Министерство  образования Республики Беларусь 

     Учреждение  образования

     БелорусскиЙ государственный  университет

     информатики и радиоэлектроники 

     Факультет инженерно-экономический 

     Кафедра экономики 
 
 
 
 
 
 

     курсовая  работа 

     по  дисциплине «Товарная политика предприятия 

     радиоэлектронной  промышленности» на тему: 

       «сервис в системе товарной политики» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Минск 2011

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1 СЕРВИС В СИСТЕМЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ 5

1.1 Цели и задачи  сервиса 5

1.2. Виды сервиса 8

1.3 Структурные подразделения  предприятия, отвечающие  за организацию  сервиса на предприятии 14

2 ИССЛЕДОВАНИЕ УРОВНЯ СЕРВИСА НА ПРЕДПРИЯТИИ   ОАО «ГОРИЗОНТ» 16

2.1 Сервисные центры  холдинга ОАО «Горизонт» 17

2.2 Фирменные магазины  холдинга ОАО «Горизонт» 20

2.3 Схема гарантийных  обязательств для  обслуживания продукции  торговой марки  «HORIZONT» 21

3 ГАРАНТИИ УСПЕШНОГО СЕРВИСНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ 24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 29 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ

      Сервис  рассматривается как система  обслуживания покупателей. Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

      Возрастающее  значение сервисного обслуживания покупателей  обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более  насыщаемых товарных рынках; созданием  и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

     Целью данной курсовой работы является определение  места сервиса в системе товарной политики предприятия. На примере холдинга ОАО «Горизонт» можно проследить каким образом и на каком уровне оказываются пред - и послепродажное обслуживание товаров потребителей, а также дать рекомендации по улучшению сервисного обслуживания на предприятии.

     Основная задача курсовой работы – анализ и определение места и роли сервисного обслуживания в маркетинговой деятельности предприятия.

     Существование гарантийного обслуживания связано с необходимостью поддержания гарантии, т.е. закрепленного  в соответствующих документах обещания фирмы покупателю о том, что проданный  ему товар будет безотказно работать в течение некоторого срока или  определенного количества технологических  циклов. В течение этого срока  фирма-изготовитель бесплатно устраняет  все возникшие по ее вине неисправности, при этом по требованию потребителя обязана на период ремонта безвозмездно во временное пользование предоставить аналогичный товар. Права и обязанности изготовителя по установлению гарантийного срока на товар, бесплатность гарантийного обслуживания, исчисление гарантийного срока, гарантийный срок на товар, производимый за пределами территории Республики Беларусь, установлены законом Республики Беларусь от 9 января 2002 г. № 90-З «О защите прав потребителей», там же описан порядок предъявления рекламаций.  Также к нормативным документам относится Гражданский кодекс Республики Беларусь.

     Курсовая работа состоит из трех частей.

     Первая  часть работы посвящена организации  сервиса на предприятии. Рассмотрены цели, задачи и виды сервиса, структурные подразделения, отвечающие за организацию данной функции.

     Во  второй части курсовой работы описана политика сервисного обслуживания на примере холдинга ОАО «Горизонт».

     Третья  часть работы посвящена анализу успешного сервисного обслуживания, приведены конкретные принципы и критерии работы организаций, сервисных центров и фирменных магазинов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 СЕРВИС В СИСТЕМЕ  ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ  ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Цели  и задачи сервиса

     Товарная  политика предполагает определенный набор  действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению товародвижения. Таким образом, выступая как система, товарная политика предприятия включает в себя понятие сервиса.

     Сервис (от англ. service – служба) – это обслуживание, как в широком смысле этого слова, так и применительно к ремонту и наладке технических средств, бытовой аппаратуры, коммунальной техники.

     Сервис  – это система обеспечения, позволяющая  покупателю (потребителю) выбрать для  себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно  эксплуатировать его в течение  разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

     Сервис  – комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий.

     Цель  сервиса – предложить покупателям  имеющийся товар и оказать  им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

     Возрастающее  значение сервисного обслуживания покупателей  обусловлено следующими причинами:

1. ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;
2. созданием и профилизацией сервисных центров;
3. возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;
4. усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

1. привлечение покупателей;
2. поддержка и развитие продаж товара;
3. информирование покупателя.

     Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис продукции  непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому  успеху предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной  службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно  выступающих на внешнем рынке. [1]

     До  последнего времени считалось, что  инвестиции в сервис приносят примерно вдвое больше прибыли, чем в производство техники. Ведь цену на запасные части  и узлы можно установить вдвое больше, чем на те же части и узлы, поставленные при изготовлении машины. Теперь такая тактика считается близорукой. Промышленники уже предпочитают устанавливать более низкие цены на сервис и запасные части, чтобы привлечь покупателей машин и оборудования, цены на которые непрерывно растут. Выгода очевидная. Машина с конвейера сходит один раз, а сервис за долгие годы ее службы производится много раз, так что при умеренной цене (а умеренность эта – элемент конкурентоспособности) прибыль получается весьма значительной.

     Существует  ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок:

• обязательность предложения. В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение;
• необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис;
• эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных;
• удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя;
• техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей технологию изготовления изделия. И если технический уровень оборудования и технология сервиса не будет адекватен производственному, трудно рассчитывать на необходимое качество сервиса;
• информационная отдача сервиса. Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов и т.д.;
• разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей;
• гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам».

     В основные задачи сервиса входит:

• консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;
• подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;
• передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции;
• предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;
• доставка изделия на место эксплуатации;
• приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;
• обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;
• оперативная постановка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;
• сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения;
• сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам;
• помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара.

     Обычно  услуги сервиса включаются в список после изучения мнения покупателей  и должны обеспечивать надёжность поставок, оперативность предоставления предложения  по ценам, возможностям получения технической  консультации, послепродажного обслуживания и т.д. [2]

     1.2. Виды сервиса

Сервис  подразделяется на следующие виды:

     а) по времени осуществления (рисунок 1.2.1):

     Рисунок 1.2.1 – Виды сервиса 

     Рассмотрим  каждый вид сервиса более подробно.

     К предпродажному сервису относят  консультирование, соответствующую  подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную  эксплуатацию – обучение персонала  покупателя (или самого покупателя), демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи  работники службы сервиса устраняют  возникшие во время транспортировки  неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в  рабочее состояние. Предпродажный  сервис всегда бесплатный.

     Послепродажный  сервис – система обслуживания предлагаемая не покупателю, а потребителю в процессе эксплуатации товара, обеспечение сохранности товара у потребителя в процессе его доставки, хранения, эксплуатации или использования. Назначение данного вида сервиса заключается в формировании положительного послепродажного отношения потребителей к товару и предприятию-изготовителю и (или) продавцу за счёт более полного удовлетворения потребителей при использовании или эксплуатации товара, благодаря длительному сохранению функционального назначения, безопасности и других потребительских свойств, значимых непосредственно для потребителя. Послепродажный сервис, в свою очередь, делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь заключается в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.

     В гарантийный период производитель  старается взять на себя все работы, от которых зависит длительная безотказная  эксплуатация изделия (машины, оборудование, бытовые приборы), например, консультации по строительным вопросам, организация  шефмонтажа и пусконаладочных работ. Производитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, работники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части.

     Послепродажный  послегарантийный сервис осуществляется на платной основе с момента истечения гарантийных обязательств с целью дальнейшей эксплуатации товара на протяжении разумно обусловленного срока службы, диктуемого интересами потребителей. Объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.

     Дополнительный  сервис или торговое обслуживание распространяется на потенциальных покупателей не зависимо от факта совершения ими  покупки.

     К торговому обслуживанию относится  следующий комплекс услуг:

• консультирование покупателей и доставка товара;
• монтаж, установка, наладка и техническое обслуживание сложных технических товаров – торговые услуги, которые формируют новые или модифицированные потребительские свойства товара, более полно удовлетворяющие реальные потребности покупателей;
• раскрой материалов;
• подгонка и переделка торгового изделия – торговые услуги, которые обеспечивают необходимость потребителю эргономические и эстетические свойства изделия с учётом его запасов;
• мелкий ремонт – услуга, оказываемая потребителю продавцом или совместно со специальным сервисным центром, направленная на восстановление функционального назначения ремонтопригодных товаров, на которые установлены гарантии производителя, но которые давно истекли;
• замена или приёмка некачественных товаров со скрытыми или явными дефектами, а также качественных, но не подошедших по определённым причинам покупателю и подлежащих возврату в соответствии с законом Республики Беларусь от 9 января 2002 г. № 90-З «О защите прав потребителей».

     Торговые  услуги всегда являются платными.

     б) по роду выполняемых работ:

• регламентируемый (жесткий) сервис, который включает в себя техническое обслуживание и фирменный ремонт;
• нерегламентируемый (мягкий) сервис.

