Систематические методы сбора первичной информации

Введение

    Осуществление  маркетинговой деятельности базируется  на использовании разнообразной  информации, необходимой для соответствующих  управленческих решений. Считается,  что «рецепт» хорошего управленческого  решения: 90 % информации и 10 % вдохновения.

   Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых  мероприятий, образует систему  маркетинговой информации.

  Система маркетинговой  информации – некоторая совокупность  персонала, оборудования, процедур  и методов, позволяющих получать  и обрабатывать информацию о  маркетинговом окружении предприятия  и на этой основе разрабатывать  стратегии развития предприятия.

   Один из важнейших этапов подготовки маркетингового исследования — определение и выбор методов его осуществления, т.е. методов сбора информации, которая подразделяется на количественную и качественную.

   Качественная информация  необходима исследователям для  более глубокого проникновения  в природу людей, совершающих  покупки конкретных товаров. Такие  исследования имеют своим объектом  психологию покупателей в прикладных  к торговле аспектах, причем к  торговле конкретными товарами (только  теми, которыми торгует фирма,  проводящая данное исследование). Качественную информацию можно  использовать для совершенствования  товара, для разработки его потребительных  свойств с учетом моральных и этических ценностей покупателей. Качественная информация заставляет производителей и коммерсантов задуматься над истинными ценностями предлагаемых ими товаров, взглянуть на свой товар глазами покупателей. Игнорировать качественную информацию никак нельзя.          Полезность ее несомненна, а ее точность и достоверность во многом определяется квалификацией исследователей.

  В практике маркетинговых  исследований кроме разовых элементарных  опросов применяется еще несколько  разновидностей этого метода  сбора первичной информации. К  ним относятся:

  • панельные исследования ;
  • фокус-группы;
  • глубокие опросы;
  • методы проецирования.

    Цель данной  работы состоит в том, чтобы,  опираясь на теоретические основы  маркетинга изучить систематические  методы сбора первичной информации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I.Теоретический раздел

1.1.Панельные методы исследования

   Панель - выборочная  совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям,  причем предмет исследования  остается постоянным. Членами панели  могут быть отдельные потребители,  семьи, торговые и промышленные  организации, эксперты, которые,  с определенными оговорками, остаются  постоянными. Панельный метод  опроса имеет преимущества по  сравнению с обычными одноразовыми  опросами:

  • он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений;
  • обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

  Все виды панелей  подразделяются по времени существования,  характеру изучаемых единиц (субъектов), характеру изучаемых проблем  (предметов изучения), методам получения  информации.

По времени существования  панели делятся на:

  • краткосрочные (существуют не более 1 года) ;
  • долгосрочные (не более 5 лет).

   Долгосрочные панели  могут давать непрерывную либо  периодическую информацию. Непрерывная  информация фиксируется в дневниках  ежедневно, а сами дневники  высылаются организаторам исследования  через определенные промежутки  времени. Периодическая информация  поступает по мере проведения  опросов в виде заполненных  анкет. 

По характеру изучаемых  единиц панели делятся на:

  • потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства ;
  • торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;
  • промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;
  • экспертов - специалистов по изучаемой проблеме.

   От состава панели  в значительной степени зависит  информация, полученная при проведении  опросов. Наиболее сложно формирование  семейной и индивидуальной потребительских  панелей. Преимуществом торговых  панелей, панелей промышленных  предприятий и экспертов является  меньшее количество членов по  сравнению с потребительскими  панелями, что сокращает затраты  на их формирование и наблюдение.

 

По характеру изучаемых  проблем панели делятся на:

  • общие ;
  • специализированные.

  Специализированные  панели могут быть созданы  для изучения отдельных товаров  или товарных групп. Например, с их помощью осуществляется  тестирование товаров и концепций  новых товаров; отслеживание рыночных  тенденций, например, изучается динамика  показателя рыночной доли; определение  источников, из которых потребители  получают информацию о новых  товарах; тестирование видеороликов  рекламы. 

   Если общие панели  формируются репрезентативными  по отношению к составу населения  региона, то специализированные  панели могут формироваться как  выборки из всего населения  (всех семей); всех потенциальных  потребителей исследуемых товаров;  всех действительных потребителей (владельцев) исследуемых товаров. 

   Специализированная  панель может быть также нерепрезентативной, например, может формироваться как  панель активистов, т.е. людей,  которые располагают определенным  товаром и охотно дают о  нем информацию. Подобные панели  используют для предварительного  анализа проблемы.

По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

  • члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;
  • члены панели интервьюируются;
  • члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;
  • члены панели интервьюируются через определенные промежутки времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

В ходе проведения панельных  опросов:

  • выявляют факторы, влияющие на решение исследуемой проблемы, и их динамику;
  • изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;
  • выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;
  • выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;
  • изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.

