Шрифт

ЮЖНО-УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ «КОММЕРЦИЯ»

КАФЕДРА «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ»

Отчёт

О прохождении учебно-ознакомительной практики по предметам

«Введение в специальность» и «Цветоведение»

Выполнил:

студент гр. Ком-172

Казанцева Елена Александровна

Руководитель практики от кафедры:

ассистент Малышева Ирина Владимировна

Челябинск

2008

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ИЗУЧЕНИЕ РАЗВИТИЯ ШРИФТА КАК ТЕХНИЧЕСКОГО СРЕДСТВА ВОСПРОИЗВЕДЕНИЯ РЕЧИ И РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 шрифт, что это?

1.2 появление письменности

1.3 эволюция шрифта

ГЛАВА 2. ОЗНАКОМЛЕНИЕ С ОСНОВНЫМИ ГРУППАМИ И ГАРНИТУРАМИ СОВРЕЕННЫХ ШРИФТОВ.

2.1 разновидности шрифта

2.2 наиболее используемые гарнитуры

ГЛАВА 3.ИЗУЧЕНИЕ ОСНОВНИХ ЭЛЕМЕНТОВ НАЧЕРТАНИЯ ШРИФТА И СПЕЦИАЛЬНЫХ ТЕРМИНОВ ДЛЯ ОПИСАНИЯ ЕГО СТРУКТУРЫ.

3.1 специальные термины

3.2 основные гарнитуры

ГЛАВА 4.ВЫЯВЛЕНИЕ ОСНОВНОЙ РОЛИ ШРИФТА ПРИ СОСТАВЛЕНИИ ШРИФТОВОЙ КОМПОЗИЦИИ- ЛОГОТИПА.

4.1 шрифт и логотип

4.2 анализ логотипа компании МТС

ГЛАВА 5.ИЗУЧЕНИЕ РОЛИ ШРИФТОВ В РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЯХ

5.1 шрифт и реклама

5.2 психология шрифта

ГЛАВА 6.СОЗДАНИЕ АЛФАВИТА НА ОСНОВЕ АКЦИДЕНТНЫХ ШРИФТОВ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

На начало 20 века газеты, и журналы являлись единственным рекламным средством массовой информации. Однако в дальнейшем ситуация существенно изменилась. Научные и технические технологии внесли свои коррективы в формировании рекламного рынка, появились новые рекламоносители: радио, телевидение, Интернет. Вместе с тем, конец 20 века не стал концом рекламы в газетах и журналах. Именно в это время становится окончательно ясно, что в мире на существует лучшего средства распространения рекламы. Рекламодатели начинают более пристально изучать эффективность различных средств массовой информации  и действуют в дальнейшем более расчётливо. Как результат, в прессе вновь появляется реклама компаний, казалось бы, навсегда ушедших на телевидение. Поэтому, для нас большое значение имеет визуальное представление рекламного модуля, и, в частности, некоторых его компонентов- шрифта и шрифтовой композиции.

Графическая выразительность слова достигается образностью шрифта, ритмическим строем и целостностью шрифтовой композиции. Шрифт проходит через все средства наглядной агитации и в зависимости от тематики должен иметь такой рисунок, который более точно передает настроение: пафос и романтику, призыв и спокойствие, лирику, ассоциацию, юмор и т.д.

В дизайнерской работе не обойтись без шрифта, который является важным, а иногда и решающим элементом композиции любого плаката или рекламы. Без шрифта не выполнить художественного оформления книги или журнала, не нарисовать красочную этикетку.

Мы не задумываемся, почему именно этим шрифтом выполнена реклама или плакат, заглавие на книжной обложке или надпись на вывеске магазина. Между тем предупреждающую об опасности надпись выполняют буквами, которые легко читаются на расстоянии  и сразу бросаются в глаза, приковывают наше внимание. Выполняя тревожную и броскую или спокойную и малозаметную надпись, дизайнер ищет наиболее подходящий по рисунку шрифт: строгий или свободный, контурный или оттененный, плакатный или декоративный.

