Федеральное Агентство по Культуре и Кинематографии. Федеральное государственное  образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования.

Санкт Петербургский Государственный  Университет Кино и Телевидение.

Институт  массовых коммуникаций. 
 
 
 
 

Курсовая работа:

на  тему: Система массовых коммуникаций и социум. 
 
 
 

Выполнили  студентки 668 гр:Зыкова Е.А.

Якубовская  В.А. 

Проверил:Поговельцев  А.С. 
 
 

                                            Спб 2010г 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

     Введение

     Тема  данного исследования «Система массовых коммуникаций и социум» представляется актуально по следующим причинам.

     В современном мире слово «коммуникация» приобрело  огромное значение. От эффективности  коммуникаций зависят практически все области человеческой жизни. Массовая коммуникация же при этом имеет значение, как для личности, так и для социума в целом. Система массовых коммуникаций, сформировавшаяся исторически, оказывает как положительное, так и отрицательное воздействие на развитие личности. И если с одной стороны это приобретение полезных навыков, совершенствование процесса обучения и трансляция культурных ценностей, то с другой одурманивание толпы и манипулятивные технологии, используемые как в бизнесе, так и в политической сфере.

     В рамках данной темы интересно также  понимание термина «социум» и  его соотнесение с понятиями  общества  и массы.

     Объектом  данного исследования является система массовых коммуникаций.

     Предметом выступает изучение воздействия  массовых коммуникация на социум.

     Цель  данного исследования проанализировать влияние системы массовых коммуникаций на социум.

       Данная цель подразумевает решение  следующего спектра задач:

• рассмотреть историю зарождения и развития системы массовых коммуникаций;
• изучить: понятийный аппарат и базовые модели массовой коммуникации; 
  
• дать опреждление понятию «социум» и опредлеить его взаимодействие с системой массовых коммуникаций;
• рассмотреть функции системы массовых коммуникаций в обществе;
• проанализировать рекламы как примера массовой коммуникации.

    Теоретической базой данного исследования послужили работы следующих авторов Березин В.М., Шарков Ф.И., Овруцкий А.В., Медведева Е.В., Леонтьев А.А., Конецкая В.П., Василик М. А.

     Структурно  работы состоит из двух глав. Первая глава рассматривает вопросы, касающиеся исторического развития системы массовых коммуникаций, понятийного аппарата свеянного с ней, а также саму систему. Вторая глава уже непосредственно рассматривает влияние системы массовых коммуникаций на социум, так же в главе затронут вопрос о понятии термина «социум» и приведены примеры рекламного воздействия как элемента массовой коммуникации.

     1.Теоретические  основания системы  массовых коммуникаций

1.1 История зарождения и развития системы массовых коммуникаций

     На  самой ранней стадии развития общества человек применял различные средства коммуникации и связи. Человек, как  социальное существо постоянно стремился  взаимодействовать с другими  людьми. Для интенсификации и расширения сферы публичных коммуникаций требовалось преодолевать большие расстояния, и он вынужден был искать средства передвижения, используемые с целью наладить коммуникации с людьми, размещенными на определенном отдалении. Пожалуй, самым первым наиболее активно и эффективно эксплуатируемым средством, способствующим более быстрому установлению массовых коммуникаций, являлась лошадь. Наездник, преодолевая сравнительно большие расстояния, устанавливал коммуникации со значительно большим количеством людей. Изобретение колеса и применение ее в конструкции телеги позволило увеличить число субъектов, стремящихся наладить внешние публичные коммуникации.  Стремление к совершенствованию средств коммуникации привело к созданию всевозможных транспортных средств, летательных аппаратов, включая космические системы.

     Здесь речь шла об осуществлении внешних  публичных массовых коммуникаций, осуществляемых путем перемещения субъектов  коммуникации во внешнюю отдаленную коммуникативную среду. Одной из причин, вызывавших стремление к осуществлению  таких коммуникаций, является желание расширить сферу функционирования и развития системы обмена товарами, информацией, а в последующем и предметами материального производства.

