Шляхи вдосконалення управління маркетингом освітніх послуг

ЗМІСТ

Вступ……………………………………………………………………........4      

Розділ 1. Теоретичні аспекти сутності концепції маркетингу освіти……6           

1.1. Обґрунтування актуальності  використання  маркетингу  у сфері освіти ………………………………………………………………………………..6

1.2. Маркетингова  модель  сфери  освіти,  принципи її  побудови  та особливості використання  на сучасному ринку освіти…………………………...9

1.3. Методичні  оцінки  ефективності застосування  маркетингу    і загальної конкурентоспроможності вищих навчальних закладів......................   15

Розділ 2. Стан теоретичних  напрацювань  з дослідження  маркетингу освіти …………………………………………………………………….................20

Розділ 3.  Шляхи  вдосконалення   управління маркетингом освітніх  послуг……………………………………………………………………………….30

Висновки…………………………………………………………………......32

Перелік використаних джерел………………………………………….…..34

ВСТУП

За умов обмеженості  суспільних ресурсів, що виділяються на цілі освіти, нестачі спонсорських відрахувань на введення нових програм, помітної тенденції появи альтернативних навчальних закладів стає все більш актуальним підвищення ефективності використання коштів, вивчення потреб різноманітних груп населення, знаходження нових джерел фінансування.

Процес пристосування сфери  освіти до ринкової економіки доволі складний, впливають стереотипи минулих  років, нове законодавство, що регулює  ринок освітніх послуг, містить в  собі велику кількість протиріч, а загальна економічна ситуація, що характеризується недоліками в фіскальній і зловживаннями у фінансовій сфері, дестабілізує роботу всіх бюджетних і недержавних учбових закладів.

Світова практика розробила механізм, за допомогою якого учбові заклади мають змогу реагувати на зовнішні дії і акумулювати свої кошти у відповідності до виникаючих потреб населення, і цей механізм – маркетинг освітніх послуг.

Головною метою, поставленою у  курсовій роботі, є теоретичне визначення сутності та специфіки маркетингу освітніх послуг, можливості практичного застосування маркетингової концепції управління вищими навчальними закладами.

Для здійснення мети необхідно вирішити наступні задачі:

1. Визначити актуальність та місце концепції маркетингу в сфері вищої освіти;

2. Дослідити переваги та недоліки використання маркетингової моделі сфери освіти;

Об’єктом аналізу  даної курсової роботи є процес формування маркетингової моделі у сфері  освіти.

Предметом роботи є сама маркетингова концепція застосовувана  в сфері вищої освіти.

При вивченні даної теми використовувалися наступні методи дослідження:

· Опрацювання літературних джерел - з метою ознайомлення з теоретичними відомостями про маркетинг сфери освіти;

· Статистичний метод - використання статистичних даних для подальшого їх аналізу;

· Факторний аналіз - вивчався як вплив демографічної ситуації  на попит у вищих навчальних закладах;

· Метод статистичної обробки інформації.

РОЗДІЛ 1.ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ СУТНОСТІ МАРКЕТИНГУ ОСВІТИ

1. Обґрунтування актуальності використання маркетингу у сфері освіти

Маркетинг – одне з  найпоширеніших понять, яке прямо  асоціюється з ринковою економікою. З переходом нашої країни на ринкову  економіку маркетинг розповсюдився  в усі сфери і галузі народного  господарства, у тому числі і в сферу вищої освіти. В сучасних умовах для успішного функціонування вузів на ринку освітніх послуг необхідною умовою є використання маркетингового підходу в управлінні життєдіяльністю вузів [13, с.12]

Сьогодні в Україні  налічується близько 350 навчальних закладів – III –IV рівнів акредитації, у тому числі 233 державної форми. Збільшення кількості ВНЗ мало стійкий тренд в останні 15 років, відзначалося різними темпами приросту в окремі періоди часу. Збільшення кількості ВНЗ супроводжувалося активним, можна сказати феєричним розвитком філіальної мережі освітніх установ усіх форм власності з метою більш повного географічного охоплення. В той же час, прогнози соціально-демографічного розвитку країни невтішні. Йдеться насамперед про тенденцію сталого зменшення народжуваності, рівень якої нині майже на 40% нижчий зареєстрованого на початку 90-х рр.. Хоча за останні  роки народжуваність і почала рости, але загальна кількість українців все одно щорічно зменшується.   

