Сервисное обслуживание потребителей и его влияние на коммерческую деятельность предприятия

ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА «ЭКОНОМИКА»

 

 

Курсовая  работа по  дисциплине:

«Организация коммерческой деятельности предприятия»

 

 

 

 

 

 

на  тему:

«Сервисное обслуживание потребителей и его влияние на коммерческую деятельность предприятия»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                Выполнила:

                                                                                     студентка группы ИЭК-31

                                                                                  Киптенко О.С.

                                                                                  Проверила:

                                                                                  Ересько Е. А.

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Ростов-на-Дону

2012 г.

 

Введение

Глава 1. Теоретические основы сервисного обслуживания потребителей и его влияние на коммерческую деятельность предприятия

    1. Понятие сервисной деятельности, её виды и функции
    2. Развитие сервиса в России и за рубежом
    3. Организация сервиса в коммерческой деятельности предприятия
    4. Оценка качества сервиса и его влияние на результаты коммерческой деятельности

Глава 2. Сервисное обслуживание потребителей и его влияние на коммерческую деятельность на примере  автосалона «Toyota Центр»

    1. Региональный рынок автосервисного обслуживания на территории России
    2. Характеристика коммерческой деятельности автосалона «Toyota Центр»
    3. Анализ деятельности службы сервиса на примере автосалона «Toyota Центр» и оценка качества сервиса и его влияние на результаты коммерческой деятельности

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

     Развитие исследований автомобильного рынка связано с обострением проблемы реализации продукции и ростом требований к подразделениям фирм, занимающихся сервисным обслуживанием. Необходимость сервиса и его постоянного совершенствования вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

     Современный покупатель предъявляет производителю товара жесткое требование: сервис должен обеспечивать работоспособность купленного оборудования, машин и механизмов в течение всего срока службы. Заботящийся о себе и своей репутации продавец (производитель) стремится оправдать ожидания покупателя. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование - предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем и внутреннем рынках.

     Выходящие на рынок сервисные службы и вообще специалисты по сервису являются основным источником маркетинговой информации, необходимой для создания идей новых товаров и модификаций уже производимой.

     В последнее время производители столкнулись с феноменом «конкуренции по-новому». Вот что об этом говорит американский экономист Т.Левитт: «Конкуренция по-новому - это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов…и прочих ценимых людьми вещей».

     Цель данной курсовой работы - определить значение сервиса на предприятии на примере автосалона «Toyota». 

     Задачи:

1. Рассмотреть теоретические  основы организации сервиса на  предприятии.

2. Провести анализ деятельности  службы сервиса на примере  автосалона «Toyota-Центр».

 

Глава 1. Теоретические  основы сервисного обслуживания потребителей и его влияние на коммерческую деятельность предприятия

 

    1. Понятие сервисной деятельности, её виды и функции

 

      В современных условиях развития рыночных отношений существенно изменяются формы взаимоотношений между  производителями и потребителями продукции. Сегодня индустриальный мир – это поле жесточайшей конкуренции между фирмами и предприятиями в производстве и сбыте продукции. В условиях постоянной борьбы за покупателя в последние годы на передний план вышел такой, на первый взгляд, неприметный фактор, как сервисное обслуживание.

      Под сервисом  понимается комплекс услуг, связанных   со сбытом и использованием  машин, оборудования и другой  промышленной продукции и обеспечивающих  постоянную готовность к высокоэффективной  эксплуатации.

     Главный принцип  современного сервиса заключается   в том, что фирма – производитель  товара берет на себя ответственность  за поддержание работоспособности  продукции в течение всего  срока ее эксплуатации.

     Для одних  товаров сервис может быть  незначительным, для других –  играть определенную роль. Особенно  важен  сервис при сбыте  продукции производственного   назначения, а также технически  сложных товаров. Для предприятий  – производителей технически  сложных товаров и продукции  производственного назначения система  сервисного обслуживания является  важным элементом товарной политики  предприятия и фактором конкурентоспособности  выпускаемой продукции, поэтому  фирмы рассматривают это весьма  хлопотное дело не как обременительную  обязанность, а как неотъемлемую  часть маркетинговой политики  предприятия.

     Сервисные  услуги, предоставляемые покупателю при продаже продукции, могут быть весьма разнообразными, но в целом они делятся на:

     - предпродажные  услуги;

     - послепродажные услуги (в т.ч.  гарантийное и послегарантийное  обслуживание).

