Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Шок и провокация в рекламе

Содержание

Введение…………………………………………………………………..3

Глава 1.

Теоретические аспекты современной рекламы

История развития рекламы в России и ценностных ориентаций в ней………………………………………………………………………….5
Виды современной рекламы …………………………………………….13

Глава 2 .

Приемы современной рекламы

2.1 Шок и провокация в рекламе……………………………………………….17

2.2 Отечественный и зарубежный опыт применения шока и провокации в рекламе(анализ кампаний)………………………………………………………32

Заключение……………………………………………………………………….40

Список используемой литературы……………………………………………...42

Приложение……………………………………………………………………...44

Введение

Актуальность темы исследования.

Актуальность данной темы в первую очередь обусловлена той ролью, которую реклама играет в современном мире. В наше время каждый человек сталкивается с рекламой ежедневно. Она составляет основную часть информации получаемой человеком из различных источников. Реклама затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни и ее развитие не стоит на месте. Обилие рекламных сообщений позволяет нам определить, каким ценностям человек отдает первостепенное значение, а какие переходят на задний план.

Степень изученности предмета исследования

Реклама в нашей стране только совсем недавно начала достигать таких масштабов, следовательно, существует множество вопросов связанных с ней.

Интерес к деятельности массовой коммуникации впервые был проявлен в начале XX века М. Вебером, который обосновал необходимость изучения роли прессы в социальных процессах.

Изучение понятий, связанных с рекламной деятельностью и ее классификацией представлено в трудах как многих российских исследователей: Н.П. Аржанов, А.О. Владимирская, Л.Ю. Гермогенова, И.Я. А.А. Романов, Гольдман и Н.С. Добробабенко, Л.Ш. Лозовский; так и иностранных: К.Л. Бове, Ф. Котлер, Д. Огилви, А. Дейян, У. Уэллс.

История же рекламы хорошо показана в книге Ученовой В.В., Старых Н.В. «История рекламы», в основе книги - история рекламной коммуникации от древнейших времен до начала XX века. Даны основные черты развития рекламной деятельности в зарубежных странах, рассмотрена роль рекламы в культуре Западной Европы и Северной Америки. Особое внимание уделено становлению рекламы в России, ее характерным особенностям на различных этапах российской истории.

Необходимые понятия и теории о состоянии современного российского общества, его особенностях, проблемах, изменениях были изучены в трудах Н. Винер, Л.Б. Гудкова, В.И. Добренькова, Т.И. Заславской, В.В. Кривошеева, А.М. Логвинова, В.И Пантина,Н. Е. Тихоновой. Так же Алексеем Петюшкиным были затронуты именно социальные проблемы развития рекламной деятельности в условиях современной России.

Например В.И. Бородина рассматривает мировые тенденции в сфере рекламных услуг, в том числе проводит анализ на Российском рынке. А Н.Ю. Мельникова затрагивает влияние Европы на российскую индустрию рекламы.

Объект и предмет исследования

Объект исследования – приемы современной рекламы

Предмет исследование – шок и провокация в рекламе

Содержание

Данная курсовая работа, состоит из следующих частей:

введения (во введении указываются актуальность, цель, задачи, новизна, предмет и объект исследования, теоретическая и методологическая основа, а так же выдвигается гипотеза)
основной части работы (две главы, первая – теоретическая, вторая – практическая)
заключения
списка использованной литературы и приложений.

Глава 1.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ

История развития рекламы в России и ценностных ориентаций в ней

В научной, учебной и публицистической литературе приводится большое количество определений понятия «реклама». «Дословно «реклама» переводится – кричать, выкрикивать» [53]

Из-за такого разнообразия определений, которых насчитывается более трехсот, невозможно дать однозначного определения слову «реклама» в условиях современности, можно сказать, невозможно. Hо любому определению рекламы присуща одна цель: донесение информации от рекламодателя до определенной аудитории. Эта цель является сущностью рекламы, ее смыслом. Но, разумеется, что эта цель не может целиком отражать смысла понятия «реклама». Для того чтобы сформулировать определение «рекламы», необходимо проанализировать несколько существующих определений, данных различными людьми в определенных условиях и ситуациях. Особо следует обратить внимание на характер социологических и юридических определений, поскольку в их основе лежат различные по важности и целесообразности характеристики рекламы.

Первым целесообразно рассмотреть определение «рекламы», представленное в Федеральном законе «О рекламе»: Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [49, с.6].

