Система цен и ее структура
Цена есть экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать.
Высокая цена означает, что вещь дорогая и ее покупка требует больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя. Однако цена, а точнее цены, вся их совокупность представляют не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая общественное производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все взятые цены действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.
Эта функция цен и их воздействие на экономику в масштабах не только личности и семьи, но и предприятия, отрасли, территории, страны гораздо меньше известны рядовому человеку. Мало кто знает, что в народном хозяйстве, в экономике применяются десятки миллионов цен, код с единым понятием «цена» понимается множество ее разновидностей: оптовые, розничные, рыночные, закупочные, договорные, проектные, плановые, прогнозные, лимитные, мировые и еще всякие другие. Цены представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности, намного меньше возлагаемых на них надежд. В директивно управляемой экономике цены используются как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.
Под общим широко распространенным названием «цена» понимается целый комплекс экономических понятий, входящих в единую синтетическую категорию. Реально под одним наименованием «цена» существует, как упоминалось выше, множество ее видов различающихся между собой назначением, областью применения, способом формирования.
Однако при всем многообразии цен существует и единое определение понятие «цена», приложимое ко всем видам. С позиций политической экономики цена есть денежное выражение стоимости предмета, объекта, товара, то есть количество денежных единиц, характеризующее стоимость. Естественно, что такое определение цены не дает ключа к ее установлению, перенося акцент на категорию «стоимость», которая является еще более общим понятием, как цена, и которую столь же сложно выявить, найти, вычислить.
2.ВИДЫ И СТРУКТУРА ЦЕН.
Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, пытаются сами сформировать выгодные им и потребителям цены. Цены различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются.
Обычный массовый товар проходит три стадии товародвижения:
- ПРЕДПРЯТИЕ – ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ;
- ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ – РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ;
- РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ – ПОТРЕБИТЕЛИ.
Соответственно этим стадиям товародвижения выделяются три основных вида цен:
- ОПТОВЫЕ ЦЕНЫ ПРЕДПРИЯТИЙ (ОТПУСКНЫЕ ЦЕНЫ);
- ОПТОВЫЕ ЦЕНЫ ПРОМЫШЛЕННОСТИ (ТОРГОВЛИ);
- РОЗНИЧНЫЕ ЦЕНЫ.
Рассмотрим структуру розничной цены. Но прежде сделаем
предварительные замечания:
- каждый последующий вид цены включает в качестве составной части предыдущий вид;
- государство может по своему усмотрению увеличивать или уменьшать отдельные виды цен.
Для того чтобы увеличить цену, государство устанавливает косвенные налоги на товары. Для уменьшения цены государство выделяет дотации из государственного бюджета.
Структура цен:
- оптовая цена (отпускная цена) предприятия – цена, с которой товар выходит с предприятия. Она состоит из себестоимости товара и прибыли предприятия.
- Оптовая цена промышленности (торговли) – это цена, которая включает в себя помимо себестоимости и прибыли снабженческо-сбытовую скидку.
Снабженческо-сбытовая скидка – это цена на услугу по снабжению и сбыту. Как всякая цена, снабженческо-сбытовая (оптовая) скидка должна возместить издержки снабженческо-сбытовых организаций (организаций оптовой торговли) и дать этим организациям прибыль.
- розничная цена – это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, т. е. цена, завершающая процесс ценообразования.
Розничная цена отличается от оптовой цены промышленности (торговли) на величину торговой скидки. Торговая скидка – это цена за услугу реализации товаров конечному потребителю (населению). Она должна обеспечить возмещение затрат торговли (первая часть торговой скидки) и дать прибыль (вторая часть торговой скидки). Торговая скидка обычно определяется в процентах к розничной цене.
Оптовая цена промышленности (торговли) может совпадать с оптовой ценой предприятия в том случае, если предприятие, выпускающее товар, само реализует его в розничной торговле, т.е. имеет собственную торговую сеть (второй путь реализации). Оптовая цена предприятия может совпадать с розничной ценой при самостоятельной реализации продукции предприятием через собственный розничный магазин. Розничная цена, несмотря на сложность своей структуры, состоит также из двух основных частей: себестоимости и прибыли, что отвечает базовой формуле цены.
Во многом решения по установлению той или другой цены определяются причинами – внешними по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других случаях – не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют эту свободу. Следовательно, конечным результатом первого этапа процесса ценообразования должно быть выявление границ свободы предприятия в установлении цен на продукцию.
