Ситуационный анализ на предприятии. 2

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПРИРОДООБУСТРОЙСТВА

Курсовая  работа

на  тему:

Ситуационный анализ на предприятии

                                          Проверил препдователь:Ольгаренко Д. Г

                                                   Выполнил студет543 гр.Петров ВА.

2012

                                    Содержание:

Введение………………………………………………………………………………………………………..3

1. Краткая характеристика предприятия ……………………………………………….4
2. Внутренний анализ……………………………………………………………………………..6
1. Производство ………………………………………………………………………………………10
2. Финансы………………………………………………………………………………………………12
3. Маркетинг……………………………………………………………………………………………18
4. Персонал……………………………………………………………………………………………..21
3. Внешний анализ…………………………………………………………………………………23
1. Спрос……………………………………………………………………………………………………24
2. Предложение……………………………………………………………………………………..25
3. Макросреда…………………………………………………………………………………………29
4. Анализ возможностей и угроз, сильных и слабых сторон фирмы……30
5. Предложения и рекомендации………………………………………………………….33
6. Выводы………………………………………………………………………………………………..34
7. Список литературы………………………………………………………………………………35

Введение

В последние годы в связи с  развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к  маркетингу как к концепции рыночного  управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции  маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Огромными  темпами развивается конкуренция  и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного  использования маркетингового подхода  к решению управленческих и производственно  – сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Именно соотношение запросов рынка и  возможностей предприятия должно быть положено в основу разработки магистральных  направлений, целей и стратегий  предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ и стратегических планов на микроуровне.

Актуальность выбранной темы заключается  в том, что в условиях ускорения  и усложнения процессов, происходящих на рынке, предприятию необходимо вырабатывать качественно новые приемы решения  возникающих проблем управленческого  и иного характера. В предпринимательской  деятельности фирмы постоянно возникают  проблемы, обусловленные целесообразностью  более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей  в необходимых товарах. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ – одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призван  способствовать маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности торгового предприятия.

   1.Краткая характеристика предприятия

28 апреля 2006 года в Краснодаре  открылся первый супермаркет  сети универсамов «Перекресток».  Таким образом, Краснодарский  край стал девятым регионом, в  котором представлена сеть.

Общество с ограниченной ответственностью “Фирма «Перекресток», зарегистрированного 15 сентября 2000 года Московской регистрационной  палатой, регистрационный номер 001.155.839, внесенного в Единый государственный  реестр юридических лиц, в соответствии с Федеральным законом №129-ФЗ от 8 августа 2001 года «О государственной  регистрации юридических лиц» за основным государственным регистрационном  номером 102770372930, принимается на основании  решения участника № 02 от 25 марта 2006 года.

В своей деятельности Общество руководствуется  Конституцией Российской Федерации, Гражданским  кодексом Российской Федерации, Федеральным  законом "Об обществах с ограниченной ответственностью" от 08 февраля 1998 года, другими законодательными и нормативными актами, уставом.

Рисунок 1 - Организационная структура ООО «Фирма «Перекресток»

Как видно из рисунка 1, во главе ООО «Фирма «Перекресток» стоит директор, который организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояние и деятельность перед государством и трудовым коллективом. Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия. Директор является посредником между владельцами предприятия и управленческим персоналом с одной стороны и гостями с другой. Принципиально эта функция может быть охарактеризована как функция перевода общих постановочных задач, определяемых владельцами в конкретные управленческие решения. Кроме того, на генеральном директоре лежит решение огромного числа задач, например, принятие ориентированных на выбранный сегмент рынка решений, направленных на удовлетворение потребностей клиентов, определение общих направлений политики предприятия в рамках поставленных целей и задач, в том числе проведение финансовой политики, к которой могут быть отнесены такие вопросы, как определение лимитов расходов на содержание персонала, предельных ассигнований на административные и хозяйственные нужды. Владельцы предприятия и генеральный директор вправе определить круг поставщиков, деловые отношения с которыми супермаркет будет поддерживать в первую очередь. Высшее руководство вправе решать также какая система расчетов с клиентами наиболее предпочтительна, какие кредитные карточки будут приниматься в первую очередь и т.д. Часть этих вопросов может быть передана на решение нижестоящим управленческим звеньям, если объем полномочий и обязанностей генерального директора велик, и он в силу объективных причин не в состоянии все их выполнять. Директору подчиняются отдел кадров, коммерческий директор, специалист по маркетингу, отдел приема товара, администраторы торгового зала, служба безопасности и бухгалтерия. Все эти отделы подчиняются непосредственно лично директору и между собой никаких подчинительных связей не имеют.

