Содержание

Введение

   Торговля  является одной из важнейших сфер деятельности, в которой пересекаются интересы многих отраслей, предприятий  и населения.

   Сегодня предприятия осуществляют свою деятельность в разных сферах и отраслях хозяйства (промышленности, сельском хозяйстве, торговле и др.) они могут заниматься как одним видом деятельности, так и несколькими. Именно предприятия производят, реализуют товары, осуществляют работы и услуги или иные виды коммерческой деятельности. Все это говорит о том, что предприятие является первичным, основным звеном общественного производства.

   Актуальность  выбранной темы заключается в  том, что в современных условиях требования к организации торговли возрастают в связи с расширением ассортимента, усложнением хозяйственных связей с другими отраслями народного хозяйства, широким внедрением в торговлю достижений научно-технического прогресса, расширением географии производства, развитием и совершенствованием материально-технической базы торговли, что требует более глубокий анализ.

   Сущность  организации состоит в упорядочении взаимодействий различных сторон и  аспектов материальной деятельности людей, направленных на достижение определенных целей.

   На  современном этапе развития национальной экономики в условиях уже относительно сложившихся экономических связей и конкурентной среды становится актуальным внедрение новых для  экономики методик продвижения  товара.

Сущность и понятие товародвижения

     Товародвижением в маркетинге называется система, которая  обеспечивает доставку товаров к  местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким  уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под товародвижением  понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

     Непрерывное движение товаров от производства до потребителя представляет собой объективно необходимый процесс воспроизводства. По своему содержанию это материально вещественный процесс перемещения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов труда, которые обладают определёнными физико-механическими свойствами. Количество перемещённых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателям, в которых выражается информация о товародвижении.

     Наиболее  принятыми показателями характеризующих  потоки товаров является грузооборот  и товарооборот. Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях позволяет создать экономическую модель, отражающую движение стоимости товара. В натуральных показателях отражается информация о реальном движении товара.

     Таким образом, процесс товародвижения рассматривается  в двух аспектах. Во-первых, как технологическая система, представляющая материально-вещественный поток товаров и, во-вторых, как кибернетическая система, представляющая собой потоки и процессы переработки экономической (коммерческой информации), так как задачей изучения комплексного процесса товародвижения является с одной стороны рациональное построение технологических структур, а с другой - овладение методами управления процессов. Изучения комплексного процесса товародвижения требует четкого определения целей (целевых инструкций) системы и средств их достижения. Довести товар от производителя до потребителя означает организовывать его перемещение практическим путем, с минимальными совокупными издержками, в нужное для потребителя время, в заданном количестве, а также в состоянии пригодном для розничной продажи и потребления.

     Если  предоставить весь процесс движения товаров в виде определенной схемы  с множеством входов и выходов, где  в качестве входов обозначить поступление, конкретных товаров, а в качестве входов – пункты, которые реализуют эти товары, то будет видна важная функциональная роль системы: преобразование производственного ассортимента в торговле и количественная перегруппировка товарных потоков и партий перемещения их к потребителю.

     Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя.

     Товародвижения  включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

     Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителями.

     Затраты товародвижения определяются способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных звеньев  системы. Принимая решения о совершенствовании  какого-либо из звеньев системы товародвижения необходимо следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходов на товародвижение.

     О значении товародвижения свидетельствуют  затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже.

     Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом  комплекса маркетинга, в связи  с его решающей ролью в обеспечении  эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди организаций показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса.

     Каждый  производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или через посредника.

     Прямой  контакт производителя с потребителем предлагает доставку товара покупателю непосредственно, минуя маркетинговых посредников или через собственную сбытовую сеть. Достоинство этого способа связи продавца с покупателем состоит в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с покупателем. Такая система сбыта весьма полезна при единичном производстве. При серийном производстве фирма может организовывать филиалы каналов сбыта. При массовом типе производства фирма – производитель использует услуги посредников, агентов сбыта, розничных продавцов, дилеров.

     Товародвижение  связано с целым рядом дополнительных, расходов, обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю. Их можно объединить в три группы:

     1- от магазина (склада) к продавцу до станции отправителя;

     2 – от станции отправителя до  станции назначения;

     3 - от станции назначения до  магазина покупателя.

     Наиболее  весомые расходы второй группы, сюда относят: провозную плату или  фрахт и страхование. Провозная  плата взимается за перевозку груза. Кроме того, дополнительно взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упаковки).

     Основные  издержки товародвижения складываются из расходов на транспортировку, последующему складированию товаров, поддержанию товарно– материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

     Сегодня руководство должно беспокоить общий  уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13.6 % суммы продаж для фирм - производителей и 25.6 % для фирм – промежуточных продавцов. Основные элементы комплекса товародвижения можно представить следующим образом.

     Рис. 1 Доли элементов товародвижения в процентах в общей сумме затрат на него.