     В Древней Греции и Риме отношения  с общественностью составляли органическую часть системы управления обществом. Позже в Америке Бенджамин Франклин, Александр Гамильтон, Томас Джеферсон благодаря активным коммуникациям со своей общественностью управляли общественным мнением. Они активно выступали в прессе, публично перед аудиторией распространяли свои революционные идеи.¹

     В последующем для интенсификации коммуникаций потребовалось изобретение  средств связи, которые позволили  бы осуществлять требуемые коммуникации и без публичного соприкосновения. Так, через систему знаковых сигналов (флажки, костры - в пределах видимости;  звуковые сигналы - в пределах слышимости) коммуникации стали осуществляться на расстоянии. Для увеличения расстояния, в пределах которого необходимо установить целевые разовые коммуникации использовались такие индивидуальные средства коммуникации как гонец, посыльный. В целях же расширения сфер дистанционных коммуникаций и превращения их в массовые была изобретена почтовая связь, которая обеспечивала достаточно массовую адресную связь между сообщающимися элементами общественной системы. В связи с тем, что в такой системе фаза коммуникативного обмена информацией  достаточно велика, актуальность получаемой информации зачастую уменьшалась, а то и вовсе исчезала, а тем более информация, получаемая через обратную связь, устаревала, что и делало эту систему коммуникативных связей достаточно аморфной, а коммуникативную среду - не интенсифицированной.

     Телеграф, изобретенный в XIX веке, ознаменовал начало новой эры массовых дистанционных непубличных коммуникаций. С созданием системы телеграфных коммуникаций тысячекратно повысилась скорость коммуникаций, а главное резко возросло число участников коммуникативных взаимосвязей - коммуникантов. С изобретением радио и внедрением его в глобальную коммуникативную сеть скорость передачи информации в коммуникативном обмене достигла скорости света, а главное - информация и данное средство коммуникации стали массовыми. Практически всеобщая телефонизация урбанизированных регионов по мнению К. Штейнбуха² в 333 раза увеличивает пропускную способность информации, а логически вытекает, что соответственно во столько же раз возрастает интенсивность коммуникаций. Повышение мобильных свойств (нестационарность, беспроводность аппаратов) телефонных аппаратов по крайней мере еще в 5-6 раз увеличивает эту возможность. Телевидение, сразу став массовым явлением, сделало новый прорыв в увеличении скорости передачи информации массовой аудитории и пропускной способности канала коммуникации в 550 тысяч раз по сравнению с телеграфом³. Резко увеличился и объем информации, передаваемой от источника коммуникации к реципиентам коммуникативной системы. Обратная связь  от реципиента к источнику информации осуществляется через систему писем, телеграмм, телефонных звонков, факсов, поступаемых на телевидение.

     Телевидение, сразу став массовым явлением, сделало новый прорыв в увеличении скорости передачи информации массовой аудитории и пропускной способности канала коммуникации в 550 тысяч раз по сравнению с телеграфом.⁴ Резко увеличился и объем информации, передаваемой от источника коммуникации к реципиентам коммуникативной системы. Кроме того, телевидение стало возвращать естественную устность со слуховизуальным воздействием на людей, характерную  для дописьменной культуры. Обратная связь  от реципиента к источнику информации осуществляется через систему писем, телеграмм, телефонных звонков, факсов, поступаемых на телевидение.  Интерактивное телевидение превратило данный канал передачи информации в полноправную сеть двухсторонних интенсивных коммуникаций. Этот этап развития человечества согласно теории Г. Маклюэна знаменует конец эры Гутенберга, хотя во всех последующих периодах развития человечества книгопечатание продолжает играть огромную роль в развитии человеческой культуры.

     Аудиовизуальная коммуникация (особенно в ее неинтерактивной  стадии) таит в себе много опасностей, нарушения и препятствия, возникающие  в любом звене такой коммуникативной системы  порой приводит к чрезвычайным последствиям. Примером может служить ситуация, описанная в книге «Менеджмент в организациях»⁵. Трагедии, которую пережили американцы в Пирл-Харборе в 1941 году из за сбоя в системе коммуникации, возможно можно было бы и избежать, если не два срыва в системе передачи информации. Первый сбой произошел при перехвате сообщения «Ветры», в котором сообщалось о планируемом нападении. Однако высшее военное руководство не обратило внимания на перехваченную информацию.  Второй сбой произошел из за отсутствия возможности передать военному командованию на Гавайских островах информацию о приближении к Пирл-Харбору обнаруженных радарной установкой неизвестных самолетов. ⁶

     До  недавнего времени компьютеры являлись персональным средством обработки  и анализа информации. Сегодня, со включением в глобальную информационную сеть  Internet, компьютеры стали самым  мощным инструментом включения в  систему массовых коммуникаций.