Как видно из Приложения  отчета о продажах, продукция поделена на группы. Наибольший удельный вес за все время работы предприятия  занимает гастрономия молочная, которая  в среднем занимает 30%, а за ней  гастрономия мясная, вес которой  в среднем 14%. Наименьшие удельные веса занимают группа чай, кофе, какао (0,001%), изделия салатного цеха (0,001%). В 2007 и 2008 годах ситуация кардинально  не изменилась – те же самые группы занимают примерно такие же удельные веса.

Из данных Приложения  следует, что как в 2006, так и в 2007 годах  в составе основных средств предприятия  большую долю занимает остров низкотемпературный двойной G7W6-6 с удельным весом 0,182 и 0,089 соответственно и горка среднетемпературная (3 штуки) с удельным весом 0,099 и 0,088 в 2006 и 2007 годах соответственно. Это и понятно, так как их без сомнении можно отнести к главным основным средствам, которые занимают около 17% места в торговом зале и обеспечиваю т выкладку более 15% товара. В структуре основных средств предприятия большую часть занимают агрегаты для поддержания низкой температуры свежезамороженных продуктов и полуфабрикатов, в совокупности они составляют 78.2%. Это объясняется их высокой стоимостью. Структура и удельные веса основных средств не поменялись в течении всего времени работы предприятия, так как новых средств не поступало и использующиеся средства не выводились из оборота, и никаких переоценок не проводилось.

                                      2.1 Внутренний анализ

На изучаемом  предприятии как такового отдела маркетинга не существует, а все  его обязанности выполняет специалист по маркетингу. Необходимо также заметить, что он занимается в основном реализацией  маркетинговой программы, которую  ему предоставляет отдел маркетинга, находящегося в штабе сети супермаркета «Перекресток» в городе Москве. Главной  задачей маркетолога является своевременная  реализация намеченный мероприятий  и промакций и создание благоприятных  для их осуществления условий. Само предприятие не проводит каких-либо маркетинговых исследований, которые  носят эпизодический характер и  заказываются у сторонних организаций. Подавляющим большинством исследований на изучаемом предприятии являются кабинетными, а в частности - классический анализ документов. То есть маркетолог совместно с категорийными менеджерами  изучают документы отчетности с  целью выявления товаров пользующихся наибольшей популярностью, а также  проблемных товаров. Также маркетологу  из Москвы приходят образцы рекламной  продукции, которая должна к определенному  сроку быть выставлена в торговом зале. Он обязан размножить ее и проконтролировать  правильность и своевременность  ее размещения. В конце отчетного  периода маркетолог обязан отправлять в центральный офис отчетную документацию о проделанной им работе.

По данным, полученным в ходе непосредственного  наблюдения и опроса покупателей  в торговом зале и информации полученной от работников исследуемого предприятия  мы можем составить заключение об основных категориях покупателей, данные о которых представлены в Приложении . Основной категорией покупателей  являются люди в возрасте от 20 до 25, за ней группа в возрасте от 25 до 30 лет. Две эти группы в общей  сумме дают 51%, то есть можно утверждать что основной группой покупателей  исследуемого предприятия являются молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет.

Главными  конкурентами являются другие крупные  гастрономы и супермаркеты города, в частности, гастроном «Пушкинский», гастроном «Флагман», гастроном  «Океан», гастроном «Пеликан», гипермаркет  «Гармония». Главный конкурент гастроном  «Флагман», находящийся в непосредственной близости к изучаемому предприятию. Более наглядное представление  занимаемых долей рынка конкурентов  в Краснодаре представлено в Приложении 10, получены из документов исследуемого предприятия, которые показывают что  доли всех наиболее значимых супермаркетов  города примерно одинаковы. Это объясняется  тем, что они расположены друг от друга на таком расстоянии, которое  равномерно распределяет количество покупателей  между ними. Однако, каждый из конкурентов  не останавливается на достигнутом, а стремится расширить сферу  своего влияния и увеличить количество покупателей, поэтому конкуренция  на данном сегменте рынка сильная.

