Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Шоковая реклама

Оглавление

Введение…………………………………………………………………..2 стр.

Понятие шоковой рекламы и её функциональные задачи……………..4 стр.
Эффективность шоковой рекламы (на примере антитабачной рекламы)………………………………………………………………..14 стр.

Заключение……………………………………………………………....24 стр.

Приложения……………………………………………………………25 стр.

Литература………………………………………………………………34 стр.

Введение

Шоковые приемы воздействия на аудиторию относятся к тем граням современной рекламной коммуникации, которые вызывают едва ли не самые серьезные споры у специалистов. Не говоря уже об этических аспектах этой проблемы, большие сомнения вызывает и творческая адекватность подобных технологий, и их конечная эффективность. Однако, поскольку шок в рекламе все больше становится повседневной реальностью, имеет смысл разобраться в его истоках и возможностях подробнее.

Актуальность
Целью выявление эффективности шоковой рекламы на потребителя.

Для достижения указанной цели были поставлены и выполнены следующие задачи:

дать определение шоковой рекламы
выявить механизмы формирования шока в сознании человека
рассмотреть функциональные задачи шоковой рекламы
выявить эффективность шоковой рекламы на примере антитабачной рекламы
разработать анкету и провести исследование
разработать рекомендации по использованию шоковой рекламы антитабачной направленности.

Объект исследования — шоковая реклама антитабачной направленности

Предмет — эффективность шоковой рекламы антитабачной направленности

Методы исследования: описательный, сравнительный, анкетирование

Теоретическая и эмпирическая база исследования студенческая молодежь г.Томска.

Гипотеза — шоковая реклама антитабачной направленности является эффективной

Теоретическая и практическая значимость работы — материал и результаты исследования могут быть использованы при разработке курсов по специальности «реклама и связи с общественностью»

Структура работы – курсовая работа включает в себя введение, две главы, заключение, приложения и список литературы. Объём курсовой работы составляет 38 страниц.

1.Понятие шоковой рекламы и ее функциональные задачи

«Шоковая реклама» - это рекламный приём, использующий психологическое, эмоциональное воздействие на аудиторию, для достижения определённой цели. Само понятие «шок» обозначает в психологии острую (в том числе эмоциональную) реакцию на неожиданный внешний раздражитель, с которым сталкивается человек. Механизм формирования шоковой рекламы во многом базируется на психологических принципах. Шок в рекламе – это не просто попытка затронуть темы, более или менее «табуированные» в культурной парадигме «приличного общества» (секс, насилие, садизм, извращение и т.д.). Это принципиальное и нарочитое нарушение табу, создание текстов или иллюстраций, вызывающих оторопь или возмущение у рядового представителя той или иной культуры. С точки зрения современных исследователей, западная цивилизация весьма близко подошла к тому, чтобы исключить неприятные и резкие вещи «из повседневной жизни, из мироощущения и культуры. Ведь культура потребления направлена прежде всего на получение удовольствия и удовлетворение потребностей. Отсюда и эмоциональный “голод” по острым ощущениям. Причем, чем больше общество благоденствует, тем выше у него потребность в эмоциональной “встряске”. Таким образом, внешний, искусственно вызванный шок становится неотъемлемой частью постиндустриальной культуры».[1, 83С] Отсюда и стремление рекламы не просто заинтриговать аудиторию, а – поразить, испугать, вызвать острую эмоциональную реакцию. (Приложение 1)

Принято считать, что наиболее востребованными и оправданными шоковые технологии являются в социальной рекламе, в коммерческой же шокировать аудиторию нельзя.

Шоковая реклама в современных публичных коммуникациях является одним из часто применяемых подходов к формированию мнений и поступков массового сознания. Несмотря на использование ее, она вызывает спорные мнения среди копирайтеров, маркетологов, психологов. Существуют разные точки зрения по поводу использования шока в рекламе. Условно разделим их на две группы.

