Сервисная деятельность организации управление Уральская
Министерство образования и науки
ФГАОУ ВПО «Уральский федеральный университет – УРФУ имени первого Президента России Б.Н. Ельцина»
Кафедра социологии и социальных технологий управления
КУРСОВАЯ РАБОТА
по управлению сервисом
Тема работы «Сервисная деятельность организации управление Уральская»
Студент группы: ФО-200304, Чунтонов Никита Вадимович
Руководитель: Орлова Людмила Владимировна
Екатеринбург
2011
Содержание:
Введение…………………………………………………………
1. Теоретические основы изучения сервисной деятельности…………….........4
1.1. Сервисная деятельность и сфера услуг: сущность, особенности.................4
1.2. Услуги и обслуживание: сущность, особенности, характеристики,
классификация……………………………………………
2.Особености сервисной деятельности Вода «Уральская»…………………...19
2.1 Общая характеристика управления предприятием Вода «Уральская»……………...…..........
2.2 Характеристика сервисной деятельности предприятия Вода «Уральская..………………………………………………
Заключение……………………………………………………
Список литературы………..………………………………………
Ведение:
Темой данной курсовой работы является «Сервисная деятельность организации управление вода Уральская». Данная тема особенно актуальна в наше время, так как в современном мире практически все построено на сервисной деятельности. Кто-то производит услуги, а кто-то ими пользуется. Так же сервисная деятельность, это очень выгодное вложение капитала для менеджеров, потому что сервисными услугами пользуются практически все люди.
Целью курсовой работы является изучение сервисной деятельности организации: управление ««Уральская». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) Подбор и анализ литературы по теме сервисная деятельность.
2) Разработка категориального аппарата.
3) Изучение организации управления ««Уральская».
Объектом исследования данной курсовой работы является организация управление ««Уральская». Предметом исследования является сервисная деятельность организации управление «Уральская».
При написании курсовой работы были использованы следующие методы:
1) Анализ литературы
2) Анализ документов
В процессе написания была использована литература Г. А. Аванесова "Сервисная деятельность», учебник Филипа Котлера - «Основы маркетинга - краткий курс». Также в работе было использовано учебное пособие Карла Альбрехт - «Сервис в Америке», К. Лавлока – «Маркетинг услуг: Персонал, технология стратегия», В.В. Кулибанова «маркетинг: сервисная деятельность».
Работа состоит из введения, двух глав и заключения.
Теоретические основы изучения сервисной деятельности.
1.1. Сервисная деятельность и сфера услуг: сущность, особенности.
Основной категорией нашей темы является сервисная деятельность. В научной литературе существуют различные определения этого понятия. Котлер определяет сервисную деятельность как сводную обобщающую категорию, включающую воспроизводство разнообразных видов услуг, оказываемых предприятиями, организациями, а также физическими лицами. Романович в своей книге пишет, что сервисная деятельность – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей людей путем оказания индивидуальных услуг. К. Альбрехт предлагает следующее определение: «сервисная деятельность – это тотальный организационный подход, который делает качество сервиса, воспринимаемое клиентом, главной движущей силой бизнес - деятельности». По мнению Б. Чернышева, «сервисная деятельность представляет собой философию управления, согласно которой оно должно быть принципиально ориентировано, во-первых, на максимально возможное удовлетворение специфических потребностей конкретного клиента путем предоставления ему сервисного продукта (самостоятельной услуги или системы, объединяющей материальный продукт сопутствующие услуги), обладающего определенным объектом полезности, т.е. качеством, оцениваемым потребителем, во-вторых, на создание в организации возможности и условий для производства такого продукта ( обеспечение персоналом, материальными ресурсами, технологией); в – третьих, на увязывание целей и интересов ( выгоды) всех вовлеченных в процесс оказания услуги сторон ( организации, клиентов, других групп интересов».
Анализ литературы показывает, что нет однозначного определения понятия «сервисная деятельность». Разные авторы по-разному толкуют это понятие. Для того чтобы выявить особенности сервисной деятельности, необходимо рассмотреть сущность самой деятельности, которая понимается как универсальный способ удовлетворения человеческих способностей путем активного, преобразующего отношения к миру. Деятельность человека направлена не только на преобразования окружающего мира как природного, так и социального, но и на преображения самого человека. В этом смысле деятельность можно рассматривать как реализацию сущностных сил человека. Сущностные силы выступают интегративной характеристикой целостности человека, необходимой и достаточной для его отличия от других систем (биологических, кибернетических, информационных).