Таблица 1 - Информационный массив для расчета ИК ООО "Фирма"Перекресток"

По данным таблицы 6 рассчитаем ИК для исследуемого предприятия и всех его конкурентов:

1. Супермаркет  «Флагман»: 0,6*7+0,3*8+0,2*6+0,1*9=8,7

2. Супермаркет  «Перекресток»: 0,6*7+0,3*8+0,2*6+0,1*9=8,7

3. Гастроном  «Пушкинский»: 0,6*6+0,3*9+0,2*5+0,1*8=8,1

4. Гастроном  «Океан»: 0,6*6+0,3*8+0,2*5+0,1*7=7,7

5. Гипермаркет  «Гармония»:0,6*7+0,3*9+0,2*8+0,1*9=9,4

Рассчитаем  конкурентоспособность товара данного  предприятия по сравнению с сильнейшим конкурентом: = 0,92

В таблице 6 приведены  данные для расчета интегрального  показателя конкурентоспособности  исследуемого предприятия и его  главных конкурентов. Из таблицы  видно что супермаркет «Перекресток»  занимает второе место по уровню конкурентоспособности, но супермаркет «Флагман» имеет  точно такие же показатели, что  говорит об острой конкурентной борьбе, эти данные также подтверждаются тем, что эти конкуренты имеют  одинаковую рыночную долю.

Во время  прохождения практики было сделан ряд  выводов. Изучаемая организация  представляет собой рыночного претендента. Также необходимо заметить что на рынке розничной продажи продуктов  питания нет явно выраженного  рыночного лидера – вследствие этого  все конкуренты представляют собой  рыночных претендентов в той или  иной степени опережая и или отставая друг от друга. Таким образом, можно  сделать заключение, что конкуренция  на этом рынке довольна острая. Появление  на рынке товаров-заменителей не может кардинальным образом повлиять на положение дел на рынке, так  как все предприятия-конкуренты торгуют примерно одинаковыми товарами, и появление товара-заменителя может  изменить ситуацию лишь на какое то время, пока этим же товаром не начнут торговать другие предприятия. Появление  новых конкурентов может вызвать  изменение в сложившейся ситуации на рынке, но только если появление  нового конкурента будет правильно  продуманным и реализованным. В  противном же случая на благоприятный  исход дела надеяться не приходится. Одним из ключевых моментов в конкурентной борьбе являются взаимоотношения и  взаимозависимость предприятия  и его поставщиков. Чем более  предприятие зависит от поставщиков, тем более трудным и дорогостоящим  будет отказ от их услуг. Исследуемое  предприятие имеет большое количество поставщиков даже одной и той  же продукции. Это дает большие гарантии отсутствия перебоев в снабжении  товаром, нежели в случае с одним  поставщиком. Также это дает возможность  найти наиболее подходящего поставщика с наиболее выгодными условиями  поставки. Исследуемое нами предприятие  функционирует на рынке несовершенной  конкуренции. Можно также сделать  вывод что на рынке присутствуют все три вида конкуренции –  функциональная, так как предприятия-конкуренты продают товары удовлетворяющие  одни и те же потребности (потребность  в питье можно удовлетворить  соком, нектаром, обычной водой, сиропом, пивом и т.д.); видовая, так как  на рынке присутствует соперничество  между различными товарами удовлетворяющими одну и туже потребность (пиво различных  марок); предметная, так как предприятия-конкуренты продают идентичные товары (товары, которые пользуются особенно повышенным спросом). В конкурентной борьбе на рынке доминирует неценовая политика, так как запас резерва понижения  цены у продавцов-конкурентов или  исчерпан или на грани исчерпания. Такое положение дел характерно для современного рынка, так как  в большинстве случаев покупатель ориентируется на цену товара, а  затем на все остальное. Поэтому  изучаемое предприятие к снижению цен, как к методу конкуренции, прибегает  нечасто, а в основном пользуется неценовыми методами. Сильнейшим оружием  неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы изучаемое  предприятие не только доносит до покупателей информацию о потребительских  свойствах своих товаров, но и  формирует доверие к своей  отварной, ценовой, сбытовой политике. Элементов незаконной конкуренции  во время прохождения практики обнаружено не было.