Американские специалисты У. Уэллс, Дж. Бернет и С.Мориарти предлагают свое определение: Реклама – это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию [50, с.17].

К. Бове и У. Аренс в свое популярном учебнике «Современная реклама» определяют рекламу следующим образом: Реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.[21, с.49] Важным звеном в этом определении является упоминание о характере убеждения и направленности на массовую аудиторию. При этом не стоит забывать о том, что реклама обязательно носит неперсонофицированный характер, позволяя увеличивать аудиторию получателей сообщения.

Можно дать рабочее определение реклама, а именно, что это неперсонофицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей. Данное определение отражает полно все грани рекламы как особой специфической формы деятельности.

Теоретики научной базы истории рекламы в нашей стране такие как Ученова В. В., Старых Н. В. В своем труде «История рекламы» дают полноценную классификацию развития рекламы по этапам: «

Протореклама
Реклама в античном обществе
Реклама в западноевропейской культуре
Новый этап рекламной деятельности в Западной Европе и североамериканских колониях
Реклама в России: от Средневековья к Новому времени
Развитие западноевропейской рекламы в XIX веке
Североамериканская реклама в XIX - начале XX века
Российская изобразительная реклама в XIX - начале XX века
Реклама в российской прессе в XIX - начале XX века» [ 54]

Например, «Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых рекламных обращений, которое дошло до нашего времени принято считать египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Из этого следует, что источники рекламной деятельности уходят своими корнями в первобытное время. Античная культура преподносит уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых является оперативная информация. Это выражалось по средством различных словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, цель которых активно проникать в психику потенциальных потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия»[54]

Но говоря о истории развития рекламы в пространстве России, то можно выделить такие тенденции «В начале XVIII века зарождается и распространяется печатная реклама товаров. В целом же, как отмечают исследователи истории рекламы, рекламные тексты этого времени носили характер по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления»[54]

В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах России. Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Успешному развитию рекламы в России способствовали быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

В 1920-х годах задачи рекламы изменились. После Гражданской войны рекламная деятельность начинает приобретать общегосударственный и идеологизированный характер. Одним из первых декретов cоветской власти реклама была монополизирована гоcударством, предприниматели лишились возможности расширить свое дело за счет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, cолдатских и крестьянских депутатов.

Таким образом, реклама в Советском союзе, на начальном этапе развития регулировалась правительственной сиcтемой и была образовательной, а не способствующей регулированию спроса и предложения. Но говоря о ценностных ориентациях на данном этапе можно сказать, что примером может служить агитационные плакаты или плакаты ориентированные на социум и настроение в нем, так называемая социальная реклама советского периода.

«С началом Нэпа рекламная деятельность активизировалась, рекламировались как частные предприятия, так и государственные. Государственной задачей в сфере рекламы являлась конкуренция с частными товаропроизводителями. Для реализации данной задачи существовали специализированные государственные конторы»[27, с.437]

С развитием индустриализации и коллективизации рекламный процесс был приостановлен, и следующим этапом развития рекламы стала середина 1930-х годов, что было связано с введением свободной торговли продовольственными и промышленными товарами вместо их нормированного распределения. Были организованы рекламные конторы с филиалами во многих крупных городах СССР. Данный этап длился несколько лет, поскольку экономических предпосылок для свободной торговли и, как следствие, для активного развития рекламы не было создано.

Обращаясь к вышесказанному можно сказать, что советская рекламная система определялась борьбой двух тенденций - традиционализации и модернизации. Традиционализация проявила себя в сфере политической жизни советского общества. Модернизационная тенденция проявлялась в основном в сфере материального производства.

«Следующий этап развития советской рекламы начался с 1950-х годов- с восстановлением народного хозяйства после Великой Отечественной войны. Появилась теле-, кинореклама, реклама в периодической печати активизировалась. С середины 1960-х годов реклама вышла на новый качественный уровень развития. Была создана всесоюзная рекламная служба, являвшаяся центром организованной и производственной деятельности в области торговой рекламы. Создаются рекламные специализированные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). Для согласования рекламной деятельности созданы межведомственные советы по рекламе. В этот период проводились широкомасштабные рекламные кампании, стала развиваться фирменная торговля. Говоря о профессиональном и техническом уровне применения рекламы в стране, можно отметить примитивность и лаконичность рекламных сообщений («Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота»). На этом этапе развития все явления сопровождались решениями государства, задачей которого являлось внедрение на потребительский рынок продукции новых, бурно развивающихся отраслей советской промышленности. При этом можно сказать, что рекламные сообщения носили в себе ценностные ориентации присущие только советскому гражданину»[ 29, с.94]

В это время присутствовал идеологизированный подход к созданию рекламы, который предполагал, что капиталистическая реклама является средством обмана покупателей, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама была малоэкономична и расходы на ее создание способствовали разорению трудящихся. Следовательно, отечественный потребитель в основном относился отрицательно к отечественной рекламе.