Деятельность человека реализуется в определенных актах, имеющих следующую структуру: субъект, цель, средства, предмет, действие, результат. Субъектом акта деятельности может выступать как отдельный человек, так и группа, общество в целом. Отличительной особенностью субъекта деятельности является единая осознанная цель, которая понимается, принимается и разделяется целостным субъектом.
Успех и эффективность сервисной деятельности во многом определяется умением уловить ту грань, когда для достижения цели, даже очень благородной переходят к несоответствующим ей средствам.
Предмет деятельности - это то, на что направлена деятельность субъекта. По своему содержанию и структуре предмет деятельности может быть представлен природными, социальными явлениями, отношениями между людьми, вещами, созданными человеком и призванными удовлетворять его потребности.
В сервисной деятельности предмет выступает как вещь, отношение, которые подвергаются воздействию в процессе оказания или потребления услуги.
Действие - это кульминация преобразования предмета, которая осуществляется с определенной цель. Это наиболее напряженный момент, требующий средоточия всех интеллектуальных и физических сил человека, такое взаимодействие субъективного и объективного компонентов деятельности, которое детерминирует результат деятельности.
Завершающим моментом деятельности является ее результат. Именно в результате происходит выявление деятельности, обнаруживается насколько цель соответствует полученному результату.
Так же не мало важным понятием, является сфера услуг. Сфера услуг — сводная обобщающая категория, включающая воспроизводство разнообразных видов услуг, оказываемых предприятиями, организациями, а также физическими лицами. Сфера услуг, как считает Б. Карлоф, подобна системе производства и распределения в промышленной компании, хотя часто представлена в ином виде (2 с. 17). А система управления услугами, по мнению Г. Ассэля, схожа с системой управления товарами (2 с. 17). Но нужно отметить, что сфера услуг имеет ряд специфических особенностей по сравнению с материальным производством.
Сфера услуг отличается большим разнообразием. В индустрии услуг действует значительная часть коммерческого сектора: авиакомпании, банки, компьютерные бюро, страховые, юридические, консалтинговые фирмы, медицинскими учреждения и компаниями по торговле недвижимостью. Производством услуг занимаются также правительственные и некоммерческие организации. Отдельный сектор в сфере услуг занимают сервисные организации. Они отличаются друг от друга и по размерам - от огромных международных корпораций в таких сферах, как банковское, страховое дело, телекоммуникации, гостиничное хозяйство до малых различных предприятий местного уровня, например сферы бытовых услуг и общественного питания.
Во-первых, в отличие от товаров, услуги производятся и потребляются в основном одновременно, не подлежат хранению. Это порождает проблему регулирования спроса и предложения услуг.
Во-вторых, услуги часто противопоставляются продукции, хотя и в промышленности увеличивается роль обслуживания, которое может включать ремонт оборудования, послепродажное обслуживание и другие услуги, связанные с продажей товаров. Можно сказать, что во многих случаях в услуге присутствует элемент продукции, точно так же, как при продаже продукции присутствует элемент услуги. Тесное переплетение продажи товаров и предоставления услуг затрудняет выделение и учет услуг.
В-третьих, сфера услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того во многих странах транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, наука, образование, здравоохранение, коммунальные услуги традиционно находятся в полной или частичной собственности государства или же строго контролируются и регламентируются государством. Импорт услуг по мнению правительств многих стран, может представлять угрозу национальной безопасности и суверенитету, поэтому он регламентируется более жестко по сравнению с торговлей товарами.
Сфера услуг существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики. Вместе с тем рынок услуг имеет ряд специфических особенностей, обуславливающих особый подход к предпринимательской деятельности. К основным особенностям сферы услуг можно отнести:
1. Высокая степень неопределенности услуг ставит покупателя в невыгодное положение, т.е. часто предоставление услуг требует особых, специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить.
2. Невозможность сравнения двух конкурирующих предложений из-за совместного процесса производства и потребления услуги. Можно сравнить только ожидаемые выгоды и полученные.
3. Инерция покупателя - главный фактор в обеспечении повторяемости покупки услуги.
4. Высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры. Она обусловлена невозможностью хранения и транспортировки услуги. Это свойство услуг создает трудности в предпринимательской деятельности, т.к. обуславливает повышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на услуги.
