Сеть обувных каскетов «ЭКОНИКА»

Содержание

Введение…………………………………………………….…3

1. Стратегический анализ внешней и внутренней среды компании….………………..……………………………….4

1.1.Краткая  характеристика компании……..……………..4

1.2.Стратегический  анализ внешней среды компании......7

1.3.Стратегический  анализ внутренней среды компании………………………………………..………..…9

1.4.Формирование  поля стратегических проблем  компании…………………………………………………...12

2. Выбор и  обоснование стратегических альтернатив  и организация реализации стратегии  компании…………………………………………………....20

 2.1. Формулирование миссии и целей компании………..20

 2.2.Формирование  стратегических альтернатив и   критериев их выбора и выбор  стратегии………………….22

         Заключение…………………………………………………....26

      Список использованной литературы………………………...28  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Управление  развитием становится все более  актуальным по мере того, как растет темп социально-экономического развития. В постоянно меняющихся условиях современного мира развитие организации  является не только следствием естественной эволюции, но и результатом целенаправленных усилий руководителей. В соотношении «управление функционированием - управление развитием» все больший удельный вес приобретает управление развитием.

     Управление  развитием - процесс целенаправленного, систематического и непрерывного воздействия на изменение направления деятельности выполняемых функций, структуры организации, уровня эффективности и качества организации. Управление развитием проявляется в различных формах. Основной формой, в которой реализуется менеджмент развития, является стратегическое управление.

     Стратегическое  управление - процесс формирования стратегии, ее реализации и контроля соответствия достигнутых результатов  запланированным целям. Определение  стратегии для фирмы принципиально  зависит от конкретной ситуации, в  которой она находится (позиция организации на рынке, динамика ее развития, ее потенциала, поведение конкурентов, характеристика производимого товара или оказываемых услуг, состояние экономики и других факторов). Фактически можно сказать что, сколько существует фирм, столько же существует конкретных стратегий.

     С каждым годом увеличивается интерес  к вопросам управления развития бизнесом. В последние десять - пятнадцать лет стратегическому управлению стало уделяться повышенное внимание. Это связано, не только с тем, что управление развитием играет очень важную роль в бизнесе, но и с тем, что стратегическое управление как практическая деятельность постоянно развивается, обретая иногда такие формы, которые по своей сущности в корне противоположны тому, что прежде в практике и в теоретическом осмыслении считалось образцом правильного управления.

     Постоянно увеличивается количество материалов по данной тематике: разрабатываются  и выпускаются современные учебники, публикуются статьи. Помимо этого, актуальные вопросы управления обсуждаются на конференциях, форумах. Несмотря на это, изучение методов стратегического управления будет продолжаться. Новые методы управления, разработанные в зарубежных странах с активно развивающейся экономикой, будут адаптироваться и применяться в российской практике, с учетом специфики ведения бизнеса в России, именно это обуславливает актуальность выбранной темы.

     Объектом  курсовой работы является Сеть обувных каскетов «ЭКОНИКА».

     Целью работы является разработка стратегии развития компании «ЭКОНИКА».

1. Стратегический анализ внешней и внутренней среды предприятия.
1. Общее описание предприятия

     Сеть  обувных каскетов «ЭКОНИКА» - крупнейший розничной оператор, занимающий одно из лидирующих положений на российском рынке высококачественной модной обуви.

     Каскет  – уникальный формат для российского  рынка. Слово каскет (от англ. «casekit») можно перевести как «набор избранного». И это полностью соответствует  концепции сети «ЭКОНИКА», когда  на выбор потребителю предлагается действительно широкий ассортимент  модных и стильных товаров.

     Каскет - довольно молодой формат розничной  торговли: первое упоминание о нем  появилось в Великобритании в 2002 году. Салоны-каскеты идеально вписались  в нишу между эксклюзивными бутиками и обычными магазинами с модными  товарами, переняв лучшие черты обоих форматов. Таков закон каскета: доступность и большой выбор традиционного обувного магазина сочетаются здесь с высочайшим качеством обслуживания и неповторимой атмосферой эксклюзивного бутика. Каскет-стандарт оформления магазина предполагает не просто стильный дизайн торгового зала, но и милые атрибуты бутика – фирменную музыку и аромат, конфеты в зале, подарочные сертификаты.

