Сервисное обслуживание потребителей

Содержание

1. Понятие сервиса                 3-4

2. Определение  услуги             5-11

3. Сервисное обслуживание потребителей           12-14

3.1. Классификация  видов сервисного обслуживания 

     в производственной логистике           15-16

3.2. Элементы  сервисного обслуживания потребителей          16-18

3.3. Относительная  важность элементов сервисного  обслуживания        18-21

3.4. Регулирование  длительности цикла заказа            21-22

3.5. Важность  сервисного обслуживания для  фирмы           23

3.6. Влияние сервиса на продажи              23-24

3.7. Влияние  сервиса на лояльность потребителей           24

3.8. Выбор  варианта системы логистики фирмы  по критерию «затраты-сервис»            24-27

Заключение                  27

Литература                  28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие сервиса. 

     Термин "сервис" имеет английские корни  и в переводе означает "обслуживание, услугу, службу". То есть "услуга" и "сервис" являются практически  синонимами. Тем не менее, в России сервис чаще ассоциируется с комплексом услуг, связанных с поддержанием в рабочем состоянии систем и оборудования. В последнее время в научной среде наметился интерес к проблемам сервисного обслуживания [3]. При этом, в научных работах используются различные термины, такие как "сервис", "сервисное обслуживание", "техническое обслуживание", "сервисные услуги", "технический сервис". Некоторые авторы считают эти термины синонимами [4]. Другие специалисты выражают своё несогласие с данным утверждением [5]. В научной литературе встречается более десяти различных определений понятия "сервис".

       Все определения можно разделить  на две группы (табл. 1). К первой  группе относятся определения,  в которых под сервисом понимаются  технические работы, связанные с  поддержанием работоспособности  продукции в течение срока ее эксплуатации. Основным недостатком определений, вошедших в первою группу, является узость трактовки сущности сервиса. Ко второй группе относятся определения, в которых сервис рассматривается еще и как инструмент маркетинга. Анализируя и обобщая основные трактовки термина "сервис" можно сделать вывод, что, несмотря на существующее многообразие определений, в научной среде отсутствует единое мнение по отношению к данному виду услуг. Этим же объясняется и многообразие классификаций сервисных услуг. 

Таблица 1. Группировка определений понятия "сервис"

2. Определение услуги.

     Для определения понятия услуги обратимся  к определению данного понятия  в национальном правовом поле. Под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя

     По  функциональному назначению услуги, оказываемые населению подразделяются на материальные и социально-культурные. При этом под материальной услугой понимается услуга по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя услуг. Материальная услуга обеспечивает восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств изделий или изготовление новых изделий по заказам граждан, а также перемещение грузов и людей; создание условий для потребления. В частности, к материальным услугам могут быть отнесены бытовые услуги, связанные с ремонтом и изготовлением изделий, жилищно-коммунальные услуги, услуги общественного питания, услуги транспорта и пр. Социально-культурная услуга - это услуга по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей потребителя. Социально-культурная услуга обеспечивает поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства

     Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки главным образом по двум причинам: 1) услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения. Сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные; 2) услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

     Эти особенности рынка услуг, а также  специфика самих услуг - их неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления - определяют особенности  услуг.

     Обратимся к содержанию понятия услуги в  торговой деятельности. Исследователь Семин О.А .[24] предлагает под торговой услугой  понимать различные виды полезных действий дополнительно оказываемых торговыми предприятиями покупателям в процессе покупки или потребления товаров. При этом имеет следующая классификация торговых услуг (рис.1.) 
 
 
 
 
 

Рис.1.. Классификация торговых услуг 

     Рассмотрим  последовательно содержание представленной выше классификации (рис.1.). К услугам связанным с продажей товаров относят:

     1) комплектование товарного ассортимента;

     2) консультация продавца;

     3) упаковка товаров;

     4) приём предварительных заказов.

     К услугам оказываемым покупателям  после приобретения товаров относят:

     1) доставка;

     2) гарантийное обслуживание;

     3) сборка (конструкций, дополнительных  устройств);

     4) подарочная упаковка;

     К услугам связанным с созданием  комфортных условий покупателю относят:

     1) организация автостоянок;

     2) организация пунктов обмена валюты;

     3) организация кафетериев;

     4) телефонные услуги. 