Данные технологии продвижения социалистической идеологии можно сравнить с современными способами продвижений товаров и услуг. Например, проведение рекламных акций или акций со скидками в определенный сезон. Так и поступил сетевой магазин «Летуаль», а именно предоставлял сезонные скидки на косметическую продукцию по уходу за кожей в зимний период времени.

Также советская реклама выполняла функцию формирования нового типа человека-горожанина, которая заключалась во внедрении стереотипов поведения, проведения доcуга, потребительских привычек, характерных для городcкой среды. Рекламируемые товары символически включали человека в ритм передовых форм жизни, в контексте cовременности, распространяя таким образом ценности модернизации.

«В 1980-90-е годы происходит формирование рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России. Осуществлялось конструктивное освоение форм и технологий рекламной деятельности, существующих в западных странах. До этого периода организация коммерческой рекламной деятельности, существовала в условиях командно-административной системы управления, этого недостаточно для cложившейся экономической ситуации. Реклама становится обязательной составляющей практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые годы рыночных преобразований рекламная деятельность улучшалась, ее структура усложнялась. Воздействие на потребительскую среду приобретало многоканальный, комплексный характер. [11, с.251]

В эпоху рыночных отношений рекламная деятельность стала распространяться на все стороны экономической деятельности. Реклама становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Рекламные возможности реализовываются как в сфере производства, так и в сфере торговли.

Расходы на рекламу увеличиваются быстрыми темпами, и она становится одним из центральных моментов стратегии предпринимательства. В связи с этим развивается рынок рекламы, который приобретает значение одной из важнейших частей экономической системы.

Советская реклама несла в себе идеал советского потребителя и формировала потребительское поведение характеризующиеся признаками экономии, минимального выбора и дефицитности. Спецификой потребительского поведения являлось то, что потребление, так или иначе, связывалось с определенными заслугами перед обществом. Ситуация изменилаcь с 1990-х годов, когда рекламными персонажами стали молодые семьи, изображавшиеся в больших, хорошо меблированных квартирах, в красивых вещах. Таким образом, начиная, с 1990-х годов в рекламе выражено потребительство в чистом виде – независимо от возраста, социального положения и труда.

Первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, являлось предоставление первичной информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых свойствах. Далее, реклама cообщала достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности.

Таким образом, реклама на данном этапе развития способствует созданию для потребителей условий свободного выбора товаров и услуг, что дает возможность осуществлять контроль над продвижением определенных товаров на рынке, развивать и фиксировать предпочтения у покупателей, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами.

Если говорить о западных тенденциях, то в данном случае история рекламы изменяется в общественной деятельности, начиная с выделения ее из сферы торговли во второй половине XIX века, особенно представленное явление, активно происходило в США.

Подводя итог вышесказанному можно сказать, что реклама в своем историческом развитии претерпела множество изменений, но с позиции исследователя можно заметить, что развитие истории российской рекламы и западных стран разительно отличаются, особенно по содержательной части рекламных сообщений. Можно выделить такую специфику рекламных сообщений, где изначально реклама носила коммерческий характер, затем политический и пропагандистский и вновь вернулась в капиталистическое русло.

Итак, главным итогом можно сказать является то, что рекламные сообщения их структура и текст меняются в след за ценностными ориентирами общества и культуры в целом, ибо опираясь на актуальные ценностные ориентиры целевой аудитории возможна рекламная коммуникация с прямой отдачей производителю товаров и услуг.

Виды современной рекламы

Сегодня реклама имеет множество самых разных форм.

Одним из самых дорогих видов рекламы на сегодняшний день остаётся реклама на телевидении. Всем известно, что телевидение является самым массовым из всех СМИ, именно поэтому телевизионная реклама имеет целый ряд преимуществ.