     В сети обувных каскетов «ЭКОНИКА»  представлен широкий ассортимент  модной обуви – более ста позиций  каждой торговой марки. Ежегодно каскет представляет не менее четырех новых коллекций, включающих в себя и ограниченные серии. Все в лучших традициях VIP-шоппинга. 
 
 
 

     Сегодня в салонах представлены эксклюзивные торговые марки: 

     «Alla Pugachova» – яркая, утонченная женская коллекция, гарантия безупречной элегантности и стиля.

     «Parmen» - изысканная мужская коллекция, основу которой составляет всегда актуальная классика.

     «RiaRosa» - Женская обувь для ценительниц  модной классики в изысканном исполнении. Европейское качество позволит вам не выбирать между красотой и удобством!

     «De’Marche» - смелые дизайнерские решения, стильные формы и яркие цвета, - это настоящий  вызов обувной классике.

     «Limited Edition» («ЭКОНИКА by FRESH ART», «ЭКОНИКА by GIOVANNI MARTINI» и т.д.) - ограниченный тираж ультра-модной коллекции подчеркивает эксклюзивность обуви и ее владельца, гарантирует уникальной и неповторимость моделей.

     Сеть  обувных каскетов «ЭКОНИКА», входящая в состав Корпорации «Эконика», существует на рынке с 1992 года. Именно тогда руководство молодой, но динамичной и амбициозной фирмы заключило первый миллионный контракт на импорт стильной обуви из Италии и Греции. В 1994 году к успеху компании начинают подключаться новые партнеры: на основе франчайзинга разработана эксклюзивная программа развития собственной сети розничной торговли (Франчайзинг - это такая организация бизнеса, при которой компания-франчайзер передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта и услуг этой компании.). В том же 1994 году открыт первый бутик в самом центре Москвы – в ГУМе. Годом рождения первой эксклюзивной торговой марки сети «ЭКОНИКА» - знаменитой торговой марки «Alla Pugachova» – стал 1996 год. К 2000 у «ЭКОНИКИ» уже 4 торговые марки - «Alla Pugachova», «Aragona», «Wind», «E-collection». В 2002 году открыт уже 70-й фирменный салон, в 2003 – 90-й. В 2005 году открыт юбилейный сотый салон.

     На  протяжении всех этих лет сеть «ЭКОНИКА»  претворяла в жизнь яркие решения. В 90-х годах на фоне серых магазинов  советского образца стильные сине-желтые европейские салоны обуви «ЭКОНИКА», с их сервисом и широким ассортиментом модных коллекций обуви, стали настоящим событием.

     В ноябре 2004 года компания начала подготовку нового революционного решения - широкомасштабной программы ребрендинга. Вслед за меняющимися требованиями и предпочтениями покупателей было решено полностью изменить и философию бренда «ЭКОНИКА». Совместно с британским агентством SCG London и российским консалтинговым агентством LMH Consulting был создан новый имидж сети. Изменения коснулись самой концепции бренда, его маркетинговой составляющей и, конечно, визуального ряда. Современная «ЭКОНИКА» - это яркий дизайн и логотип, стильные шрифты, богатая бежево-шоколадная цветовая гамма, фирменный запах и музыка, оригинальные подарочные сертификаты и каталоги.

     Успехи  сети «ЭКОНИКА» отмечены большим количеством наград:

     2001 г.- одна из торговых марок,  реализуемых сетью «ЭКОНИКА»  - «Alla Pugachova»- признана лучшей в  номинации «Самое эффективное  использование имени звезды в  торговой марке»;

     2002 г.- торговой марке«Alla Pugachova» присвоено  звание «Брэнд года», 

     2003 г.- розничная сеть «ЭКОНИКА» названа  «Золотой сетью России», в номинации  «Обувь»; 

     2004 г.- розничная сеть «ЭКОНИКА» вошла  в тройку лидеров в категории  «Обувные сети»;

     2005 г.- вручена Национальная премия  «Золотой бренд»;

     2005 г.- вручен приз в номинации  «Лучшие ритейлоры» как крупнейшей  в России мультибрендовой сети  для среднего класса;

     2006 г.- победа в конкурсе «Золотые  сети-2006» в номинации «Лучшая  маркетинговая программа»;

     2006 г.- победа на Седьмом Всероссийском  Интернет-конкурсе «Золотой сайт-2006»  в номинации «Торговая марка  российской компании». 