Любая единица набора , будь то буква, слово, абзац и полоса, имеет свой сложившийся образ, некий стереотип, который должен восприниматься читателем без лишних зрительных усилий, легко. Нетрудно догадаться, что любые недоделки в массе своей раздражают- и читатель, помассировав глаза, откладывает издание в сторону, а то и вовсе теряет к нему интерес. Глядя на западные издания, свободно использующие весь арсенал изобразительных средств, издатели отечественные вовсю стараются быть если не лучше, то, по крайней мара, не хуже, и усиленно экспериментируют во всем, что попадается по горячую руку: применяют выворотку к месту и  не к месту, используют на одном развороте невиданное количество гарнитур, создают тяжеловесные, а подчас и смешные шрифтовые конструкции.

Поэтому, говоря об эффективной рекламе, мы должны учитываь значимость шрифта не только как основного элемента типографического дизайна, но и как средство воздействия на потребителя.

Целью данной работы является определение роли шрифта и шрифтовой композиции в сфере массовых и рекламных коммуникаций.

В связи с поставленной целью определились следующие задачи:

1.      Изучить историю развития письменности и шрифта.

2.      Изучить основные виды современных шрифтов.

3.      Изучить основные элементы начертания шрифта.

4.      Выявить роль шрифта при создании шрифтовой композиции- логотитпа.

ГЛАВА 2. ОЗНАКОМЛЕНИЕ С ОСНОВНЫМИ ГРУППАМИ И ГАРНИТУРАМИ СОВРЕЕННЫХ ШРИФТОВ.

Шрифт – это система визуального отображения информации при помощи условных символов. В более узком значении это комплект литер, цифр и специальных знаков определенного рисунка

2.1 разновидности шрифта

В зависимости от графической основы различают шрифты: Русский, латинский, греческий, готический, арабский и др. Существуют определенные стандарты, в которых регулируются технологические параметры шрифтов.

К основным признакам шрифта можно отнести: рисунок, начертание очка и размер. Стандарты распространяются на шрифты для набора: для фотонабора, ручного, буквоотливного, строкоотливного, крупнокегельного машинного.

Рубленные шрифты (гротески) не имеют засечек, основные и соединительные штрихи у них одинаковой толщины, т.е. контрастность гарнитур К=1. К этой группе можно отнести следующие шприфты: Ариал, Тахома, Журнальная рубленая, Газетная рубленая, Древняя, Рубленая, Плакатная, Агат, Букварная, Хельветика. В 20 веке художники шрифта создали гротесковые шрифты. Шрифты без засечек, прекрасно различаемые из далека, формы которых были строги и геометричны. По сей день,  гротесковые шрифты совершенствуются и занимают главенствующее положение в шрифтовой моде.

Существуют шрифты с едва наметившимися засечками( несколько утолщенными концами вертикальных штрихов). У них основные и соединительные штрихи близки по толщине (К=1).

К группе медиевальных ( разноширинных  – по мидиевальной схеме) относятся шрифты с умеренной контрастностью( К= 2,7

Рукописные шрифты. В переводе с нем. Schrift означает почерк, письмо. Основой для большинства европейских шрифтов послужил греческий капитальный шрифт, появившийся в 8 в. До н.э. Знаки этого шрифта были только прописные, на существовало также междусловных пробелов, высота букв в одной строке могла быть различной.

Приблизительно к началу нашей эры рукописный шрифт принял ещё одну форму- Унициал. Раньше в колонке текста по ширине строки писалось приблизительно 12 букв( отсюда и название «унициал», т.е двенадцатая часть). Унициал отличается округлостью форм знаков. Эта особенность объясняется, в, частности, тем, что для письма использовали тростниковую палочку.