     Кроме того, данные услуги могут быть бесплатными  и платными. К бесплатным относят услуги которые связанны непосредственно с продажей (реклама, консультация продавца). К платным услугам относят услуги связанные с дополнительными затратами (доставка, установка, послегарантийное обслуживание). Наиболее благоприятные условия для дополнительных услуг имеются в крупных специализированных магазинах. 

Согласно  еще одной классификации сервисных  услуг [1] они могут быть техническими и торговыми

     По  моменту оказания сервисные услуги делятся на предпродажные и послепродажные, послепродажные услуги в свою очередь делятся на гарантийные и послегарантийные (рис. 3).

Рис.3. Классификация сервисных услуг 
 

Перечень  предпродажных и послепродажных услуг представлен в табл. 2, содержание сервиса в гарантийный и послегарантийный период – в табл. 3.

Таблица 2. Предпродажные и послепродажные услуги

     Производителям, предложение услуг помогает также  завоевывать новые рынки. Результаты исследований поведения покупателей, которые проводились в США и Великобритании в 2004 г., показали, что фактор «техническое обслуживание» может занимать первое место среди критериев выбора поставщиков. Другое анкетирование, проведенное в 2007 году в США среди 4800 пользователей вычислительной техники, конторского, медицинского и производственного, оборудования, показало, что надежность и производительность являются самыми главными критериями выбора продукции, за ними непосредственно следует эффективность послепродажного обслуживания.

     Важность  такого вида услуг, как предпродажное и послепродажное обслуживание для потребителя очень велико. Зачастую покупая товар например, холодильник, потребитель не может доставить его домой самостоятельно. Вот здесь вам на выручку приходит сервисная служба магазина или предприятия, где был приобретен товар. Эта служба поможет доставить покупку до места назначения, установить и подключить ее предварительно проинструктировав о том как пользоваться покупкой и что делать в случае ее поломки. В таких отношениях между покупателем и продавцом существует взаимная заинтересованность. Фирме, предлагающей широкий ассортимент послепродажных услуг гарантирован постоянный покупатель на протяжение всего того времени, в течение которого эта фирма будет осуществлять политику направленную на удовлетворение потребительских запросов.

     Большинство покупателей, согласно различного вида опросам, отдает предпочтение тем сложно-техническим  товарам, с приобретением которых  у них возникает чувство безопасности за ее работу, ремонт и обслуживание. Как правило цена товара с гарантийным обслуживанием возрастает не более чем на 3-5 %, что практически не ощутимо для покупателя. Зато для него появляется гарантия, того, что его покупка в случае поломки не вызовет у него дополнительных затрат и неудобств.

     Можно сделать вывод, что отсутствие сервисных услуг, помогающих потребителю в эксплуатации товаров, приведет к резкому падению спроса на эту продукцию, а следовательно к падению прибыли. А ведь именно прибыль стоит во главе деятельности любой коммерческой фирмы. Поэтому можно сделать вывод, что рынок таких услуг будет только расти и совершенствоваться. Несомненно, именно обслуживание представляет собой прекрасную основу для установления системы теснейших связей между предприятием и клиентом. Если сервис способствует созданию постоянной клиентуры, то его роль еще значительней на высшей стадии отношений между клиентом и предприятием, когда между ними возникает «партнерство». Таким образом, в настоящее время сервисное обслуживание клиентов-потребителей рассматривается в рамках маркетинговой концепции торговых предприятий кaк необходимый и эффективный инструмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции. Сервисные услуги продавца нужны кaк до, тaк и пocлe продажи товара. Перед продажей сервисные услуги состоят в консультировании, к которому чacтo подключается торговля: консультации при проектировании товара, разработка альтернативных предложений; расчеты экономичности; обязательства пo гарантии и техническому обслуживанию. Существует ряд общепринятых норм (принципов) сервисной торговли (рис.4) [2].

     По  времени осуществления. Предпродажный  сервис включает устранение недостатков  и неполадок, которые произошли  при транспортировке изделия, приведение товара в рабочее состояние, демонстрацию его работы покупателям и т. д. К предпродажному сервису относятся консультирование, соответствующая подготовка изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию – обучение персонала покупателя (или его самого), демонстрация техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен [4].