За счёт широкого распространения телевидения главным преимуществом, несомненно, можно считать именно огромную аудиторию. Кроме того, телевизионная реклама совмещает визуальное и звуковое воздействие, привлекая тем самым к себе большое внимание. Среди достоинств рекламы на телевидении числится и «индивидуальный подход к клиенту» - обращаясь к человеку, сидящему в уютном кресле дома, реклама становится отличным способом личного общения. Телевизионная реклама не ограничена территорией, её могут увидеть жители не только разных городов, но и разных стран. При этом данный вид рекламы охватывает большую целевую аудиторию за короткий промежуток времени. Наконец, само наличие рекламы фирмы или товара на телевидении повышает статус фирмы, делает товар более престижным.

Несмотря на все свои достоинства, у телевизионной рекламы всё же есть один значительный недостаток -- это очень высокая стоимость размещения. Кроме того, реклама на телевидении сильно ограничена по времени. [10]

Весьма распространённым видом рекламы является реклама на радио. Ни для кого не секрет, что радио можно слушать и дома, и на улице, и в автомобиле, и на работе, и на отдыхе, и во время прогулки. Отсюда главный плюс рекламы на радио - широкий охват целевой аудитории. Радиовещание осуществляется круглые сутки и часто имеет своих постоянных слушателей, поэтому можно сразу определиться, на какую аудиторию рассчитана реклама. Большим преимуществом рекламы на радио можно считать и сравнительно невысокую стоимость, что позволяет разместить рекламный ролик на радиостанции даже небольшому предприятию. Среди достоинств радиорекламы необходимо упомянуть и то, что ролик на радио можно по желанию достаточно просто изменить. Кроме того, судя по данным статистики, аудитория радиостанций обычно более ориентирована на приобретение новых товаров, в отличие, скажем, от читателей газет. Однако определенные недостатки есть и у радиорекламы. Так, информация на слух воспринимается большинством людей значительно хуже, чем зрительно. К тому же часто реклама на радио застает потенциального покупателя на улице или в автомобиле, когда он очень занят или просто не имеет возможности записать информацию о контактах и т.п. При этом всегда есть такие радиослушатели, которые переключаются на другую радиостанцию во время блока рекламы.

В последнее время всё большую популярность приобретает реклама на транспорте. Иногда этот вид рекламы относят к наружной рекламе, однако реклама на транспорте отличается как раз своей мобильностью, в отличие от стационарных рекламных щитов, перетяжек и т.п. Благодаря этой мобильности, рекламу на транспорте могут увидеть как пешеходы, так и водители в разных частях города. К тому же реклама на транспорте очень заметна из-за больших размеров, поэтому и более эффективна. Значительным преимуществом рекламы на транспорте можно считать возможность разместить рекламу на том маршруте, который проходит мимо рекламируемой компании. Таким образом, реклама на транспорте может служить отличным ориентиром для покупателей. Немаловажен и тот факт, что транспорт курсирует по городу с раннего утра до позднего вечера, то есть за день рекламу успеет увидеть огромное количество людей. При этом, рекламу на транспорте могут заметить даже солидные и обеспеченные люди, которые редко смотрят телевизор или слушают радио, но постоянно пользуются автомобилем.

Тем не менее, наружная реклама имеет достаточно высокую стоимость и подвержена воздействию осадков, мороза и т.п. Кроме того, наружная реклама часто становится объектом вандализма, когда её каким-либо способом портят люди. Ещё один недостаток наружной рекламы -- долгое ожидание окупаемости, так как такая реклама окупается в течение нескольких месяцев или даже лет. [10]

Несмотря на разнообразие форм рекламы, специалисты утверждают, что будущее за рекламой в Интернете. Преимуществ у Интернет рекламы немало. Например, в нашей стране аудиторию Интернета составляют в основном успешные люди и молодёжь, которые не относятся к рекламе негативно и готовы купить новый продукт или услугу. Рекламная кампания в Интернете - эффективный способ донести до потребителя информацию о своём товаре. В этом поможет презентация продукта, которую практически невозможно провести на телевидении или на страницах журнала ввиду ограниченных возможностей этих видов рекламы и огромной стоимости. Реклама в Интернете в целом дешевле других форм рекламы, что тоже, несомненно, бесспорный плюс. Большинство потребителей предпочитают знать всё или почти всё о товаре, который собираются купить. С информированием покупателей как нельзя лучше справляется реклама в Интернете, которая доступна в любое время 24 часа в сутки. Более того, Интернет позволяет увидеть, кто именно интересуется вашим продуктом и, в соответствии с этими данными, корректировать, изменять или дополнять рекламу, ориентируясь на свою целевую аудиторию.