Наведені дані свідчать про загострення конкурентної ситуації на ринку освітніх послуг, оскільки темпи зростання кількості навчальних закладів перевищують темпи зростання чисельності студентів. Отже на сьогоднішньому ринку праці пропозиція перевищує попит. І в найближчому майбутньому ситуація не зміниться. І передбачається жорстока конкурентна боротьба за кожного споживача. І саме маркетингові інструменти спроможні допомогти навчальному закладу мати конкурентні переваги і зайняти стійку позицію на ринку освітніх послуг. [2, с.49]

За визначенням Ф. Котлера і К. Ф. А. Фокса під маркетингом освітніх послуг розуміється «дослідження, планування, здійснення і контроль за ретельно спланованими програмами, задуманими, для здійснення добровільного обміну цінностями з цільовими ринками з метою досягнення цілей вищих навчальних закладів».  Для навчальних закладів – це розробка, реалізація і оцінка освітніх програм шляхом встановлення відносин обміну між освітніми закладами та їх клієнтами з метою гармонізації взаємних інтересів.  Роз’яснимо детальніше поняття маркетинг.

По-перше, маркетинг –  це процес управління, включаючий в  себе  дослідження, планування, здійснення і контроль.

По-друге, маркетинг –  це не випадкові дії, а ретельно сплановані, основані на детальному дослідженні  програми.

По-третє, передбачаються добровільні обміни цінностями, тобто, що навчальні заклади мають пропонувати програми, достатньо привабливі для населення.

По-четверте, враховується дифереєнцювання інтересів споживачів, і тому програми розробляються в  численних варіаціях, щоб вони мали можливість бути запропонованими окремим, а не всім споживачам. Спроби нав’язати їм програми, не відповідні потребам, як правило, мають невдачу.

По-п’яте, маркетинг допомагає  школам і вузам зайняти своє місце  на ринку освітніх послуг, культивуючи  особливу місію кожного учбового закладу.

Нарешті, маркетинг реалізується в маркетинговому комплексі, що передбачає складання проекту програми, ціноутворення, методи розповсюдження і систему  збуту. Це означає, що кожен з елементів  комплексу застосовує власний вплив на поведінку споживачів освітніх послуг. Наприклад, навіть за високої ціни навчання престижний вуз не залишиться без студентів – вирішальними будуть висока якість навчальних програм і стійка позитивна репутація даного вузу.

В більшості навчальних закладів співробітники не розуміють необхідності займатися маркетингом. І в них часто існує неправильна уява про нього. Одні, наприклад, вважають, що головне – це вводити нові курси, спеціалізації, не проявляючи жодного інтересу до того, наскільки ці курси задовольняють студентів, чи потрібні вони надалі. Інші вважають головним налагодити учбовий процес так, щоб він функціонував, як годинник, мало піклуючись про  враження студентів з приводу цього процесу. Треті всі зусилля направляють на збільшення продажів, тобто збільшують витрати на рекламу, сприяння збуту. Стимулювання споживачів дуже важливе, але ці зусилля будуть марними, якщо не буде звертатися увага на базисні проблеми – якість програм. Ці орієнтації на продукт, виробництво чи продажі мало пов’язані з маркетингом, оскільки останній передбачає використання не окремих цілей, а взаємозв’язаного комплексу .[8, с.5]

Правомірність застосування маркетингу в сфері освіти визначається двома моментами:

1. Державне підприємництво  та державне управління в умовах  ринку має багато спільного з господарською діяльністю недержавних підприємств та комерційних організацій, що дозволяє результативно використовувати інструментарій маркетингу в даній сфері.

2. Маркетинг з’являється   в некомерційному середовищі  також за рахунок інтеграції з комерційними видами діяльності. В розвинутій ринковій економіці некомерційні структури стають досить привабливими для включення приватного капіталу. Це пояснюється, по-перше, підвищенням їх соціальної відповідальності по задоволенню культурних, освітніх та суспільно корисних потреб людей. По-друге, існує зацікавленість в некомерційних організаціях тих власників приватного капіталу, які не прихильні до ризикованого бізнесу, особливо в період зростаючої невизначеності економічної коньюктури. Приватній фірмі або її структурному підрозділу, що отримали статус некомерційної організації, надається режим пільгового оподаткування, і, відповідно, вони мають змогу легально обійти податки .[15, с.24]

Некомерційний маркетинг  пов'язаний з організаціями, територіями та ідеями, а також з товарами та послугами, обмінюється голосування на краще керівництво або використання поштового коду на краще обслуговування і зниження росту витрат. Цілі некомерційного маркетингу є більш складними, оскільки успіх чи невдача не може вимірятися з чисто фінансових позицій, переваги часто не пов’язані з виплатами споживачів, очікування чи вимога обслуговування економічно невигідних сегментів ринку, має дві категорії клієнтів: споживачів і спонсорів.