     В 1909 году Чарльз Кули выделяет коммуникацию как средство актуализации человеческой мысли. В 1931 году Дж. Герберт Мид отмечал, что во взаимодействии индивид принимает  на себя роль другого, а накопленный  человечеством опыт становится общеизвестным и доступным.⁷ Массовая коммуникация представлялась в виде общения коммуникатора и аудитории, которые придают коммуникативной информации один и тот же смысл.

     Интерактивное телевидение превратило данный канал  передачи информации в полноправную сеть двухсторонних интенсивных коммуникаций. Нарушения и препятствия, возникающие  в любом звене такой коммуникативной системы могут привести к трагическим последствиям.

     Таким образом, история развития коммуникаций претерпела три коммуникационные революции:⁸

     1)       изобретение письменности;

     2)       изготовление печатного станка;

     3)       внедрение электронных масс-медиа. 

     Внедрение Интернета открывает новую эру  в развитии коммуникации. Всемирная  «информационная паутина» сегодня  не имеет ни физических, ни географических, ни административно-государственных, ни цензурных границ.  Информационное пространство «захлестывает» «четвертая волна», которая одновременно увеличивает интенсивность коммуникаций и начинает ограничивать межличностные коммуникации и переводить их в виртуальную плоскость.

1.2 Массовая коммуникация: понятийный аппарат и базовые модели коммуникации

     Массовая  коммуникация – это процесс распространения информации, (духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.⁹

     Под массовой коммуникацией понимается общение больших социальных групп, которое имеет организованный характер и осуществляется при помощи технических  средств на численно большие и рассредоточенные аудитории.¹⁰ Безусловно, общение групп людей не является механической суммой их межличностных контактов, но состоит оно именно из этих единичных взаимодействий и взаимовлияний.

     Средства  массовой коммуникации (СМК) — это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории.¹¹

     Массовая  коммуникация прежде всего характеризуется:

• наличием технических средств, обеспечивающих регулярность и тиражированность;
• социальной  значимостью   информации,   способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации;
• массовостью аудитории, которая вследствие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;
• многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность массовой коммуникации.

     Массовая  коммуникация  имеет  собственную  специфическую природу. Главным условием, определяющим массовую коммуникацию является специфика аудитории и коммуникатора.

     Чаще  всего массовая коммуникация рассматривается  с точки зрения модели  Лассуэлла, его формула звучит: «Кто и Что говорит? По какому каналу? Кому? С каким эффектом?» Схематично, она  выглядит следующим образом (схема № 1.1)¹² 

     Схема № 1.1 Модель Лассуэлла

     Модель  была создана и применялась главным  образом для того, чтобы придать  структурную организованность дискуссиям о коммуникации. Сам Г.Лассуэлл использовал  ее для обозначения различных  направлений в исследованиях  коммуникации. Каждый элемент формулы представляет собой самостоятельную область анализа коммуникационного процесса:

• «Кто говорит» - изучение коммуникатора;
• «Что говорит» - контент-анализ сообщений;
• «По какому каналу» – изучение СМК;
• «Кому» - исследования аудитории;
• «С каким результатом» - измерение эффективности коммуникации.

     Для знакомства с опытом исследований процесса коммуникации эта схема даже сегодня  является наиболее подходящей, поскольку  наглядно соотносит элементы между  собой (а также потому, что большое  количество исследований последующих лет проводилось уже в ее русле).

     Обобщающий  характер модели подразумевает включение  в ее структуру всех факторов, имеющих  влияние на процесс коммуникации. Так что, каждый элемент формулы  в действительности является совокупностью переменных. Доказано влияние на восприятие коммуникатора характера его позиции, установок, внешности и многих других характеристик.

     Большой список переменных, влияние которых  подтверждено конкретными исследованиями можно привести по каждому элементу формулы

     Интересными являются также разработки в данной области советских и российских ученых.  Теория массовой коммуникации, развивавшаяся в СССР в 60-е - 70-е годы, противопоставила этим концепциям свой подход, активно включивший социальные параметры в общетехническую конструкцию. Некоторые его примеры приведены в книге Предмет семиотики, вышедшей в 1975 году.¹³ Наиболее показательной является структура коммуникативного процесса, предложенная М. Лауристин. Поток сообщений массовой коммуникации находится в центре обширного континуума, состоящего из ряда подсистем как социального, так и технического свойства. В центре этого континуума расположен поток сообщений массовой коммуникации.

           По горизонтали располагаются  следующие подсистемы:¹⁴

• социально-политическая и экономическая организация общества;
• социальный институт, выступающий как коммуникатор и представляющий возможность совершать коммуникативные действия профессиональным журналистам и представителям социума;
• аудитория массовой коммуникации;
• социальная структура населения.