     Рис.4. Общепринятые нормы (принципы) сервисной торговли

     Услуги  пo обслуживанию мoгyт предоставляться  кaк фирмой-производителем, тaк и  торговлей. Типичные сервисные услуги производителя: обучение сотрудников  клиентов, техобслуживание, служба ремонта и запчастей, инжиниринг, «скорая помощь». Типичные сервисные услуги торговли: быстрое обслуживание, доставка товаров, служба замены и ремонта, парковка для клиентов и др. Но и производители берут нa себя вce бoльшe и бoльшe сервисных задач, тaк кaк их решение привлекает потребителей и способствует в конечном итоге увеличению объема сбыта товаров.

Таблица 3. Содержание сервиса в гарантийный и послегарантийный период

     Предпродажные услуги – все виды деятельности, связанные c подготовкой товара и  покупателя к продаже и покупке, c продажей и привлечением покупателей.      

     Послепродажные  услуги – все виды услуг, оказываемых  покупателю от момента продажи продукции до ее утилизации. При усложнении процесса эксплуатации техники особое значение приобретают послепродажные услуги, которые обеспечивают качество товара на стадии эксплуатации и тем самым удовлетворяют потребность, ради которой товар приобретался.

     Гарантийный сервис – своевременное осуществление  всех работ на бесплатной основе, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники. Для уведомления покупателя o гарантийных услугах в паспорте изделия обязательно помещают информацию o сервисном обслуживании и адреса центров обслуживания. Послегарантийный сервис направлен на решение тех же проблем, но осуществляется на договорной платной основе по установленным расценками тарифам [3].  
 

3. Сервисное обслуживание потребителей.

Поскольку сервисное обслуживание потребителей является неотъемлемой частью бизнеса фирмы, необходимо рассмотреть в начале значение сервисного обслуживания потребителей для фирмы в целом и затем ее значение для логистики фирмы в особенности. По определению Френсиса Такера:

- сервисное обслуживание потребителей для фирмы в целом – это: попытка дифференцировать свой продукт, обеспечит лояльность потребителей, повысить продажи и увеличить прибыль.

Другой  эксперт в области сервисного обслуживания клиентов дает такое определение:

- сервисное обслуживание является частью бизнес-процесса, целью которого являются продажи и удовлетворение потребителей, начиная с приема заказа от потребителя и кончая доставкой продукции, а в некоторых случаях продолжая обслуживание оборудования и другими видами технической поддержки.

Эти определения  достаточно широкие, и они требуют  уточнений, чтобы более точно отразить сущность предмета [5].

     Сервисное обслуживание потребителей товара — это совокупность работ, выполняемых службой сервисного обслуживания организации-изготовителя с целью обеспечения правовой защищенности и социально-экономической удовлетворенности покупателя в результате использования им приобретенного товара.

     По  содержанию работ Д.И. Баркан предлагает деление сервиса на жесткий и мягкий. Р.А. Фатхутдинов предлагает выделять следующие виды сервисных услуг [1]:

– сервис удовлетворения потребительского спроса – комплексная характеристика уровня обслуживания потребителей, определяемая такими показателями, как время, частота, готовность, безотказность, качество поставок, готовность обеспечения комплектности и проведения погрузочно-разгрузочных работ;

– сервис оказания услуг производственного  назначения – совокупность предлагаемых видов сервисного обслуживания, то есть набор услуг, предоставляемых  потребителю с момента заключения договора на покупку (или совершения покупки) до момента поставки товара;

– сервис послепродажного обслуживания –  совокупность услуг, необходимых для  обеспечения эффективного функционирования товара в существующих условиях в  течение всего его жизненного цикла. При этом, по мнению автора, данный вид сервиса осуществляется как до, так и после продажи товара и включает следующие основные мероприятия:

     • определение требований к послепродажному обслуживанию потребителей товара на стадии его разработки (совместно с основными потребителями);

     •  определение услуг, предоставляемых  потребителю после продажи товара;

     •  установление порядка послепродажного  обслуживания потребителя товара в  процессе обсуждения договора его поставки;

     •  подготовка персонала для проведения работ по техническому обслуживанию и ремонту товара, подготовке необходимой документации;

     •  организация обеспечения потребителя  запасными частями и инструментами, необходимыми для осуществления  послепродажного обслуживания;

     •  управление (планирование, учет, контроль, мотивация, регулирование) послепродажным обслуживанием потребителей товара;

     •  подготовка необходимой инфраструктуры для обеспечения послепродажного обслуживания;

     •  разработка системы замены товара на новую модель, утилизация старой модели.