Найважливішими етапами  некомерційного маркетингу як маркетингу організацій є:

1) Оцінка образу організації, який є у суспільства, - організація може бути або задоволена своїм образом в очах суспільства, чи знайти у зв’язку з ним серйозні проблеми;

2) Планування образу організації і контроль за його станом – план маркетингу має бути розрахований на досягнення здвигу нині існуючого образу в бік бажаного.

Соціально-орієнтований маркетинг передбачає, що головна  задача навчального закладу –  визначати нужди, потреби та інтереси клієнтів, пристосовувати організацію до того, щоб задовольняти їх, що зберігає чи збільшує благополуччя споживачів і суспільства, і також забезпечує довгострокові вигоди. В залежності від ступеню соціального орієнтування навчальні заклади можуть бути віднесені до не реагуючих закладів, нерегулярно реагуючих та реагуючих (націлених на потреби слухачів).

Крім неправильних уявлень  про маркетинг, існує також негативна  думка про нього, як діяльності недостойній, що ставить навчальні заклади  в принижуюче становище, неприйнятне  з етичної точки зору.

В теперішній час вузи стоять перед дилемою: з одного боку їх керівництво погано уявляє, що ж  таке маркетинг, з іншого боку, вони крайнє потребують ефективної маркетингової  програми, щоб знайти своє місце  на новому ринку, що тільки формується. [12, с.48]

1.2. Маркетингова модель  сфери освіти, принципи її побудови  та особливості використання  на сучасному ринку освіти

Враховуючи актуальність даної теми ми намагалися в своїй  роботі розглянути сутність поняття  «освітня послуга», її специфічні риси та побудувати маркетингову модель сфери освіти.

Маркетинг освітніх послуг має свої особливості тільки в  сфері практичного застосування, а всі основні принципи у ньому  не відрізняються від маркетингу на будь-якому ринку товарів та послуг.

Мотиви, які рухають людьми в сучасному суспільстві в стрімкості підвищити власний освітній рівень, різні. Але головним мотивом є стрімкість до покращення свого соціального статусу і розвитку особистості. Потреба в освіті проявляється у свідомому чи підсвідомому бажанні до навчання.

У якості потреби на даний  специфічний вид товару є об’єктивна і осмислена людиною недостатність  знання, умінь та навиків в певній сфері.

Споживачем освітніх послуг зазвичай виступають молоді люди у віці від 16 до 30 років. Товаром на ринку освітніх послуг являються знання, уміння та навики, пропоновані суб’єктами цього ринку. [8, с.11]

Ринок освітніх послуг має  свої особливості, які важливі для  правильного застосування принципів  маркетингу на практиці. До них саме відносять:

1. Довгостроковий характер послуг. Отримання першої вищої освіти може займати від 4 до 7 років.

2. Ліцензування послуг. Держава виступає у ролі певного  судді на ринку освітніх послуг, видаючи ліцензії на права  ведення освітньої діяльності  і встановлюючи державний акредитаційний статус навчального закладу, за яким ВУЗ має право видавати дипломи державного зразка. Ведення освітньої діяльності без ліцензії забороняється законодавством.

3. Конкурсний характер  освіти. Більшість вузів надають  освіту на конкурсній основі, тобто споживачу, бажаючому скористатися послугами вузу, які будуть надані, якщо він володіє певними уміннями і навиками, наявність яких визначається за допомогою незалежного зовнішнього тестування.

4. Наявність достатньої  кількості вищих навчальних закладів, інших освітніх установ і науково-технічних організацій, які надають однакові послуги.

5. Наявність споживачів, зацікавлених у їх придбанні  і використанні.

6. Асиметричність інформації, яка передбачає знання одних  учасників ринку більше, ніж інших

7. Виробництво продукції та надання послуг на недостатньо відомий ринок характерне тим, що ВНЗ не завжди точно знають свого споживача, його місцезнаходження, чисельність, споживацькі переваги та ін.

8. Повна самостійність  ВНЗ у здійсненні своєї діяльності, включаючи можливості самим вибирати напрям підготовки спеціалістів і виконання наукових досліджень, заключати договори, приймати і виконувати замовлення та інше.