Однако в России на сегодняшний день не так уж много компаний, которые могут предоставить подобные услуги по мониторингу посещаемости сайта и состава аудитории. Конечно, всегда можно заказать эти услуги у зарубежных специалистов, но это обойдётся крайне дорого и доступно далеко не всем фирмам. В этом и есть главный минус рекламы в Интернете. Помимо этого, в России Интернет ещё доступен весьма ограниченному числу людей, отсюда узость рынка. По некоторым сведениям, число посетителей Интернета у нас не превышает 30 миллионов человек. Тем не менее, ничто не стоит на месте, постепенно Интернет становится доступным всё большему числу людей, поэтому вскоре Интернет реклама станет более распространена и, вполне возможно, станет лидером среди всех видов рекламы по эффективности. [1]

Так же моду вошли демотиваторы, комиксы, игры, видеоролики с обратной связью, мемы, флешмобы, и многое другое.

Вывод: каждому виду товаров и услуг подходят определенные средства распространения информации. Существует небольшая подсказка о том, какой медианоситель лучше всего выбрать: рекламу «эмоциональных» продуктов и услуг размещать в эмоциональных СМИ - на телевидении и радио, в Интернете, а «рациональных» - в прессе, городе (наружная реклама), на серьезных сайтах и радиостанциях. Также следует учитывать особенности товара и целевой аудитории. Выбирать носитель следует тщательно, сперва изучив возможные показатели. Видов рекламы великое множество, как уже писалось выше, каждый обладает своими недостатками и достоинствами и выбирая вид, обратите внимание на стоимость рекламы, ее место или время, количество возможных контактов с потребителями и тогда реклама будет иметь успех.

2. ПРИЁМЫ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ

2.1. Шок и провокация в рекламе

Шоковые приемы воздействия на аудиторию относятся к тем граням современной рекламной коммуникации, которые вызывают едва ли не самые серьезные споры у специалистов. Не говоря уже об этических аспектах этой проблемы, большие сомнения вызывает и творческая адекватность подобных технологий, и их конечная эффективность. Однако, поскольку шок в рекламе все больше становится повседневной реальностью, имеет смысл разобраться в его истоках и возможностях подробнее. Тем более что самим своим существованием такого рода приемы нарушают, казалось бы, главную заповедь рекламного текста – его общую положительную ауру и стремление «понравиться» потребителю.

Многие десятилетия одной из главных заповедей рекламного творчества , стремящегося вызвать у покупателя желание обладать той или иной вещью, было создание позитивного образа товара. При этом с усложнением структуры потребления усложнялись и подходы копирайтеров к созданию рекламного обращения; так, по мнению А. Левинсона, существует несколько этапов, связанных с метаморфозой рекламного дискурса: исторически рекламировались сначала вещь, затем ее качество, а затем и определенный образ жизни, неотъемлемой составной частью которого являлся данный товар. Позднее стали рекламировать человека – потребителя данной вещи; теперь же предметом рекламы зачастую становится динамичная ролевая ситуация, в контексте которой люди рассматривают данную вещь. Однако в любом из этих случаев предложение должно было выглядеть соблазнительным для потенциального потребителя, а для этого – в большинстве ситуаций – объект рекламирования обязан вызывать у человека исключительно положительные эмоции, выстраивать в его сознании только благоприятные и радужные ассоциации.

На эту особенность рекламного текста обращали внимание не только профессионалы в данной специфической области деятельности, но и специалисты в области культурологии, семиотики, лингвистики. Речь идет о том, что Р. Барт называл «успокоительной образностью» рекламы. В одной из своих статей он писал: «Что может быть “трогательнее”, чем красивый ребенок, пьющий апельсиновый сок, что может быть рассудительнее, чем бабушкины советы на кухне о том, как правильно использовать такую-то марку растительного масла? “Сюжеты”, к которым отсылает реклама, оказывают тем большее ободряющее действие, что их немного, и они очень быстро сделались стереотипными: так что теперь в рекламе “супружеская чета” – это уже просто культурный шифр, позволяющий вести речь о любом товаре, от сигарет или супа в пакетиках до автомобиля. Тем самым “сюжеты” задешево помещают потребителя рекламы в некую социологическую рамку, позволяя ему непосредственно ориентироваться и опознавать себя как личность, живущую в упорядоченном, кодифицированном, одним словом, нормальном обществе».