     Предпродажные  услуги, связанные с подготовкой  товаров к продаже и собственно  с продажей и привлечением  покупателей, включают:

      - подготовку  товара к продаже,  придание  готовой продукции товарного   вида после доставки к месту   продажи, распаковку товара, снятие  антикоррозийных и иных покрытий, монтаж, заправку топливом, наладку  и регулирование, доведение показателей  до паспортного уровня, исправление  повреждений, полученных при транспортировке;

     - разработку  системы каталогов  и прейскурантов,  подготовку, а  при необходимости  и перевод технической документации  и инструкций пользования на  соответствующий язык;

     - подгонку  по размеру, приспособление и  отделку;

     - демонстрацию  продукции покупателям,  обучение  обращению с товаром;

     - проведение  испытаний, специальное  использование  изделий;

     - технические  и иные консультации  покупателя;

     - проявление  личного внимания  к покупателю;

     - оформление (например, подарочная упаковка);

     - организационные  меры по реализации  продукции  и многое другое.

     Предпродажные  услуги – необходимый элемент   работы предприятия на рынке,  позволяющий  показать покупателю  «товар лицом», продемонстрировать  все его преимущества. Это важный  фактор конкурентоспособности продукции.

     Послепродажные  услуги включают все виды услуг,  оказываемых покупателю с момента  продажи продукции до ее утилизации:

     - быструю и  бесплатную доставку;

     - установку  изделия, обучение или  инструктаж  покупателя правилам и приемам  грамотного использования изделия.  В отдельных случаях такое  обучение бывает платным, оговаривается  в контракте;

     - подготовку  продукции к эксплуатации;

     - продажу дополнительного  и вспомогательного  оборудования  и устройств;

     - систему расчетов (в кредит, на  условиях лизинга);

     - специальные  финансовые условия  (гарантии  возврата денег, например); 

     - страхование  продукции;

     - инспекционные  посещения с целью  проверки  безотказности установки и использования  проданной продукции;

     - гарантийное  обслуживание;

     - обслуживание  по договору (послегарантийное  обслуживание);

     - предоставление  запасного оборудования в случае  ремонта;

     - наличие и  предоставление запасных  частей  в течение всего срока  службы  изделия и многое другое.

     Особое место  имеют в комплексе послепродажных  услуг гарантийные и послегарантийные  услуги.

     Важным  аспектом  предлагаемых услуг является  вопрос о гарантиях. Коммерческая  гарантия обычно является составной  частью контракта  на поставку, чаще всего гарантия предоставляется  на год, хотя при определенных  условиях она может быть продлена.

     Гарантийный  сервис заключается в своевременном  осуществлении всех работ, от  которых зависит бесперебойная  эксплуатация техники. Гарантийное обслуживание осуществляется бесплатно, т.к. цена гарантийного сервиса включена в продажную цену товара.

     Гарантийное  обслуживание предусматривает:

     - инспекционные  посещения и контроль  условий  и процесса эксплуатации товара;

     - проведение  регламентных профилактических  работ (осмотр, наладка и регулировка;  текущий ремонт и замена неисправных  деталей и частей и др.);

     - инструктаж  и консультации пользователей.

 

     Послегарантийный  сервис осуществляется за плату  на договорной основе. В этот  период (до прекращения эксплуатации) предприятие-продавец может осуществлять  планово – предупредительный  и капитальный ремонт, снабжать  запасными частями и комплектующими, давать консультации, проводить  модернизацию, обеспечивать дополнительной  технической документацией, осуществлять  дополнительное обучение персонала  и др. Задача послегарантийного  обслуживания – сократить поломки  и увеличить межремонтные сроки,  повысить безопасность эксплуатации, т.е. поддерживать в рабочем  состоянии товары длительного  пользования.