         По вертикали размещены такие подсистемы :¹⁵

• система хранения и передачи социальной информации;
• знаковые средства и технические каналы МК;
• отображаемые события и явления;
• социальная действительность как система, но выступающая в данном случае в качестве подсистемы общего коммуникативного континуума (обширного поля коммуникативных действий по обмену информацией того или иного рода).

     Очевидно, данная структура наиболее полно охватывает все многообразие явлений окружающей нас действительности и определяет место сообщений массовой коммуникации как в ее познании, так и самого человека. Технический и гуманитарный подход совмещен в ней с наибольшей полнотой.

2. Влияние системы  массовых коммуникаций  на социум

2.1 Понятие «социум»  и его взаимодействие с системой массовых коммуникаций

     Социум (от лат. socium - общее - англ. socium; нем. Sozium)  - это большая устойчивая социальная общность,  характеризуемая единством условий жизнедеятельности людей в каких-то существенных отношениях и вследствие этого общностью культуры. Высшая форма  социума - общество  как целостная социальная система.

     В данном случае можно также говорить, что социум с точки зрения теории массовой коммуникации – это массовая аудитория. Практически все теории массовой коммуникации базировались на положении, согласно которому массовая коммуникация реализуется в тех случаях, «когда люди обладают выраженной общностью социальных чувств и общим социальным опытом».¹⁶

     Массовая аудитория является компонентом массовой коммуникации. Массовая аудитория имеет неоднородную структуру,  рассредоточена на определенной территории и является анонимной массой. Понятие «масса» трактуется в социологии неоднозначно. Масса понимается и как толпа, и как публика, и как гетерогенная  система. Немецкий философ и социолог Карл Маннгейм (1893-1947) рассматривал массу как продукт машинной техники и «сверхорганизованное» бюрократическое общество.¹⁷

     Термин «масса» сформировался как продукт наблюдения над множествами индивидов (поведением толпы на улице, болельщиков на стадионах и т. д.). Исследователи обращали внимание на тот факт, что в каждом случае люди в массе ведут себя иначе, чем если бы они были изолированными. К. Берк называл такое скопление людей толпой, массой. Французский социолог Г. Лебон (1841-1931),¹⁸ автор одной из первых концепций массового общества также отождествлял массу с толпой. Он утверждал, что в результате промышленной революции и развития средств массовой коммуникации жизнь все более становится зависимой от поведения толп, которые представляют собой слепую, разрушительную силу. Благодаря навязываемым массам идеям лидеры «заражают» толпу, что и приводит к общественному развитию. Французский социолог, один из основоположников социальной психологии Г. Тард (1843-1904) считал, что нельзя смешивать толпу и публику, в первой люди физически сплочены, а во второй - рассеяны, первая - гораздо более нетерпима, вторая - более пассивна. Американский социолог и социальный психолог Г. Блумер, один из пионеров проблематики массового общества рассматривал массу как элементарную спонтанно возникающую коллективную группировку. Это сыграло большую роль в определении массовой коммуникации и теоретической ориентации исследований массовых аудиторий. Г. Блумер считает главными характеристиками массы анонимность и изолированность ее членов, слабое взаимодействие между ними, случайность их социального происхождения и положения, отсутствие организованности. Американский исследователь Д. Рисмен (1909), характеризуя потребительское общество, описывает человека толпы как обезличенного, стандартизованного, являющегося объектом манипулирования, жертвой отчуждения. ¹⁹В массовой структуре человек нивелируется, становясь достаточно безликим, подчиняющимся «психологии толпы».

     Социальная значимость информации, способствующая возникновению, распространению и поддержанию  функционирования массовой коммуникации является одним из основных условий функционирования массовой коммуникации.

     Индивиды включены в сеть реальных общественных отношений и связей, благодаря чему происходит распространение информации. Благодаря массовой коммуникации личности поддерживают отношения с  широкой социальной средой. Информация «интересна» массовой аудитории настолько, насколько она соответствует социальным ожиданиям массовой аудитории. Кроме  смысловой      нагрузки информация должна нести в себе  оценочную функцию.   Массовый читатель, слушатель, зритель ждет от       СМИ оценки происходящих событий,            которой большинство из массы потребителей информации верит. Оценочная информация в наибольшей степени способствует формированию общественного мнения. Каждый человек, получив определенную информацию, из нее вычленяет значимые для него элементы.

