Сервисная деятельность. 2

Содержание

Введение…………………………………………………………………. 2

Определение маркетинга  …………………………………………….. 2

           Основные категории маркетинга ……………………………………… 7

Заключение …………………………………………………………...  14

Список использованной литературы ……………………………….. 15

ВВЕДЕНИЕ

Эволюция маркетинга, как науки, так и практики не могла не сказаться на формулировках определения понятия маркетинг. В экономической литературе можно выделить классические и современные определения маркетинга. В классическом понимании он определяется либо как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, либо как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации". Эти определения носят несколько ограниченный характер. Их генетические недостатки заключаются в преувеличении роли товародвижения и каналов сбыта, недооценке взаимодействия покупателей и продавцов и влияния на маркетинг различных социальных  групп    (профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и т. д.).

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА

Современные определения  маркетинга содержат, как правило, более  широкий диапазон функций:

Маркетинг представляет собой процесс планирования и  воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров  и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Маркетинг - процесс  планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и  реализация идей, товаров и услуг  посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг - вид  деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Маркетинг - осуществляемая крупными компаниями система мероприятий  по изучению рынка и активному  воздействию на потребительский  спрос с целью расширения сбыта  производимых ими товаров.

Маркетинг - совокупность планомерных организационно-технических  действий предприятия по изучению рынка, производству продукции с учетом рыночного спроса и продвижению  товаров к потребителю с целью  получения максимальной прибыли.

Маркетинг - предпринимательская  деятельность, связанная с направления  потока товаров и услуг от производителя  к потребителю.

Маркетинг - выявление, прогнозирование и удовлетворение потребительского спроса с прибылью для фирмы (организации).

Маркетинг - процесс  согласования возможностей компании и  запросов потребителя.

Это теоретическое  изобилие приводит к существенным разногласиям в отношении маркетинга. Так многие специалисты считают, что это  понятие должно включать и непредпринимательскую  деятельность. Их оппоненты делают акцент на традиционные области применения, т.е., на отношения купли - продажи  и считают; что маркетинг должен ограничиваться исследованием экономических  потребностей и желаний, а поскольку  не все отношения обмена носят  такой характер, то и принципы маркетинга не могут быть применимы ко всем ситуациям.

Маркетинг, как наука, оперирует  рядом социально-экономических категорий, а именно: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок, маркетинг, потребитель. Схема взаимосвязи  этих категорий представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Взаимосвязь  основных категорий маркетинга

Поскольку изучение маркетинга базируется на этих основных понятиях, рассмотрим каждое из них подробнее.

Человек в процессе жизнедеятельности  постоянно испытывает различные  нужды. Нужда, или иными словами, необходимость, нехватка чего-либо заставляет нас испытывать дискомфорт. Комфортное существование человека достигается удовлетворением нужд. Нужды разнообразны, но можно выделить три основных вида:

• физиологические нужды, такие как пища, тепло и безопасность, являются основными. Без удовлетворения этих нужд человек существовать не может;
• социальные нужды – влияние, духовная близость и привязанность – важны для человека, как существа социального;
• необходимость знаний, навыков, самовыражения – это личные нужды, они присущи человеку в силу его разумности.

Таким образом, нужды человека проистекают из его природы и  не могут быть привнесенными «извне» (ухищрениями маркетологов, например). Человек, испытывающий нужду в чем-либо, ищет способ удовлетворения нужды или  пытается подавить ее. Нужды всех людей  сходны, они не зависят от уровня развития личности или общества, национальности, вероисповедания, стереотипов поведения. Чего не скажешь о потребности.

Одна и та же нужда у  различных людей рождает разные потребности. Они меняются с течением времени, зависят от обычаев и  культурного уровня общества, личностных качеств человека и многих других факторов. Голодный первобытный человек  испытывал потребность в куске  сырого мяса, на заре цивилизации эта  нужда выражалась в потребности  того же мяса, например, но уже термически обработанного, и куска хлеба, современный  же человек испытывает потребность  в пище, не только приготовленной на огне, но и разнообразной, полезной, вкусной. Нужду в белковой пище грузин предпочтет удовлетворить шашлыком, украинец – киевской котлетой, американец съест хот-дог, а вегетарианец любой  национальности не испытывает потребности  в мясе.

Чем более развито общество, тем больше потребностей у его  членов, тем разнообразней и сложней  эти потребности. Менее актуальные потребности человек может подавлять  некоторое время, более насущные побуждают человека искать пути их удовлетворения. Маркетологами создано  множество теорий мотивации потребностей, наиболее популярной из которых является теория А. Маслоу.