Рустика, квадрата, унициал были трудными в исполнении шрифта и применялись в основном в рукописных книгах. Необходимым был шрифт для повседневной практики, и они стали писаться в виде римского курсива, т.е. «бегущего», «косо лежащего».со временем из соединения унициального шрифта с курсивом возник полуунициальный шрифт. Он имел начертание не на двух строчных линиях, как в унициале, а на четырёх, из- за того, что у букв появились верхние и нижние выносные элементы. Эти выносные элементы знаменуют постепенный переход к строчным буквам. Шрифты полуунициального  письма иначе называют минускульными ( шрифт маленьких, т.е. строчных букв ).

Акцидентные шрифты. До конца 18 века не существовало акциденции как таковой. Во всей печатной продукции использовались одни и те же шрифты, варьировался кегль и начертание. Растущие потребности формирующегося рынка послужили на благо акцидентной типографики. Выделились в отдельное напрвление шрифты рекламные, которые не годились для книг, но очень хоршо выглядели на уличных вывесках.

Акцидентный шрифт прежде всего должен поражать воображение, Удивлять, запоминаться. Элементы красивости портили линию шрифта. Письмо широким пером, при котором построение элементов букв определено самим движением его по бумаге, поступило на второй план. Теперь шрифтовики упражнялись в выведении вензелей тонкими острыми перьями. Оформившийся на грани последних столетий стиль модерн был своеобразным явлением в истории искусства шрифта. Устраивались международные конкурсы на создание новых вычурных шрифтов. Это было господство чистой декоративности. Модно было писать сложными, украшенными переплетениями буквами. Каждый типограф стремился перещеголять других «красивостью».

Шрифты в зависимости от принципов их построения и важнейших графических признаков( наличие засечек, их размер и форма, а также контрастность делятся на несколько  основных и дополнительных групп. Внутри каждой группы шрифты делятся на гарнитуры. Гарнитура объединяет шрифты, различные по начертанию (курсив, жирное, полужирное) и размерам (кеглю), но с одинаковым рисунком.

2.2 наиболее используемые гарнитуры

Academy – экономична. Имеет маленькое очко, и потому хорошо читается в крупных кеглях( от 12 пн. И выше). Набирать ею мелко (10 и менее пн ) основной текст не следует.

Antiqua – Это наименьшие семейства шрифтов. Вкомпьютерном варианте этот шрифт очень близок к классической Литературной гарнитуре. Гарнитура хорошо читается и подходит  для любых целей , но несколько бледновата. Ценным свойством является её экономичность.

Batlica - существует во многих версиях. Хороша для любых целей. Очень хорошо читается, но не очень экономична.

Bodoni – это тоже целое семейство шрифтов. Очень контрасный шрифт красивого рисунка. Такие шрифты традиционно используют для набора высокохудожественных изданий со «свободным» текстом.

Kudriashov- «Кудряшевская». Красивая, легко читаемая гарнитура. Очень хорошо воспринимается в плотных, густых текстах. Собственно  и была придумана для этой цели. Tahoma – гротеск. Очень хорошо смотрится в полосе и на экране. Officina Sans – гротеск со своеобразными «срезанными» уголками штрихов и «полузасечками». Отлично смотрятся в полосе и на экране. Один из «несовковых» шрифтов.

Tahoma – гротеск. Очень хорошо смотрится в полосе и на экране. Officina Sans – гротеск со своеобразными «срезанными» уголками штрихов и «полузасечками». Отлично смотрятся в полосе и на экране. Один из «несовковых» шрифтов.

ГЛАВА 3.ИЗУЧЕНИЕ ОСНОВНИХ ЭЛЕМЕНТОВ НАЧЕРТАНИЯ ШРИФТА И СПЕЦИАЛЬНЫХ ТЕРМИНОВ ДЛЯ ОПИСАНИЯ ЕГО СТРУКТУРЫ.

3.1 специальные термины

Апрош- промежуток (пробел) между буквами в типографическом наборе.

Базовая линия- воображаемая линия, проходящая по нижнему краю основного элемента символа. Литера, как бы Лежит на базовой линии.

