Систематизация и классификация методов оценки конкурентоспособности товара

Содержание

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………......

1 Теоретические   аспекты    конкурентоспособности товара и её место в стратегии маркетинга……………………………………………………………..

1.1 Понятие конкурентоспособности  товара и её стратегии в  маркетинге……

1.2 Методические подходы и модели оценки конкурентоспособности продукции предприятия………………………………………………………….

1.3 Проблемы  поддержания качества и конкурентоспособности  продукции в рыночных условиях……………………………………………………………….

2 Оценка общего уровня экономического  развития ЗАО «Новый путь» Ростовского МР Ярославской области. Анализ маркетинговой деятельности предприятия и конкурентоспособности его продукции………………………..

2.1 Оценка общего уровня экономического развития ЗАО «Новый путь»……

2.2 Анализ  маркетинговой деятельности ЗАО  «Новый путь» и конкурентоспособности  его животноводческой продукции……………………

3 Мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции ЗАО «Новый путь» Ростовского МР Ярославской области…………………….

3.1 Проектное предложение по повышению конкурентоспособности животноводческой продукции ЗАО «Новый путь» путем снижения затрат на 1кг привеса молодняка КРС……………………………………………………….

3.2 Проектное  предложение по повышению конкурентоспособности  ЗАО «Новый путь» путем увеличения  массы прибыли от реализации  молока за счет покупки высокопродуктивных пород скота………………………………..

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….

Список использованной литературы……………………………………………..

ВВЕДЕНИЕ

В последние десятилетия  в условиях глобализации экономики  отмечается усиление конкуренции фактически во всем мире. С установлением рыночных отношений в России российским компаниям приходится выдерживать серьезную конкуренцию не только на внешнем рынке, но и на внутреннем. В связи с этим возникает острая проблема оценки и повышения уровня конкурентоспособности российских предприятий.

Проблемы анализа и оценки конкурентоспособности  сложны и многогранны. Свой вклад  в решение этих проблем внесли такие отечественные и зарубежные ученые, как М. Портер, Ф. Котлер, Е. Дихтль, Е.П. Голубков, А.Н.Печенкин, А.Глухов, П.С.Завьялов, Г.Л.Багиев и др., которые разрабатывали теоретические и методические аспекты оценки конкурентоспособности предприятия. Однако, до сих пор отсутствует четкая систематизация полученных результатов исследований.

Развитие рыночных отношений  в АПК является составной частью социально-экономических преобразований в стране. За время осуществления аграрной реформы проведено разгосударствление собственности, предоставлена возможность хозяйствующим субъектам самостоятельно определять свое положение на рынке, свободно реализовывать продукцию и использовать полученные доходы. Стала формироваться многоукладность в сфере производства и обслуживания АПК.

Россия как одно из крупнейших государств не может существовать без собственного конкурентоспособного сельскохозяйственного производства и хорошо развитого продовольственного рынка. В условия становления рыночных отношений значение проблемы конкурентоспособности производства в АПК резко возрастает. Она рассматривается на государственном и региональном уровнях. Многие ее аспекты являются направлениями в программах развития, как отдельных отраслей, так и самого рынка АПК. Теоретическая и практическая значимость проблемы обеспечения и повышения конкурентоспособности отечественной животноводческой продукции в условиях возрастающего ввоза импортной продукции животноводства усилили актуальность этого направления исследований.

Таким образом, при высокой  степени изученности вопросов связанных  с конкуренцией и конкурентоспособностью в сельском хозяйстве, проблема повышения конкурентоспособности применительно к продукции животноводства отечественных производителей не освещена в достаточной степени.

Поэтому целью данного  курсового проекта является систематизация и классификация методов оценки конкурентоспособности товара в условиях рыночных отношений (на примере животноводческой продукции сельскохозяйственных предприятий Ростовского МР Ярославской области), а также в разработке и обосновании практических предложений по обеспечению конкурентоспособности продукции животноводства.

1 Теоретические   аспекты    конкурентоспособности товара и её место в стратегии маркетинга

1. Понятие конкурентоспособности товара и её стратегии в маркетинге

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Также важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

В силу многоаспектности применения данной категории в различных  отраслях знаний в научно-технической  литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.