   Панели подразделяются на традиционные и нетрадиционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели (omnibus panels). При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются при каждом обследовании участников панели. При использовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели, и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых. Данный вид панели основан на использовании существующих, неоднократно ранее использованных источников информации, которые могут быть быстро задействованы с самыми разными исследовательскими целями. Получается как бы мгновенная фотография неких мнений, отношений и т.п. Вследствие ограниченного числа задаваемых вопросов и отработанных каналов получения информации данный вид панельного обследования является относительно дешевым. Например, маркетолог с помощью данного метода, используя, скажем, отлаженную систему изучения общественного мнения, созданную какой-то специализирующейся в данной области организацией, может быстро получить информацию о мнении определенной группы потребителей относительно продукта двух различных марок. На основе же традиционной панели эти же параметры изучаются в динамике, например, на основе изучения динамики покупок определенной марки товара, осуществляемых потребителями отдельных рыночных сегментов. Здесь можно исследовать количество проданных товаров, показатель рыночной доли, изменение отношения потребителей к товару определенной марки, его переключение на использование товара другой марки, то есть - рыночные тенденции. Однако это осуществляется на основе специально проводимого исследования.

    Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей, исходя из целей исследования, необходимо выбрать вид и размер панели. Большие по объему панели дают более достоверные результаты или при одинаковой достоверности имеют меньшие доверительные интервалы. Но более крупные по объему панели требуют и больших затрат.

   Следует отметить, что существуют трудности обеспечения репрезентативности формируемой панели. Помимо общих проблем формирования репрезентативной выборки, существуют проблемы, обусловленные тем, что традиционные панели создаются для проведения многократных исследований. Участники панели могут просто отказаться от дальнейшего сотрудничества, переехать в другой город, перейти в другую потребительскую панель, умереть. Кроме того, участники панели, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения: домашние хозяйки лучше готовятся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок.

1.2. Фокус-группы

     Метод фокус-групп  относится к качественным методам  сбора информации и базируется  на использовании эффекта групповой  динамики. Применение данного метода  предполагает групповую дискуссию  под руководством специалиста  (модератора). Основным достоинством  данного метода является возможность  оперативного получения так называемой  глубинной информации в небольшой  группе респондентов. Суть метода  заключается в том, что внимание  участников фокусируется на исследуемой  проблеме (теме), с целью определить  отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или  иных действий.

       Кроме  этого, данный метод позволяет  заказчику наблюдать за ходом  проведения исследования и делать  соответствующие выводы. Стоимость  фокус-группы относительно низка  (например, по сравнению с глубинными  интервью). Фокус-группа может применяться  в сочетании с другими методами (как количественными, так и  качественными) и как самостоятельный  метод сбора информации.

Отличительные особенности  фокус-групп:

  • В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы «Кто..?» и «Сколько..?», фокус-группа дает ответы на вопросы «Как именно..?» и «Почему..?»
  • Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.

  Фокус-группа является  субъективным методом исследования (в отличие от социологического  исследования, которое является  объективным методом сбора и  обработки информации). Смысл этого  метода в том, что в групповом  обсуждении респондент включен  в общение с себе подобными.  Поэтому психологические барьеры,  разделяющие интервьюера и интервьюируемого  в социологическом опросе, снимаются  намного эффективнее, и эмоциональные  реакции намного ярче. Участников  фокус-группы «фокусируют» на  вопросах, интересующих исследователя,  с целью получить скрытую информацию.

Подготовка методологического  раздела программы исследования

    Этот раздел включает: актуальность проблемы, цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, гипотезы исследования.

    Определение цели является одной из важнейших составляющих программы исследования.

Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих  целей:

  • генерирование идей;
  • проверка гипотез для количественных исследований;
  • подготовка инструментария для количественных исследований;
  • интерпретация результатов количественных исследований;
  • изучение особенностей поведения отдельных групп людей.

Количество участников

   Фокус-группы как  правило работают в помещениях, оборудованных видеокамерой. Количество  участников группы - от 8 до 12 человек.  Этот диапазон оптимален, выверен  десятилетиями и отражает баланс  двух факторов: при меньшей группе  падает интенсивность обсуждения, при большей не все участники  получают возможность высказаться.  Ведет групповое интервью модератор – профессиональный исследователь, который должен обладать определенными навыками работы с людьми, уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково относиться к любому мнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает с его собственным. В качестве критериев отбора участников используются пол, возраст, уровень доходов и т.д. Часто проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников.

