Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Сервис в товарной политике предприятия

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Основы маркетинга»

На тему: «Сервис в товарной политике предприятия»

Выполнил:

Студент 2 курса

Гр. ЭТМ-07-6

Иванов П.С.

Проверил:

КРАСНОЯРСК 2009

Содержание

Введение…………………………………………………………..…………………4

1. Теоретические основы товарной политики предприятия………………………6

1.1 Товарная политика: цели, задачи, функции……….…………………………...6

1.2 Этапы формирования товарной политики предприятия..………………….....9

1.3 Факторы, влияющие на формирование товарной политики…………….…..16

2. Работа с товарным ассортиментом, как основная задача товарной политики предприятия………………….……………………………………………………..19

2.1 Товар как объект сервисной деятельности…………………………………...19

2.2 Планирование и управление товарным ассортиментом……………………..27

2.3 Виды ассортимента …………………………………………………….…...…37

3. Сервис в системе товарной политики предприятия………………………….42

3.1 Цели и задачи сервиса в системе товарной политике предприятия,

его сущность…………………..……………………………………………………42

3.2 Структурные подразделения предприятия, отвечающие за организацию

сервиса на предприятии..…………………………………………………………..50

3.3 Методика исследования уровня сервиса в системе товарной политики

предприятия…………………...……………………………………………………53

Заключение……………………………………...………………………………….62

Библиографический список………………..………………………………………64

Введение

Развитие маркетинга связано с обострением проблемы реализации продукции и ростом требований к подразделениям фирм, занимающихся сервисным обслуживанием. Необходимость сервиса и его постоянного совершенствования вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Развитие потребления услуг в странах с высокоразвитой промышленностью является одним из самых значительных явлений экономической жизни.

Современный покупатель предъявляет производителю товара жесткое требование: сервис должен обеспечивать работоспособность купленного оборудования, машин и механизмов в течение всего срока службы. Заботящийся о себе и своей репутации продавец (производитель) стремится оправдать ожидания покупателя. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем и внутреннем рынках.

Выходящие на рынок сервисные службы и вообще специалисты по сервису являются основным источником маркетинговой информации, необходимой для создания идей новых товаров и модификаций уже производимой.

В последнее время производители столкнулись с феноменом «конкуренции по-новому». Вот что об этом говорит американский экономист Т.Левитт: «Конкуренция по-новому – это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов…и прочих ценимых людьми вещей»[5, с.287].

Цель данной курсовой работы – ознакомиться с теоретическими основами организации сервиса на предприятии, углубить знания товарной и ассортиментной политики предприятия.

Основная задача - изучение и рассмотрение места и роли сервисного обслуживания в маркетинговой деятельности предприятия.

Курсовая работа состоит из трех частей, каждая из которых включает в себя три пункта.

В первой части рассматриваются теоретические основы товарной политики предприятия, проведен анализ литературы по данной теме. Рассмотрены цели, задачи, функции товарной политики, рассмотрены этапы формирования и факторы, влияющие на товарную политику предприятия.

Во второй части курсовой работы рассматривается ассортиментная политика предприятия, ее задачи. Проведен анализ видов ассортимента, изучены факторы, влияющие на формирование ассортимента, рассмотрено планирование и управление товарным ассортиментом.

Третья часть работы посвящена организации сервиса на предприятии. Рассмотрены цели и задачи сервиса, структурные подразделения, отвечающие за организацию данной функции. Приведен метод исследования уровня сервиса, применяющийся на практике.

1. Теоретические основы товарной политики предприятия

1.1 Товарная политика предприятия: цели, задачи, функции

Прежде чем начинать анализировать товарную политику предприятия, необходимо разобраться, что есть товарная политика? Ниже приведены определения понятия «Товарная политика» различных авторов.

Товарная политика — составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака. [2]

Товарная политика представляет определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом рынке; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. [3, с.137]

Общие ориентиры, которых следует придерживаться при принятии продуктовых решений для достижения поставленных целей. (Бассовский Л.С.)

Определенный курс действия предприятия в отношении производимых им товаров и услуг. (Котлер Ф.).

Программа действий в отношении товара, которая определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров. (Арефьева Е.Н.)

Маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара (услуги),

которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответственно прибыль фирмы. (Алексеев А.А.)

Совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. (Эриашвили Н.Д.) [1]

Основными целями товарной политики является:

 обеспечение прибыли

 увеличение товарооборота

 приумножение доли рынка, на котором действует фирма

 снижение расходов на производство и маркетинг

 повышение имиджа

 рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

 его инновации

 вариации

 дифференциации

 элиминации

 установления и выбора марки

 упаковки

 формы и вида товара и т. д.

Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д.

Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Систематизируя данные, можно выделить основные направления, реализация которых осуществляется с помощью товарной политики предприятия:

 Модификация изготовляемых товаров; Разработка новых видов продукции;

 Снятие с производства устаревших товаров;

 Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

 Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

 Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

 Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

 Организация сервисного обслуживания;

 Послепродажные контакты с покупателями и потребителями. [14]

Разработка и осуществление товарной политики предприятия требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

1.2 Этапы формирования товарной политики предприятия

Каждый из этапов формирования товарной политики и реализации товарной стратегии предприятия представляет собой отдельную подсистему, выполняющую ту или иную функцию, без осуществления которой невозможно достижение основных целей хозяйствующего субъекта. Структурируя процедуры процесса формирования товарной стратегии, можно представить этапы ее разработки в виде схемы (Рисунок 1).

Структура процесса выработки товарной стратегии предприятия и понимание того, что в рамках политики работы предприятия с товаром могут предлагаться разные стратегические направления для тех или ниых номенклатурных позиций ассортиментного перечня позволяет определить следующие этапы формирования и реализации товарной политики предприятия (Рисунок 2):

1 этап – аналитическая работа, включающая оценку потребности в товаре предприятия, анализ конкурентного положения предприятия и экономический анализ работы предприятия, или, другими словами, оценку потенциала реализации товарной стратегии;

2 этап – выбор стратегических зон хозяйствования (СХЗ) и определение товарных стратегий для набора СЗХ предприятия;

3 этап – формирование модели товаров и планирование структуры товарного ассортимента;

4 этап – оптимизация товарной политики предприятия.

Конечная цель проведения исследований потребности в товаре - разработка стратегии поведения предприятия на целевых сегментах рынка. Для этого осуществляется исследование факторов и оценка емкости рынка, определяется степень соответствия товаров предприятия рыночным требованиям, проводится сегментация рынка потребителей продукции предприятия, определяется объем

и структура предъявляемого спроса в разрезе выделенных сегментов. Результатом подобных исследований, в том числе, должен стать набор свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих потребности реальных и потенциальных пользователей.

Оценка конкурентного положения предприятия позволяет определить факторы и оценить степень ограничивающего воздействия конкурентного окружения предприятия. Для этого необходимо выявить основных и потенциальных конкурентов предприятия, оценить их сильные и слабые стороны.

Рисунок 1 - Формирование товарной стратегии предприятия

Также важно определить основные тенденции развития и степень интенсивности конкуренции на интересующем предприятие товарном рынке, провести исследование конкурентоспособности товаров номенклатуры предприятия в сравнении с продукцией основных и ведущих на рынке конкурентов.

Экономический анализ работы предприятия и оценка потенциала реализации стратегии товарной политики позволяет определить степень готовности предприятия к реализации планируемых направлений и стратегических рекомендаций в отношении товарной товарных единиц номенклатуры. Так должна быть дана оценка темпов динамики объемов сбыта в разрезе видов продукции, степени загрузки производственных мощностей. Необходим анализ покрытия затрат, объемов производства и остатков продукции на складах предприятия. Все это позволит оценить степень адекватности продукции (в разрезе номенклатуры) экономическим целям предприятия. Таким образом формируется обоснование дальнейших решений предприятия в отношении отдельных единиц его ассортиментной структуры. Будет ли продолжено производство данного товара, следует ли исключить его из производственной программы вовсе, какова необходимость конкретных мероприятий, стимулирующих сбыт, - ответы на эти вопросы могут быть получены лишь после детального анализа производственного и сбытового процессов предприятия. Необходимо также получение оценки внутренних резервов и потенциальных возможностей предприятия при работе на анализируемом рынке для обоснования стратегических направлений развития предприятия в рамках работы с товаром.

Выбор стратегических зон хозяйствования и определение товарных стратегий для СЗХ. Тщательная оценка перспектив производства каждого вида товара, изучение показателей рыночного роста и позиции компании на конкретном рынке, понимание того, что продвижение в новые отрасли не всегда возможно, приводит предприятие к необходимости использования концепции стратегических зон хозяйствования. [15]

Концепцию стратегических зон хозяйствования подробно излагает А.П. Градов в своей работе «Экономическая стратегия фирмы». [16]

Рисунок 2 - Этапы разработки и формирования товарной политики

Стратегическая зона хозяйствования по Градову – это отдельный сегмент внешней среды производственной системы (ПС), на который ПС имеет (или хочет иметь) выход.