Потребители реализуемого товара на рынке ведут  себя адекватно сложившейся ситуации. В связи с тем, что на рынке  розничной продажи продуктов  питания и сопутствующих товаров  конкуренция очень напряженная, покупатели могут сделать покупку  в том или ином понравившемся  им магазине. Если потребителя что-то не устраивает в этом магазине, то он легко может приобрести аналогичный  товар у конкурента. Если покупателя обсчитывают, обвешивают или иным образом  совершают обман, то покупатель теряет доверие к этому магазину и  приобретает товары у конкурентов, даже если это ему не совсем выгодно. Можно сделать вывод что рынок, на котором функционирует изучаемое  предприятие, представляет собой рынок  покупателя.

Ценовая политика – система принципов  и методов управления деятельностью  по установлению цен в процессе достижения целей предприятия. Ценовая политика – важное средство конкурентной борьбы. Ценовая политика исследуемого предприятия  определяется стремлением уменьшить  количество промежуточных звеньев  между производителем и сетью  универсамов "Перекресток". Это  особенно актуально для формирования единого ассортимента во всех без  исключения универсамах "Перекресток", где бы они не находились. В большинстве  случаев ценовые предпочтения поставщиков, обслуживающих столичные сети, сильно отличаются от условий работы, предлагаемых поставщиками в регионах. Компания "Перекресток" заинтересована в  таких поставщиках, которые могут  предложить одинаковые условия поставки товаров на всей территории России. Нельзя точно утверждать, что предприятие  ориентируется при формировании ценовой политики в основном на спрос  и возможности потенциальных  покупателей или в основном на условия конкуренции. Будет правильнее утверждать что оно в равной степени  уделяет вниманию и первому и  второму подходу. Так как оно  функционирует на олигополистическом рынке, где цеповая политика ориентируется  на уровень крупных конкурентов, то необходимо учитывать как спрос  на данную продукцию, так и на цены устанавливаемые на этот продукт  конкурентами. Например, по стечению обстоятельств  начался резкий рост спроса на столовую соль, соответственно можно увеличить  ее стоимость, это будет характерно для подхода, ориентирующегося на спрос  и возможности покупателей, но если конкуренты оставят цены на прежнем  уровне, то покупатели естественно  будут приобретать продукт у  них, и усилия предприятия окажутся напрасными, чтобы этого избежать – необходимо ориентироваться и  на конкурентов.

                                  2.1 Производство

На  данном предприятии преобладает  ценообразование на основе себестоимости. Головной офис рассчитывает и присылает  планируемую выручку, достижение которой  должно обеспечить предприятие –  это признак расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения  целевой прибыли. Коммерческий директор разрабатывает коэффициенты, на которые  необходимо умножать первоначальную стоимость  получаемого товара, для каждого  категорийного менеджера – это  признак расчета цен по методу «средние издержки плюс прибыль». Ценовая  стратегия – комплекс решений  и мероприятий в области ценообразования, который характеризует линию  поведения цены на протяжении жизненного цикла товара. На изучаемом предприятии  преобладают стратегия прочного внедрения на рынок, стратегия установления цены в рамках товарного ассортимента, а также все три стратегии  относящиеся к группе стратегий  корректирования цен.

Таблица 2 - Ценовая карта товаров предприятия по районам города на 12.05.08г.

Из таблицы 2 видно, что ценовая разница на представленный продукты невелика – от 0,1 копейки на хлеб формовой, так как цены на данный вид продукции устанавливает государство, и предприятие не может сильно ее изменять, до 7 рублей по рыбному филе. В целом цены исследуемого предприятия и цены конкурентов отличаются не намного, так как предприятия такого профиля имеют целью получение прибыли не за счет максимального увеличения разницы цены закупки и цены продажи, а максимального объема реализации товара. Цена может изменяться на несколько процентов, но с учетом объема реализации, разница может быть очень ощутима. Данное предприятие и предприятия-конкуренты часто прибегают к поставкам одного и того же поставщика, что делает цены еще более схожими. Если брать во внимание среднюю цену стоимости рассматриваемых товаров, то видно, что данное предприятие занимает 3 из 5 возможных мест, то есть нельзя сказать, что оно среди лидеров рынка розничной продажи продуктов питания и сопутствующих товаром, но также не верно утверждение, что предприятие находится в числе отстающих. Можно смело утверждать, что данное предприятие находится в середине конкурентной таблицы.