     Необходимо  отметить следующие особенности   сервиса, особенно послепродажного:

     - если при  сбыте определенной  части товаров  конечного потребления,  а также  сырьевых ресурсов  обязанности  предприятия-продавца  в значительной  степени прекращаются  с окончанием  акта продажи  им товара (поскольку  они практически  сразу потребляются), то при сбыте сложных и дорогостоящих  потребительских товаров, и особенно  товаров производственного назначения  длительного пользования, эти  обязанности и соответствующая  функциональная деятельность только  начинаются, в связи с поставкой  этих товаров, и являются инициативным  предложением производителя. Более  того, они часто являются обязательным  условием приобретения соответствующих  товаров;

     - обслуживание  потребительских товаров  длительного  пользования, а также  товаров  производственного назначения  широкого  применения требует создания  соответствующей организации обслуживания, отвечающей определенными условиям на инициативные запросы потребителей;

     - обслуживание  товаров производственного  назначения  трансформируется в  более  широкую функциональную  деятельность  по обслуживанию процесса создания  нового товара предприятием-потребителем  данного. 

     Исследования  показывают, что в сфере послепродажного   обслуживания критериями эффективности   деятельности предприятий, с точки   зрения клиентов, являются способность  быстро отозваться на просьбу  о помощи; скорость выполнения  заказов на замену деталей,  что требует значительного запаса  деталей на каждом уровне системы  распределения запасных частей; техническая компетентность работников  обслуживания.

     Следует отметить, что одним из важнейших элементов  сервиса является техническая  документация, куда обычно включают  техническое описание и инструкции  по эксплуатации. Документация должна  быть написана предельно просто  и понятно. Необходимо отметить, что когда обучение (а инструкции  по эксплуатации – это своего  рода учебник) ведется преимущественно  с помощью рисунков, а не текстов,  то скорость приятия информации  увеличивается вдвое, а число  практических ошибок уменьшается  как минимум на 15%.

     Разнообразные  сервисные услуги, предоставляемые  производителями товаров, являются  неотъемлемым элементом маркетинговой  политики предприятия и важным  фактором конкурентной борьбы  за покупателя. В последние годы  появилось много новых видов  услуг: техническое содействие, подготовка  к эксплуатации, финансовое содействие, информационная поддержка. Все  они направлены в конечном  итоге на увеличение рентабельности  производства и сбыта за счет  формирования доверительных отношений  с клиентами, формирования приверженности  покупателя товарной марке. 

Функции сервисной  деятельности:

     Сфере услуг,  как сектору экономики, присущи  следующие экономические и социальные  функции.

    Экономические  функции:

  1. Обслуживание процесса производства материальных благ. Предполагается предоставление различных услуг сфере материального производств, которая нуждается в услугах транспорта и связи, правовых консультациях или услугах технического обслуживания оборудования.
  2. Воспроизводство рабочей силы, осуществляется посредством услуг, предоставляемых населению, например, услуги образовательных и просветительных заведений.
  3. Создание дополнительных материальных благ путем производства на заказ предметов длительного пользования или путем восстановления ранее утраченных ими потребительских свойств. Эту функцию выполняют предприятия службы быта.

Социальные функции:

  1. Удовлетворение потребностей населения в различных видах обслуживания.
  2. Снижение затрат и улучшение условий труда в домашних хозяйствах благодаря деятельности организаций жилищно-коммунального и бытового обслуживания.
  3. Рациональное использование высвобождающегося свободного времени реализуется с помощью услуг культурно-зрелищных учреждений.
  4. Обеспечении безопасности и нормального функционирования государства, охране общественного порядка.

     Таким образом,  сфера услуг - это система отраслей  народного хозяйства, продукты, потребительская  стоимость которых выражается  в предоставлении удобств. В  сфере услуг труд не материализуется  в вещах.

 

    1. Развитие сервиса в России и за рубежом

 

     Развитие  потребления  услуг в странах  с высокоразвитой  промышленностью – одно из  самых значительных явлений экономической  жизни второй половины ХХ –  начала XXI в. Становление и развитие  рынка услуг по сервисному  обслуживанию технически сложной  продукции в России началось  около пятнадцати лет назад.  С массовым появлением на российском  рынке товаров зарубежных производителей  и с вхождением крупных иностранных  форм на наш рынок сложился  существенный дисбаланс – спрос  на услуги по гарантийному  и послегарантийному обслуживанию  стал многократно превышать их  предложение. Постоянный рост  числа предоставляемых розничной  торговлей услуг обусловлен рядом  объективных причин. Среди факторов, влияющих на их развитие, можно  выделить следующие основные  группы:

     - НТП (увеличение  масштабов и сложности производства, появление и развитие новых  информационных технологий);

     - экономические  ускорители (повышение материального  благосостояния людей, увеличение  свободного времени, изменение  представления потребителей о  товарах, развитие новых форм  конкуренции);

     - социально-демографические  ускорители (возрастание числа работающих  женщин, усложнение семейных отношений);

     - культурные  и ценностные ускорители (глобализация  общества, интернационализация обмена  услугами);

     - природная  среда (ограниченность и дефицит  сырьевых ресурсов);

     - политико-правовые  изменения.

