Основные  данные о работе

     Содержание

     Введение

     В современном мире конкурентная борьба на внутренних и внешних рынках сбыта  товаров и услуг становится все  более жесткой, прежде всего, в результате появления новых методов и  форм экономического соперничества. В  этих условиях казахстанские предприниматели приходят к осознанию необходимости использования маркетинга как концепции управления. Современный маркетинг позволяет предприятиям не просто выжить в условиях конкуренции, но и реализовать стратегические, долгосрочные цели, такие как: завоевание рыночной доли, выход на зарубежные рынки, максимизация прибыли и т.д.

     Интерес к концепции маркетинга, направленной на выживание и развитие предприятий  в неопределенной рыночной среде  посредством ориентации на потребителя  связан с тем, что именно последний является основным источником доходов товаропроизводителей в рыночной экономике. Маркетинг объективно необходим для отечественных предприятий, многие из которых вынуждены работать в стратегических хозяйственных зонах, характеризующихся повышенным риском вследствие недостаточно глубокого знания критических для выживания предприятия факторов внешней среды.

     В условиях глобализации, означающей расширение рынка товаров и услуг, рост конкуренции, именно маркетинг должен помочь предприятиям создать и поддержать «определенные стандарты жизни», дать возможность выжить в условиях неопределенности,  непредсказуемости. В этой связи назревает необходимость более углубленно подойти к исследованию управления маркетинговой деятельности предприятия, переосмыслению сущности маркетинга.

     Данная  курсовая работа посвящена системе  управления маркетинговой деятельности фирмы. 

     В современных условиях выработка  теоретических и методологических позиций по применению маркетинга в  отечественной практике конкретных отраслей, должна стать одним из приоритетных направлений развития самого маркетинга как отрасли науки.

     Цель  данной дипломной работы – исследовать  аспекты системы управления маркетинговой  деятельностью фирмы. Исходя из данной цели, в курсовой работе ставятся следующие задачи:

     - раскрыть сущность и основные  концепции маркетинговой деятельности;

     - изучить процесс управления маркетингом  на предприятии;

     - рассмотреть процесс планирования  и контроля за осуществлением  маркетинговых мероприятий;

     Объект  исследования – совокупность теоретических, методологических и практических аспектов по управлению маркетинговой деятельностью на предприятии.

     Методологическая  основа курсовой работы базируется на теории маркетинга, выработанной отечественной  и зарубежной наукой. Использовались труды таких ведущих специалистов, как Котлер Ф., Веснин В.Р., Голубков Е.П., Данько Т.П., Фатхутдинов, Р.А., Макконелл, К.Р., Завьялов П.С., Ковалев А.И., Войленко В.В., Амблер Т. и т.д.

     Структура курсовой работы содержит введение, 3 главы, заключение, список использованных источников, глоссарий, а также приложения.

     Основная часть

     1 Сущность и концепция маркетинговой деятельности

     1.1 Понятие маркетинга  и маркетинговой деятельности 

     Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная  система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

     В этих программах заложены мероприятия  по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов  и конкуренции, по обеспечению ценовой  политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.¹

     Маркетинг как порождение рыночной экономики  является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

     Предприятия-производители  и экспортеры рассматривают маркетинг  как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и  его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием (приложение А).²

     Субъекты маркетинга включают производителей и организации  обслуживания, оптовые и розничные  торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.³

     По  многим причинам субъект не берет  на себя выполнение всех маркетинговых  функций. Ведь многие производители  не располагают достаточными финансовыми  ресурсами для прямого маркетинга. Прямой маркетинг часто требует  от производителей выпуска сопутствующей продукции для продажи соответствующих товаров других фирм. Порой организация не хочет или не может выполнять определенные функции, поэтому и нет специалистов по маркетингу. Для других товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно. К тому же многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар и т. д.

     Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно условно разделить  на четыре группы, так называемые «4Р»:

     - товар (product) представляет собой  неразрывное единство собственного  товара и целого ряда услуг,  которые компания предлагает  целевому рынку;

     - цена (price) – это количество денег,  которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар;

     - методы распространения (place) включают  в себя действия компании, которые  делают товар доступным для  целевых покупателей;

     - методы продвижения (promotion) – это  действия, с помощью которых компания  распространяет сведения о достоинствах  товара и убеждает целевых покупателей приобретать его.

     Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса  в согласованную программу, разработанную  для достижения маркетинговых целей  компании. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке. 

