Шляхи вдосконалення маркетингової товарної політики
План
Вступ
Розділ 1. Товар в системі маркетингу.
- Загальне поняття та класифікація товару.
- Життєвий цикл товару.
- Позиціонування товару.
Розділ 2. Маркетингова товарна політика та її організація.
2.1. Структура та інструментарій маркетингової товарної політики.
2.2. Товарна марка та її використання.
2.3. Управління маркетинговою товарною політикою на підприємстві.
Розділ
3. Шляхи вдосконалення
Висновок
Список
використаної літератури
Вступ
Діяльність будь-якого комерційного підприємства здійснюється в постійно мінливій економічній ситуації. У залежності від галузі, ринку, ступеня державного регулювання економіки підприємство виявляється в умовах тієї чи іншої ринкової моделі. І щораз воно зіштовхується з поруч взаємозалежних проблем:
1.
Які товари варто робити й
у яких кількостях? Коли їх
треба робити, яке співвідношення
повинне бути між різними
2.
На яких ринках припускає
3.
Яким чином ці продукти
4. Яка конкурентноздатність даного товару в порівнянні з товарами конкурентів?
Відповіді
на всі ці питання і складає зміст товарної
політики.
Розділ 1. Товар в системі маркетингу
- . Загальне поняття та класифікація товару.
Товар – це продукт, призначений для продажу. Він повинен мати властивість задовольняти певні потреби тих, хто його купує. Причому характер потреб, незалежно від того, чи буде споживання даного продукту праці приносити людині реальну користь (як їжа, одяг і т. д.), чи шкодити (як тютюн, горілка, наркотики), значення не має.
Товар має дві властивості (рис. 1):
– здатність задовольняти певну потребу людини (споживна вартість);
– придатність для обміну на інший товар (мінова вартість).
Властивість товару задовольняти будь-яку потребу людини називається споживаною вартістю.
Рисунок 1. Властивості товару
Товари,
як споживчі вартості відрізняються
за призначенням у задоволенні потреб
людини: одні з них задовольняють
потреби у їжі, другі – у
одязі; треті – у засобах
Предмети споживання – це речі, які задовольняють потреби людей безпосередньо, як життєві, матеріальні та духовні блага (продукти харчування, взуття, одяг і т. д.).
Засоби виробництва – це речі, які задовольняють потреби людей опосередковано, шляхом використання їх для виготовлення необхідних предметів споживання або послуг (виробничі будівлі, споруди, машини, обладнання, сировина, матеріали і т. д.).
Послуги – це своєрідна споживна властивість. Їхня своєрідність полягає, по-перше, в тому, що споживна вартість послуги не має речової форми. Транспорт, наприклад, не виробляє і не продає ніяких речових товарів. По-друге, споживна вартість послуги – це корисний ефект діяльності живої праці. Для транспорту – це переміщення людей, вантажів. По-третє, особливістю послуги є те, що, оскільки вона не має речової форми, її не можна накопичувати, включати до складу речового національного багатства країни. Вона може бути спожита в момент її виробництва (надання) тому, що час виробництва та час споживання послуги залишає певний матеріальний слід: вантажі і пасажири виявляються перевезеними, хворі – вилікуваними, неграмотні – навчені і т. д. Вартість послуг формується так само, як і вартість речових товарів.
Споживна вартість має дві сторони. По-перше, це вся сукупність властивостей товару, по-друге, це відношення властивостей товару до потреб людини. Наявність цих двох сторін споживної вартості яскраво проявляється у випадку, коли товар не реалізовується (залежується на полицях магазинів) через те, що він втратив свою споживну вартість. Чому це може відбуватися? Перш за все тому, що товар може втратити ті корисні властивості, які роблять його споживною вартістю, тобто потрібним людині для задоволення якихось потреб. Тканина може вилиняти, посуд розбитися, хліб зачерствіти, овочі зіпсуватися і т. д. Відповідно до цього ставлення покупця до таких товарів стає негативним.
Крім того, товар може виявитися непотрібним, якщо він навіть зберігає свої природні (речові) властивості, але ставлення до нього людей змінюється в результаті зміни моди, структури потреб людей і т. д. А це означає, що хоча споживна вартість є категорією вічною, поза ставленням людей до неї вона не існує.