Если рассматривать  систему сбыта, то можно смело  утверждать, что на предприятии присутствует прямой сбыт – непосредственная реализация продукции продавца конкретному  потребителю.

Поставка  товара осуществляется на основании  заключенных договоров с поставщиками. При получении товара и проверки соответствия его заявленным в сопроводительных документах информации, он перемещается на склад. Здесь необходимо отметить несколько минусов в работе складского хозяйства. Дело в том, что площади  склада не отвечают нуждам предприятия, то есть весь получаемый товар не удается  разместить на стеллажах, поэтому приходится часть товара держать в местах, для них не предназначенных. Это  создает трудности при перемещении  по территории предприятия, а также  затрудняет поиск нужного товара. Также на складе отсутствует четкая система расположения товара на полках склада, то есть кладовщики по своему собственному усмотрению выгружают продукцию, что  создает трудности при ее поиске продовцами-консультантами. Как только запасы на складе подходят к нижней границе необходимого запаса, автоматически заказывается следующая партия. В связи с тем, что предприятие функционирует в сфере торговли, каналы товародвижения как таковые отсутствуют.

Сбытовая  деятельность предполагает наличие  торговой коммуникации предприятия, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель — передача информации о продукте по всем каналам его  продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его  производящему.

                                      2.2 Финансы

Как видно  из Приложения 5 и отчета о продажах, продукция поделена на группы. Наибольший удельный вес за все время работы предприятия занимает гастрономия  молочная, которая в среднем занимает 30%, а за ней гастрономия мясная, вес которой в среднем 14%. Наименьшие удельные веса занимают группа чай, кофе, какао (0,001%), изделия салатного цеха (0,001%). В 2007 и 2008 годах ситуация кардинально  не изменилась – те же самые группы занимают примерно такие же удельные веса.

Из данных Приложения 6 следует, что как в 2006, так и в 2007 годах в составе  основных средств предприятия большую  долю занимает остров низкотемпературный двойной G7W6-6 с удельным весом 0,182 и 0,089 соответственно и горка среднетемпературная (3 штуки) с удельным весом 0,099 и 0,088 в 2006 и 2007 годах соответственно. Это и понятно, так как их без сомнении можно отнести к главным основным средствам, которые занимают около 17% места в торговом зале и обеспечиваю т выкладку более 15% товара. В структуре основных средств предприятия большую часть занимают агрегаты для поддержания низкой температуры свежезамороженных продуктов и полуфабрикатов, в совокупности они составляют 78.2%. Это объясняется их высокой стоимостью. Структура и удельные веса основных средств не поменялись в течении всего времени работы предприятия, так как новых средств не поступало и использующиеся средства не выводились из оборота, и никаких переоценок не проводилось.

Таблица 3 - Данные о движении основных производственных фондов предприятия ООО «Фирма «Перекресток», тыс.руб.

Первоначальная  стоимость основных средств составляет 10522720 рублей. Из таблицы 3 видно, что среднегодовая стоимость ОПФ уменьшилась на 34% в 2008 по сравнению с 2006 годом. Среднегодовая стоимость ОПФ на начало года снизилась на 28% в 2008 году по сравнению с 2006 годом, а стоимость на конец года снизилась на 40% за аналогичный период. Снижение обусловлено начислением и списанием амортизации ОПФ и, как следствие, снижение их стоимости. За исследуемый период времени никаких новых основных производственных фондов не вводилось и не выводилось.

Из таблицы 3 видно, что основные средства на предприятии  подвергаются только уменьшению за счет реализации и выбытия в виде амортизации, то есть на них начисляется амортизация  и их балансовая стоимость со временем снижается. За время работы предприятия  новых основных средств не вводилось, а также не было произведено докомплектации, дооборудования, доустройства присутствующих основных средств. Также из таблицы  видно, что в среднем списывается 20% общей балансовой стоимости основных средств.

Таблица 4 - Движение основных средств в разрезе причин на предприятии ООО «Фирма «Перекресток», тыс.руб.