В учебнике «Маркетинг»  под ред. Романова предлагается следующее определение конкурентоспособности: «...под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров - аналогов».[1]

Словари дают следующие  толкования этого слова:

1. «...конкурентоспособность товара - совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию». [2]
2. «...конкурентоспособность товара - это способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам». [3]

Все эти определения  имеют один общий недостаток, представляя  конкурентоспособность кок совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересует соотношение: «качество / цена потребления».

Данное в учебном  пособии Горбашко Е.А. определение, а именно «...конкурентоспособность      означает      способность      данного      предмета (потенциальную и / или реальную) выдержать конкуренцию», - более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет за счет чего может возникнуть эта способность.

Наиболее точным является следующее  определение этой категории: конкурентоспособность - более высокое по сравнению с  товарами -заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством может  быть конкурентоспособен при соответствующей  цене, но при отсутствии какого - либо свойства он потеряет привлекательность вообще.

Категория «качество» товара неразрывно связана с понятием его 
конкурентоспособности. Конкурентоспособность и качество  - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка  непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного  рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: покупатель приобретает  товар, максимально удовлетворяющий  его личные потребности, а вся  совокупность покупателей - товар, наиболее полно соответствующий общественным потребностям, нежели конкурирующие  с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность  коммерчески выгодного сбыта  на конкурентном рынке) товара можно  определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Конкурентоспособность товара -понятие не абсолютное, а относительное: не может быть товара, каким бы совершенным с точки зрения качества он ни был, обладающего высокой конкурентоспособностью на всех рынках и всех его сегментах.[6] И поскольку у каждого покупателя имеется индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически сложное изделие, то покупателю придется нести расходы  по эксплуатации, оплачивать труд обслуживающего персонала, страхование и т.д. Таким  образом, затраты покупателя состоят  из расходов на покупку (цена товара) и  расходов, связанных с потреблением (ценой потребления).

Цена потребления обычно значительно  выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который  предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная  цена потребления за весь срок его  службы у потребителя.

Однако этот экономический показатель не исчерпывает полностью понятия  конкурентоспособности. Конкурентоспособность  определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя. Все характеристики товара, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в конкретных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим  повышением государственных и иных требований) нередко снижает конкурентоспособность  товара, поскольку ведет к росту  цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Изучение конкурентоспособности  товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). Выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности обычно экономически нецелесообразен.[1]

Любой товар после выхода на рынок  начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить, но остановить - невозможно. Поэтому  новое изделие проектируется  по графику, обеспечивающему ему  выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним  изделием. То есть, конкурентоспособность  новых товаров должна быть опережающей  и достаточно долговременной.

Особое  внимание уделяется не столько улучшению  технических параметров товара, сколько  снижению цены его потребления.

В практической деятельности и в теоретических  изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними.

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, совокупностью  только тех конкретных свойств, которые  представляют интерес для покупателя и удовлетворяют данную потребность, а прочие характеристики во внимание не принимаются. В силу указанного, товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.

Вообще некорректно отождествлять  «конкурентоспособность» с «уровнем качества» по следующим соображениям. Согласно ГОСТу 15.467-79, уровень качества продукции - это относительная характеристика качества, основанная на сравнении значений показателей качества оцениваемой продукции с базовыми значениями соответствующих показателей.[7]

Для оценки конкурентоспособности  необходимо сравнивать параметры анализируемого изделия и конкурирующего товара с уровнем, заданным потребностями  покупателя, а затем сопоставить  полученные результаты.

Понятие «конкурентоспособность товара»  шире понятий «качество товара» и «технический уровень товара». Последние - главная составляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не единственная. Уровень конкурентоспособности определяется также и внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, финансовые условия и др.

Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет их место в  стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. Так как маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности  в маркетинге носят долговременный, стратегический характер.

Высокое качество и конкурентоспособность  продукции обеспечиваются всей системой маркетинга - от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая средства и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку и послепродажное обслуживание.

Используя различные составляющие системы маркетинга, предприятия  животноводческого комплекса в  условиях рынка смогут и должны создавать  условия для прибыльного ведения  бизнеса. Но при этом надо уделять  больше внимания и реально использовать в практической деятельности эффективные системы маркетингового управления.