5. Специфика организации производства услуг. Производителями услуг являются в основном малые и средние предприятия различного профиля. Обладая большей мобильностью, они имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры и они более эффективны в условиях локального рынка.
6. Специфика процесса оказания услуги. Эта специфика обусловлена обязательным личным контактом продавца и покупателя, что увеличивает требования к профессиональным качествам, этике и культуре производителя.
Ужесточающаяся конкуренция, борьба за клиента – характерная черта бизнеса в сфере современного сервиса. В этих условиях весьма важным элементом сервисной деятельности становится психологический аспект.
Здесь важно и знание психологического портрета клиента, и положительный психоэмоциональный настрой персонала сервисной службы – как показывает мировая и отечественная практика, в мире бизнеса не существует мелочей в вопросах привлечения и закрепления клиентов, тем более в сфере сервисной деятельности. Особую роль необходимо отвести и психологическим аспектам управления сервисной деятельностью.
Рассматривая сервисную деятельность в вышепредставленной ипостаси, можно выделить её следующие задачи:
1. разработка методов воздействия на потребителя для стимулирования их желания прибегнуть к услугам предприятия сервиса;
2. изучение потребностей заказчиков, которыми они руководствуются при размещении заказов;
3. изучение спроса на различные услуги в зависимости от пола, возраста и индивидуальных особенностей клиентов;
4. раскрытие психологических факторов организации процессов обслуживания;
5. изучение вопросов психологии моды, психологии воздействия рекламы;
6. рассмотрение психологических условий организации труда работников контактной зоны.
Как можно заметить, вопросы, связанные с сервисной деятельностью очень актуальны в наше время. Существуют различные подходы к толкованию понятия сервис и в целом сервисной деятельности. Анализ литературы показал, что различные авторы выделяют свои специфические особенности сервисной деятельности. Очень актуален для нашего времени рассмотренный в курсовой работе психологический аспект сервисной деятельности.
1.2. Услуги и обслуживание: сущность, особенности, характеристики, классификация.
Рассмотрев основную категорию нашей темы, то есть сервисную деятельность, хотелось бы перейти к рассмотрению такого понятия как услуга, так как услуга является сущностью сервисной деятельности.
Услуги — действия, направленные непосредственно на потребителя.
В научной литературе предпринимаются многочисленные попытки дать определение, классификацию, выделить особенности услуг. Несмотря на это до сих пор не выработано общепринятого подхода. Среди определений услуги можно выделить следующие:
Услуга – это все виды труда непосредственно не занятые изменением и приобретением форм материи и сил природы. Это виды труда, которые посредством обслуживания самого потребления вещей, направлены на удовлетворение разнообразных индивидуальных запросов населения(4, с. 25).
Услуга – это виды деятельности работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существующий продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в виде деятельности(5, с. 178).
Филипп Котлер считает услугой любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.
Жизненный цикл сервисного продукта или услуги означает временной период (от нескольких месяцев до года и более), который включает в себя этап первоначального обоснования идеи о новшестве, затем ее разработку, внедрение и производство самого сервисного продукта или услуги вплоть до того момента, когда продукт перестает пользоваться спросом и исчезает. Разные услуги и сервисные продукты имеют различную длительность жизненного цикла, которая определяется многими предпосылками и причинами. В процессе функционирования конкретной услуги, сервисного продукта обычно выделяют 5 фаз их жизненного цикла.
Рассмотрим их специфику:
- происходит создание, разработка и планирование производства сервисного продукта или услуги. В этот период, естественно, нет производства, что обусловливает и отсутствие прибылей.
- внедрение услуги на рынке. При этом может не только отсутствовать прибыль, но внедрение потребует значительных расходов, которые весьма в незначительной части покрываются первоначальными доходами.
- рост объемов реализации услуги, что позволяет преодолеть точку безубыточности и перейти к постоянно му повышению доходов и к получению наибольшей прибыли.
- насыщение рынка данной услугой, что снижает предельные объемы продаж и уменьшает прибыль.
- идет сокращение реализации услуг и падение прибыли. Это требует от коллектива либо усовершенствовать прежнюю услугу, либо осваивать новую разновидность сервисного продукта.
Любой продукт труда, произведенный для продажи, является товаром.