     1.2 Современные концепции маркетинговой  деятельности  

     В современных концепциях маркетинга видны усилия фирм по обеспечению  долговременной прибыли, в новых условиях экономического развития, отличающиеся быстрым процессом научно – технической революции, ростом потребностей, расширением ассортимента товаров, нововведениями в технологии, производством заменителей, колебаниями и неустойчивостью рынка, появлением новых видов деятельности.⁴

     В самом широком смысле, маркетинг  – это организация управления фирмы в области стратегического  планирования, направленного на удовлетворение заказов потребителей, получение  прибыли и как следствие повышение  конкурентоспособности предприятия.

     Существует  три вехи в эволюции маркетинга, в ходе которых были выработаны следующие  теории:

     1. Первый этап:

     - производственная концепция;

     - товарная концепция;

     - сбытовая концепция;

     2. Второй этап: традиционный маркетинг;

     3. Третий этап: концепция социально-этического маркетинга;

     4. Четвертый этап: маркетинг взаимодействия.⁵

     Производственная  концепция. Основное содержание производственной концепции маркетинга представлено в таблице 1. 

     Таблица 1. Основное содержание производственной концепции маркетинга 

     Согласно  таблице 1 производственная концепция  подразумевает, что покупатели более  благосклонны к широко распространенным и недорогим товарам. Последователи  данной теории делают ставку на желание  человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей.

     Концепция предполагает непрерывное улучшение  процесса производства и массовое производство, в целях снижения издержек, а, следовательно, и цены товара, благодаря эффекту  масштаба. Данный подход используется для производства товаров широкого потребления, технологически простых, унифицированных и не отличающихся сложностью производства. Производственная концепция оправдана также в следующих ситуациях:

     - спрос гораздо выше предложения  (рынок продавца);

     - цена товара имеет решающее значение при его сравнении с товарами-конкурентами;

     - издержки производства могут  быть снижены при увеличении  объемов производства.

     Товарная  концепция. Основное содержание товарной концепции маркетинга представлено в таблице 2.

     Согласно  таблице 2 товарная концепция предполагает, что потребитель предпочтет более качественный товар, обладающий более высокими качественными характеристиками. Данная концепция исходит из тезиса о том, что человек, желая подчеркнуть свою индивидуальность, будет покупать уникальный товар.

     Для товарной концепции свойственно  следующее:

     - производство более качественных  товаров, «перетягивание» покупателей  за счет лучшего предложения;

     - в тех случаях, когда цена  товара не является определяющей, внимание акцентируется на особенностях товара, его качестве, инновационности.

     Товарная  концепция действенна в следующих  условиях:

     - качество является решающим фактором  выбора товара;

     - достаточно высока эластичность  спроса по качеству;

     - товары-конкуренты дифференцируются  по качеству;

     - товары технологически сложные.

     И не подходит в следующих случаях:

     - отсутствие общепризнанного обозначения  «премиум качество»;

     - некоторые покупатели делают  выбор в пользу менее технологичных  и более дешевых товаров;

     - на рынке существуют товары-субституты. 

     Таблица 2. Основное содержание товарной концепции  маркетинга 

     Не  стоит забывать, что нельзя акцентировать внимание фирмы только лишь на модернизации своих продуктов. Следует проводить мониторинг действий конкурентов, в частности, в сфере инноваций. Особое внимание необходимо уделить появлению альтернативных товаров, т.к. они способны серьезно повлиять на положение фирмы в перспективе.

     Концепция стимулирования сбыта. Основное содержание концепции стимулирования сбыта, представлено в таблице 3. 

     Таблица 3. Основное содержание концепции стимулирования сбыта  

     Сбытовая концепция  полагает, что объем продаж компании в большей степени зависит от прилагаемых компанией усилий по продвижению своих товаров. Сбытовая концепция – первая, которая предложила путь решения проблем за пределами организации.

     Основные  положения сбытовой концепции:

     - основное внимание уделяется  созданию желания купить продвигаемый товар;

     - деятельность компании направлена  на сбыт продукции, при этом  реальные потребности покупателей  в политике компании не отражены;

     - основные инструменты маркетинговой  деятельности компании - цены и  стимулирование.

     Концепция интенсификации коммерческих усилий планомерно стала использоваться менеджерами, давая им ответы на вопросы разработки и продвижения продукции. В развитых странах была введена более совершенная  система управления производственно-сбытовыми задачами, появившаяся в результате пресыщения рынка товарами. Для управления спросом начали применять специальные методы.

     Как правило, сбытовая концепция применима  в следующих ситуациях:

     - товар не вызывает высокого  спроса, но обладает потребительской ценностью (страховые услуги);

     - компания вынуждена в короткие  сроки сбыть запасы своей продукции,  в связи с реорганизацией или  ликвидацией;

     - слабодифференцированный товар  на высококонкурентном рынке. 