     Жёсткий (регламентируемый) сервис – услуга, связанная с поддержанием работоспособности  и заданных параметров функционирования изделия. Сюда можно отнести техническое  обслуживание и фирменный ремонт.

     Техническое обслуживание – обязательный комплекс работ, установленный изготовителем  и выполняемый в процессе эксплуатации изделия изготовителем или его  уполномоченным органом.

     Фирменный ремонт – комплекс работ, который  выполняется изготовителем или  его уполномоченным органом при  выходе из строя отдельных деталей  или узлов. Предполагает под собой: фирменную эффективную технологию ремонта, приближенную к заводской; обеспечение обратной связи с  потребителем; наличие фирменных  запасных деталей; низкие цены на комплектующие  по сравнению с конкурентами.

     Мягкий (нерегламентируемый) сервис – комплекс индивидуальных услуг, связанных с обеспечением более эффективной эксплуатации изделия в конкретных условиях у данного потребителя, а также с расширением сферы полезного использования для него.

     Возможны следующие пять основных вариантов организации сервиса, в соответствии с которыми организуется сервисное обслуживание. Причём все они имеют свои достоинства и недостатки:

1. сервис ведется исключительно персоналом производителя;
2. сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-производителя;
3. сервис поручается независимой специализированной фирме;
4. для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису.
5. работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя, а сервис выполняется по схеме одного из вариантов, предоставленных ниже.

     Вариант А рекомендуется когда реализуемые изделия (техника) сложны, покупателей немного, а объем сервиса велик и требует высококвалифицированных специалистов. Прямой контакт между персоналом продавца и покупателем, свойственный этому варианту сервиса, особенно важен, когда изготовитель только вводит товар на рынок: любые неисправности устраняются быстро и без широкой огласки, а конструкторы получают ценнейшие данные о результатах работы изделий в реальных условиях эксплуатации.

     Вариант Б обладает всеми преимуществами первого варианта и, кроме того, максимально приближает оперативных работников сервиса к местам использования техники. Рекомендуется на этапе достаточно широкого распространения товара, когда число покупателей значительно увеличилось.

     Вариант В особенно выгоден при сервисе товаров индивидуального потребления и массового спроса. В данном случае с изготовителя (поставщика) полностью снимаются все заботы о проведении сервиса, но требуются значительные отчисления в пользу посредника. При этом затрудняется общение изготовителя с потребителем, который не получает первичной информации о качестве товара.

     Вариант Г обычен при сервисе автомобилей, тракторов, сельскохозяйственной и дорожно-строительной техники. Посредник (дилер), сфера деятельности которого охватывает лишь часть национального рынка, хорошо знает своих покупателей, условия эксплуатации техники в местных условиях, квалификацию специалистов-эксплутационников. Он может предоставить первоклассную первичную информацию о качестве изделий и недостатках, о претензиях потребителей и т.д.

     Вариант Д применяют, когда технику эксплуатирует предприятие, само являющееся производителем сложного промышленного оборудования. Оно располагает, как правило, высококвалифицированными кадрами рабочих и инженерно-технического персонала, способными после обучения у поставщика или на месте эксплуатации техники вести все необходимые работы по техническому обслуживанию. [3]

     Итак, сервис представляет собой комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией  товаров. Основными функциями сервиса  являются привлечение покупателя, поддержка  и развитие продаж товара, и информированность покупателя. К основным принципам сервиса относятся обязательность предложения, необязательность использования, эластичность и удобство сервиса, техническая адекватность сервиса, информационная отдача сервиса, разумная ценовая политика и гарантированное соответствие сервиса производству.

1.3 Структурные подразделения предприятия, отвечающие за организацию сервиса на предприятии

     Создание  полномасштабной службы сервиса  предприятием-изготовителем возможно при определенных условиях. Во-первых, - это значительные размеры производства и сбыта; во-вторых, особенности производимой продукции (например, изготовители уникального  производственного оборудования нередко  не имеют таких служб, а формируют, к примеру, группы монтажников, технических  консультантов); в-третьих, значительный территориальный охват сбытовой деятельностью.

     В состав службы сервиса обязательным образом должны входить:

1. руководитель службы;
2. инженер-техник;
3. специалист по планированию;
4. специалист по техническому обслуживанию.