Отсюда, услуги, реализуемые на различных рынках, выступают в виде самостоятельной и весьма разнообразной группы товаров.
Главная роль услуги как товара - в возможности удовлетворения потребностей покупателей. Основное отличие услуги от физического товара заключается в следующем:
1. Любая услуга - это процесс. Использование термина процесс позволяет провести разграничение между услугами и физическими товарами, которые по своей природе процессом быть не могут.
2. Неотъемлемой частью услуг являются люди.
Процессы производства, доставки и потребления происходят одновременно. К услугам часто относят все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, т.е. главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый характер производимого в данной сфере продукта.
Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут иметь промышленный характер, либо удовлетворять личные потребности, могут быть неквалифицированными, либо требовать очень высокого уровня квалификации исполнителей. Одни виды услуг требуют огромных капиталовложений, например авиаперевозки, другие могут обойтись небольшим первоначальным капиталом, но зато отличаться высоким уровнем профессионализма работников это, например юридические консультации, медицинское обслуживание. Как можно заметить, в научной литературе нет однозначного определения понятия «услуга», каждый автор, который дает определение, определяет понятие услуги через различные управленческие призмы и отождествляет ее с различными понятиями.
Возрастание роли и влияния сферы услуг на экономику вызвало необходимость проведения исследований с целью классификации услуг и определения особенностей маркетинга в этой специфической сфере. Сегодня известны и широко применяются следующие характеристики услуг как товара:
1. Неосязаемость.
Неосязаемость означает, что услугу невозможно попробовать, продемонстрировать, увидеть до момента ее получения. Неосязаемость вызывает проблемы как у покупателя, так и у продавца услуги. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до момента приобретения, а иногда даже и после. Покупатель вынужден верить.
Например, ремонтируя свой автомобиль, клиент часто не только не видит самого ремонта, но и не в состоянии оценить, что сделано. Клиент вынужден верить на слово мастеру. Одновременно неосязаемость услуг осложняет жизнь продавцам услуг.
Продавец может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги. Хотя бывают услуги, когда клиент не может оценить преимущества и после их получения. Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование и продвижение услуг на рынок.
2. Неразрывность производства и потребления услуги.
Услуга неотделима от своего источника, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия его источника. Оказать услугу можно только тогда, когда наступает заказ или появляется клиент. Некоторые специалисты считают, что это самый главный фактор, который делает услугу действительно услугой и отличает ее от товара.
Неразрывность потребления и производства услуг создает особую форму «потребительного производства». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде, чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения совей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг.
Невозможность потребления услуги без производителя накладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг на практике смыкаются с отделами рекламы и пропаганды, а их функции сводятся к стимулированию сбыта услуг в различных потребительных сегментах.
Включение покупателя в процесс производства услуги означает, что продавец должен проявить заботу о том, что производить и как. Последняя задача особенно важна. То, как банковские служащие, страховые агенты, адвокаты, доктора и парикмахеры поведут себя, продавая свои услуги, будет зависеть вероятность того, что клиент вернется еще не раз. Поэтому очень важен правильный отбор и обучение персонала.
3. Непостоянство качества.
Изменчивость исполнения услуг является неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуг, а также того, что составным элементом услуги являются люди.
Для уменьшения изменчивости услуг необходимо выявить причины этого явления. Чаще всего это связано с квалификацией работника, слабой тренировкой и обучением персонала, отсутствием конкуренции в данной сфере, недостатком информации и коммуникации. Другой очень важный источник изменчивости услуг - это, конечно, сам покупатель, его уникальность. Это объясняет степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями покупателя.
Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарт обслуживания.
Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.
4. Неспособность услуг к хранению.
Важная отличительная черта услуг - это их сиюминутность. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Непроданные авиабилеты на рейс пропадут. И если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход или стоимость услуг. Если спрос превышает предложение, то услуги, как физические товары, невозможно взять со склада. Колебания спроса присущи всем видам услуг. Он может меняться в зависимости от времени года, от дней недели. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии.
Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей согласование спроса и предложения на услуги:
1. устанавливая дифференцированные цены, скидки, используя другие
стимулы, можно сместить часть спроса с пикового периода на период
затишья;
2.увеличение скорости обслуживания, в т.ч. за счет автоматизации,
позволяет работать с большим числом клиентов;
3. введение в периоды пикового спроса, в качестве альтернативы,
дополнительных услуг (кофе, журналы и т.д.), которые помогут облегчить
время ожидания основной услуги.