Цели  товародвижения

     Многие  фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров  в нужные места в нужное время  с минимально возможными издержками. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.

     Максимальный  сервис для клиентов подразумевает  поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки  и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению.

     Ориентация  на сокращение издержек подразумевает  дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

     Издержки  товародвижения нередко связаны  между собой в обратно пропорциональной зависимости.

     * Управляющий экспедиционно-транспортной  службы предпочитает во всех  возможных случаях отгружать  товар по железной дороге, а  не самолетом. Это снижает транспортные  расходы фирмы. Однако, из-за меньшей  скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.

     * Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.

     * Управляющий службой товарных  запасов предпочитает иметь небольшие  товарно-материальные запасы, дабы  сократить затраты на их содержание. Однако при этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость производства незапланированных партий товара и использование дорогостоящих средств его ускоренной доставки. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

     Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:

     1) своевременная доставка товара,

     2) готовность поставщика удовлетворить  экстренные нужды клиента, 

     3) аккуратное обращение с товаром  при погрузочно-разгрузочных работах,

     4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их,

     5) готовность поставщика поддерживать  товарно-материальные запасы ради  клиента.

     Фирме необходимо изучить сравнительную  значимость этих видов услуг в  глазах клиентов. Например, для покупателей фотокопировального оборудования большое значение имеют сроки сервисного ремонта. Поэтому корпорация "Ксерокс" разработала стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, по которым она обязуется "привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точке континентальной части Соединенных Штатов в течение трех часов с момента получения заявки на обслуживание". В отделении технического обслуживания корпорации работают 12 тыс. специалистов по ремонту и снабжению запасными частями.

     При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам, по крайней мере, такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако основная цель состоит в обеспечении максимального уровня прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие- больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек. Как бы там не было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования. Например, корпорация "Кока-кола" стремится "приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки вашего желания". Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатывая стандарты для каждого составляющего элемента системы обслуживания. Одни из производителей электробытовых товаров установил следующие стандарты сервиса:

     1) в течение семи дней выполнять  по крайней мере 95% полученных  от дилеров заявок на поставку  товара,

     2) выполнять заказы дилеров с  точностью 99%,

     3) в течение трех часов давать  ответ на запросы дилеров о положении дел с выполнением их заказов,

     4) добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого в пути, не превышало  1%.

     Разработав  комплекс целей товародвижения, фирма  приступает к формированию такой  системы товародвижения, которая  обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам:

     1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)

     2. Где следует хранить товарно-материальные  запасы? (складирование)

     3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)

     4. Каким образом следует отгружать  товары? (транспортировка)

Система товародвижения

     Оформление  заказа - товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных т платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

     И фирма, и потребители оказываются  в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.

     Складирование - любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие с/х товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

     Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем  больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению.

     Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное- на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор, как мест хранения, так и типов складских помещений. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени.

     Поддержание товарно-материальных запасов - решение об уровне товарно-материальных запасов- еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов.

     Транспортировка - специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный. трубопроводный и воздушный.

     Структура управления товародвижением  фирмы -теперь ясно, что решение о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны.

Основные  принципы оптимизации  товародвижения

   Оптимизация товародвижения заключается в снижении логистических издержек, которые включают в себя:

1) транспортно-заготовительные расходы - расходы на формирование сети поставщиков, выбор и оценивание поставщиков, транспортные издержки, почтово-телеграфные, командировочные и представительские расходы. 
Транспортные издержки включают: оплату тарифов транспорта, различных сборов транспортных организаций, затраты на содержание собственного транспорта, стоимость погрузочно-разгрузочных работ, экспедирование грузов и т.д.;

2) издержки хранения (составляют от 10 до 40% затрат на формирование и хранение запасов) включают затраты по содержанию склада, заработной плате, недостаче продукции в пределах естественной убыли. административно-управленческие расходы;

3) издержки  обращения - выраженные в денежной форме совокупные затраты живого и овеществленного труда в процессе доведения продукта из сферы материального производства до потребителя. Включают расходы на оплату труда, на содержание и эксплуатацию зданий и оборудования, 
транспорт и хранение.

   Для характеристики издержек обращения  используются 
абсолютные и относительные показатели. Абсолютные показатели 
представляют собой сумму этих издержек в денежном выражении. 
Относительные издержки рассчитываются как отношение суммы издержек к объему оптовой реализации.