     Каждый  из этих специалистов должен выполнять  соответствующие функции. Руководитель службы несёт ответственность за общее руководство, определяет стратегии сервисного обслуживания фирмы. Инженер-техник отвечает за сбор и обработку информации, необходимой для решения вопросов о выпуске новых товаров и совершенствовании существующих. Специалист по планированию ответственен за исследование рынка, разработку предложений по созданию новых товаров и модернизации существующих. Специалист по техническому обслуживанию – повышение квалификации обслуживающего персонала. [4]

     Таким образом, изучив все функции и  принципы сервисного обслуживания, можно  с уверенностью сказать, что сервис является мощным инструментом товарной политики предприятия, организовав его должным образом, определив стратегию развития сервиса, сервис станет важнейшим источником идей по совершенствованию конструктивных, технических и качественных показателей товаров.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ИССЛЕДОВАНИЕ  УРОВНЯ СЕРВИСА НА ПРЕДПРИЯТИИ   ОАО «ГОРИЗОНТ»

     Побудительным мотивом для организации системы сервисного сопровождения выпускаемой и эксплуатируемой продукции является стремление предприятия – производителя использовать сервис как средство конкурентной борьбы за рынки сбыта и сферы влияния.

     Холдинг "Горизонт", головное предприятие ОАО «Управляющая компания холдинга «Горизонт»,  крупнейшее в Беларуси  и одно из крупнейших в странах СНГ предприятие по производству потребительской электроники и бытовой техники.

     Холдинг «Горизонт» сегодня состоит из трех основных бизнес-направлений – бытовая  техника и электроника, девелопмент  и непрофильные активы. Каждое бизнес-направление  разделяется на бизнес-единицы –  отдельные предприятия, которые  имеют все полномочия для деятельности в рынке и нацелены на приобретение прибыли.

     Во  главе холдинга находится управляющая  компания, которая не занимается никакой  хозяйственной деятельностью. Компетенция  управляющей компании – вопросы  стратегического управления: разработка стратегий, принятие стратегических решений, доведение и контроль исполнения стратегических и финансовых целей, управление финансами, топ-кадрами  и инвестициями. [5]

     Основной  сферой деятельности ОАО «Горизонт» является производство и продажа  бытовой техники и электроники, в рамках которой реализуются  и используются следующие процессы и технологии: разработка электронных  изделий, литьевое производство пластмассовых  деталей, инструментальное производство, производство электронных шасси, SMD-монтаж, покраска пластмассовых и металлических деталей сборка бытовой техники и электроники, сервисное обслуживание, транспортная и складская логистика.

      Для организации сервисного обслуживания используются сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервисные центры организованы как в Республике Беларусь, так и в стране, куда регулярно поставляется товар.

     Холдинг ОАО «Горизонт» осуществляет сервисное  обслуживания во всех регионах, где  реализуется продукция холдинга. Сеть сервисных центров насчитывает  более 340 центров в 7 странах.

     Генеральным дистрибьютором продукции ОАО «Горизонт» на территории РФ является ООО «Горизонт Союз Сервисное Обслуживание», который оказывает широкий спектр услуг по гарантийному и послегарантийному обслуживанию. Генеральным дистрибьютор продукции ОАО «Горизонт» в Украине является ООО "ХОРИЗОНТ-УКРАИНА". [6]

     Что интересно, само головное предприятие не оказывает никаких услуг, связанных с сервисным обслуживанием товаров, а лишь занимается их разработкой и производством. Однако, располагая собственной современной технической базой, оно обеспечивает созданную сеть сервисных центров необходимой информационной поддержкой по разрабатываемым и перспективным моделям, по схемотехническим изменениям выпускаемых изделий, организовывает техническое сопровождение ремонтных организаций, обеспечивая необходимой ремонтной документацией.

     Таким образом, сервисное обслуживание организуется по третьему варианту: сервис поручается независимой специализированной фирме.

     2.1 Сервисные центры  холдинга ОАО «Горизонт»

     Крупнейшим  сервисным центром на территории Республики Беларусь  является частное унитарное предприятие по оказанию услуг «ЭКСПЕРТСЕРВИС» (структурное подразделение холдинга ОАО «ГОРИЗОНТ»), которое осуществляет гарантийное и послегарантийное обслуживание продукции торговой марки «HORIZONT», куда входит сервисный и гарантийный ремонт бытовой техники, ремонт телевизоров, ремонт вычислительной техники, дополнительные платные услуги, такие как добавление новых программных элементов, восстановление товара, подвергшегося попаданию влаги, прокат техники для льготников, ветеранов ВОВ, сотрудников ОАО «Горизонт». Одна из основных задач подразделения – организация сервисного обслуживания и контроль над его осуществлением во всех регионах, где реализуется продукция холдинга  ОАО «Горизонт».