– сервис информационного обслуживания –  совокупность информации, предоставляемой изготовителем потребителям, о товаре и его обслуживании, о методах и принципах, технических средствах накопления, обработки, хранения и передачи информации;

– сервис финансово-кредитного обслуживания –  совокупность вариантов оплаты покупки, система скидок и льгот, предоставляемых  потребителям. Здесь следует рассматривать различные формы кредита:

а) в  зависимости от ссуженной стоимости (товарная, денежная и смешанная);

б) в  зависимости от того, кто является кредитором: банковская, коммерческая, государственная, международная, гражданская, производственная, потребительская структура;

в) в отдельных случаях следует рассматривать следующие формы кредита (прямая или косвенная, явная, скрытая, апробированная, новая, основная, дополнительная, развития и др.).

     Качество  сервиса потребителей товаров можно  повысить, применив компоненты научного обоснования системы (законы, научные  подходы, принципы, методы). В данной работе нет подхода ценителя эксклюзивного сервиса — это подход покупателя к приобретению товара (услуги), ожидающего, что:

     1) изготовитель на стадии стратегического маркетинга изучил его потенциальную потребность;

     2)  разработчик и изготовитель применили научные методы управления;

     3)  продавец честен и профессионален;

     4)  документация (стандарты, сертификаты,  инструкции и т. д.) объективно  отражает уровень качества товаров и услуг, безопасность, ресурсоемкость в сфере потребления и другие параметры;

     5)  изготовитель, посредники, торговая  и сервисная организации сотрудничают не временно, а являются постоянными профессиональными партнерами, стремящимися качественно, с минимальными затратами, своевременно и культурно удовлетворить потребности потребителей;

6)власть защитит покупателя от несправедливости.

     Сервис  потребительского спроса включает в  себя услуги, оказываемые на всех этапах. Особую роль играют здесь сроки выполнения заказов. Фирма, способная быстро удовлетворить  заказы, поступающие от покупателей, при прочих равных условиях обладает определенными преимуществами. Сюда же относится готовность фирмы быстро реагировать на неожиданно поступивший заказ и ее способность удовлетворять повторяющиеся через короткие периоды времени заказы. Немаловажна при данном виде сервиса надежность поставок – выполнение поставок в оговоренном объеме и требуемого качества в договорные сроки без каких бы то ни было срывов. Фирма-поставщик, осуществляющая транспортные и погрузочно-разгрузочные работы вплоть до доставки продукции покупателю имеет явные преимущества перед фирмой, продающей продукцию на условиях самовывоза. В ряде случаев решающим обстоятельством при выборе фирмы-поставщика является степень простоты и форма принятия заказа. Так, прием заказов по телефону, факсу или через телемагазин значительно расширяет круг клиентов. Продажа продукции по образцам, имеющимся в магазине-салоне, в тех случаях, когда это технологически возможно, также является определенной услугой, направленной на повышение сервиса потребительского спроса. Совершенствование обслуживания может позволить промышленному или торговому предприятию увеличить, причем иногда в значительной степени, привлекательность продукции, которую оно предлагает на рынке. Недостаточный уровень обслуживания независимо от того, осуществляется ли оно производителем или кем то другим, облегчает проникновение новых конкурентов, при оценке продукции которых принимаются во внимание не только цены и внешний вид товара, но и качество и объем послепродажного обслуживания. «Зачастую надлежащий сервис высокого качества требуется как непременное условие покупки» считает исследователь Томас А. Гэннон Как показывает практика развитых стран, по мере усложнения производства и насыщения рынка товарами растет спрос на услуги. Для организаций, занимающихся услугами, важно понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении [3]. 

3.1. Классификация видов сервисного обслуживания в производственной логистике [4]:

Рис. 5. Классификация видов сервисного обслуживания. 
 
 

Таблица 4 Виды сервиса

По отношению  к вещественному продукту Д. Шнайдер [4] выделяет первичные и вторичные услуги. Вторичные услуги представляют общую составляющую товарного предложения поставщика: консультации, обучение, транспортировка. Вторичные услуги делятся на обязательные, воспринимаемые заказчиком как само собой разумеющиеся, и добровольные, воспринимаемые заказчиком как выходящие за рамки обычного предложения.