Вищезазначені особливості  ринку в сфері освіти говорять про організацію її у більшій  мірі на принципах монополістичної конкуренції, хоча це є зовсім не актуальним в даний час.

Відносини у системі  вищої освіти мають багатогранний  характер, які характеризують різні  аспекти існуючої проблеми. В одних  випадках акцент робиться на взаємовідносини  «вуз - студент», в інших – «держава – вуз» або «вуз – ринок праці» та ін. А. Браверман для системного розгляду цих питань пропонує концептуальну об’ємно–просторову модель відносин у системі вищої освіти. Як і будь-яка модель, ця звичайно, також абстрагується від багатьох аспектів діяльності. Але  все ж, деякі суттєві моменти в ній не враховані. Наприклад, модель передбачає рівність всіх учасників відносин, хоча скоріше за все ці відносини носять багаторівневий характер і кожний рівень цих відносин можна розглядати як маркетингову підсистему. [5, с.48]

Серед принципів, які  могли б лягти в основу побудови маркетингової моделі сфери освіти, можна відмітити наступні:

-         орієнтація на споживача;

-         використання системного підходу;

-  застосування синергетичних принципів. Перехідні процеси, неоднозначність шляхів розвитку, процеси самоорганізації – все це предмети вивчення синергетики і, в тому числі, нового наукового напряму – синергетичної економіки. [3, с.75]

Кожен рік тисячі випускників  шкіл направляються у вузи за отриманням професійних «освітніх послуг», а саме за тим, що під цим терміном вони суб’єктивно підрозумівають: потребу в отриманні роботи, потребу в самореалізації, потребу в спілкуванні. Ці базові потреби оформлюються у вигляді запросів до найменування спеціальності, до характеристики учбового закладу, ціни і якості. В кінці відбувається розподіл абітурієнтів по вузам – певний процес самоорганізації. Така самоорганізація побудована головним чином на основі суб’єктивних потреб споживачів. Це перший рівень сфери освіти як економічної (маркетингової) системи – рівень взаємовідносин закладів освіти – виробників послуг і студентів – споживачів. Це і є фактично ринок освітніх послуг.

Через 4-5 років ці студенти стануть носіями емерджентної якості системи професійної освіти першого рівня: ринок освіти виступить як єдиний інтегральний виробник особливого продукту – «випускників» - на ринку праці. Тут проявляється другий рівень системи освіти – рівень взаємовідносин ринку освіти і ринку праці. За умов перехідної економіки потреби ринку праці важко прогнозувати – найбільш близьким синергетичним терміном, що описує стан цього ринку є «хаос». Дослідження показують, що зараз більшість фірм на ринку праці не планують свої кадрові потреби на декілька років вперед. Звідси виходить, що вивчення і прогнозування потреб ринку праці – завдання, яке можливо вирішити, лише зовні системи взаємовідносин ринків освіти і праці, але на рівні макровідносин. Ним є рівень відносин між єдиною підсистемою ринків освіти і праці і суспільством загалом. Від імені суспільства виступає держава.

Які зараз дані потреби ? По-перше, потреба, що підкріплена  фінансово, оформлена у вигляді  системи грантів, - це потреба (держави) у кадрах. По-друге, потреба, що не виразилася у формі економічного запросу,  - потреба у виконанні вузом державних стандартів. [9, с.5]

У Законі України «Про освіту» система освіти визначається як сукупність взаємопов’язаних:

- організацій освіти  незалежно від форм власності,  типів, видів;

- прийомних освітніх  програм і державних загальнообов’язкових стандартів освіти для різних рівнів освіти;

- органів управління  освітою і підвідомчих їм організацій,  що забезпечують реалізацію освітніх  програм і розвиток системи  освіти.

Якщо розглядати статті Закону з точки зору маркетингової  системи (МС), то можна відмітити що серед пріоритетних завдань освіти в Законі не приведені задачі вивчення стану ринку праці і формування належного попиту на мікрорівні маркетингової системи.

Сучасна ситуація на ринку  праці, частиною якого є ринок  молодих спеціалістів, наврядчи є практичним підтвердженням класичної концепції людського капіталу. Швидше за все можна вести мову про те, що освіта виконує фільтруючу, селективну (інформаційну) функцію. Згідно теорії «фільтру» освіта трактується як «засіб відбору, сортуючий навчаючихся за їх виробничих якостях. Звичайно, що при наймі робітників роботодавці будуть використовувати інформацію про потенційні можливості робітника».