Некоторые специалисты считают, что шок в рекламе неприемлем. «Шоковая реклама – это реклама отчаяния, которая обижает разум. Единственная причина выбора шоковой рекламы – стремление компании сэкономить средства, получив бесплатную известность».[ Директор рекламного агентства Della Femina McNamee Джерри Делла Фемина, http://studentline.ru/full_text/40201/page/28/]

Сторонник этой же точки зрения, А. Можаев считает, что: «У любой коммуникации две основные задачи: 1) привлечь внимание 2) сформировать правильное отношение к бренду/проблеме. …Я за то, чтобы эти две основные стороны/задачи коммуникации были в гармонии между собой. И против того, чтобы использовать шок в рекламе просто для привлечения внимания - у нас и так хватает негатива в жизни и на экране. Это, наверное, и есть главное соображение, по которому и заказчики, и рекламисты у нас избегают этого приема, даже в социальной рекламе.

Так же бытует мнение, что шоковая реклама «отпугивает» потребителя, «чаще всего запугивающая реклама приводит к обратному результату - вызывает отторжение. Человек, конечно, запомнит шокирующее рекламное сообщение, но будет стараться защищаться от него и вряд ли побежит в магазин за покупкой. Те же закономерности можно усмотреть и в истории компаний и брендов. Когда торговая марка только начинает свою жизнь на рынке, ее владельцам важно одно – чтобы ее запомнили. Но дальше необходимо подкреплять это качеством, стабильностью, надежностью, подходящим эмоциональным наполнением. Иначе говоря, вам придется доказывать потребителю, что вы достойны его лояльности. Решать эти задачи с помощью сексуальных экзерсисов уже не получится. И если вы до этого не выстраивали свой бренд, не инвестировали в него, то может оказаться, что говорить вам просто не о чем. Практика современного бизнеса доказывает: все, что не опирается на крепкий бренд, имеет короткий жизненный цикл. Завоевывать симпатию, доказывая всем, что твой продукт самый дешевый, – неблагодарное дело. Всегда найдется товар, который окажется дешевле. Нетрудно сознательно устроить скандал и, тем самым, заставить людей прийти и купить вашу продукцию – если цена действительно низкая. Подобные акции дают очень кратковременный эффект, на следующий день о них уже никто не вспомнит, как не вспомнит и об их организаторах»[ Александр Можаев, президент агентства маркетинговых коммуникаций Znamenka, www.hse.ru/data/2010/07/.../1218784176/]

Так же существуют противоположные точки зрения о использовании шока в рекламе. Что бы заставить человека задуматься над проблемой, шок в рекламе необходим. Об этом утверждает Питер Фрессола: «шоковая реклама заставляет людей думать, помогает привлечь общественность к обсуждению серьезных социальных проблем».[Руководитель компании Benetton, Питер Фрессола,www.hse.ru/data/2010/07/.../1218784176] Шоковая реклама необходима только для привлечения внимания при высокой конкуренции. Таким мнением поделилась Евгения Попова «эпатажная реклама очень эффективна, когда рекламируемый продукт находится в сегменте, где высока конкуренция, как, например, на рынке пива». [Директор рекламного агентства Евгения Попова, zdoroviedetey.ru/node/2083 ]

Полагаю, что однозначного мнения о правомерности применения шока в рекламе не существует. Споры о том, насколько эффективна эта методика, ведутся уже достаточно давно, и, скорее всего, единого мнения относительно данного вида коммуникации не будет никогда. Да, такая реклама всегда привлекает внимание, но для одного вида бизнеса она является выгодным инструментом, а другой может и погубить. Используя шоковую социальную рекламу, мы должны очень тонко чувствовать ту эмоциональную границу, которую ни при каких обстоятельствах нельзя переступить. Ведь если, при использовании шока в коммерческой рекламе, риск, в конечном итоге, несет собственник рекламируемого бренда, то в социальной рекламе любое неверное решение приведет к негативу для общества в целом. Следовательно, применение шока в социальной рекламе более целесообразно, но, вместе с тем, требует и более ответственного подхода.
Однако жизнь раз за разом опровергает эти постулаты. Конечно, темы смерти и аварий, СПИДа и абортов, криминала и наркотиков, безработных и беженцев, торговли детьми и насилия над животными – все, что составляет мир социальных трагедий и «язв общества», – сами по себе могут быть настолько травмирующими, что им не требуется даже специальных приемов, дабы связанная с ними социальная реклама воспринималась как шоковая. Бесспорно и то, что такая реклама нередко прибегает к специальным «усилителям» воздействия, делающим затронутую тему особенно болезненной для восприятия. В то же время и коммерческая реклама вовсю осваивает сегодня шоковые технологии – пусть даже рискуя вызвать отторжение потенциального покупателя, но зато гарантируя как непосредственность и силу реакции, так и запоминаемость обращения.