     2007 г. - премия «Золотой бренд 2007».

     2009 г. - «ЭКОНИКА» стала призером  Интернет-конкурса «Золотой сайт-2008». Сайт компании занял второе место сразу в двух номинациях - «Легкая промышленность. Предметы потребления» и «Торговая марка». 

     В результате проведенных маркетинговых  исследований компанией были получены следующие результаты:

     Сеть  обувных каскетов «ЭКОНИКА» - самая узнаваемая среди обувных сетей в среднем ценовом сегменте.

     Сегодня обувная сеть «ЭКОНИКА» включает в себя более 100 салонов по всей России, на Украине и в Казахстане.

     Ежедневно их посещает более 1200 человек в час. Это 20 человек в минуту. И каждую минуту наша сеть продает 4 пары обуви (261 пары в час).

     Ежесезонно  бренд-менеджеры и дизайнеры разрабатывают  более 2 тысяч моделей мужской  и женской обуви. Финальная версия коллекции включает в себя около 700 артикулов.

     Количество  постоянных покупателей в 2005 году по сравнению с 2004 выросло на 86% и составило 150 тысяч человек. База продолжает пополняться ежемесячно. В среднем она растет на 165 человек в день. Каждый час в число постоянных покупателей попадает 16 новых клиентов. К концу 2008 года число постоянных покупателей «ЭКОНИКИ» превысило 400 тысяч человек.

     Партнёры. Сегодня «ЭКОНИКА» является крупнейшим оператором розничной сети в России. Одними из первых на отечественном рынке в 1994 году начала развивать собственную торговую сеть «ЭКОНИКА». На основе эффективной схемы работы с франчайзи партнерами стали более 50 предпринимателей по всей стране.

     Персонал  «ЭКОНИКИ» насчитывает 500 человек – высококвалифицированных сотрудников. Кадровая политика руководства по отношению к персоналу нацелена на формирование единого коллектива, который сможет диверсифицировать стратегию развития компании во всех направлениях в зависимости от целей и задач каждого периода времени. 

2. Стратегический  анализ внешней среды  компании.

     Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

     Макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями.

     Макросреда  включает следующие основные элементы:

     1) демографическая среда;

     2) экономическая среда;

     3) технико-экологическая среда;

     4) природная среда;

     5) политическая среда;

     6) культурная среда.

     Изучение  экономической среды макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких характеристик, как величина валового национального продукта, темпы инфляции, уровень безработицы и т.п. Каждый из этих факторов может представлять либо угрозу, либо новую возможность для фирмы.

     Рождаемость в России в первом квартале 2010 года выросла на 1,5%, а смертность сократилась на 2%. В марте этого года  родилась 161 тыс. детей, что на 9500, или на 6,6%, больше, чем в марте 2009 года. В первом квартале 2010 года всего родилось 428 300 детей, что на 6500, или на 1,5%, больше, чем в соответствующем периоде прошлого года.

     В целом смертность в РФ в марте  составила 178 600 человек, что на 4500, или  на 2,5%, меньше, чем в марте 2009 года. По итогам первого квартала смертность сократилась на 2%. Естественная убыль населения по итогам квартала составила 87 300 человек, что на 16,5% меньше, чем в прошлом году.

     По  данным Росстата, в России проживает  около 141,9 млн человек. В рамках демографической концепции РФ государство рассчитывает к 2015 году стабилизировать численность населения на уровне 142−143 млн человек, а к 2025 году – довести до 145 млн человек.