Якщо прийняти дану точку  зору за основу, то можна говорити про  те, що система мікрорівня МС все гірше виконує цю роль: через фільтр проходять практично всі хто платоспроможні. І як наслідок, ринок праці створює свої додаткові фільтри:

- горизонтальні, коли розрізняються «фільтруючі якості» різних вузів, і відношення до молодих спеціалістів на ринку праці в залежності від навчального закладу, який він закінчив;

- вертикальні, коли фірми ставлять додаткові умови: від робітників вимагається досвід практичної діяльності, додаткові рекомендації, окреме підтвердження знання комп’ютера  чи іноземних мов та ін.

Наприклад якщо проглянути оголошення, то потребуються працівники віком 18 -25 років, що мають вищу освіту (реальний вік закінчення вузів 22 -25 років) та досвід роботи не менше 3 років, - як бачимо дані вимоги є не досить об’єктивними. І зараз в умовах кризи коли ситуація на ринку праці не в користь працівників ці умови і критерії відбору завищуються ще більше. Нова модель зайнятості, що тільки формується: ядро форм і декілька рівнів периферії – тільки підтверджує існування другого виду фільтрації.

 Стосовно питань маркетингової діяльності вузів попередні висновки говорять про те, що при наданні освітніх послуг асортиментна політика (перелік спеціальностей в тому числі) має суттєво доповнюватися товарною політикою, під якою розуміється в даному випадку таке наповнення послуги, яке буде допомагати випускникам проходити додаткові фільтри ринку праці.

Мікрорівень МС і є  тою підсистемою, яку можна розглядати безпосередньо як ринок освітніх послуг, де в якості основних учасників  виступають навчальні заклади і студенти. Проведені дослідження дозволили створити модель освітніх послуг мікрорівня МС, яка може бути описана з використанням термінів, запропонованих Котлером: «товар за думкою» - «товар в реальному виконанні» - «товар з підкріпленням». Можна сказати, що споживачі освітніх послуг, навчаючись конкретній професії, купують надію на майбутню роботу, на творчість, самореалізацію, можливість спілкування. Саме сукупність цих потреб і формує «товар за думкою».

Однією з найважливіших  особливостей освітньої послуги є її залежність від компетенції споживача. Під якою розуміються в маркетинговій літературі «сума знань, а також фізична і соціальна підготовленість клієнта, які пов’язані з використанням товару у після продажний період». [7,с.212] Враховуючи особливості освітніх послуг, направлених на переформування особистості, і, звідси, значну залежність таких послуг від «особистісних якостей» споживача, ми будемо використовувати розширений варіант формулювання, пов’язуючи поняття компетенції і з після продажним періодом, а також, враховуючи діяльність і характер освітньої послуги, і з самим процесом надання послуги.

Багатоаспектність розглядаємої властивості, тривалість, а також  особистісна форма проявлення компетенції  обумовлює необхідність використання особливих маркетингових інструментів в взаємовідносинах з споживачами сфери освіти. [14].

1.3. Методичні оцінки  ефективності застосування маркетингу  і загальної конкурентоспроможності  вищих навчальних закладів

Виконуючі велику роботу по маркетингу освітніх послуг, адміністрація навчального закладу зацікавлена у підвищенні ефективності маркетингу. Тому необхідний маркетинговий контроль. Ф. Котлер  виділяє три типи маркетингового контролю:

- контроль за виконанням річних планів з метою впевнитися у досягненні  намічених результатів;

- контроль прибутковості для з’ясування того, на чому фірма заробляє кошти, на чому їх витрачає;

- стратегічний контроль, що має ціль з’ясувати, чи всі маркетингові можливості використані і наскільки ефективно.

Оскільки освітні заклади  дуже рідко бувають прибутковими, пояснимо лише перший і третій типи маркетингового контролю стосовно освітніх закладів. Їм доступні два методи оцінки: рейтинговий огляд ефективності маркетингу і перевірка (ревізія) маркетингу.

Ефективність маркетингу навчальних закладів відображається  в рівнях п’яти основних показників маркетингової орієнтації закладу, кожен з яких може бути виміряний:

- філософія, орієнтована  на споживання послуг;

- інтегрована маркетингова  заборгованість;

- адекватна маркетингова  інформація;

- стратегічна одиниця;

- ефективне використання.