   Во многом на количество участников влияет цель проведения фокус-группы. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей.

Подбор участников

Способы отбора участников:

  • случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;
  • "снежный ком"- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;
  • стихийный отбор с использованием экспресс–интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.

    Не следует вместе опрашивать мужчин и женщин, если тема исследования затрагивает интимные вопросы или в тех случаях, когда либо мужчины, либо женщины могут оказать влияние на мнение группы в вопросах, затрагивающих области, в которых мужчины традиционно считают себя знатоками, или например, в вопросах, связанных с воспитанием детей, где лидирую женщины. Знакомых исследователя или знакомых между собой людей также не следует приглашать в одну группу, так как можно предвидеть степень влияния исследователя или влияния их друг на друга. Таким же образом может повлиять образовательный или социально-экономический статус и уровень информированности - эксперты часто либо добиваются безусловного согласия, либо заставляют спорить, даже если вы с ними согласны.

Сценарий фокус-группы

  Сценарий фокус-группы – это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.

  Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.

   Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-«мостики». При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).

   Целесообразно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные (скрытые) вопросы и т.д.

  Сценарий фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.

1.       Вступление (15 минут в полуторачасовой дискуссии). Объясните цель встречи, важность  мнения участников для вас.  Скажите, что фокус-группа - не  для оценки знаний каждого,  а для исследования проблемы. Объясните, что мнения участников  могут расходиться, но в этом  и состоит ценность их опроса. Представьте наблюдателей, объясните причины их присутствия: наблюдатели нужны для подробного фиксирования всего хода работы. Объясните использование технических средств (магнитофон, видеокамера). Представьте участников и команду исследователей. Примените один-два приема для разряда обстановки.

2.       Фоновые  вопросы (10 минут). Вопросы, относящиеся  к теме фокус-группы, но более  общего характера. Цель - дать  участникам возможность сориентироваться  и привыкнуть друг к другу  и к модератору. Модератор проявляет  равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному  высказыванию самых различных  мнений. Лучше всего обращаться  к участникам по именам.

3.       Основные  вопросы (50 минут). Ответы на них  позволяют добиться цели проведения  качественного исследования. Вопросы  должны быть открытые, причем  следует избегать наводящих вопросов типа: «Вам ведь это понравилось, не так ли?». Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части можно, например, спросить: «Что Вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо?», «Насколько Вы удовлетворены чем-либо?», «Что бы Вы хотели изменить?», «Как вы относитесь к чему-либо?». Вопросы должны быть тщательно продуманы и объективны. Поддерживайте контакт взглядом и следите за языком тела участников. Предупреждайте доминирование одних участников над другими.

4.       Дополнительные  вопросы, относящиеся к делу, но  менее важные (10 минут). Обычно спрашивается  о том, как участники получают  информацию об обсуждаемом предмете  или теме, какие каналы наиболее  часто используются. Иногда задаются  уточняющие вопросы. 

       Окончание фокус-группы (5 минут). Перед окончанием делается краткий перерыв, во время которого модератор сверяется со сценарием и обсуждает ход беседы с наблюдателем. Затем задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено. На этом фокус-группа заканчивается.

Проведение фокус-группы

Требования к месту и времени проведения дискуссии

 Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни. Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых «пятен», звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.).

Техническое оснащение

   Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру (магнитофон, видеокамера). В некоторых случаях для демонстрации стимульного материала требуется видеомагнитофон, телевизор. Желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т.д. Кроме этого, могут потребоваться: бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.д.

Анализ данных фокус-групп

  Прежде всего, делается расшифровка аудио – и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.

Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам.

1.3. Глубокие опросы

   Метод глубоких  опросов (глубинных интервью) предполагает  длительные и основательные беседы  интервьюера с одним респондентом  по заранее сформулированной  теме (установленной проблеме) и  направлен на изучение самого  широкого спектра обстоятельств,  касающихся потребительных свойств  товара, дизайна, новых концепций обслуживания покупателей и т.п. Собранная методом глубокого интервьюирования информация позволяет хорошо разобраться в эмоциональных и личностных аспектах жизни клиентов, в их потребительском поведении, в принятии решений о покупке на индивидуальном уровне, в способах применения товара и т.п. Интервьюер задает вопросы респонденту по исследуемой проблеме и получает от него ответы в произвольной форме. Содержание интервью, естественно с разрешения опрашиваемого, может записываться для последующего анализа с помощью аудио- или видеотехники. В процессе беседы интервьюер может задавать уточняющие, конкретизирующие вопросы: Почему ваш ответ касается только этих обстоятельств торговли данным товаром?; Не могли бы вы привести дополнительные аргументы, поясняющие ответ?; Можете ли вы предложить иной подход к организации торговли данным товаром? Ответы на эти вопросы позволяют интервьюеру глубже понять респондента, решающего иногда нелегкую для себя проблему — купить или не покупать.