     Массовая же информация должна иметь социальную значимость для всей аудитории. Это позволит поддержать функционирование всей системы массовой коммуникации. Значимость информации для массовой аудитории зависит от ее общественной необходимости, насыщенности необходимыми сведениями, демократичности (обращена ко всем и каждом без ограничений), плюрализма (множественность мнений, оценок, позиций), оперативности, инновационности, активности. Форма воздействия информации на массовую аудиторию обуславливается указанными свойствами, а также отсутствием сдерживающих факторов со стороны массовой аудитории.

     Средства  массовой коммуникации с одной стороны  разграничивают массовую и личностную социальную ориентацию, с другой - объединяют. Одна и та же информация   может  вызвать интерес одновременно и у всех, и у конкретной группы людей, и у отдельных индивидов. Или иначе, социальная ориентация информации оказывает сильное влияние и на общество, и на личность.

     Средства  массовой информации отстаивают интересы «хозяев», поэтому государство должно регулировать процесс распределения сфер влияния на массы, прежде всего законодательными мерами. Монополия на СМИ не должна формироваться ни в какой форме. Нельзя допускать монополии на СМИ ни государства, ни отдельных групп лиц

     Наличие соответствующих средств, поддерживающих процесс  функционирования  массовых коммуникаций. Массовая коммуникация реализуется через опосредованное общение. Этим и определяются ее средства. Главными средствами массовой коммуникации являются средства массовой информации: печать, радио, телевидение. Интернет, хотя в России законодательно не причислен к средствам массовой информации, в последние годы стал мощнейшим средством массовой коммуникации

     Многоканальность  коммуникации. Массовая коммуникация характеризуется преимущественно односторонней направленностью, поскольку обратная связь практически отсутствует. В связи с расширением возможностей интерактивного телевидения, радио, более активного использования звонков в редакции, а особенно с резким расширением сетей Интернет массовые коммуникации становятся взаимно направленным.  Такая двухсторонняя связь влияет на организацию массовой коммуникации

     В радио-  и телепередачах возможно использование так называемой  скрытой обратной связи. Коммуникатор, прогнозируя реакцию слушателя или зрителя на отправляемую им информацию, направляет процесс коммуникации, приспоса6ливая информацию к условиям общения.  Правильное конструирование дикторского дискурса, и отбора коммуникативных средств (слов, формул общения, стереотипов речевого поведения), непосредственная адресация передач конкретным социальным слоям уменьшает дистанцию между отправителем и получателем информации

     Многоканальность  массовой коммуникации  обеспечивается параллельным использованием используются визуальный, аудитивный и аудиовизуальных каналов. Самостоятельный канал массовой коммуникации представляет публичная коммуникация в массовой аудитории с использованием традиционного разговорного языка. Для радио и телевидения также характерно использование форм устной коммуникации, включающей элементы разговорной речи. Пресса использует общелитературный письменный язык. Вариативность языка позволяет регулировать варианты текстов речи  и одновременно разграничивать функциональные стили, обусловленное социальной дифференциацией.

     Коммуникативная сфера, обусловленная тематикой информации, формирует функциональный стиль коммуникации, ориентированный на определенную социальную группу. Молодежные, женские, религиозные или профессиональные группы пользуются различным словарным запасом, по разному выражают мысль и обставляют свою речь.

2.2 Функции системы массовых коммуникаций в обществе

     Социально значимые функции массовой коммуникации можно условно объединить в три  группы: информационную, регулирующую и культурологическую. Информационная функция способствует гармонизации отношений общества и индивида. Она заключается в предоставлении массовой аудитории актуальной информации о различных сферах жизнедеятельности. Регулирующая функция подразумевает влияние на формирование общественного сознания, общественного мнения и социальных норм и тем самым реализуется функция социального контроля. Культурологическая функция  выполняет познавательную задачу в сфере культуры и искусства, сохранения культурных традиций.      

              В психолингвистике сегодня выделяются четыре функции радио- и телевизионного общения: оптимизация деятельности общества; функция контакта; функция социального контроля; функция социализации личности²⁰

          Л. Я. Землянова выделяет три  функции массовой коммуникации  «в обществе:²¹

     1)       контроль за окружающей средой  и предупреждение общества об  опасностях ее разрушения;

     2)        корреляция элементов общества  и среды; 

     3)        сохранение и передача социально-культурного наследия».

        Современные французские ученые  Б. Катля и А. Каде выделяют пять функций массовой коммуникации:²²