Рейтинг – огляд ефективності маркетингу не досліджує якість навчального  закладу, хоч це і важко. Він тільки знаходить ті області, де може бути застосований маркетинг.

Поруч з рейтинг-оглядом  можна застосувати інший підхід – перевірку (ревізію) маркетингу.

За визначенням Ф. Котлера, «ревізія маркетингу представляє собою  комплексне, системне і регулярне  дослідження маркетингового середовища фірми, її задач, стратегій і оперативної  діяльності з метою з’ясування виникаючих проблем і можливих перспектив та видачі рекомендацій відносно плану дій по покращенню маркетингової діяльності фірми.

Особливості маркетингової  ревізії наступні:

По-перше,  вона має охоплювати всі  основні питання, що відносяться  до маркетингу.

По-друге, маркетингова перевірка має бути системною, тобто потрібно вивчити середу застосування, програми, служби маркетингу і визначити напрями їх корекції.

По-третє,  передбачаються відома незалежність групи експертів та її авторитетність для адміністрації.

На кінець, ревізії проводяться  не тільки в кризовий час. Вони є  корисними і для подальшого успішного  розвитку навчального закладу. Список компонентів маркетингової перевірки  ретельно проаналізований в роботі Панкрухіна А.П. :

- історичний і культурний аналіз (історія розвитку навчального закладу, його служб, психологічного клімату);

- аналіз маркетингового середовища (зовнішнього і внутрішнього);

- аналіз маркетингового планування (цілі, місія, план);

- вивчення маркетингової стратегії  (програма відбору навчаючихся, сегментація ринку, конкурентна позиція та ін.);

- аналіз маркетингової орієнтації, тобто оцінки діяльності маркетингової  служби вузу;

- аналіз маркетингової інформації (інформаційні можливості і потреби  навчального закладу);

- аналіз цін (бюджетні потреби, ціни та їх рух, плата за навчання, реакція споживачів на неї);

- аналіз адміністративних відділів  навчального закладу, які стимулюють  маркетингову діяльність через  акумулювання фінансової допомоги, зв’язки з громадськістю;

- вивчення програм у зв’язку із спеціалізацією, соціальними тенденціями.

За рекомендаціями маркетингової  перевірки складається маркетинговий  план. Маркетингова перевірка дозволяє час від часу фіксувати проблеми учбового закладу і веде до загального покращення його діяльності у перспективі [11, с.153]

Крім визначення ефективності маркетингу для вищого навчального закладу  є важливою оцінка його загальної  конкурентоспроможності. Як відомо, освітньою  послугою ВНЗ є освітня програма. Позиції ВНЗ на ринку нерозривно пов’язані з конкурентоспроможністю освітніх програм, що надаються ними. Кожний ВНЗ надає декілька освітніх програм. Отже, за однією групою однорідних програм він може використовувати значні обсяги якісних ресурсів (висококваліфікований викладацький склад, використання сучасного обладнання та навчальних технологій тощо), а за іншою групою – використовувати мінімум ресурсів. Тому конкурентоспроможність ВНЗ буде відрізнятися від конкурентоспроможності освітньої програми (групи програм) того ж самого ВНЗ. Це потребує розмежування суб’єктів оцінки: ВНЗ (окрема освітня програма), ВНЗ (група однорідних програм), що дасть змогу більш точно сформулювати параметри, за якими необхідно давати оцінку.

Враховуючи наведене вище зауваження, можна сформулювати два аспекти, які впливають на вибір ВНЗ і освітньої програми споживачем. Перший – це корисний ефект, який отримує споживач: якість освітньої програми і сервіс, що супроводжує її надання. Другий – витрати, що пов’язані з придбанням та експлуатацією товару-послуги «освітня програма». Чим більший корисний ефект і менші витрати, тим привабливішим для споживача товар-послуга, тим вища конкурентоспроможність освітньої програми і ВНЗ у порівнянні з аналогічною освітньою програмою іншого ВНЗ, або різних освітніх програм одного і того ж ВНЗ (залежно від вибору аналогу зіставлення). Отже, умовою конкурентоспроможності освітньої програми є максимізація питомого корисного ефекту (споживчий ефект). Це дає підстави зробити обґрунтований висновок про те, що оцінка рівня конкурентоспроможності такої послуги як освітня програма з методологічної точки зору нічим не відрізняється від будь-якого товару, що надає змогу використовувати широковідомі методи її оцінки. Звичайно ж з адаптацією  до об’єкта дослідження.