Внутрибуквенный просвет- внутренняя часть буквы, белое поле, частично или полностью находящееся между элементами буквы.

Выносные элементы- части строчных букв, которые находятся выше линии строчных знаков или ниже базовой линии.

Выключка – параметр, показывающий размещение текста в параграфе. Выключка бывает : по левому краю, по правому краю, по центру, по формату и полная выключка.

Гарнитура- совокупность типографского набора материала, имеющего одинаковый характер рисунка литер.

Дюйм- единица длины в английской системе мер, равна 1/12 фута или 2,54 см.

Интерльяж- промежуток между двумя строками в книге и других печатных изданиях, междустрочие.

Кегль- размер печатного шрифта, определяемый размером литеры по вертикальной оси очка и исчисляемый в пунктах.

Пункт – это единица измерения величины шрифта.(компьютерный пункт = 0,353 мм ( в системе Пика), а полиграфический пункт – в системе Дидо = 0,376мм).

Сериф- засечка в начертании литеры.

Теркинг- при верстке: пропорциональное изменение расстояния между буквами и словами при неизменном формате набора.

Цицеро- типографический шрифт кегль =12 пн (4,5 мм); назван так, потому что таким шрифтом были впервые напечатаны «Письма Цицерона»

3.2 основные гарнитуры

Список наиболее используемых гарнитур:

Academy – экономична. Имеет маленькое очко, и потому хорошо читается в крупных кеглях( от 12 пн. И выше). Набирать ею мелко (10 и менее пн ) основной текст не следует.

Antiqua – Это наименьшие семейства шрифтов. Вкомпьютерном варианте этот шрифт очень близок к классической Литературной гарнитуре. Гарнитура хорошо читается и подходит  для любых целей , но несколько бледновата. Ценным свойством является её экономичность.

Batlica - существует во многих версиях. Хороша для любых целей. Очень хорошо читается, но не очень экономична.

Bodoni – это тоже целое семейство шрифтов. Очень контрасный шрифт красивого рисунка. Такие шрифты традиционно используют для набора высокохудожественных изданий со «свободным» текстом.

Kudriashov- «Кудряшевская». Красивая, легко читаемая гарнитура. Очень хорошо воспринимается в плотных, густых текстах. Собственно  и была придумана для этой цели. Tahoma – гротеск. Очень хорошо смотрится в полосе и на экране. Officina Sans – гротеск со своеобразными «срезанными» уголками штрихов и «полузасечками». Отлично смотрятся в полосе и на экране. Один из «несовковых» шрифтов.

Tahoma – гротеск. Очень хорошо смотрится в полосе и на экране. Officina Sans – гротеск со своеобразными «срезанными» уголками штрихов и «полузасечками». Отлично смотрятся в полосе и на экране. Один из «несовковых» шрифтов.

ГЛАВА 4.ВЫЯВЛЕНИЕ ОСНОВНОЙ РОЛИ ШРИФТА ПРИ СОСТАВЛЕНИИ ШРИФТОВОЙ КОМПОЗИЦИИ- ЛОГОТИПА

4.1 шрифт и логотип

Шрифт – основа графического дизайна, индикатор визуальной культуры. Можно обмануться эффектным изобразительным ходом, но маленькая надпись в углу выдаст  с головой. Именно в этой специфической области самые высокие профессиональные требования к квалификации тех, кто создает новые шрифты, и к разборчивости, вкусу тех, кто их применяет. Шрифт – самое уязвимое место современного отечественного дизайна.

В настоящее время существует множество технологических приёмов выполнения шрифтовых работ. Сама тема иной раз подсказывает выбор того или иного шрифта. Часто технология изготовления баннере или рекламы определяет конкретный путь дизайнера в этом направлении. Например при использовании фоторепродукции можно использовать выклеиные заголовки из сложных декоративных гарнитур.

Немаловажное значение при выборе шрифта имеет имидж предприятия или самого человека.