   Этот метод оправдан при исследовании потребительского поведения покупателей, основанного на эмоциях (т.е. когда покупатель при совершении покупки в силу каких-то психологических причин не желает обсуждать с продавцом потребительные свойства товара), при продажах товара профессиональным потребителям (промышленным предприятиям) и в некоторых других случаях. Установлено, что глубокие опросы позволяют генерировать иногда весьма ценные идеи по поводу развития потребительных свойств товара. И хотя такого рода исследования стоят несколько дороже опросов фокус-групп , они вполне применимы и в нашей социальной среде, поскольку позволяют получить точную и достоверную информацию за довольно непродолжительное время.

    Трудности применения этого метода заключаются в том, что интервьюер должен обладать очень высокой квалификацией и опрашиваемый в свою очередь должен хорошо разбираться в предмете исследования, т.е. в потребительных свойствах товара, его функциональных характеристиках, особенностях продажи и т.п. Интервьюер не должен допускать возникновения недоверия к нему со стороны респондента. Он должен быть в меру критичным и в меру дружелюбно настроенным к респонденту, его точке зрения. Он не должен вступать с ним в длинную и нудную дискуссию по поводу обсуждаемой проблемы и не оказывать на него давления, даже если и не согласен с некоторыми его утверждениями. Одной из важных задач интервьюера при проведении глубоких опросов является не просто фиксация ответов и понимание их смысла, но и наблюдение за респондентом, его поведением, эмоциями и установление связей между смыслом его высказываний и чувствами, которые овладевают им при этом. Таким образом, интервьюер, проводящий глубокие опросы, должен быть тонким психологом, способным распознавать настроение респондента, его зависимость от высказываемых им суждений. Такой подход к проведению глубинных интервью позволит получить уникальную информацию о чувствах людей, принимающих решения о совершении покупок.

1.4.Методы проецирования

    Методы проецирования  предполагают использование в  интервью неявных вопросов с  тем, чтобы получить откровенные  ответы по поводу скрытых (или  скрываемых умышленно) отношений  покупателей к товару. Это косвенные  приемы получения сведений деликатного  свойства от респондентов. Они  оправданы в тех случаях, когда  прямые вопросы при анкетировании,  устных (индивидуальных) опросах, при  работе в фокус-группах , а также  при глубинных интервью не  дают правдивой информации. Очевидно, что вопросы для получения  информации о скрываемых суждениях  людей трудно включить в состав  обычных интервью. Поэтому респондента  преднамеренно помещают в какую-либо  искусственную (имитируемую) ситуацию, в которой он незаметно для  себя может раскрыться и предоставить  о себе такую информацию, которую  вряд ли выдаст в откровенной  беседе.

В состав проекционных методов  входят следующие :

1) активизация ассоциативного  мышления;

2) завершение предлагаемых  предложений;

3) тестирование иллюстраций  (рисунков);

4) исполнение заданных  ролей;

5) ретроспективные беседы;

6) беседы с опорой на  творческое мышление.

    Ассоциативное мышление респондента может быть включено с помощью вопросов типа: «Какие мысли у вас возникают в связи с данным обстоятельством?»; «О чем вы думаете, когда видите то или это?» и подобные. Вопросы такого рода должны задаваться наряду с традиционными и казаться респондентам обычными, не несущими в себе никакого скрытого подтекста. Однако эти вопросы (выведывающие сокровенное ) должны быть органично вплетены в общую канву беседы. Такие приемы побуждают некоторых из респондентов говорить то, что им приходит в голову в данный момент, в соответствии с ассоциациями, появляющимися в процессе умело направляемой интервьюером беседы. Тогда опрашиваемые (хотя и не все) могут раскрыться и высказать то, что вряд ли сочли бы возможным для оглашения в открытой беседе. Например, о приемлемых для них размерах чаевых, об интимных деталях туалета и т.п.

   Иногда ассоциативное  мышление интервьюеры могут попытаться  включить посредством предоставления  респонденту возможности произнести  первое, что придет ему на ум  в ответ на произнесенное интервьюером  слово, показанную картинку или  видеосюжет и т.п. Таким образом  пытаются выяснить возникающие  у людей ассоциации в ответ  на рекламные сообщения, как  в виде текста, так и в виде  рекламных роликов или рекламных  телевизионных программ. Ассоциативное  мышление — важная категория,  определяющая поведение людей при совершении покупок, изучать его можно и нужно посредством соответствующих проекционных методов.