Теория состоит в построении своеобразной иерархической лестницы человеческих потребностей. Наиболее значимыми для человека являются физиологические потребности –  они в основании лестницы (рисунок 2). Удовлетворив их, человек чувствует  потребность в самосохранении, т. е. в одежде, крыше над головой, безопасной и чистой среде обитания. Следующими по значимости являются социальные потребности, потребность в самоутверждении. Наиболее развитым индивидам присущи  также потребности в самопознании и принесении пользы обществу, венчающие собой пирамиду иерархии.…………………………………………………. 
 
 
 
 

         Рисунок 2 – Иерархия человеческих потребностей

Теория А. Маслоу, как и  любая другая, не отражает положение  вещей абсолютно объективно. Воздействие  потребностей на человека не бывает только последовательным. Человек может  одновременно (параллельно) испытывать потребности всех уровней иерархии. Например, высокодуховный человек, даже будучи голодным, может думать о  пользе общества. То есть неудовлетворенность  даже низшей (физиологической) потребности  не мешает ему испытывать потребность  наивысшую.

Маркетолог не может повлиять на нужды людей, но он может создать  неограниченное число потребностей, соответствующих этим нуждам. Основная цель деятельности маркетолога – создание условий, гарантирующих абсолютное удовлетворение любых нужд и потребностей людей. Основными этапами реализации этой цели являются: определение потенциальных потребителей; анализ факторов, влияющих на формирование и развитие в будущем конкретных потребностей; разработка и налаживание производства товаров, удовлетворяющих эти потребности.

Развитие человеческого  общества приводит к постоянной трансформации  уже существующих и появлению  новых потребностей. Таким образом, потребности беспредельны, ограниченными могут быть только возможности их удовлетворения. Например, каждый конкретный потребитель выбирает товары в рамках определенного ценового сегмента, соответствующего его материальному положению. Иными словами можно сказать, что запросы потребителей ограничиваются их финансовыми возможностями.

Итак, потребность, обеспеченная покупательной способностью, – это  уже запрос. Запросу всегда соответствует  определенный товар. Сумма всех запросов представляет собой рыночный спрос.

ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА

Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических  категорий, представленных на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Основные категории  маркетинга

Рассмотрим краткую характеристику этих категорий, которые будут постоянно  использоваться в дальнейшем изложении  материала.

В основе маркетинга, лежат  нужды людей. Нужда - это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то.

Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой  природе человека. Они могут быть классифицированы на:

• физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);
• социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);
• личные нужды (знания, самовыражение).

Каждый из нас неоднократно переживал подобные чувства и, чем  большее значение имела та или  иная нужда, тем глубже оказывались  переживания. Из подобной ситуации могут  быть только два выхода - либо найти  средство удовлетворяющее нужду, либо подавить ее.

Потребность - это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Испытываемое многими в жаркую погоду чувство жажды может быть удовлетворено жителем России хорошим холодным квасом, Германии - пивом, экваториальных островов где-нибудь в Индийском океане - молоком кокосовых орехов и т.д.

Общественный прогресс способствует развитию потребностей его членов. В свою очередь производители  предпринимают целенаправленные действия по созданию товаров и продуктов, способных удовлетворять эти  потребности, а также стимулированию желания приобретать их. Потребности  людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограниченны. Часто главным ограничителем  выступают финансы, поэтому индивид  будет выбирать те товары, которые  доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Возможность удовлетворить потребность  подводит нас к следующей базовой  категории запросу.

Запрос представляет собой потребность, подкрепленную покупательной способностью.

Запросы конкретного общества или региона в конкретный момент времени могут быть определены с той или иной степенью точности. Для примера можно взять статистический справочник и посмотреть объемы потребления тех или иных продуктов или услуг. Однако запросы населения являются не вполне надежными показателями. Людям надоедают вещи, которые сегодня не в моде или они ищут разнообразия для того, чтобы отличаться от основной массы. В памяти лиц среднего и старшего поколения Советского Союза еще памятны времена, когда прилавки обувных магазинов были завалены кирзовыми сапогами и валенками разных размеров, а люди испытывали потребность в более модных и современных товарах. Что же такое товар?

Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Между потребностью и товаром  могут быть различные степени  соответствия или может приносить  потенциальному потребителю различную  степень удовлетворения Рис. 1.2.

               Рис. 1.2. Степень удовлетворенности потребности товаром

Все товары, удовлетворяющие  нужду, называются товарным ассортиментом  выбора. В приведенном выше примере  об удовлетворении жажды - квас, пиво, молоко кокосовых орехов и будут ассортиментным выбором. Попадая в супермаркет  и испытывая целый комплекс нужд, связанных с организацией какого-либо торжественного мероприятия мы сталкиваемся самыми различными вариантами товарного  ассортимента выбора.