Стратегическая зона хозяйствования или стратегическая хозяйственная единица - отдельный сегмент окружения, на котором фирма имеет (или хочет получить) выход [10]

В условиях научно-технического прогресса продолжительность жизненных циклов товаров и технологий их производства укорачивается. Едва на смену одной технологии приходит другая, проблема их соотношения становится для фирмы делом важнейшего стратегического выбора: сохранять (и как долго) традиционную технологию или переходить на новую, из-за которой

определенная часть продукции оказывается устаревшей ( Рисунок 3).

Определить наиболее рациональное направление развития товарной номенклатуры предприятия позволит анализ потенциальных характеристик СЗХ. Для его проведения необходимо, во-первых, определить соответствующие СЗХ, исследовать их вне связи со структурой предприятия или его текущей продукцией. Результатом такого анализа будет оценка перспектив, открывающихся любому конкуренту. Во-вторых, следует разработать соответствующую номенклатуру изделий и распределить ответственности между структурными подразделениями предприятия за выбор области деятельности, разработку конкурентоспособных изделий и стратегию продвижения продукции

Внешняя среда

Фирма

Рисунок 3- Анализ стратегических зон хозяйствования и распределения

ответственности между стратегическим центром хозяйствования и

подразделением текущей коммерческой деятельности.

Выбор стратегических зон хозяйствования определяет профиль предприятия. Так, в качестве стратегических зон хозяйствования предприятий, производящих средства производства, выступают отрасли промышленности, сельского хозяйства, транспорт и связь и т.п.; отрасли производства; группы предприятий различных отраслей производства. В свою очередь для предприятий, обслуживающих рынок потребительских товаров и услуг, в качестве стратегических зон хозяйствования выступают либо отдельные сегменты рынка товаров народного потребления, либо различные сочетания этих сегментов.

Формирование модели товаров и плановой структуры товарного ассортимента подразумевает проведение работ по обоснованию систему технологических и потребительских параметров товара, обеспечивающих, во-первых, его конкурентоспособность на рынке, во-вторых, позволяющих повысить эффективность его производства на предприятии. На основании аналитических работ по изучению спроса на продукцию предприятия, оценки конкурентоспособности товаров, оценки потенциала предприятия принимаются решения по модернизации или модификации отдельных ассортиментных позиций предприятия. В основе формирования товарной политики предприятия лежат принципы соответствия выпускаемых товаров потребительским предпочтениям, создания конкурентоспособной номенклатуры производства и реализации, что позволяет обеспечить устойчивый спрос на продукцию предприятия и превзойти товары-аналоги по совокупности потребительских и стоимостных характеристик. Для этого на предприятии осуществляются работы по планированию товарного ассортимента, структура которого наиболее полно отвечает рыночным требованиям.

Оптимизация товарной политики предприятия. Решения предприятия об объемах и структуре производства определяются величиной емкости рынка, результатами рыночных исследований спроса на продукцию, конкурентных условий. Однако разработанная плановая номенклатура продукции в

некоторых случаях должна быть скорректирована в связи с существующими реальными ограничениями по величине производственных мощностей предприятия, наличию трудовых, производственных, финансовых ресурсов.

Кроме того, оптимизация товарной политики предприятия представляет собой также необходимое условие его деятельности в ситуации нестабильности и некоторой непредсказуемости рыночных условий. Так, изменившиеся условия конкуренции, ресурсного обеспечения, демографические, политические изменения могут определить необходимость корректировки объемов производства, структуры ассортимента , уровня цен, набора приемов и методов продвижения продукции, согласование интересов рынка с конкретными целями предприятия и его возможностями по выпуску товаров для принятия решения об оптимальном плане выпуска.

Таким образом, в рамках этапа оптимизации товарной политики предприятия из нескольких вариантов плановой номенклатуры предприятия должна быть выбрана та, которая наилучшим образом согласует интересы предприятия с требованиями рынка.

1.3 Факторы, влияющие на формирование товарной политики

предприятия

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособности и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием. [3]

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течении данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся рыночно экономичной обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

2 Работа с товарным ассортиментом, как основная задача товарной

политики предприятия

2.1 Товар как объект сервисной деятельности

Под товаром понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Товар — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи).

C точки зрения конечного применения выделяют три главных типа товара: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Потребительские товары — товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

 Основные товары — товары, покупаемые потребителями регулярно, например, зубная паста.

 Товары импульсивной покупки — товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.

Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.

 Экстренные товары — товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например, зонтик, покупаемый во время ливня.

Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.