Зазвичай товари поділяють на групи за такими критеріями:
- сфера використання (товари споживчого попиту, товари промислового призначення);
- тривалість використання (товари короткочасного використання і товари тривалого використання);
- матеріальність (товари та послуги)
Класифікація товарів:
• споживчі товари та послуги;
• товари
виробничого призначення(
У свою чергу споживчі товари та послуги поділяються:
- залежно від тривалості використання:
Øтовари тривалого використання, застосовуються багаторазово (автомобілі, холодильники, телевізори).
Øтовари короткочасного використання, застосовуються один чи кілька разів (газета, сірники, мило).
- залежно від поведінки та звичок покупців:
Øтовари повсякденного попиту, купівля яких відбувається часто без роздумів, без докладання значних зусиль на їх порівняння і купівлю ( зубна щітка, журнал, хліб):
s товари постійного попиту (купуються регулярно);
s товари імпульсивної купівлі (купуються не заплановано – гумка, цигарки);
s товари для нагальних потреб (парасолька, обігрівач).
Ø товари попереднього вибору, які купуються не часто і попередньо порівнюються між собою за окремими критеріями – якість, ціна, дизайн (квартири, електроприлади);
Øтовари особливого попиту, товари з унікальними характеристиками або товари певної марки, заради придбання якої споживчі згодні докласти додаткових зусиль (престижні марки автомобілів);
Øтовари пасивного попиту, про які споживач не знає, або знає, але не задумується про їх купівлю (послуги страхування майна).
- споживчі послуги :
Ø особливі послуги ;
Ø послуги з орендування товарів;
Ø послуги, спрямовані на власність споживача.
Товари
та послуги виробничого
© залежно від призначення і особливостей використання: • товари, що витрачаються при використанні (сировина ,природне паливо); • товари, що втрачають при використанні свій ресурс (машини, обладнання).
© залежно від характеру і терміну використання та ролі в технологічному процесі:
• капітальне устаткування – будівлі, споруди, стаціонарні установки;
• допоміжне устаткування – рухоме виробниче обладнання та інструмент;
• сировина – продукти природи, призначені для подальшого використання, які у свою чергу, можуть бути мінерального (нафта, природний газ) та натурального походження (бавовна, риба, пшениця, деревина);
• напівфабрикати та деталі – товари, які стають частиною готової продукції;
• матеріали – товари, які є результатом переробки сировини;
© послуги виробничого призначення:
• виробничі послуги (послуги з технічного обслуговування та ремонту обладнання, лізинг);
• розподільчі послуги (комерційні, транспортні);
• професійні послуги (фінансові, банківські, інформаційні, страхування, консалтингові);
• громадські послуги (освітні послуги).
Капітальне та допоміжне устаткування – це можливість отримати замовлення на будівництво стаціонарних споруд або на поставку устаткування передусім пов’язана із готовністю виробника виготовити устаткування за специфікацією замовника. Щодо реклами як складової комплексу маркетингу, то вона набуває тут значно меншого значення.
Сировина – природні матеріали (вугілля, газ), враховуючи їхню однорідність, обмежують можливості фірми щодо застосування певного спектра маркетингових заходів. Найважливішими факторами при виборі постачальника залишаються ціна і надійність поставок.
Напівфабрикати та комплектуючі товари – ціна на товари цієї групи є найважливіший фактор впливу на покупця. Але не лише ціна. Слід додати ще один, на перший погляд, абсолютно не економічний фактор – довіра до партнера. Щодо комплектуючих деталей, до ціни слід зазначити важливість послуг, які постачальник пропонує покупцеві.
Послуги, як споживчі, так і виробничого призначення, враховуючи їхній нематеріальний характер, вимагають постійного контролю якості, більшість складових якої стосується саме роботи персоналу, п’ятого «Р» маркетингу.
Кожний товар має певну споживчу цінність для покупця, адже саме для задоволення певних потреб він і створюється.
Основна вигода чи послуга – це серцевина товару, навколо якої виробники мають створити дві системи. Від кого захист? Від конкурента. Що досконаліший, з погляду покупця, товар, то сильніші позиції фірми-виробника у конкурентній боротьбі. При цьому йдеться про три рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних.