     Таким образом,  в последние десятилетия  услуги  стали играть важную роль в   экономической структуре страны. Развитие производства в настоящее  время невозможно без финансовых, информационных и других видов  услуг. Более того, они оказывают  все большее влияние на производство  физической, особенно технически  сложной продукции. Действительно,  покупка товаров почти всегда  предусматривает сопутствующие  услуги, а почти каждое приобретение  услуг сопровождается покупкой  соответствующих товаров. Услуги  приобретают все большее значение  для потребителей. Продажа только  товаров не приносит победы  в конкурентной борьбе; производители  вынуждены сопровождать товары  комплексом дополнительных услуг,  чтобы быть конкурентоспособными  на рынке. Специфика сервисной  концепции маркетинга – концентрация  на деятельности по обслуживанию  в течение всего срока эксплуатации  товара. Она ориентирует розничную  торговлю на фокусирование ее  усилий на сервисе.

     Сервисная  концепция не меняет основных  целей  маркетинга, а лишь смещает  акценты  в совокупном маркетинговом  решении. Это смещение происходит  в сторону сервиса, предлагаемого  потребителям, или построения эффективной  системы их обслуживания, что  позволяет привлекать все новых  и новых покупателей, а также  расширять систему постоянных  покупателей, которые получают  удовлетворение от обслуживания, предоставляемого компанией.

      Таким образом,  согласно сервисной концепции  деятельность розничных предприятий  должна быть ориентирована на  максимально возможное удовлетворение  специфических потребностей каждого  клиента путем предоставления  ему продукта, объединяющего материальный  товар и сопутствующие услуги  и обладающего качеством, отвечающим  его требованиям. В отсутствие  сервисного обслуживания товар  теряет потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным  и отвергается покупателем. 

     Предприятия  розничной торговли инициируют  повышение стоимости, добавленной  услугами, путем предоставления  клиенту дифференцированных преимуществ,  благодаря дополнительным услугам.  И если раньше считалось, что,  например, послепродажное обслуживание  не приносит непосредственной  прибыли, то теперь, как показывает  практика, при умелой организации  сервис способен стать важной  статьей дохода.

     В развитых  странах сервисное обслуживание  распространено очень широко  и  нередко  превращается  в самостоятельную  отрасль  экономики. С ростом сложности  техники и оборудования увеличивается  потребность в комплексных решениях технических проблем, подготовке персонала, снижении сложности эксплуатации техники, оказании помощи в управлении, в связи с чем значение услуг также возрастает. Таким образом, предоставление качественного сервисного обслуживания становится нормой деловой жизни. Предоставление высококачественных сопутствующих услуг — вопрос жизни многих предприятий. Они должны понять разницу между просто продажей товара и продажей товара с сопутствующими услугами. Кроме того, предоставление сервисных услуг дает розничным предприятиям хорошую возможность избежать ценовых войн: благодаря услугам их продукция успешно конкурирует с аналогичной, предлагаемой по более низким ценам, так как пакет услуг, рассчитанный на запросы клиента, лишает дешевую продукцию конкурентов привлекательности в его глазах.

     Можно также  говорить о взаимном влиянии   товаров и услуг. Хорошо оказанная  услуга порождает спрос на  товар, и наоборот. Предприятие  получает возможность стимулировать  спрос на свои товары с помощью  услуг. Кроме того, с помощью  сервиса предприятие может создать  барьеры на пути проникновения  на рынок новых конкурентов.

     В разных  странах услуги розничной торговли  могут качественно различаться,  что не может оставаться без  внимания при оценке производительности.

     В этой связи французские исследователи  свели анализ к оценке набора услуг, т.е. большего или меньшего количества «полезных характеристик» розничной  торговли в сравниваемых странах, и пришли к выводу, что набор услуг и уровень их качества значительно выше в японской розничной торговле, нежели во Франции и в Европе в целом.