4. для обслуживания дополнительного потока клиентов рекомендуется обучать персонал совмещению функций, а также нанимать временных сотрудников.
Начальным этапом формирования стандарта обслуживания можно считать разработку фирменного стиля организации.
Работа по стандартизации увеличения эффективности создает единый узнаваемый образ. Защитой стандарта обслуживания является система качества внутри фирмы.
Немалую роль для понятия услуг играет их классификация. Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику. Очевидно, что в принципе могут быть разные подходы классификации услуг.
Самый общий подход предложил Лавлок. Главное в этой классификации - на кого (или что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.
Нужно отметить, что первым попытался классифицировать услуги Джадд. В своей работе он предложил свою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы:
1. услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и использует, но не на правах собственника;
2. услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента;
3. услуги, не связанные с физическими товарами.
Совсем иной взгляд на классификацию услуг у Котлера. Он проводит различие услуг по:
1. базовым характеристикам спроса;
2. содержанию и благам;
3. процедурам поставки.
Следующим важным понятием является обслуживание. Обслуживание - это деятельность исполнителя услуги происходящая в большинстве случаев, при непосредственном контакте с потребителем.
Рассмотрев сущность, особенности, характеристики и классификации услуг и обслуживания на основе научной литературы можно сделать выводы, что на данный момент нет однозначного понимания термина «услуга» и «обслуживания», существует различные подходы к толкованию этих понятий. Анализ литературы показал, что очень сильно отличаются классификации у различных авторов, каждый автор проводит классификацию по выбранному основанию.
1.3. Оценка и формирование лояльности персонала в организации.
Рассмотрев основную категорию нашей темы, то есть сервисную деятельность и её сущность – услугу, хотелось бы перейти к более подробному рассмотрению оценки и формированию лояльности персонала, так как этот аспект важен для понимания значимости сервисной деятельности и в целом для анализа деятельности организации
Все больше компаний приходят к пониманию того, что работать над повышением лояльности необходимо на системном уровне. Лояльность - это не тактика, а стратегия бизнеса. Лояльность покупателей, сотрудников и инвесторов настолько взаимосвязана, что понимание и управление одним аспектом требуют понимания и управления двумя другими. Краеугольный камень философии лояльности заключается в том, что главная цель бизнеса - создание ценности, а не получение прибыли.
Наблюдая поведение потребителей, сотрудников и инвесторов, можно с достаточной степенью точности определить, в чем именно, с их точки зрения, состоит ценность и насколько вашей компании удается создавать ее для них в долгосрочном аспекте. Поэтому менеджмент на основе лояльности включает методику оценки хозяйственной деятельности компании и ряд критериев для контроля за повышением ее эффективности.
Лидеры лояльности - компании, установившие новые стандарты деятельности в своих отраслях, - могут многое рассказать о том, как надо действовать, чтобы достичь высокого уровня лояльности своих партнеров. Хотя опыт каждой из этих компаний уникален, есть и общие рекомендации.
1. Формирование уникальной концепции ценности для потребителя. Каждая из этих компаний, прежде всего, разработала концепцию ценности, обещающую ключевым потребителям действительно уникальную ценность по сравнению с конкурентами.
2. Выбор нужных потребителей. Лидеры лояльности хорошо понимают, какой сегмент потребителей считать целевым, и разрабатывают комплекс мероприятий по избирательному привлечению потребителей именно из этого сегмента. Успех в привлечении нужных покупателей больше зависит от уникальности и правильной ориентированности концепции ценности, а также от отзывов тех, кто уже испробовал ее на собственном опыте, чем от искусства сбытовых агентов компании.
3. Завоевание лояльности потребителей. Лидеры лояльности считают своих потребителей одним из самых ценных активов и делают все, чтобы приобрести этот актив и увеличить его ценность со временем. Ценовая политика, номенклатура продукции, мотивация персонала, качество сервиса - все направлено на завоевание лояльности потребителей.
4. Выбор нужных сотрудников. Успешный бизнес на основе лояльности требует такого же тщательного выбора целевых сотрудников, как и потребителей. Компании - лидеры лояльности ищут людей, разделяющих их корпоративные ценности, талантливых, энергичных, квалифицированных и способных достичь самой высокой производительности труда.