Перший рівень – товар за задумом виробника. Це рівень на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.
Другий рівень – товар у реальному виконанні. Кожен товар має такі ознаки:
- якість;
- властивості;
- дизайн;
- марочна назва;
- упаковка.
Третій рівень – товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додаткових послуг або отримання додаткової вигоди від придбання товару вимагає:
- монтажу;
- гарантії;
- доставки;
- надання кредиту.
1.2. Життєвий цикл товару
Обсяги і тривалості виробництва того чи іншого товару змінюються в часі циклічно. Це явище називається життєвим циклом товару. Життєвий цикл товару (англ. Lіfe cycle product) - це час існування товару на ринку, проміжок часу від задуму виробу до зняття його з виробництва і продажі. Концепція життєвого циклу товару описує збут продукту, прибуток, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Вона була вперше опублікована Теодором Левіттом у 1965р. Концепція виходить з того, що будь-який товар чи рано пізно витісняється з ринку іншим, більш зробленим чи дешевим товаром. Вічного товару немає!
Поняття життєвого циклу товару застосовується як до класів товарів (телевізори), так і до підкласів (кольорові телевізори) і навіть до визначеної чи моделі торговій марці (кольорові телевізори "Електроніка"). (Хоча багато економістів говорять переважно про життєвий цикл тільки товару, майже заперечуючи наявність життєвого циклу в класів і підкласів товарів.) Конкретна модель товару більш чітко випливає традиційному життєвому циклу товару. Життєвий цикл товару може бути представлений як визначена послідовність стадій існування його на ринку, що має визначені рамки. Динаміка життя товару показує обсяг продажів у кожен визначений час існування попиту на нього. Стадії життєвого циклу товару.
Життєві цикли товарів дуже різноманітні, але майже завжди можна виділити основні фази. У класичному життєвому циклі товару можна виділити п'ять фаз:
1. Чи впровадження вихід на ринок. Це фаза появи нового товару на ринку. Іноді у виді спробних продажів. Починається з моменту поширення товару і надходження його в продаж. На цій стадії товар ще є новинкою. Технологія ще недостатньо освоєна. Виробник не визначився у виборі виробничого процесу. Модифікації товару відсутні. Ціни на товар звичайно трохи підвищені. Обсяг реалізації дуже малий і збільшується повільно. Збутові мережі виявляють обережність стосовно товару. Темп росту продажів теж невеликий, торгівля часто збиткова, а конкуренція - обмежена. Конкуренцію на цій фазі можуть скласти тільки товари-замінники. Метою всіх маркетингових заходів є створення ринку нового товару. Фірма несе великі витрати, тому що на цій фазі великі витрати виробництва, а витрати на стимулювання збуту досягають звичайно найвищого рівня. Споживачами тут є новатори, готові йти на ризик в апробуванні нового товару. На цій фазі дуже високий ступінь невизначеності. Причому: чим революційніше інновація, тим вище невизначеність.
2. Фаза росту. Якщо товар потрібно на ринку, то збут почне істотно рости. На цьому етапі звичайно відбувається визнання товару покупцями і швидке збільшення попиту на нього. Охоплення ринку збільшується. Інформація про новий товар передається новим покупцям. Збільшується число модифікацій продукту. Конкуруючі фірми звертають увагу на цей товар і пропонують свої аналогічні. Прибутку досить високі, тому що ринок здобуває значне число продуктів, а конкуренція дуже обмежена. За допомогою інтенсивних заходів щодо стимулювання збуту місткість ринку значно збільшується.
Ціни злегка знижуються, тому що виробник робить великий обсяг продукції за випробуваною технологією. Маркетингові витрати розподіляються на зрослий обсяг продукції. Споживачами на цьому етапі є люди, що визнають новизну. Росте число повторних і багаторазових покупок.
3. Фаза зрілості. Характеризується тим, що більшість покупців уже придбало товар. Темпи росту продажів падають. Товар переходить у розряд традиційних. З'являється велика кількість модифікацій і нових марок. Збільшується якість товару і налагодженість виробництва. Удосконалюється сервіс. Досягається максимум обсягу продажів. Знижується прибуток підприємства. Прибуток росте повільно. З'являються запаси товару на складі, загострюється конкуренція. Цінова конкуренція. Продажу за зниженими цінами. Слабкі конкуренти ідуть з ринку. Заходу щодо стимулювання збуту досягають максимуму ефективності. Споживачі тут - повільно визнають люди і консерватори. Цей етап є самим протяжної за часом.
