Сервис в системе товарной политики предприятия
38
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
ГОУ ВПО «ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ
Кафедра менеджмента и маркетинга
Курсовая работа
по дисциплине «Маркетинг»
на тему: «Сервис в системе товарной политики предприятия»
Выполнена студенткой 2 курса
Орел, 2010
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ СЕРВИСА В СИСТЕМЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Сущность и специфика товарной политики предприятия
1.2. Особенности сервиса в системе товарной политики предприятия
2. ИССЛЕДОВАНИЕ СЕРВИСА В СИСТЕМЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Исследование состояния сервиса в ОАО «Калининград»
2.2. Анализ проблемы качества предоставления сервиса в ОАО
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СЕРВИСА В СИСТЕМЕ ТОВАРНОЙ
3.1. Рекомендации по совершенствованию сервиса в системе товарной
3.2. Обоснование эффективности предлагаемых мероприятий в 29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Пример анкеты для опроса потребителей
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Пример анкеты для опроса посетителей ресторана
ВВЕДЕНИЕ
Развитие маркетинга связано с обострением проблемы реализации продукции и ростом требований к подразделениям фирм, занимающихся сервисным обслуживанием. Необходимость сервиса и его постоянного совершенствования вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его имидж.
Развитие потребления услуг в странах с высокоразвитой промышленностью является одним из самых значительных явлений экономической жизни.
Современный покупатель предъявляет производителю товара жесткое требование: сервис должен обеспечивать работоспособность купленного оборудования, машин и механизмов в течение всего срока службы. Заботящийся о себе и своей репутации продавец (производитель) стремится оправдать ожидания покупателя. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем и внутреннем рынках.
Выходящие на рынок сервисные службы и вообще специалисты по сервису являются основным источником маркетинговой информации, необходимой для создания идей новых товаров и модификаций уже производимой.
Цель данной курсовой работы – изучить организацию сервиса в системе товарной политики предприятия, предложить направления по его усовершенствованию.
Задачи курсовой работы:
1. изучить сущность и специфику товарной политики предприятия,
2. изучить особенности сервиса в системе товарной политики предприятия,
3. исследовать состояние сервиса в ОАО «Калининград»,
4. проанализировать проблемы качества предоставления сервиса в ОАО «Калининград»,
5. предложить рекомендации по совершенствованию сервиса в системе товарной политики предприятия,
6. обосновать эффективность предлагаемых мероприятий в области сервиса.
Объектом исследования является товарная политика, а предметом –сервис в её системе.
В курсовой работе рассмотрены мнения различных ученых, которые занимались рассмотрением товарной политики и сервиса предприятий. Т. Д. Маслова и А. П. Панкрухин изучали товарную политику предприятия, Г. А. Аванесова изучала сервисную деятельность предприятия.
Основные методы работы – анализ и обобщение различных источников по данной проблеме.
Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и двух приложений.
В первой главе рассматриваются теоретические основы товарной политики предприятия и сервиса в её системе. Рассмотрены цели, задачи, функции товарной политики, рассмотрены факторы, влияющие на товарную политику предприятия, а так же особенности сервиса, его цели, задачи и значение.
Во второй главе курсовой работы приведено исследование сервиса в системе товарной политики предприятия на примере ОАО «Калининград». Рассмотрено состояние сервиса на этом предприятии, а так же анализируется проблема предоставления качества предоставления сервиса. Приведен метод исследования уровня сервиса, применяющийся на практике.
Третья глава работы посвящена рекомендациям по совершенствованию сервиса в системе товарной политики предприятия ОАО «Калининград». В ней так же приводится обоснование эффективности предлагаемых мероприятий в области сервиса.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ СЕРВИСА В СИСТЕМЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Сущность и специфика товарной политики предприятия
В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар также определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи и обмена». Но для того, чтобы товар мог включаться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т. е. отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд.
К сожалению, еще с советских времен многим россиянам знакомы продукты труда производственной и хозяйственной деятельности, которые не соответствуют нуждам, потребностям, вкусам и ожиданиям потребителей. С точки зрения маркетинга эти «продукты труда» не являются товарами.