По мере развития общества увеличиваются и расширяются  потребности его членов. Отдельные  из потребностей становятся нас только актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения. Существует целый ряд  теорий мотивации потребностей. Наиболее известна теория мотивации потребностей Абрахама Маслоу.

Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в  определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для  человека. Сначала удовлетворяются  физиологические потребности, которые  имеют более высокую степень  значимости (рис. 1.3), а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей самосохранения. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека последовательно  являются: социальные потребности, потребности  в уважении и потребности в  самоутверждении.

Задача маркетологов создать  условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для  этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и  установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться  в будущем. На основе этого следует  обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.

                                      Рис. 1.3. Иерархия потребностей человека

Остановив свой выбор на конкретных видах товара, мы совершаем с представителями супермаркета обмен. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Это наиболее цивилизованный способ удовлетворения нужды, хотя история знает и другие способы удовлетворения нужды - попрошайничество, воровство, собирательство или иной способ натурального самообеспечения.

Акта цивилизованного  обмена совершается при наличии  следующих необходимых условий:

1. Наличие, по меньшей  мере, двух субъектов. 

2. Каждый субъект должен  обладать товаром, представляющим  ценность для другой стороны. 

3. Каждый субъект должен  обладать коммуникационными способностями  (возможностями) и обеспечить  доставку своего товара.

4. Каждый субъект должен  быть свободен в принятии решений  (согласиться или отказаться совершать  обмен).

5. Каждая сторона должна  быть уверена в целесообразности  и желательности отношений с  другой стороной.

Если на все 5 условий дан  положительный ответ, то обмен становится реальным действием и приобретает  характер сделки.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Для совершения сделки также необходимо соблюдение определенных условий. К ним относятся:

1. Наличие минимум двух  ценностно равнозначных объектов.

2. Согласованные условия  заключения сделки (цена, время, место,  условия поставки и т.д.).

Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный  исторический путь эволюционного развития. Исходным моментом его становления  стал период осознания человеком  неэффективности полного самообеспечения  себя всеми необходимыми продуктами питания и домашнего обихода. Начав с децентрализованного обмена люди, в конце концов, пришли к цивилизованному рынку. Эта эволюция хорошо описана в курс экономической теории.

Рынок - это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.

Рынок - совокупность социально - экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

Становление и развитие рынка  обусловлено общественным разделением  труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь  вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий  спрос; емкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно.

В зависимости от того, какие  потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

• потребительский рынок;
• рынок производителей;
• посреднический рынок;
• рынок государственных учреждений;
• международный рынок.

Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) - совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) - совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.

Рынок посредников (промежуточных продавцов) - предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.

Рынок государственных  учреждений - государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок - потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

С точки зрения географического  положения можно выделить:

-  местный рынок - рынок, включающий один или несколько районов страны;

-  региональный рынок - рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

- мировой рынок - рынок, включающий страны всего мира.

Важной характеристикой  рынка является соотношение между  предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора  говорят о рынке продавца и рынке покупателя.

На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.

На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Как мы видим, первой исходной идеей маркетинга является идея человеческих нужд.

Нужда — это чувство  ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Второй базисной идеей  маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — это нужда, принявшая специфическую, конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Теория потребностей занимает весьма важное место в философии, социологии и экономической теории. Она не была обделена вниманием практически  ни одной из крупных социологических  и экономических школ. Три из них — классическая, марксистская и институциональная — внесли наибольший вклад в развитие теории потребностей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.     Котлер Ф. основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростингер", 2000

2. Маркетинг: Учебник/А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 1996

3.     Голубков  Е.П. Маркетинг: стратегия, планы,  структура. - М.: Дело, 1995

4.     Голубков  Е.П. Маркетинг: выбор лучшего  решения. - М.: Экономика, 2005

5.     Аникеев С.Н.  Методика разработки плана маркетинга:  Сер. "Практика маркетинга". - М.: Фолиум, 1998

6.     Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Гольцов А. Принципы организационного построения стратегического маркетинга на промышленном предприятии. //Маркетинг, № 6, 1996

7.     Горовой А.А., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной экономике: практический маркетинг для руководителей промышленных  предприятий. - М.: Экономика, 2008

8.     Завьялов П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М., ИНФРА-М,, 2000

9.     Дорошев В.И.  Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. М., ИНФРА- М., 2000 г.

10. Аесэль Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов. М., ИНФРА-М., 2003