Маркетинг является эффективным средством  изменения не только организации, управления производством и сбытом продукции, но также сознания, психологии и мотивации поведения хозяйственных руководителей.

Активность, предприимчивость, инициативность, компетентность и честность, предполагающие прагматичный, оправданный риск со стороны руководителей и исполнителей, могут в определяющей мере способствовать улучшению деятельности предприятий, ликвидации недостатка на рынке продовольственных продуктов, сокращению потерь сельскохозяйственной продукции на всех стадиях её движения к потребителю, существенному росту и развитию экономики предприятии, насыщения рынка продукцией животноводства по социально приемлемым ценам.

Основываясь на различных определениях маркетинга, можно дать следующее определение маркетинга для агропромышленного производства: маркетинг - это система организационно - технических, финансовых и коммерческих функций предприятий, направленных на наиболее полное и быстрое удовлетворение спроса потребителей на сельскохозяйственные продукты, продовольствие и услуги.

Для полной и всесторонней оценки конкурентоспособности продукции, товара   и   предприятия   выделим   ряд   показателей   конкурентоспособности, которые    позволят    составить   достаточно    ясную    картину    конкурентного состояния предприятия и производимой им продукции.

Основными показателями, характеризующими конкурентоспособность животноводческой продукции, являются потребительские  свойства (применительно к мясу КРС - вес, жирность, обработка и др., к  молоку -жирность, упаковка, содержание питательных веществ и т.д.), которые выдвигаются требованиями потребителей на рынке.

Основные требования потребителей к данным показателям находят  отражение в национальных и международных  стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установление норм (технических  показателей) для принятой к выпуску  продукции, способов её маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. При  оценке качества продукции, прежде всего, определяется его соответствие стандартам. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение  которого сводит конкурентоспособность  к нулю. В каждой стране существует своя система стандартизации, соответствующая  степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии. По мере углубления интеграции национальной экономики  в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей всё большее  значение приобретает развитие международной  стандартизации продукции и товаров  и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям  качества товаров.

Потребительская конкурентоспособность  товаров - показатель весьма гибкий и  динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами НТП, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых  товаропроизводителей.

1.2 Методические подходы и модели оценки конкурентоспособности продукции предприятия

Обеспечение конкурентоспособности  продукции на требуемом уровне предполагает необходимость её количественной оценки.

Отправной момент оценки конкурентоспособности  товара -формирование цели исследования. Если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др. Но, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.

После выбора продуктов, по которым  будет проводиться анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей  определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке, а также  величины этих параметров, требуемых  потребителю, и весомость каждого  в общем наборе.

По группам параметров (технических  и экономических) проводится сравнение  для выяснения, насколько параметры  близки к соответствующему параметру  потребности.

В случае невозможности определения  базы для сравнения может использоваться косвенный метод оценки конкурентоспособности  с помощью образца, особенно если оценивается продукция известного класса, и на рынке существуют её аналоги. Товар - образец моделирует потребность и позволяет сравнить его параметры с параметрами  продукции, подлежащей оценке.

При ограниченных возможностях получения  информации для оценки конкурентоспособности, трудностях подбора образца - аналога  могут применяться упрощенные методы.

Один из вариантов оценочной  оценки - использование графиков средней  величины экономических параметров изделия в зависимости от его  основного технического параметра  или полезного эффекта. Указанный средний уровень удельных полных затрат может рассматриваться как база для оценки конкурентоспособности товара, предлагаемом на данном рынке.

Сопоставление продукции ведется  по таблице сравнения параметров. В результате сравнения дается одно из следующих заключений: продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе товаров; продукция      обладает      низкой      конкурентоспособностью      в сравниваемом классе товаров на данном рынке; продукция   полностью   неконкурентоспособна   в   сравниваемом классе товаров на данном рынке. Заключение   дополняется   выводами   о   преимуществах   и   недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах по улучшению её положения на рынке сбыта.

Наиболее широкое применение на сегодняшний день получили аналитические  модели и методы оценки конкурентоспособности  товара.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары сточки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей.[8] 
Она выражается формулой:

 где - субъективная пригодность товара (отношение к товару);

- важность мотива для  потребителя; 

   - субъективная оценка  пригодности товара для удовлетворения  мотива i.