В графическом значении зрительного ряда обычно применяют ограниченное количество гарнитур шрифта. С одной стороны- это обусловлено техническими возможностями, а с другой стороны позволяет дизайнеру выдержать текст в одном стиле. Для того , чтобы разнообразить шрифт графически, осуществляют его модификацию контуром. Применяют ту или иную модификацию, можно определённым образом психологически воздействовать на зрителя, вызывая различные ассоциации: тяжести, строгости, воздушности, иллюзорности, хаоса, древности и т.д.

Дизайнеру необходимо изучать шрифт с художественной и технической стороны, что позволит ему критически разбираться во всей массе существующих шрифтов, а при их рисовании поможет избежать грубых ошибок. Кроме того, нужно хорошо знать историю шрифта, а также технику типографского и шрифтолитейного производства.

Логотип является самой важной составляющей формирования имиджа компании, является лицом компании на протяжении многих лет. Логотип – это основа фирменного стиля компании, его основной элемент. Только после разработки логотипа можно успешно проводить акцию по усил.ению бренда компании и увеличению степени её запоминаемости на рынке.

Логос – слово. Логотип- типизованное слово; регламентированное написание слова.

Знак без надписи есть изобразительный знак, как правило, один он работает только после приобретения большой популярности. Логотип – оригинальное шрифтовое начертание (надпись).

«Логотип» в расширенном (не классическом) понимании- это шрифтовая композиция вместе со значком- эмблемой. Генетически это начинается с того, что значок заменяет букву в шрифтовой композиции. Далее значок может отделяться от шрифта, становиться эмблемой.

Распространенное сейчас заблуждение, что «логотип» - это эмблема. То, что в народе называется «эмблема», в корпоративных отношениях называется товарный знак (или, когда речь идет о производстве услуг- знак услуги).Также не очень правильное, но распространенное понимание логотипа: это значок- эмблема вместе со шрифтовой композицией.

В настоящее время также выявлены основные традиции, принципы и тенденции предпочтения шрифтов. Установлено, например, что человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов, их общую форму. Поэтому в процессе создания логотипа помимо рисунка (гарнитуры) шрифта, используемого, в частности, для надписи фирменного наименования компании, не менее важно выбрать его размер и расстояние между буквами. Так относительно мелкий шрифт создаёт ощущение большей доверительности и важности информации. При разработке логотипа следует учитывать и гендерные различия при выборе шрифтов: считается, что  строгие прямолинейные шрифты, обладающие «машинными», «техническими» качествами, привлекательнее для мужчин; у женщин же фаворитами являются более округлые и пышные шрифты с выраженными «хвостиками». Прямолинейные и угловатые шрифты ассоциируются с непреклонностью, жесткостью, они характеризуются холодностью, безликостью и механистичностью. Шрифты с буквами «О» и «хвостиками» , напротив, воспринимаются как дружественные и человечные. Антиквенные шрифты, разработанные на базе Times, Times New Roman, обладающие хорошо выраженной формой и округлостью, намекают на неоклассическую традицию и преемственность, вызывают чувство доверия. Шрифты без засечек (Arial, Modern) обладают малым эмоциональным зарядом и ассоциируются с практичностью и здравомыслием.

Проведем анализ современного шрифтового знака- логотипа: логотип алкогольной компании «Авента». Логотип представляет собой сочетание шрифтовой композиции и графического фона. Шрифтовая композиция составлена из названия и сильно вытянутой , доминирующей буквы «А», которая является центром композиции. Тонкие вертикальные линии фона образуют силуэт бутылки, подчеркивая тем самым направление деятельности компании. Сдержанный темно- синий цвет и классические полоски создают деловой и строгий образ.

4.2 анализ логотипа компании МТС

Психосемантические исследования нового логотипа компании «МТС» В ходе конференции «BrandsPoint», посвященной ребрендингу, было проведено психосемантическое исследование нового логотипа компании МТС. 