А. П. Панкрухин под товаром понимает комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и т. д.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве. [1, с. 236]
Т. Д. Маслова определяет товар как набор полезных, с точки зрения потребителей, реально существующих характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка.[2, с. 365]
Понятие «товар», так же как и понятие «рынок», постепенно расширяется. Еще 40 лет назад на Западе, а в России менее 10 лет назад было принято четко разделять две основные категории товаров: «физические» товары и «нематериальные» услуги. Сегодня товаром считается всё, что способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и даже определенной личности в том или ином её проявлении.
Товарная политика – это курс действий товаропроизводителя или посредника по формированию ассортимента и его управления, поддержанию конкурентоспособности на требуемом уровне, нахождение для товара оптимума, разработка и осуществление установки, маркировки и обслуживания товара.
Инструментами товарной политики являются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».
Товарная единица – это конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками.[2, с. 144]
Коммерческие характеристики товара – это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя которыми можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.[2, с. 144]
Для удовлетворения определенной потребности у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров. Поэтому важной особенностью именно маркетинговой товарной политики является стремление определить, какими конкретными свойствами должны обладать товарные единицы, чтобы соответствовать тем выгодам, которые покупатель использует в качестве критерия выбора товара.
Набор коммерческих характеристик товара во многом зависит от того, к какому классу данный товар относится. Поэтому необходимо рассмотреть, какие варианты классификации товаров могут быть использованы для систематизации очень разнообразной совокупности товаров.
Отдельные коммерческие характеристики товара могут рассматриваться с разных позиций. Чтобы оценить способность товара удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей, важно представлять общую композицию характеристик товара или, иначе говоря, модель товара.
Модель товара – это общая композиция коммерческих характеристик товара.[2, с. 145]
Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как определяют его основные выгоды для потребителя через некоторою комбинацию коммерческих характеристик. Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, товар может обладать как различной комбинацией характеристик, так и разными вариантами их воплощения. Такой подход позволяет адаптировать товар к запросам разных групп потребителей, создавая разные товарные единицы.
С течением времени товар может потерять былую популярность, его перестают покупать. Почему это происходит? Получить ответ помогает теория жизненного цикла товара (ЖЦТ).
Жизненный цикл товара – это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды.[2, с. 146]
Товар может стать конкурентоспособным, т. е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество.
В быту качество понимают, прежде всего, как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование – соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя – технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей – статусных, духовных – успех его на рынке будет обеспечен.
Качество товара в маркетинге – это степень удовлетворенности потребности, решения проблемы потребителя. [1, c. 238]
В этой связи качество выступает интегральной характеристикой конкурентоспособности товара и оценивается комплексом потребительских параметров товара:
а) нормативных;
б) сопоставимых «жестких», т. е. хорошо измеряемых в конкретных единицах;
в) «мягких» - оцениваемых экспертным путем в баллах.
Прежде всего важно, чтобы наш товар не выходил по своим показателям за пределы жестко устанавливаемых нормативов (например, по токсичности, пожароопасности и другим параметрам), соблюдение которых является предметом внимания законодательства о защите потребителей.
Если нормативные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами. Экспертным путем измеряются мягкие потребительские параметры – уровни дизайна, простоты использования, ремонтопригодности, статусность и др.
Каждой характеристике присваивается определенный ранг значимости, вес; причем при сходстве, близости показателей измеряемого и эталонного товара по жестким потребительским параметрам обычно возрастает значимость мягких. Сумма соотношений показателей измеряемого и эталонного товаров с учетом введенных коэффициентов дает нам итоговую оценку уровня конкурентоспособности товара. Но надо, разумеется, иметь в виду, что далеко не последнюю роль играет и соотношение цен продажи, а так же дополнительных затрат, которые должен понести потребитель для нормального использования купленного товара. Результаты такого анализа фиксируются в конкурентном листе, который служит важнейшим аргументом среди профессионалов в продвижении товара на рынке.
Принимая решение о производстве, необходимо определить состав выпускаемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т. е. её ассортимент. Основными характеристиками ассортимента являются: принцип формирования, широта и глубина.
Существует четыре основных принципа формирования ассортимента:
функциональный (по близости выполняемых функций) – бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т. д.