Использование модели связано с  множеством проблем, так как мотивы, важные для товара, часто бывает трудно определить, оценка определяется субъективными взглядами экспертов. Положительной стороной данного  метода является то, что каждому  товару может быть поставлено в соответствие какое - либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт.

Оценка  конкурентоспособности на основе уровня продаж

Существуют различные трактовки  понятий «конкурентоспособность товара»  и «уровень конкурентоспособности  товара».

Существует  такая трактовка:

Уровень конкурентоспособности товара - это показатель, дающий относительную  характеристику его способности  противостоять конкурентам на конкретных рынках в рассматриваемый период. Его можно определить, сопоставляя  критерии эффективности производственно - сбытовой деятельности производителя  и конкурентов.

Конкурентоспособность товара, с этой точки зрения, - это её свойство, а  уровень конкурентоспособности - показатель этого свойства, дающий относительную  характеристику способности продукции  удовлетворять требования конкретного  рынка в рассматриваемый период по сравнению с продукцией конкурентов.

Конкурентоспособность оценивается  по совокупности основных технико-экономических, качественных и стоимостных показателей, отличающих на рынке товар от товара - аналога как по степени соответствия потребностям, так и по затратам потребителя на их удовлетворение.

Уровень конкурентоспособности здесь - относительная характеристика товара, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару -аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж оцениваемого товара по сравнению с конкурентом:

где - объем продаж данного товара за определенный период;

- объем продаж товара - конкурента за аналогичный период.[9]

Такую оценку можно получить с помощью  экспертных методов, то есть оценка определяется субъективными взглядами экспертов. Это является и одним из главных  недостатков метода. Достоинством данного  метода является то, что формулы  позволяют определить позицию товара на рынке, метод учитывает влияние  различных факторов внешней среды.

Интегральный  показатель конкурентоспособности  товара

Алгоритм  расчета показателя следующий:

Определяются отдельные показатели конкурентоспособности товара путем  их сравнения с базовыми показателями или показателями для товаров-конкурентов:

Q_i = P_i / P_io

где: Q_i - показатель по конкурентоспособности по i-му параметру;

P_i -величина i-того параметра товара;

P_io - величина i-того параметра для товара-эталона.

Рассчитывается     интегральный     показатель     конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

K = Y_aiQ_i

Очевидно, что чем ближе К приближается к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный товар соответствует эталону. Можно сформировать некий гипотетически идеальный товар, наделив его лучшими параметрами товаров данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности  конкретного товара его можно сравнить с продуктами - конкурентами и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом- конкурентом, то К<1 означает, что анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности; при К>1 - превосходит. При равной конкурентоспособности К=1.

При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы  он и оцениваемый товар были аналогичными по значению и условиям использования  и предназначались для одной  группы потребителей. [10]

При целевом сравнении  предприятий отрасли и / или региона  чаще находит применение такой метод оценки конкурентоспособности предприятия (товара) как рейтинговая оценка.

Для применения этого метода может  использоваться следующее информационное обеспечение:

• сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров предприятия-заказчика (или предприятий-объектов исследования);
• сводная финансовая отчетность предприятий - объектов сравнения;
• фрагментарная управленческая информация в виде формализованных учетных таблиц, которые достаточно просты для заполнения. Как правило, эти таблицы в форме запроса рассылаются на предприятия - объекты сравнения.[11]

При составлении рейтинга предприятий  используется идеология параметрического анализа, однако нормативные выводы делаются уже на базе количественного сравнения, то есть на основе выбранных показателей (коэффициентов), «взвешенных» по их относительной важности, рассчитывается совокупная бальная оценка предприятий, являющаяся базой для определения итогового места конкурентов в рейтинге.

Двумя основными условиями отбора показателей рейтинговой оценки являются:

1.Теоретическое - они должны отражать существенные аспекты хозяйственной деятельности и финансового состояния предприятия.

2. Практическое - их можно рассчитать на основе реально имеющейся информации о хозяйственной деятельности предприятия.[12]

Достоинством метода является достаточно точное определение места данного предприятия относительно его конкурентов. Недостатком - сложность при получении исходных данных, отсутствие прогнозной информации.