     Сбытовая  концепция, как правило, не используется в ситуациях, когда организация ставит акцент на покупателях. Если политикой компании предусмотрено создание клиентов-«патриотов», т.е. не увеличение количества клиентов в краткосрочном периоде, а создание отношений в перспективе, повышение лояльности покупателей.⁶

     Концепция традиционного маркетинга. Основное содержание концепции традиционного  маркетинга представлено в таблице 4. 

     Таблица 4.  Основное содержание концепции  традиционного маркетинга   

     Согласно  концепции маркетинга, для выполнения поставленных задач, фирме необходимо выявлять потребности целевых сегментов и воссоздавать их в своих товарах или услугах лучше, чем это делают конкуренты.

     Концепция маркетинга зародилась на фундаменте предыдущих концепций и вобрала  в себя некоторые предшествующие постулаты:

     1. Предложение доступных по цене  товаров;

     2. Продукция должна быть высокого качества;

     3. Продукцию необходимо активно  продвигать до конечного покупателя. Теоретики и практики маркетинга  в скором времени убедились,  что, вследствие ограничений в  средствах производства и разнообразия  потребительских предпочтений в удовлетворении сходных нужд, невозможно универсальное предложение для всех сегментов рынка. Как следствие, одна компания не может производить товары для всех сегментов рынка, удовлетворяя одними и теми же товарами разнообразные нужды покупателя. На основе данных размышлений был введен термин «целевой рынок».

     Целевой рынок - это рынок, имеющий ряд  четких параметров, и используемый компанией для сбыта своей  продукции, и обеспечивающий компании существенный доход.⁷

     Центром внимания данного подхода является определенный покупатель, имеющий индивидуальные потребности и желания.

     Необходимо  заострить внимание на том, что в  эпоху сильной конкуренции выигрывают те компании, которые создают условия  для привлечения постоянных клиентов. Добиться данной цели можно, с высокой точностью определив предпочтения покупателей, проводя рекламные компании и стимулирующие мероприятия. Интегрированный маркетинг - деятельность в сфере маркетинга, подразумевающая кооперацию всех структурных звеньев компании, с целью изучения и удовлетворения нужд клиентов.

     Многие  эксперты полагают, что для современного рынка более эффективным будет  создание лояльных клиентов компании, т.к. привлечение новых клиентов обойдется компании в 5 раз дороже, чем удержание старых. В пользу лояльных клиентов говорит и тот факт, что фирме необходимо вложить примерно в 16 раз больше средств для того, чтобы новый клиент принес компании тот же доход, что и существующий.

     Итак, центром внимания данной концепции  является индивидуализированный потребитель, с конкретными нуждами и предпочтениями. Деятельность компании, использующей маркетинговый подход в ведении дел, основывается на непрерывном мониторинге состояния рынка, выявлении и оценке покупательских предпочтений, учете альтернатив развития в долгосрочной перспективе.

     При использовании данной концепции  компания получает выгоды следующими способами:

     - большее внимание уделяется выявлению  потребительских предпочтений;

     - предложение покупателям товаров,  соответствующих их предпочтениям;

     - концентрация сил на выявлении сегментов рынка и сосредоточение усилий на наиболее выгодных из них, тех, которые могут дать наибольший доход компании;

     - согласование производства и  реализации (например, разработку продукции,  рекламу, подбор торгового персонала,  стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);

     - подкрепление сбытовой политики  фирмы путем изготовления товаров,  востребованных занимаемым рынком.⁸

     Компании  используют данный подход в кризисном  или предкризисном состоянии (замедление темпов роста, обострение конкуренции), что нельзя назвать положительным моментом. Согласно теории, цель компании, использующей данную концепцию, состоит в наилучшем удовлетворении спроса. Естественно, компании всегда направляют свою деятельность на получение доходов, но получить их можно, лишь лучшим образом  удовлетворяя нужды своих клиентов.

     Но  компаниям надо, во-первых, учитывать  существующий спрос, во-вторых, создавать  его и управлять им. А значит, краеугольным положением маркетинговой  концепции является исчерпывающее исполнение нужд покупателей, а также их создание и оптимизация взаимоотношений участников рынка.

     Маркетинговая концепция действенна в следующих  ситуациях:

     - на рынке много игроков и  он развивается;

     - покупатели достаточно информированы  и склонны к поискам наилучшей альтернативы;

     - на рынок часто выводят новинки;

     - аналогичная продукция конкурентов  пользуется спросом, т.е. спрос  на продукцию предприятия низок.

     Социально-этический  маркетинг. Основное содержание концепции  социально-этического маркетинга представлено в таблице 5. 

     Таблица 5. Основное содержание концепции социально-этического маркетинга