     Экономическая ситуация. Темпы инфляции в России:

     2007 год – не более 7,5%

     2008 год – не более 4%

     2009 год – не более 3%

     2010 год – не более 2%

     Ситуация  в российской экономике продолжает ухудшаться из-за снижения внутреннего  спроса, несмотря на восстановление экспорта. Экономика переходит в состояние «рецессии спроса, которое может протекать долго и тяжело. 

     Рост  и падение доходов  населения в период кризиса 2009-2010 гг.

     Объем ВВП России за 2009г., по предварительной  оценке, составил в текущих ценах 39016,1 млрд.рублей. Его реальный объем  относительно 2008г. составил 92,1%. Индекс-дефлятор ВВП за 2009г. по отношению к ценам 2008г. составил 102,7%. По данным экспертов рост ВВП России в 2010 году может составить 3-3,5%. 

3. Стратегический  анализ внутренней среды  компании.

     Микросреда  маркетинга — это часть маркетинговой  среды, включающая физических и юридических  лиц (потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов), а также рыночные факторы, непосредственно влияющие на маркетинговую деятельность фирмы. Фирма может воздействовать на элементы микросреды исходя из своих целей и задач, а при определенных условиях осуществлять и ограниченный контроль над ними.

     Целевой сегмент потребителей сети салонов «ЭКОНИКА» – средний класс и средне-высокий. Аудитория магазинов – успешные, уверенные в себе покупатели. Компания надеется привлечь и более молодую аудиторию, например 20-25-летних. Стиль, мода, первоклассное обслуживание и разумные цены - формула конкурентного преимущества обувных салонов "ЭКОНИКА". На основе эффективной схемы работы с франчайзи партнерами стали более 50 предпринимателей по всей стране. 

     Эконика (Россия)

     Достаточно  узнаваемый обувной бренд в среднем  ценовом сегменте. Каждый сезон дизайнеры разрабатывают более 1 тысячи моделей женской обуви. Помимо российских дизайнеров, над коллекциями работают профессионалы из Италии и Франции.

     Женская обувь от «Эконики» привлекательная  и всегда модная, она позволяет  создать неотразимый имидж. При этом цены остаются доступными без потери качества продукции.

     У бренда несколько торговых марок, среди  них - «Alla Pugachova», «Aragona», «Wind», «E-collection», «Parmen», «De'Marche». Сегодня обувная сеть компании включает в себя более 100 салонов обуви по всей России, на Украине и в Казахстане. В 2007 году компания удостоена премии «Золотой бренд 2007».

     Стоимость: туфли от 2000 руб. 

     Среди московских конкурентов «ЭКОНИКИ» – Tervolina, Carnaby, Ecco, Alba, Carlo Pazzolini. 

     ЕССО (Дания)

     Отличительная особенность женской обуви от «Ecco» - легкость, удобство и комфорт.

     Каждая  пара обуви изготавливается с  применением высоких технологий, материал подкладки впитывает влагу  и пропускает воздух, обеспечивая  здоровый внутренний климат обуви. Подошва придает обуви максимальную гибкость и амортизирующие свойства, ощутимо снижает нагрузку на суставы и позвоночник.

     Дизайнеры бренда тщательно следят за последними тенденциями моды, и это ощущается  в каждой модели обуви. Кроме того, качество очень высокое, поэтому вы можете не сомневаться в том, что обувь ECCO прослужит вам не один сезон.

     На  сегодняшний день покупатели обуви  ЕССО — это в основном люди от 22 лет.

     Стоимость: туфли от 4000 руб. 

     Alba (Италия)

     Обувь знаменитого бренда сочетает в себе неповторимый итальянский стиль и высокое европейское качество. Все модели обуви, продающиеся в магазинах нашей страны, адаптированы с учетом климатических условий и анатомических особенностей российских женщин.

     Для производства используются исключительно натуральные материалы.

     Ассортимент: туфли, сабо, сандалии, ботильоны и ботинки, мокасины, сапоги и аксессуары. Действует система фирменных дисконтных карт.

     Целевая аудитория: 30-40 лет, женщины - 70%, мужчины - 30%, средний ценовой сегмент.

     Стоимость: туфли в среднем от 4000 руб. 