4. Фаза насичення. Ріст продажів припиняється. Ціна сильно знижується. Але, незважаючи на зниження ціни і використання інших заходів впливу на покупців, ріст продажів припиняється. Охоплення ринку дуже високий. Компанії прагнуть збільшити свій сектор на ринку. Збутова мережа теж уже не збільшується. Технологія єдина. На цьому етапі висока імовірність повторного технологічного удосконалювання товару і технології. Часто цей етап з'єднують з етапом зрілості з тієї причини, що чіткого розходження між ними немає.
5. Спад. Спад є періодом різкого зниження продажів і прибутку. Збут може упасти до чи нуля залишатися на дуже низькому рівні. Основна причина: поява нового, більш зробленого чи товару зміна переваг споживачів. Багато фірм ідуть з ринку. Асигнування на стимулювання збуту чи зменшуються зовсім припиняються. Споживачі втрачають інтерес до товару, а їхнє число скорочується. Основна маса споживачів - консерватори з низькою платоспроможністю. На цьому етапі товар доцільно зняти з виробництва щоб уникнути великих фінансових утрат.
Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків. Тривалість циклу й окремих його фаз залежить від самого товару і конкретного ринку. На життєвий цикл також впливають зовнішні фактори, такі, як економіка в цілому, рівень інфляції, стиль життя споживачів і т.д.
Крива Життєвого циклу товару.
Життєвий
цикл товару і його стадії можна
зобразити графічно. Для цього
на осі X відкладемо час, а на осі Y - обсяг
продажу товару в даний момент часу (рис.
2)
На малюнку показана традиційна крива життєвого циклу товару. Вона описує виразні періоди впровадження, росту, зрілості, насичення і спаду. Існують також ідеальна крива: і найгірша криві життєвого циклу товару:
Дані графіки не є математично точними. На графіках криві обсягів продажів до деякого моменту опускаються нижче нуля. Звичайно цього не може бути, тому що це означало б те, що фірма купує свій товар. Так схематично позначаються матеріальні витрати фірми на розробку нового товару, тобто покупку інших товарів (робоча сила, технології і т.д.)
1.3 Позиціонування товару на ринку
У процесі позиціонування товару на ринку розробляються короткострокові та довгострокові цілі щодо різних груп клієнтів. Неможливо бути всім для всіх: необхідно виявити свою ринкову нішу і розробити для неї свої ІПП. Для цього необхідно провести аналіз споживачів з метою виявлення інформаційних потреб, інформаційного попиту, переваг у виборі стратегії пошуку інформації.
Позиціонування товару — це оптимальне розміщення товару в ринковому просторі.
Будь-який товар — це сукупність споживчих властивостей. Обравши сегмент, фірма повинна вирішити, як на нього вийти. Якщо він старий, то конкуренти мають на ньому свої позиції, отже, їх треба знати. Щоб зайняти своє місце з урахуванням конкурентів, можна йти двома шляхами: позиціонувати себе поряд з одним з конкурентів і розпочати боротьбу за його частку ринку або розробити власний інформаційний продукт, якого ще не було на ринку, щоб завоювати споживачів, потреби яких конкуренти не змогли задовольнити.
Першим шляхом фірма може йти, якщо:
- фірма може виробляти товар, який перевершує продукцію конкурента;
- ринок достатньо великий, щоб два конкуренти не заважали один одному;
- фірма має більші ресурси, ніж конкурент;
- обрана позиція повніше відповідає сильним діловим якостям фірми.
Другим шляхом фірма може йти, якщо є:
- достатній науковий потенціал;
- технічні можливості для створення нового товару;
- економічні можливості для створення товару в межах запланованого рівня цін;
- достатня кількість покупців сегмента, бажаючих отримати цей товар.
Обравши
стратегію позиціонування, фірма
може розпочати розроблення
Необхідно розрізняти сегментацію та позиціонування. Результат сегментації ринку — це бажані характеристики товару. Результат позиціонування — це конкретні маркетингові дії з розроблення, поширення та просування товару на ринок.