Способы снижения уровня логистических затрат:

■ проведение переговоров с поставщиками и покупателями по установлению более низких отпускных и розничных цен. А также торговых надбавок;

■ оказание содействия поставщикам и покупателям в достижении более низкого уровня затрат (программы развития бизнеса клиентов, семинары для дилеров);

■ сохранение надлежащего качества товаров в процессе их перемещения от производителя к потребителю за счет внедрения системы экспертной оценки количества и качества товаров;

■ снижение затрат на перевозку товаров за счет создания эффективной системы грузодвижения, основанной на терминальной технологии процесса перевозки;

■ формирование общедоступной информационно-аналитической системы обеспечения участников рынка оперативной информацией о спросе и предложении, местонахождении товаров, ценах и условиях их поставки;

■ создание единой транспортно-складской системы (быстрая 
доставка до потребителя);

■ экономическое объединение производства и сбыта;

■ выработка оптимальных схем складирования и пополнения 
запаса;

■ поиск более дешевых заменителей ресурсов;

■ компенсация роста затрат в одном звене цепи поставок за счет сокращения затрат в другом;

■ исключение тех видов деятельности, которые  не создают 
добавленной ценности, путем анализа и пересмотра цепи 
поставок.

   При оптимизации товародвижения возникает  ряд проблем: 
предприятие должно решить, в какой мере затраты, связанные с 
сокращением времени товародвижения компенсируются увеличением 
выручки от возросшего объема продаж; может ли предприятие 
допустить снижение уровня обслуживания клиента при одновременном 
увеличении объема поставок; насколько целесообразно складировать товар по месту производства или на рынке сбыта.

   Выбор схемы товародвижения зависит от целей оптимизации, поставленных предприятием: минимальные сроки поставки или максимальный уровень сервиса, максимизация прибыли или минимизация издержек.

Логистические принципы организации  товародвижения

Логистические аспекты товародвижения:

1. Наиболее рациональная организация пространственного размещения и материального потока.
2. Формирование хозяйственных связей (внутри- и непроизводственных).

Взаимоотношение между поставщиком и потребителем формируется за счет того, что существует:

• территориальное разобщение - преодолевается путем создания транспортных связей;
• разобщение во времени из-за несовпадения процессов пр-ва и потребления - преодолевается путем создания запасов;
• персептивное разобщение - производители не знают, что требуется потребителю и наоборот - устраняется установлением каналов общения;
• разобщения во владении - преодолевается за счет актов купли-продажи.

3. Изучение  рынка и прогнозирование спроса. 
4. Определение потребностей в материальных ресурсах (определение объемов и направления перевозок, требуемого количества и видов транспорта, количество и объем складов и т.д.)

5. Выбор  поставщиков.

6. Установление  последовательности и звенности  передвижения продукции через  места складирования.

7. Формирование  и регулирование запасов.

8. Выполнение  операций непосредственно предшествующих и завершающих перевозку продукции.

Принципы  логистики.

1. Саморегулирование (сбалансировапнность производства).
2. Гибкость (возможность внесения изменений в график закупки материалов, изменение в сроках поставки).
3. Минимизация объемов запасов.
4. Моделирование товародвижения.
5. Компьютеризация (управление мат. потоками).
6. Надежность в обеспечении ресурсами.
7. Экономичность (сокращение уровня запасов продукции у потребителя до 30-45%, повышение уровня информационного обслуживания, транспорт)

Условия внедрения логистики:

1. Конкуренция.
2. Отсутствие дефицита.

Отношения с общественностью, их значения и особенности  в Российской практике

    Особенности динамики товародвижения и торговли в России. Активная динамика наблюдается в России в сфере сбыта и организации продаж. В годы доминирования административно-командной системы торговля была лишена прав собственника на товар, не была самостоятельной в осуществлении продаж и не несла почти никакой ответственности за результаты посредничества, не была заинтересована в его общественно-значимых результатах.

    Переходящей к рынку России досталось в  наследство много болевых точек товародвижения. Среди них архаичное складское хозяйство, несвоевременность и необязательность выполнения договоров, транспортировки и доставки товаров, неумение и нежелание при продаже проявлять заботу прежде всего о покупателе.

    Легализация и оформление многих ранее не признававшихся в нашей стране институтов и форм посредничества привели к бурному росту количества его субъектов. Легализованное негосударственное посредничество продолжало использовать арсенал, отработанный в годы нахождения «в подполье», демонстрируя прежнюю нелояльность к общественным нормам подобной работы, ориентацию на сверхвысокую прибыль.

    Последствия разрушения союзного рынка оказались едва ли не наиболее масштабными именно для перспектив маркетинга закупок и сбыта. В общем виде они представлены ниже на рис. 2.

    Зарубежные  специалисты в этой связи отметили серьезные проблемы на пути применения классических построений теории сбыта и маркетинга в России.

    Многих  измученных дефицитом товаров и  ростом цен людей стала привлекать антимаркетинговая мечта о гарантированном  прожиточном минимуме потребления, для которого якобы достаточно восстановить жесткий государственный заказ и прейскуранты цен, ввести дотации, улучшить распределение по категориям нуждающихся, реанимировать карточную систему, соорудить «железные занавесы» вдоль границ республик и регионов. Но все это уже было в нашей истории и показало свою бесперспективность. Любые формы централизованного распределения создают дополнительный искусственный дефицит, выводят торговлю из-под контроля общества, провоцируют усредненный, малоэффективный труд.