Для того, чтобы определить эффективность или неэффективность шоковой рекламы необходимо более подробно рассмотреть механизм формирования шока и страха у человека. Для этого нужно описать понятие табу и страха, а также функциональные задачи страха.

Большой толковый словарь дает следующее определение интересующего табу: «Табу(полинез. Tabu )-первобытных народов: запрет, налагаемый на какое-либо действие, слово, предмет, нарушение которого, по суеверным представлениям, карается сверхъестественными силами». Т.е. табу – это нечто такое, чего нельзя касаться и тем более пытаться изменить (близкое по смыслу понятие «запрет» тот же словарь толкует как «отсутствие права на совершение чего-либо»). [2]

Хотя первично понятие «табу» и происходит от полинезийского, но русским языком, по мнению лингвистов, оно, скорее всего, было заимствовано от английского taboo – священный, запретный, непечатный, непристойный. [3] Здесь мы совсем близко подходим к первопричине создания «острой встряски» в рекламном обращении: все, что претендует на разрушение сакральных образов, что воспринимается непристойным или запретным в рамках тех или иных культурных традиций, – безусловно, является шокообразующим механизмом. Прибавим, что аналоги слова «табу» встречаются практически во всех языках и культурах – синонимы данному понятию можно найти в латыни, древнееврейском языке и иных.

Помимо антропологов и этнографов серьезное изучение табу было предпринято психологами и психоаналитиками. З. Фрейд в исследовании «Тотем и табу» рассматривает данный термин в двух ракурсах: как что-то «священное», «неприкасаемое» и как что-то «нечистое», «опасное». Проводя связь между сдерживающими табу и возникновением неврозов, Фрейд приходит к выводу: «табу – это не просто запрет, а запрещенное действие, к совершению которого в бессознательном имеется сильная склонность. В табу всегда имеется способность «раздразнить амбивалентность человека и разбудить в нем искушение преступить запрет»[4].

Правоприемником основных этических табу первобытного мира со временем стала религия. Следствием нарушения запретов (заповедей, установлений) в ней выступает возможное наказание сверхъестественной (божественной) силы. Не случайно, религиозные запреты куда ближе к понятию табу, нежели законодательные (именно из-за мистического их аспекта), точно так же, как понятие «грех» ближе к понятию «табу», нежели «преступление».

Одно из наиболее часто встречающихся в различных культурах табу – это табу, связанные со смертью, с убийством и убийцами. (Приложение 2)

Еще одно широко распространенное в древних культурах табу – это табу на обнажение различных частей человеческого тела. (Приложение 3) В современной культуре данные нормы «урезаны» до запретов на изображение нижней части торса, причем и эти запреты нельзя назвать слишком строгими.

Следующая разновидность табу, отмечаемая большинством исследователей у представителей различных культур, – это табу, связанные с охраной жизненно важных актов, физиологических процессов человека.