     В японской розничной торговле в целом более высокоразвит послепродажный сервис, более продолжительны часы работы магазинов, дополнительные услуги предоставляются и в момент расчета (например, упаковка и декоративное оформление покупки), осуществляется бесплатная доставка, между магазинами и домами покупателей существует меньшая дистанция. Отдельная статья может быть написана о культуре обслуживания покупателей и поведении персонала. В японском магазине покупателя всегда встречают громким приветствием и провожают поклоном, сопровождаемым словами благодарности. Разумеется, это объясняется традициями страны и не может быть рассмотрено в качестве обязательного критерия оценки качества услуг просто потому, что, возможно, поклон не впишется в культуру европейского или российского покупателя.

     Сформировавшаяся  у японцев культура покупок   требует услуг высокого уровня. Указывая на низкую производительность  японской розничной торговли, западные исследователи признают, что разнообразие товаров и услуг, которые она предлагает, значительно превышает европейские и американские стандарты. Высококлассный сервис требует большего количества работников, которые производят услуги, качественно отличающиеся от европейских. Таким образом, несмотря на низкую производительность по количественным критериям объема продаж и добавленной стоимости, розничная торговля в Японии отличается высоким уровнем качества предоставляемых услуг, что обязательно должно учитываться при расчетах производительности. Высокий уровень их качества в японской розничной торговле отражает социальные и культурные нормы японского потребителя и объясняет превышение уровня занятости в отрасли.

 

    1. Организация сервиса в коммерческой деятельности предприятия

 

     В современных  условиях развития науки и  техники применение новейших  технологий и оборудования является  очевидным конкурентным преимуществом.  Поэтому использование современных  систем и механизмов стало  обычным в различных областях  промышленности современной   России. Однако сложность и интеллектуальность  механизмов требует соответственного  к ним отношения - квалифицированной  эксплуатации и сервисного обслуживания  оборудования.

     Значительная  часть ведущих производителей  современного высокотехнологичного  оборудования при его продаже  четко оговаривает условия его  работы и необходимые регламенты. При этом способы реализации  такого сервиса могут быть  разными. Как правило, организация,  эксплуатирующая технику, выбирает  наиболее оптимальный для ее  условий метод сервисного обслуживания  сложной продукции. Выбор условий  обычно оговаривается с фирмой-производителем  и является предметом договора. Тем не менее, можно выделить  ряд существенных аспектов, единых  для всех, на которые можно  ориентироваться при организации  сервисного обслуживания сложной  техники.

     В силу сложности  и интеллектуальности современной  техники в промышленно развитых  странах в последнее время  получила распространение система  информационных технологий сквозной  поддержки изделия на протяжении  его жизненного цикла, или CALS-технологии. В России эта система получила  название ИПИ-технологии (Информационная Поддержка жизненного цикла Изделия). Эти технологии основаны на стандартизированном упорядоченном представлении данных об изделии и системе коллективного доступа к этим данным. Такой подход существенно снижает трудозатраты на всех этапах жизненного цикла сложного оборудования - от проектирования до утилизации.

     Поскольку  введение сложного оборудования  в производство подразумевает  достаточно высокую степень его  автоматизации и компьютеризации,  система сервисного обслуживания  должна стать одной из неотъемлемых  частей технологического цикла.  Использование ИПИ-технологий делает это естественным процессом. В принципе, не столь важно, является сервисное обслуживание частью производства или осуществляется сторонней организацией. Необходимым становится лишь постоянный интерактивный контроль параметров оборудования.

     Предложение  сервисного обслуживания японских  автомобилей предусматривает высокое  качество предоставления услуг,  с использованием оригинальных  автозапчастей от производителя.  Структура предоставленных услуг  подлежит стандартизации.

     В мировой практике сложилось 6 основных вариантов организации системы сервиса:

     1. Сервис ведется исключительно персоналом производителя. Данный вариант рекомендуется, когда реализуемые изделия (техника) сложны, покупателей немного, а объем сервиса велик и требует высококвалифицированных специалистов. Прямой контакт между персоналом (продавцами и покупателями), свойственный этому варианту, особенно важен, когда изготовитель только вводит товар на рынок; любые неисправности устраняются быстро и без широкой огласки, а конструкторы получают данные о результатах работы изделий в реальных условиях эксплуатации.