Можно выделить четыре основных типа рыночной среды с точки зрения ценообразования:
а) среда, в которой цена контролируется предприятием
б) среда, в которой цена контролируется группой предприятий
в) среда, в которой цена контролируется рынком
г) среда, к которой цена контролируется государством. В большинстве стран это коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей.
Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государством.
Государство может фиксировать цены. Общая формула фиксирования цены чрезвычайно проста:
ЦЕНА ПРЕДПРЯТИЯ = ЦЕНА ФИКСИРОВАННАЯ
Государство фиксирует цены тремя способами:
а) вводя государственные прейскурантные цены.
Государственный прейскурант – это официальный сборник цен и тарифов на товары и услуги, который утверждается и издается государственными органами ценообразования, а также министерствами и ведомствами.
Различают ситуацию, когда практически все цены являются прейскурантами (советская экономика до 1987г), и ситуацию, когда небольшая часть цен охвачена жестким контролем. Обычно государство устанавливает прейскурантные цены на те товары, которые образуют каркас системы цен: уголь, нефть, газ, электроэнергию, услуги городского транспорта, железнодорожные и авиа тарифы, жилищно-коммунальные услуги. Экономика весьма чувствительна к колебанию таких цен. Поэтому, фиксируя на определенном уровне эти цены, государство оказывает воздействие на всю систему цен.
Если государство устанавливает цены, то это приводит к двум очень важным последствиям. Если цена «свободна», то рост спроса приводит к росту ЦЕНЫ. Если же цена зафиксирована, то рост спроса приведет к ДЕФИЦИТУ. В последнем случае велика вероятность возникновения явных ценовых диспропорций. К этому обычно приводит практика установления ЦЕНОВЫХ ДОТАЦИЙ. Ценовые дотации необходимы, если государством оптовые цены на товары (например, на продукты питания) установлены выше розничных.
б) государство может на определенное время «заморозить», т.е. зафиксировать на определенном уровне, рыночные цены. Причем практика долгосрочного замораживания в странах с рыночной экономикой оказалась крайне неэффективной, так как по различным причинам государству приходилось соглашаться с требованиями производителей об увеличении цен на продукцию. Эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и набавления всплесков инфляций.
в) государство может зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке и злоупотребляющего этим.
Доминирующее положение – это исключительное положение предприятия на рынке определенного товара, которое дает предприятию возможность оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим предприятиям и иным образом ограничивать свободу их деятельности. (для справки: в России такими предприятиями считаются те, чья доля на рынке определенного товара составляет более 35%, в Польше – более 30%).
Государство может с той или иной степенью жесткости регулировать рыночные цены следующими способами:
а) государство может установить предельный уровень цен на отдельные товары.
ЦЕНА РОЗНИЧНАЯ = ЦЕНА ПРЕДЕЛЬНАЯ
б) государство может установить предельные надбавки или коэффициенты к фиксированным ценам прейскуранта
ЦЕНА РОЗНИЧНАЯ = ЦЕНА ПРЕЙСКУРАНТНАЯ + ПРЕДЕЛЬНАЯ НАДБАВКА
в) государство может устанавливать верхний предел розничной цены, как в случаях а) и б), но и регламентировать лишь основные параметры, определяющие уровень цен: величину прибыли производителя, скидки, величину косвенных налогов, которыми облагаются товары.
г) государство может установить предельный уровень разового повышения цен на конкретный товар. Это делается для того, чтобы не допустить скачкообразного роста цен.
д) цены предприятий, занимающих монопольные или доминирующее положение на рынке, могут прямо не фиксироваться государством. Однако в большинстве стран мира на монопольные цены наложен строгий контроль.
е) государство может также воздействовать на рыночную цену, устанавливая цены государственным предприятиям, которые на рынке выступают наравне с предприятиями других форм собственности.
В системе свободных (договорных) цен роль государства сводится только к установлению «правил игры» на рынке, т.е. государство вводят ряд запретов, которые должны ограждать участников рынка от добросовестной конкуренции.
а) запрет на горизонтальное фиксирование цен – это запрет на соглашение двух и более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне. По российскому законодательству этот запрет вступает в силу только в том случае, если предприятие, заключившее такое соглашение, сможет занять доминирующее положение (более 35%рынка).