     Tervolina (Россия)

     Российский  бренд «Терволина» существует на рынке с 1992 года. Летние коллекции  женской обуви представляют собой  многообразие ярких тенденций моды. Преобладают романтический и  классический стили. Достаточно большой выбор комфортной, качественной и привлекательной обуви на все случаи жизни по доступным ценам.

     Выпускается обувь на известных фабриках Европы. Приятно отметить, что Экспертный Совет международной Программы SuperBrend включил компанию в список «Супербрендов» российского потребительского рынка.

     Сейчас  салоны обуви «Терволина» находятся  почти во всех крупных городах  России. Продукция компании заняла прочное место на обувном рынке  страны, завоевав любовь покупателей  и авторитет среди профессионалов.

     Потенциальные покупатели обуви в возрасте от 25 лет

     Стоимость: туфли в среднем от 2000 руб. 

     Carlo Pazolini (Италия)

     Всемирно  известный бренд Carlo Pazolini был основан  в 1990 году в Италии. Обувь компании отличается элегантностью и изяществом, удобством и отличным качеством, а также соответствует последним веяньям моды. Она позволяет женщине выделиться из толпы, продемонстрировать свое неповторимое чувство стиля, и даже опередить всех в своем следовании моде.

     Женские коллекции обуви Carlo Pazolini выходят  два раза в год, и неизменно ассоциируется с роскошью и сексуальностью.

     Во  всех магазинах Carlo Pazolini существуют дисконтные программы и продаются подарочные пластиковые карты. В 2008 году открылись  магазины в городах: Оренбург, Рязань, Калуга, Иваново, Брянск, Новый Уренгой, Петропавловск-Камчатский , Владимир, Баку, Магнитогорск и др.

     Тонкое  чувство стиля и воплощение самых  смелых и ярких идей являются особенностями  дизайна обуви известного бренда.

     Стоимость: туфли в среднем от 4000 руб. 

     Слабые  и сильные стороны конкурентов по отношению к магазину «ЭКОНИКА»

        Таблица 1.

4. Формирование  поля стратегических проблем компании.

       «ЭКОНИКА» это не просто обувной  магазин, это каскет. Прежде всего этот формат предполагает доступность и большой выбор товара (как в традиционном обувном магазине), которые сочетаются с высочайшим качеством обслуживания и неповторимой атмосферой эксклюзивного бутика. Оформление самого салона предполагает не просто стильный дизайн торгового зала, но и атрибуты бутика: фирменную музыку и аромат, конфеты в зале, подарочные сертификаты.

     Есть  много инструментов, используя которые, ЭКОНИКА привлекает покупателя. Например, в больших магазинах сделаны стрит-витрины. Обязательное условие — выставление ценников на витрину, чтобы человек видел, что цены «не кусаются». В самих магазинах все организовано таким образом, что каждый может посмотреть товар, подержать его в руках — все помещения наших салонов просторные, никакого намека на стесненность. То есть, соблюдены все параметры, психологические в том числе.

     В сущности, «ЭКОНИКА» продает два товара: собственно обувь и сервис. Обувь, даже при условии самого разнообразного дизайна и различных ценовых категорий, это только часть успеха. А вот сочетание хорошего товара и хорошего обслуживания — это полный успех. И если не держать постоянно эту планку на нужном уровне — ничего не получится. Поэтому мы уже несколько лет используем такой инструмент, как «тайный покупатель». 

     Основные  конкурентные преимущества ООО «ЭКОНИКА-ОБУВЬ»:

• высокое качество обуви;
• гибкий подход к пожеланиям и запросам покупателей;
• средние цены;
• высокая квалификация персонала;
• хорошо организованная собственная дилерская сеть;
• широта ассортимента и возможность выбора товаров;
• привлекательная, надежная и удобная обувь;
• наличие гарантий на обувь 90 дней (у магазинов-конкурентов только 30 дней);
• способность руководства быстро реагировать на изменение рыночных условий;
• опытная в данной сфере деятельности и хорошо сбалансированная управленческая команда;
• наличие хорошей репутации;

• признание фирмы как безусловного лидера отрасли и др.