Одна из основных задач любого исследования – оценить изменения, происходящие с брендом. К сожалению, все измерения запаздывают во времени. Владельцы бренда не могут в оперативно необходимое время понять, правильно они провели изменения или нет. А это значит, что даже если нужны изменения, что даже если их можно провести, то компания не успеет это сделать. Пока мы узнаем о необходимости этих изменений, потребитель уже успеет запомнить то, что ему представили неправильно.

Одно из основных заблуждений, возникшее еще на заре маркетинга, – что оценить изменения могут только «конечные потребители». Как правило, это словосочетание дополнительно расшифровывается так: «тупые покупатели, которые тратят по 10 долларов в месяц на мой товар, которые не помнят рекламу и считают, что она бесполезна, и масса которых обеспечит мне продажи».

Откуда возникло это заблуждение – понятно. В 60-х годах американские маркетологи проводили исследования среди домохозяек, которые сидели по домам, смотрели телевизор, тратили скудный семейный бюджет и не хотели думать ни о чем, кроме семьи и любимого мужа. Современные потребители изменились кардинально, и только лень и нежелание исследовательских компаний менять накатанные схемы сдерживают рынок от перехода к новым методам исследования. А эти методы основаны на одной очевидной предпосылке: потребитель изменился. Он стал интересоваться окружающим миром в сотни раз интенсивнее, чем в середине 60-х. Он стал изучать товары в интернете. Он стал делиться мнением о товаре с коллегами. И так далее, и тому подобное.

Современный конечный потребитель стал крайне образован! Большая часть из них может дать фору маркетологам компании, чьи товары он покупает. И эти люди крайне активно влияют на большое количество людей, которые не хотят разбираться в особенностях товара. То есть – опросите знающих потребителей и вы получите яркую картину того, как воспримут ваш товар остальные.

В ходе конференции «BrandsPoint 2006» компания BrandAid провела психосемантическое исследования нового фирменного стиля «МТС». В качестве объекта исследования был выбран новый логотип компании «МТС». Это уникальное исследование, так как:

1)     Это первое из известных рынку исследований нового стиля «МТС».

2)     Оно проведено среди наиболее активных и опытных пользователей мобильной связи – маркетологов.

3)     В ходе исследования была использована методика «семантического дифференциала», созданная Чарльзом Осгудом в 1955 году; методика доработана BrandAid таким образом, чтобы можно было анализировать не рациональные знания или субъективное восприятие, а эмоционально-ценностное отношение к любым материальным объектам и абстрактным категориям.

4)     Это исследование не требует большого количества респондентов, валидные данные можно получить на выборках в 40-50 респондентов. Результаты психосемантических исследований слабо чувствительны к образованию, культуре и способностям респондентов.

5)     Обработка результатов требует от нескольких часов до 3 дней максимум;

6)     Результаты не требуют специальной интерпретации и глубоко подготовленных аналитиков – все данные могут быть четко и понятно представлены на понятных руководителям графиках, ключевые параметры описываются в виде списка личностных черт человека.

В ходе доклада компании BrandAid «Объективные инструменты ребрендинга», сделанном Владимиром Домниным, заместителем генерального директора по бренд-технологиям, и Валентином Перцией, генеральным директором, было проведено исследование нового логотипа компании «МТС». В качестве объекта сравнения был выбран конструкт «Идеальный оператор мобильной связи».

Оно стало возможным благодаря двум факторам:

А) В компании «BrandAid» была разработана простая и эффективная методика по измерению эмоционально-ценностного отношения потребителей к брендам и отдельным его элементам.

Б) На конференции были прочитаны 2 доклада на тему ребрендирования телекоммуникационной услуги: компаний «Билайн» и T-Mobile.

 Владимир Домнин и Валентин Перция представили методику, которая позволяет понять, нужно ли проводить изменения бренда и, если эти изменения начались, – как проверить, повышают ли они потребительские предпочтения по отношению к этому бренду.   

Были опрошены все участники конференции. По результатам опроса было обработано 146 бланков, на первом бланке респондент оценивал новый логотип компании «МТС», на втором – идеального оператора мобильной связи.