В современном мире были скорректированы нормативные рамки табу. Сексуальные мотивы, стали в рекламе уже просто «общим местом». (Приложение 4) Поглощение с аппетитом различных вкусностей – тоже неотъемлемый атрибут современного продвижения продуктов питания, напитков, кафе, ресторанов и т.д. Все эти ситуации не вызывают шок у современного потребителя. (Приложение 5)

Однако это не значит, что данный тип «внутренних запретов» полностью утратил свою силу над подсознанием современного человека. Помимо сексуальных отношений есть и иные «физиологические состояния», изображение которых в рекламе воспринимается аудиторией как шок. Точно также шоковыми могут оказаться для аудитории попытки изобразить в рекламе процесс родов или иные интимные моменты жизнедеятельности человека. (Приложение 6)

Таким образом, можно говорить, что табу лежит в основе шоковой рекламы как своеобразное преодоление фреймовых рамок, но границы этих рамок стали уже: то, что ранее вызывало шок, сегодня воспринимается как демонстрация обыденных вещей. Поэтому, всего вероятнее, невозможно сегодня дать четкие критерии шоковой рекламы, т. к. шок иногда становится реальностью повседневной жизни и понятие, это шокирующее или нет избирательна.

Шоковая реклама, воздействуя на человека через страх, использует его функциональные задачи. Среди этих задач можно выделить следующие:

Мотивационная функция заключается в том, что страх выступает как наиболее сильная мотивация для поиска безопасной среды существования. Человек, стремящийся выжить в сложном и разнообразном мире, не только подвержен разнообразной стимуляции, но и нуждается в таком разнообразии. Более неопределённые и разнообразные ситуации мотивируют человека в большей степени, чем однообразные повторяющиеся; стремление компетентности или «эффективности» действия мотивируют его особенно сильно. Возникающие в обществе ситуации подобного вида, конечно же, порождают определённые формы страха, который в данном случае может выступать в качестве стимулирующего мотива социального действия. Как голод заставляет человека преодолевать его различными способами, так же и нация, испытывая страх, когда ей угрожает враг, способна понести жертвы и приложить усилие для самозащиты;

Адаптивная функция страха устанавливает связь испытанного человеком чувства страха и более осторожного поведения в результате полученного опыта. Многие психологи оценивают эмоцию как результат недостатка адекватных средств для приспособления человека к миру. Страх помогает обуздать желание и выступает как способ научения человека более эффективному (правильному, комфортному) поведению в обществе;

Оценочная функция страха проявляется в оценке масштабов, специфичности опасности и степени защищённости от них человека. Страх обладает ситуационным характером, то есть несёт в себе оценочное личностное отношение к ситуациям, деятельности и возможностям их практического и познавательного освоения. Чтобы разобраться в оценочной функции страха, необходимо проанализировать понятие оценки и её связь с эмоциями человека. Страх как оценочное явление выражает ценностно-значимые для человека отношения к ситуации или аспекту общественного бытия под углом зрения выработанных человечеством нормативов, идеалов и социальных принципов. В оценочной функции страха отражаются интересы, потребности и желания людей. Оценка, выступая элементом и всеобщим средством организации проективной реальности, непосредственно соединяет нормативное предписание с наличной ситуации и мотивом поведения.

Сигнально-ориентационная функция страха связана со стремлением человека к самосохранению, имеет биологическую природу, но наполнена социальным содержанием. Страх выступает как система сигналов, посредством которой субъект узнает о потребностной значимости происходящего. Страхи, порождая определенное отношение к миру, выступают в качестве субъективных сигналов, ориентирующих индивида, и регулируют его активную деятельность путем отражения в сознании человека значимости внешних и внутренних ситуаций. Нейрофизиологические механизмы возбуждения и торможения мозговых процессов переводят внутреннюю готовность индивида к активным действиям в осознанный поведенческий процесс, сопровождающийся определенной эмоцией (чувство страха сопровождается бегством, чувство удовольствия определяет длительность связанных с ним актов, например, занятие хобби).

Организационная, или упорядочивающая, функция социального страха наиболее отчётливо видна в отношении власти к народу. Вся история общества связана с выработкой многообразных методов устрашения для борьбы с теми, чья активная деятельность дезорганизирует социальную систему. С помощью различных устрашающих средств властные структуры, ограничивая спонтанную активность людей, заставляют их повиноваться. Репрессивная политика общества поддерживает сообщества в состоянии упорядоченной несвободы. Следует отметить, что повиновение и послушание из страха могут вносить социальную жизнь дезорганизацию, поскольку связаны с глубинными особенностями человеческой психики. Невозможно управлять парализованным страхом человеком, поскольку его действия могут быть не адекватными ситуации, а значит деструктивными.