б) запрет на вертикальное фиксирование цен – запрет производителем навязывать свои цены поставщикам и торговле.
До 1975г в США Закон Миллера-Тайдинга позволял производителям или оптовикам навязывать свои цены розничной торговле. Сейчас розничную торговлю нельзя заставить соблюдать цены, разработанные товаропроизводителями и оптовой торговлей, так как она свободна в установлении цен. По действующему законодательству России данный запрет вводится только в том случае, если производитель занимает доминирующее положение на рынке.
Как обойти данный запрет, как защититься от него производителю? У производителя есть ряд вариантов «защиты».
Вариант 1. При наличии у производителя собственной торговой сети данный запрет на него не распространяется.
Вариант 2. Условия обычной торговой сделки таковы: продавец получает деньги, и в тот же самый момент покупатель становится собственником товара. Однако эти моменты можно развести во времени, если продажа товара производится на условиях консигнации, т.е. производитель продает товар торговцу, но остается собственник этого товара до момента продажи товара торговцем. Если производитель остается собственником, то он волен влиять на розничную цену товара.
Вариант 3. Производитель может нанести на товар цену еще до продажи товара торговцу.
Вариант 4. Производитель может предложить реальную справочную цену, которая будет носить рекомендательный характер.
в) запрет на ценовую дискриминацию – запрет на ограничение свободы выбора, суть которого в том, чтобы создать такое положение, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятием по одним и тем же ценам.
г) запрет на демпинг. Демпинг представляет собой продажу товара ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Обычно демпинг применяется лидерами отрасли в целях вытеснения с рынка ближайших конкурентов.
д) запрет на недобросовестную уценочную рекламу – компания не может претендовать или создавать впечатление, что цена снижена, если первоначальная цена в последнее время не предлагалась потребителям на регулярной основе.
3. МЕТОДЫ РЕАЛИЗАЦИИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
Цена на продукт является для предприятия не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство, дает целый ряд преимуществ:
во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижению и т.д.;
во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;
в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.
В чем же проявляется воздействие цены на потребителя? Оно находит свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цен должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. Каким образом это достигается?
Один из путей подобного решения состоит в том, что необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта, наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т. д.
И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике имеется целая серия ценовых стратегий:
- стратегия высоких цен предусматривает продажу первоначально выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя, как свидетельство высокого качества товара и др.;
- стратегия низких цен или стратегия “проникновения” на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производителя выдерживает низкий уровень цен;
- стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, сегментов и покупателей;
- стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;
- стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;
- стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;
- стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за $99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;
- стратегия цен массовых закупок;
- стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.
Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок, биржевых цен, цен аукционов и торгов, цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных форм, справочных цен.
Наиболее полное представление о складывающемся уроне цен дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные цены при ведении переговоров. Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры. Цены аукционов и торгов, близких к котировкам бирж.
В статистических источниках, как правило, даются средние цены. Справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно предоставляют с них разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, они мало меняются при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.
Контактные цены – цены, по которым можно и продавать товар, но чаще всего, в результате переговоров покупателя и продавца, происходит снижение цены, для чего в контрактной цене имеется небольшой резерв. Контактная цена может быть твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта, она может быть ценой с последующей фиксацией или в момент, определенный контрактом.
Подвижная цена – в случае изменения условий, оговоренных в контракте, она может быть пересмотрена.
Скользящая цена исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменения в издержках производства, происшедших в период исполнения контрактов.
Экспортная цена товара – на ее уровень влияет множество факторов: объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, его поставки, условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импорта. Она устанавливается на основе так называемых базисных условий, которые учитывают стоимость самого товара, обязанности продавца по оплате расходов, по транспортировке и страхованию товара.
Международная торговая палата предусматривает различные базисные условия определения цены в контрактах.
В экономике предприятия исходным принципом ценообразования является возмещение затрат на производство и реализацию продукции, услуг, работ и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты соответствующих налогов государству и муниципальным органам и образования фонда потребления в объеме обеспечивающим определенный стандарт жизни работников предприятия. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию выпускаемую предприятием. Оно предполагает принятие во внимание многих факторов и обстоятельств, действующих порой противоречиво и неоднозначно. В данном случае прибыль (т) есть функция цены (р), издержек производства (с) и количества проданных товаров (g): m = f(p-c)g.
