет интеграции малых и крупных организаций. Малые

8

структуры в этом случае не только организуют коммерческие связи между производством и потреблением, но и выступают в качестве участника в этих связях, экономических и правовых взаимоотношениях сторон. Они согласовывают между поставщиками и потребителями количество и ассортимент поставляемой продукции, ее технические характеристики, частные сроки поставок, заключают хозяйственные договоры, организуют поставки продукции, участвуют в расчетах с поставщиками и потребителями, несут ответственность за невыполнение договорных обязательств [2, с.88].

     По мере усложнения отраслевой структуры национального хозяйства интеграционные связи развиваются и усложняются и, следовательно, из года в год возрастает их значение. При этом все большую роль играет в их развитии государственная поддержка. По государственной поддержке в создании маркетингового сервисного продукта выделяют: софинансируемые (инновационные, информационные, образовательные услуги и др.) и самофинансируемые.

     По пятому признаку - территориальному, услуги подразделяются: на местные (ремонт обуви, услуги гувернера и проч.), внутрирегиональные (образовательные услуги, медицинские услуги и проч.), межрегиональные (транспортные услуги, услуги связи и проч.), национальные (услуги экологического туризма, транспортные услуги и проч.) и международные (услуги по проведению международных выставок, ярмарок, аукционов, лизинговые услуги, науки, образования и проч.).

       По ориентации на воспроизводственный процесс выделяют следующие типы услуг: производственные, распределительные, обменные, личного потребления (в условиях экологического маркетинга можно здесь назвать и утилизационные услуги).  

     По целевой установке услуги подразделяются: на коммерческие, где услуги рассматриваются как объекты купли - продажи с ориентацией на формирование доходной базы, и некоммерческие, которые направлены на повышение качества обслуживания и создание высокой репутации [2, с. 90].

9

     По степени осязаемости различают услуги нематериального характера, в том числе: информационные, образование, культура, здравоохранение, деловые услуги (неосязаемые) и услуги материального характера (осязаемые), которые обретают вещественную форму, а именно: бытовые, производственные, строительные, телекоммуникационные, транспортные, финансовые и другие услуги.

     По признаку абстракции услуги можно назвать идеальными и реальными. В этом классификационном признаке хорошо просматривается такое свойство услуги, как нестабильность качества. Лишь идеальные услуги могут быть полностью стандартизированы; услуги в реальном исполнении всегда оригинальны, так как они индивидуализированы по исполнителям (производителям), потребителям (получателям), каналам распределения и т. д.

     По назначению услуги подразделяются на: личные и коллективные. При этом очевидно, что большинство услуг имеют полезность для отдельных людей (например, услуги по обучению конкретного человека) и/или для определенного коллектива - отсюда и название.

     Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

     Гарантийные услуги выделяются из общего комплекса работ по обслуживанию клиентов. Предприятия — производители целого ряда товаров, прежде всего технически сложных и дорогих изделий для домашнего хозяйства и производственной надобности, берут на себя гарантии по продолжительности и надежности работы. При этом объем, и сроки гарантии могут быть различными. Гарантии могут превышать установленные законом нормы, могут быть меньше. В формировании гарантийного обслуживания можно наблюдать в последнее время две тенденции развития: обострение конкуренции и улучшение качества товаров ведут к расширению гарантийных услуг по объему и продолжительности; для продуктов, сбываемых через сеть розничной торговли, гарантии во многих случаях переходят от торговли к производителям [3, с.250].

     В следующей главе мы рассмотрим  концепцию маркетинга услуг.

10

     1.2 Концептуальные основы маркетинга услуг и их качество

     Технологический прогресс, социально - демографические изменения, рост благосостояния населения, обострение конкуренции - все это создает предпосылки для развития сферы услуг и определяет перспективы ее развития.

     Основные этапы становления концепции маркетинга услуг можно кратко охарактеризовать следующим образом [4, с.148]:

- Конец  40-х  г. ХХ в. Начало опережающего развития сферы услуг по сравнению с промышленным производством в экономике ряда стран.

- 1960 -  1970 гг. (Э. Джонсон) Вклад сферы услуг в ВВП развитых стран равен вкладу промышленных и аграрных секторов. Исследование применения концепции маркетинга в индустрии услуг.

- 1970  - 1980 гг. Издана первая книга «Введение в маркетинг услуг». Предложены различные классификации услуг.

В. Джордж, Д. Ратмелл и др. Выделение концепции маркетинга услуг в отдельную дисциплину.

К. Лавлок, Д. Ратмелл. Исследование особенностей маркетинга транспортных услуг. 
Э. Джонсон Дж. Шостак и др. Раскрыта одномоментность производства, маркетинга и потребления услуг. Показана специфика услуги как продукта.

- 1980 - 1990 гг. Организована отдельная секция в Американской ассоциации маркетинга, занимающейся проблемами маркетинга услуг. Появились первые отечественные публикации по проблеме маркетинга услуг.