Социализирующая функция страха проявляется, прежде всего, в трансляции необходимых для общества модели поведения. Воспитательной процесс осуществляется при помощи страха перед наказанием. С помощью страха происходит подавление социально неприемлемых качеств человека и формирование сходно социально необходимых черт, которые облегчают взаимопонимание и совместную деятельность людей в обществе. Кроме того, даже предчувствие страха часто становится импульсом для укрепления уверенности в себе и побуждает индивида к самосовершенствованию в целях снижения собственной уязвимости.

Мобилизационная функция проявляется в способности человека под влиянием страха сконцентрировать все свои физические и духовные силы на достижение цели, на решение проблемы. Страх инициирует и активизирует сознание на поиск адекватных способов его компенсации. Значение страха заключается в том, что он может выступать социальным рычагом для целей мобилизации трудовых усилий и производственной деятельности. Эта функция страха может обернуться и демобилизацией социума.

Смыслообразующая функция страха связана с выявлением новообразований в структуре социального субъекта. Структура психологической субстанции носит динамический характер, поэтому органическая система постоянно прибывает в состоянии движения и обладает определённой энергией. Источниками психической энергии являются потребности, мотивация, предпочтения – все они энергетически насыщены. Наиболее предпочтительная потребность несёт наибольший психоэнергетический заряд. Психическая энергия управляет поведение человека, воздействует на состояние другого, выходит за пределы своего источника (мозга), распространяясь в пространстве.

Итак, мы рассмотрели основные социальные функции страха, которые обладают двойственной модальностью. С одной стороны, страх традиционно относится к отрицательным эмоциям, которые мешают человеку адекватно оценивать ситуацию, выполнять свои социальные обязанности и даже заставляет людей реагировать относительно примитивно, в противоположность более сложному и культурно обусловленному поведению. В данном случае шоковая реклама стремится вызвать отрицательные чувства у потребителя, привлечь его внимание, активизирую информационную, психологическую суггестию рекламного сообщения.

С другой стороны, страх способен выступить тем фактором, который не только ускоряет негативные процессы и усиливает имеющиеся опасности, но и активизирует деятельность людей. Поэтому шокирующая реклама не только вызывает ступор, когнитивный дисбаланс, но и подталкивает человека к определенному действию, мнению.

Исходя из вышесказанного, шоковая реклама может быть эффективной в плане воздействия на потребителя.

2. Эффективность шоковой рекламы (на примере антитабачной рекламы)

Американский рекламист Дж. Ривс для оценки эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в потребление. Показатель внедрение рекламы определяется как отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.[5]
Рассмотрим первый показатель «внедрение» («привлечение внимания») на примере шоковой рекламы. Несомненно, шоковая реклама повышает интерес среди потребителей и заставляет их запоминать призыв. Люди вероятнее запомнят рекламу с шокирующим содержанием, чем обычную. Данная реклама прочно оседает в сознание зрителя. Шоковая реклама вызывает у людей чувство дискомфорта, но при этом заставляет задуматься над проблемой.

Следующий показатель эффективности рекламы – «внедрение», иными словами, «вовлечение в потребление». Результатом данного показателя является запоминаемость рекламы, побуждение к действию (к покупке). Данный показатель мы рассмотрели на примере анкетирования.

Метод анкетирования -психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов — анкета. При помощи метода анкетирования можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок.[6]

Анкета [фр. enquête — список вопросов] — методическое средство для получения первичной социологической и социально-психологической информации, оформляемое в виде набора вопросов, логически связанных с центральной задачей исследования. Анкетные опросы проводятся в целях выяснения биографических данных, мнений, оценок, ценностных ориентаций, установок, диспозиций и т. п.[7]

Объектом исследования шоковой рекламы является антитабачная реклама. Анкета состоит из открытых и закрытых вопросов. Анкетирование проводилось среди молодёжи. Результаты анкетирования мы представили в виде диаграмм. (Приложение 7)

Так как первый вопрос является фильтрующим, мы будем рассматривать только 48 человек, которые положительно ответили на данный вопрос. Исходя из данных, прослеживается, что курящих оказалось больше.