Позиціонування
— це розроблення і створення
іміджу товару таким чином, щоб він
посів у свідомості покупця гідне місце,
яке відрізняється від місця товарів конкурентів.
Це комплекс маркетингових елементів,
за допомогою яких необхідно переконати
споживачів, що даний товар створено спеціально
для них і що він може бути ідентифікований
з їхніми потребами . Позиціонування товару
- це забезпечення товарові чітко відокремленого
від інших товарів місця на ринку й у свідомості
цільових споживачів. Позиція продукту
- це думка перш за все певної групи споживачів,
цільових ринкових сегментів, щодо найважливіших
властивостей продукту. Вона характеризує
місце, займане конкретним продуктом в
розумах споживачів по відношенню до продукту
конкурентів. Продукт повинен сприйматися
певною групою цільових споживачів як
чіткий імідж, що має, відрізняє його від
продуктів конкурентів. Безумовно, треба
також враховувати той факт, що на позицію
продукту впливають репутація і імідж
компанії в цілому. Позиціонування продукту,
таким чином, полягає в тому, щоб, виходячи
з оцінок споживачів на ринку певного
продукту, здійснити вибір таких параметрів
продукту і елементів комплексу маркетингу,
які з погляду цільових споживачів забезпечать
продукту конкурентні переваги. Позиції
описуються атрибутами (параметрами),
які є важливими для споживачів і які ними
вибираються. Ціна може бути ключовим
параметром для покупки бакалійних товарів,
рівень послуг - при виборі банку, якість
і надійність - при покупці комп'ютера
і тому подібне . Основна мета стратегії
позиціонування полягає втому, щоб виробити
прихильність споживача до товару фірми
через визначення позитивних відмінностей
цього товару від товарів конкурентів. Існують
такі стратегії позиціонування: Ø
позиціонування за показниками якості.
Наприклад, зубну пасту "Крест", яка
тривалий час була ринковим лідером, фірма
"Проктер енд Гембл" позиціонує як
"протикарієсну зубну пасту", цим
вона робить наголос на основному якісному
показнику цієї зубної пасти - запобіганні
карієсу; Київський фірмовий магазин "PhilipsWirpool",
позиціонуючи свої товари, також акцентує
увагу покупця на показниках якості: "мікрохвильові
печі та кухонні плити мають відмінні
оцінки по випробуваннях на безпеку в
роботі; морозильні ларці зберігають низьку
температуру протягом 42 годин після відключення
від електромережі"; Ø позиціонування за
співвідношенням "ціна-якість". Сутність
цієї стратегії полягає в знаходженні
оптимального поєднання цих показників
і доведення його до свідомості споживача.
Наприклад, для пральних машин: режими
прання - контроль температури прання,
вимога до прального засобу - об'єм завантаження.
Печиво може позиціонуватися, наприклад,
по наступній парі характеристик: рівень
солодкості і якість упаковки. Ліки-антидепресанти
часто позиціонують по атрибутах: низький
- високий побічний ефект (вказується який)
і відчуття тривоги - відчуття заспокоєння.
Імідж різних авіакомпаній може позиціонуватися
по атрибутах: консервативний - розважальний
і звичайний - витончений; Øпозиціонування на основі
порівняння товару фірми з товарами конкурентів.
Ця стратегія реалізується у порівняльній
рекламі. Наприклад: "пральний порошок
"Аріель" випере вашу білизну краще,
ніж звичайний порошок"; Øпозиціонув
Стратегія
позиціонування за двома ознаками застосовується
годі, коли існує велика конкуренція
за домінуючою ознакою. Наприклад: жувальна
гумка "Орбіт" - це "приємний смак
та захист від карієсу", "Тік так"
- це "море свіжості і всього дві калорії".
Стратегія позиціонування за трьома ознаками
привертає увагу споживача до трьох показників
товару. Наприклад, зубна паста "Аквафреш"
позиціонується як антикарієсна, що забезпечує
свіжий подих та білосніжну посмішку.
"Fujifilm" - "це чудовий сервіс, бездоганна
якість, незабутні враження".