С. Варго  и Р. Лаш в своей научной  работе концепцию маркетинга, ориентированную  на услуги, представили следующим  образом:

- выявление и развитие ключевых компетенций, важнейших знаний и навыков экономического субъекта, которые представляют собой потенциальные конкурентные преимущества.

- выявление других экономических субъектов (потенциальных потребителей), которые выступают потенциальными получателями выгод от указанных выше компетенций.

11

- развитие взаимоотношений с потребителями, вовлеченных в создание кастомизированных (массовое производство по индивидуальным заказам потребителей), устойчивых к конкуренции предложений ценности для удовлетворения их специфических потребностей.

- оценка обратных сигналов рынка путем анализа финансовых результатов обмена для того, чтобы понять, как улучшить осуществляемые фирмой предложения потребителям, а также результаты ее деятельности [4, с.148].

     Лишь проверка временем подтверждает истинность и правоту многих концепций, заслуживающих уважение.

     Сервис представляет собой вид предпринимательской деятельности по оказанию комплекса (пакета) различных услуг и реализации, сопутствующих им материальных товаров, обеспечивающих удовлетворение одновременно нескольких потребностей и желаний клиентов.

     Концепция коммерции услуг на российском рынке предполагает создание единого комплекса производственных, коммерческих, институциональных и социальных услуг высокого качества для организации эффективного процесса купли - продажи с использованием маркетинга услуг, коммерческой логистики на взаимовыгодной основе всех участников рыночного оборота в целях максимального удовлетворения потребностей нашего общества.

     При формировании концепции посреднических услуг необходимо помнить об уровне и степени потребности в них рынка услуг с учетом взаимовыгодности как для продавца, так и для покупателей. Именно состояние спроса и рациональное перераспределение полученных доходов между участниками рыночного товарооборота и определяет эффективность посреднической деятельности. Концепция коммерческих услуг, прямо влияющая на организационные формы управления коммерческо - посреднической деятельностью, показана на рисунке 1 [2, с.92].

     В настоящее время в результате реструктуризации сервисных фирм стала более заметной доля услуг инжинирингового характера.

12

     Инжиниринговые услуги - это выполнение комплекса операций по оказанию услуг производственного, коммерческого и научно-технического характера, осуществляемого инженерно - консультационными промышленными, строительными и другими коммерческими организациями.

Рисунок 1 - Концепция услуг

     Важным теоретическим аспектом проблематики услуг является рассмотрение их

как объекта  коммерции. Уже говорилось, что услуги являются предметом купли-продажи, т. е. объектом коммерческой деятельности. Особенность такой коммерции  состоит в том, что полученный от нее доход имеет два источника: непосредственный и косвенный. Первый - это оплата услуги клиентом; второй обусловлен повышением конкурентоспособности реализуемого товара в результатах оказания предпродажной услуги (например, предварительного раскроя ткани по заказам покупателя и т. п.), что повышает привлекательность выполненных работ и увеличивает   объем   и    устойчивость  продаж. По оценке статистиков, доход от

своевременного  оказания услуг повышается в среднем  на 10 - 20 % [2, с.93]. Отсюда

13

следует, что коммерция услуг - это категория достаточно специфическая. С одной стороны, на нее влияют объемы оптовой реализации товаров, а с другой - суммарные величины продажи услуг как своеобразного товара.

     В последнее время при формировании товарной политики предприятия оказывающие услуги на российском рынке услуг определяют четкие стандарты обслуживания клиентов, позволяющие приблизить отечественную торговлю к международным стандартам:

-    максимальное внимание к клиентам;

-    высокое качество комплекса предоставляемых услуг;

- постоянное повышение образовательного и квалификационного уровня специалистов и всего персонала;

- грамотное и оперативное использование форм и методов системы паблик рилейшнз в целях увеличения результатов коммерческой деятельности и популярности фирмы в обществе.

     Отдельные ведущие фирмы страны в последнее время успешно используют социограммы для оценки качества обслуживания. При этом определяются целевые группы респондентов для комплексной оценки уровня качества обслуживания.

     Социограмма - графическое изображение положительных и отрицательных отзывов о качестве обслуживания по группам респондентов с учетом различных признаков.

     Группа респондентов может включать различные по численности группы с позиции их удовлетворенности сервисным обслуживанием со стороны магазина. Группы А, В, С, D объединяют опрашиваемых в зависимости от их оценки культуры обслуживания, атмосферы магазина, удобства парковки, наличия дополнительных услуг в части нарезки продуктов, чистки свежей рыбы и т. п. в данном магазине.

     Обобщающий показатель качества обслуживания потребителей (К) определяется по формуле (1):                ,                                        (1)

где  К - обобщающий показатель качества обслуживания потребителей.

14

Подобная  социограмма проиллюстрирована на рисунке 2 [2, с.97].