Исходя из данных, недавно начавших курить больше, чем тех, кто курит давно.

Более половины опрошенных курят часто, 11 человек - время от времени

Большее количество опрошенных курит постоянно.

Большенство опрошенных считают, что курение всё же вредит здоровью.

Исходя из данных, большее количество опрошенных даже не пытались бросить курить.

На основании результатов, при создании антитабачной рекламы, нужно делать более сильный упор на вред здоровью при курении. На втором месте - трата денег. Этот аргумент так же можно использовать при создании рекламы против курения.

На данной диаграмме мы можем заметить, что наиболее распространённый канал для получения информации связанной с вредом курения является информация размещённая на пачках сигарет. Так же действенна антитабачная реклама в Интернете.

На данной диаграмме мы можем проследить, что антитабачная реклама на пачках сигарет, достаточно действенный способ. Большая часть опрошенных ответила, что надписи на пачках сигарет не остаются без внимания.

Антитабачная реклама, исходя из данных, повлияла на 8 опрошенных.

Большее количество опрошенных, при виде шоковой рекламы, испытывает только гнев, равнодушие. К сожалению, только 9 человек испытывают страх за своё здоровье.

Исходя из данных, мы можем заметить, что большая часть опрошенных не обращают внимание на антитабачную рекламу на пачках сигарет.

На данной диаграмме прослеживается, что на 17 опрошенных не влияют «сильные» аргументы антитабачной рекламы, 30 человек задумываются над поставленной проблемой.

Исходя из данных приведённых выше, для того что бы заставить человека курить, большая часть опрошенных считают, что необходимо повысить цены на табак.

Большая часть опрошенных, считают, что «сильными» аргументами антитабачной рекламы нельзя человека заставить курить.

Исходя из данных, самым запоминающимся аргументом антитабачной рекламы, является «Рак лёгких».

Самым действенным средствам, по результатам анкетирования, является запрет на продажу табачной продукции.

Заключение

Основной целью работы являлось выявление эффективности шоковой рекламы на потребителя. Поставленная нами цель была выполнена. Все задачи, поставленные к достижению цели, были обозначены в работе.

Нами было поведено анкетирование, объектом исследования являлась шоковая реклама антитабачной направленности. Гипотезой исследовательской части являлась эффективность шоковой рекламы. Исходя из полученных данных, данная гипотеза не подтвердилась. Полагаю, что однозначного мнения о правомерности применения шока в рекламе не существует. Споры о том, насколько эффективна эта методика, ведутся уже достаточно давно, и, скорее всего, единого мнения относительно данного вида коммуникации не будет никогда. Да, такая реклама всегда привлекает внимание, но для одного вида бизнеса она является выгодным инструментом, а другой может и погубить.

Приложение 1

Американская реклама против курения.

Приложение 2

(Реклама против использования сотовых телефонов за рулём). Эксплуатация темы смерти, тем более насильственной, действительно является одним из излюбленных приемов шоковой рекламы

Приложение 3

(Реклама компании Dior)

Приложение 4

Реклама компании Calvin Klein.

Приложение 5

Акт принятия пищи (во многих племенах считалась, что в это время душа может выскользнуть через рот или же быть насильственно похищена духами) – эти либо иные, подобные им, моменты человеческой жизнедеятельности закреплены в человеческом подсознании как потенциально опасные, подвластные воздействию мистических сил. А потому запрет на их разглядывание (или изображение) воспринимается как вполне разумный.

Приложение 6

Шоковыми могут оказаться для аудитории попытки изобразить в рекламе процесс родов или иные интимные моменты жизнедеятельности человека.

Приложение 7

1.Курите ли вы?