потребительский (по группам потребителей) – товары для детей, для молодоженов и т. п.;
бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) – товары, продающиеся в универсаме, гостиничном киоске;
Под шириной товарного ассортимента понимают количество различных товарных групп. Например, мебель: кухонная, спальная, мягкая, столовая, офисная, дачная. Или кухонная мебель: уголки, колонки, мойки, сушки, столы, табуретки, подставки, ящики, комплекты.
Под глубиной товарного ассортимента понимают количество моделей в каждой товарной группе, позволяющее в различной степени удовлетворить потребность в соответствии с её развитостью. Например: бутсы для футболистов-любителей, для разрядников и для профессиональных спортсменов.
Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом, называется товарной номенклатурой.
Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров, как широта, насыщенность и гармоничность.
Широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой.
Насыщенность товарной номенклатуры – это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.
Гармоничность товарной номенклатуры - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.
Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.
Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары её производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, то есть являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара.
Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Поэтому задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара.
Потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики – управление ассортиментом и номенклатурой. На рисунке 1 приводится композиция целей и задач товарной политики.
Большинство решений товарной политики носит стратегический характер, так как их реализация требует много времени, а последствия будут проявляться через некоторый период.
Так, большинство решений, направленных на повышение конкурентоспособности товара или продление его жизненного цикла, является стратегическими, однако обновление упаковки или выбор конкретного наполнения подкрепления товара могут быть решены на оперативном уровне.
Рисунок 1 – Цели и задачи товарной политики [2, с. 165]
Для промышленных предприятий вопросы управления ассортиментом будут решаться на стратегическом уровне, детализируя в оперативных планах снятие номенклатурных позиций с производства. Для торговых предприятий вопросы управления ассортиментом будут решаться, скорее, на оперативном уровне, стратегия определяет только принципы формирования и направления изменения ассортимента.
Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, который строится с помощью марочной политики, дизайна, упаковки и соответствующих мероприятий по продвижению.
Таким образом, товарная политика призвана формировать и управлять всеми характеристиками товара, поддерживая их на оптимальном для клиентов уровне.
1.2. Особенности сервиса в системе товарной политики предприятия
В современных условиях, когда многие предлагаемые товары (из числа взаимозаменяемых) сравнимы по качеству, ассортименту, ценам, на первый план выходит их сервис.
Сервис – это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя [3, с. 188].
Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.
Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:
Ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;
Созданием и профилизацией сервисных центров;
Возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;
Усложнением процесса эксплуатации товара.
Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:
Привлечение покупателей.
Поддержка и развитие продаж товара.
Информирование покупателя.
Применительно к маркетингу материальных и физических товаров тенденция увеличения важности сервиса получила название «дематериализация». Спектр вариантов рыночного выбора здесь особенно широк, так как сервис предполагает работу с конкретным клиентом, непосредственный контакт с ним. Как следствие этого, сервис наиболее индивидуализирован и выступает важнейшим средством дополнительного повышения конкурентоспособности, подкрепления предложенных на рынок товаров. Именно он наиболее ярко определяет имидж фирмы среди покупателей.
Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем рынке.
Существует несколько критериев дифференциации разновидностей сервиса в отношении товара. По времени своего оказания сервис подразделяется на совершаемый до покупки (например, консультация), в её процессе (подгонка под индивидуальные требования) и после неё (транспортировка, приведение в рабочее состояние, обучение пользованию). По характеру услуг сервис может быть техническим (технический осмотр, ремонт (или коммерческим (пробные поставки, предоставление права обмена). По своей связи с товаром сервис может быть как связанным (инструктаж, общие маркетинговые консультации), так и несвязанным (организация удешевленных или приближенных к покупателю продаж). Различается сервис и по механизму оплаты: он может осуществляться за отдельную плату (абонентское обслуживание) или выглядеть бесплатным, входя в продажную цену (гарантийное обслуживание).
В торговле промышленными товарами на передний план выходит техническое обслуживание, обеспечение запасными частями. Прибыль от этих видов сервиса может вдвое превышать прибыль от продажи самих товаров, а только запасные части по своей стоимости могут составлять до половины стоимости проданного оборудования. Поэтому в стратегии маркетинга сложных машин и механизмов незыблем принцип: сначала – организация технического обслуживания, а уже потом – организация продаж товаров.