При этом если складывающийся уровень издержек производства на продукцию, производимую предприятием, зависит в значительной степени от усилий самого предприятия, то формирование уровня цены и объема продаж во многом связано с конъюнктурой рынка. Поэтому стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой политики.
Последовательность разработки и расчета цены.
1.При установке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Так, например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходит осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается с одной стороны на возможностях предприятия, а с другой – на выявленном спросе на его продукцию.
2.При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т.д.
3.При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (стоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий.
Такой подход обуславливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли. Отсюда следует, что не предприятия, где издержки производства равны общественным издержкам или ниже, получают прибыль, а там, где выше, - теряют часть индивидуальной стоимости товара, произведенной на них, и в конечном итоге разоряются. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цен, ниже которого продажа продукции будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующая с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой – конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.
4.При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.
Приведем основные из них:
- скидки с прейскурантной и справочной цены;
- при покупке за наличные покупатель получает так называемую скиду «сконто». Например, формулировка «3/12, нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течении 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если оплатит стоимость товара в течении 12 дней;
- бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;
- прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность;
- товарообменный зачет или скидка предоставляются за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;
- экспортная скидка при продаже товара на экспорт;
- функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций;
- специальные скидки даются продавцам и тем покупателям, в которых продавец более заинтересован;
- скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.
Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе успешной договоренности. Наценки встречаются реже. Они даются иногда за повышение качества товара. Все это расширяет спектр применения различных тактик установления цен.
Широко применяется также так называемая тактика проникающего ценообразования, смысл которой состоит в том, чтобы путем генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена будет повышаться. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и когда отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.
В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находится где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.
4.СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ ТОВАРОВ
РЫНОЧНАЯ ЦЕНА
До сих пор говорилось о цене, как об определяющем факторе спроса и предложения. Однако существует и обратная связь: спрос и предложение, в свою очередь, определяют рыночную цену. Причем делают они это совместно, устанавливая на рынке одну-единственную цену, наиболее приемлемую как для производителей (продавцов), так и для потребителей – это компромиссная цена и называется рыночной, или равновесной ценой, так как при ней суммы спроса и предложения уравновешиваются.
Равновесная цена устанавливается не сразу. Возможны периоды купли-продажи товара по другим, нерыночным ценам. Однако в этих случаях неизбежны или нехватка товара или саморегулирующиеся изменения цен в сторону равновесного уровня.
Расхождение между предложением продавцов и спросом покупателей неизбежно вызывает изменения цены, которые в конечном счете приводят к согласованию спроса и предложения к установлению рыночной (равновесной) цены. Следует однако учесть, что и сама рыночная цена не останется неизменной. Спрос и предложения товаров меняются и следовательно рынку приходится снова и снова оперативно согласовать предложение и спрос, естественным образом нормируя потребление.
Иначе обстоит дело, когда рыночный механизм отключен. Это происходит в случае государственного регулирования цен. Рассмотрим два варианта.
1.Установление верхней границы цен, выше которой продавать продукцию запрещается. При этом установленный потолок цен, естественно, ниже равновесного уровня. В странах с рыночной экономикой такая мера принимается в периоды острого товарного дефицита (например, во время войны), когда свободные рыночные цены для большинства населения недоступно высоки. Подобное регулирование позволяет потребителям приобретать товары первой необходимости, которые они не смогли бы купить при равновесных ценах. Нарушение рыночного саморегулирования вызывает:
а) устойчивый дефицит товаров
б)необходимость государственной дефицитной продукции для потребителей
в)растет контролирующий бюрократический аппарат
г)появляются нелегальные, черные рынки, фальшивые потребительские карточки и т.п.
2.Установление нижней границы цен. Это обычно применяется, когда государство хочет обеспечить достаточный уровень доходов определенным производителям (чаще всего фермерам). В данном случае установленная правительством минимальная цена, напротив, выше цены равновесия. Это поддерживает фермеров, но опять-таки порождает негативные последствия.
Включение рыночной саморегулировки ведет к образованию устойчивого излишка продукции (завышенная цена стимулирует предложение, одновременно сужая спрос). Государство вынуждено ограничивать производство (например, диктуя пределы посевных площадей и выплачивая компенсации за незасеянные поля), либо закупать излишки продукции (тем самым субсидируя фермеров). При этом встает проблема хранения, использования или ликвидации закупленной излишней продукции.