Сервисные услуги приобретают тем большее значение в процессе выбора товара потребителем, чем сложнее его конструкция и способ функционирования. Для технически сложных товаров промышленного использования сервисное обслуживание может оказаться одной из определяющих решение характеристик товара. Общее содержание сервисного обслуживания показано на рисунке 2.
Рисунок 2 – Комплекс сервисного обслуживания [2, с. 174]
Перечень сервисных услуг делится на группы довольно условно и не является исчерпывающим. Производителю до организации продаж товара необходимо определить, какие услуги будут предложены потребителям, на каких условиях (гарантийные услуги – бесплатно), в какой форме (рис. 3).
Рисунок 3 – Формы сервисного обслуживания [2, с. 175]
Некоторые рассматриваемые формы сервиса вызывают удивление своим несоответствием требованию создания конкурентоспособного товара. Однако данная противоречивая ситуация имеет объяснение. Некоторые производители в техническом совершенствовании своих товаров добились такой высокой надежности продукта, что сервисное обслуживание теряет свою актуальность. Кроме того, после окончания гарантийного срока потребитель предпочитает заменить товар на новый, более совершенный. В этом случае производитель также может не тратить усилия и средства на организацию сервисного обслуживания, а создавать выгодные условия для обновления товара.
Таким образом, если ранее ключевыми свойствами товара выступали его функциональные возможности, то в последние годы на эту роль всё больше претендует сервис, позволяющий товару помочь клиенту в его деятельности, высвободить его потенциал для творчества и саморазвития.
Так же сервис можно определить как обслуживание населения в различных сферах повседневной жизни.
Специфика сервисной деятельности – ее направленность на удовлетворение потребностей человека путем оказания услуг (и путем удовлетворения универсальной людской потребности в общении с другими).
Под услугой понимается труд, целесообразная деятельность, которую одна сторона может предложить другой. А результаты этой деятельности не воплощаются в материальном продукте, а выражаются в полезном эффекте, удовлетворении какой-либо потребности.
Услуги характеризуются следующими особенностями:
1. неосязаемость,
2. неотделимость от источника – человека или машины,
3. непостоянство качества,
4. несохраняемость.
В настоящее время услуги крайне разнообразны и их можно классифицировать следующим образом:
1. Услуги для бизнеса.
2. Строительные услуги.
3. Информационные услуги.
4. Дистрибуционные услуги.
5. Транспортные услуги.
6. Финансовые услуги.
7. Образовательные услуги.
8. Услуги здравоохранения услуги.
9. Туристические услуги.
10. Рекреационные услуги.
11. Услуги по охране природы.
12. Прочие услуги.
Сервис с этой точки зрения будет подробно рассмотрен в главе 3 на примере предприятия ОАО «Калининград».
Таким образом, стремительный рост сферы услуг во многих развитых странах обуславливает возрастающее значение сервисного обслуживания как неотрывно от товара, так и в различных сферах жизни человека, а товарная политика предприятия должны быть сформирована таким образом, чтобы обеспечивать полноценное функционирование сервисного обслуживания населения.
Из всего вышеизложенного следует, что грамотно организованный сервис в системе товарной политики предприятия обеспечивает необходимый уровень конкурентоспособности на рынке и выгодно демонстрирует предприятие на фоне его конкурентов.
2. ИССЛЕДОВАНИЕ СЕРВИСА В СИСТЕМЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Исследование состояния сервиса в ОАО «Калининград»
В состав ОАО Калининград входят следующие подразделения (гостиницы):
Гостиница «Калининград»
Самая крупная гостиница не только в структуре компании, но и в целом в городе Калининграде, располагает 233 номерами для приема гостей. Исторически – центральная гостиница города. В результате осуществленных в течение последних пяти лет инвестиций, в настоящий момент практически полностью соответствует требованиям клиентов и стандартов отрасли, предъявляемых к трехзвездочным отелям. Эта гостиница является основным «генератором» положительного денежного потока и наиболее рентабельным подразделением компании.