Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Скидки за особые условия продаж как инструмент ценовой политики фирмы

П Л А Н

Введение …………………………………………………………….. с. 3

I. Система скидок как инструмент стимулирования продаж ………… с. 4

1. Скидка за платеж наличными …….………………………………... с. 4

2. Скидка за объем покупаемого товара …………………………….. с. 5

3. Общая (простая) скидка …………………………………………… с. 5

4. Скидка за оборот …………………………………………………. с. 6

5. Функциональная скидка ………………………………………….. с. 6

6. Прогрессивная скидка …………………………………………….. с. 6

7. Дилерская скидка …………………………………………………….. с. 6

8. Специальные скидки ………………………………………………. с. 6

9. Экспортные скидки ………………………………………………. . с. 7

10. Скидка за внесезонную покупку …………………………………. с. 7

11. Скидка за ускорение оплаты ……………………………………….. с. 8

12. Скидки для поощрения продаж нового товара ………………… с. 9

13. Скидки при комплексной закупке товаров ……………………... с. 9

14. Скидки для "верных" или престижных покупателей …………… с. 10

15. Скидки за качество ………………………………………………. с. 10

16. Скидки за возврат ранее купленного товара ……………………. с. 11

17. Скидки при продаже оборудования, бывшего

в употреблении ……………………………………………………… с. 11

18. Бонусные скидки …………………………………………………... с. 11

19. Клубные скидки ……………………………………………………. с. 11

20. Скидки с учетом межкультурных коммуникаций ……………… с. 12

21. Зачеты……………………………………………………………….. с. 13

22. Дисконтные скидки………………………………………………… с. 13

23. Купонаж.…………………………………………………………. . с. 14

24. Регламент……………………………………………………………. с. 14

II. Практическая работа…………………………………………………….с. 18

Общие характеристики фирмы и ее деятельности………………… с. 18
Анализ цен на продукцию и ценовая стратегия…………………… с.19
Разработка новой ценовой политики………………………………. с. 19

III. Заключение ………………………………………………………… с. 31

Список литературы ………………………………………………………. с. 33

Введение

Одним из главных инструментов коммерческой политики фирмы является цена. Компании, устанавливают не какую-то одну цену, а создают целую систему ценообразования, которая отражает различия в спросе и издержках по географическому признаку, требованиях конкретных сегментов рынка, распределении закупок по времени, объемах заказов, графиков поставок, гарантиях, договорах об обслуживании. Применение скидок и рекламная поддержка товара приводит к различию в норме прибыли изделий.

Чрезвычайно полезным и гибким инструментом ценовой политики фирмы является система скидок с цен. Родившись из традиционного для любого рынка обычая снижения запрашиваемой цены для покупателя, который берет больше товара, ныне практика установления скидок стала чрезвычайно изощренной, а набор топов скидок весьма разнообразным.

Устанавливая цены на товар (за исключением ранжирования цен), продавец вправе предусмотреть и скидки с цены. При этом предоставление скидки с цены может рассматриваться как согласование новой цены в договоре или как изменение цены после заключения договора. Продавец предлагает покупателю выполнить определенные условия и воспользоваться скидкой. За покупателем остается право воспользоваться ею или нет. В данном случае скидка носит двухсторонний характер.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие компании готовы изменять свои исходные цены. Публикуемые цены носят преимущественно справочный характер и довольно часто существенно отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы специальных скидок.

Система скидок разнообразна. Наиболее распространенными являются скидки: за объем (количество) приобретенного товара; за скорейшую оплату товара; сезонные (на внесезонную закупку); бонусные; дисконтные; купоны (купонаж). Вид скидки и ее размер зависит от характера сделки, условий поставки, взаимоотношений с покупателями, конъюнктуры рынка, сезонного характера производства и потребления.

Система скидок как инструмент стимулирования продаж

По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух видов:

1) плановая скидка;

2) тактическая скидка.

Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют -

"замаскированные". Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических. Их

объединяет экономический источник - прибыль, а также общая задача -

создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку.

Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены

приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя. Эта

премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой этот товар ему удалось купить. Рассмотрим основные виды скидок.

1. Скидка за платеж наличными – уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами. Покупатель, расплатившийся в течение 10 дней, получает, например, двух-, трехпроцентное снижение от суммы платежа. Эта скидка может применяться и частично, например, только для процента от всей суммы, полученной в пределах 30 дней. При более крупном объеме поставки или более дорогом оборудовании данный вид скидки может сильно активизировать местного контрагента, заинтересованного быстрее продать и получить свой немалый доход.

Подобные скидки широко применяются для улучшения состояния ликвидности поставщика/продавца, ритмичности его денежных поступлений и сокращения расходов в связи с взысканием дебиторской задолженности.

2. Скидка за объем покупаемого товара – могут быть простыми (некумулятивными) и накопительными (кумулятивными). Механизм формирования их различен. Так, простые скидки стимулируют покупателей приобретать большие по объему партии товаров одного наименования, что позволяет фирме-продавцу добиться экономии затрат на организацию продаж, хранение, обработку документации и транспортировку товаров.

К скидкам за объем продукции могут предлагаться скидки и за заказ, поскольку большие заказы предпочтительнее для , продавца, чем частые и незначительные. С целью поощрения больших заказов устанавливаются скидки исходя из количества товара в одном заказе. Максимальный размер скидок должен устанавливаться с учетом той экономии, которую получит продавец в результате увеличения объема разовой закупки. Можно установить базовый объем закупок, на основе которого строится шкала скидок. По мере превышения фактической закупки над не базовой, размер скидки с цены увеличивается. В данном случае целесообразно разработать специальную формулу такой зависимосити, которая отражала бы не только особенности товара, но и финансовое положение фирмы.
Скидки за объем разовой закупки должны предлагаться всем покупателям. Вместе с тем поставщик (продавец) должен следить за тем, чтобы сумма скидок не превышала сумму экономии про на издержках в связи с увеличением объемов продаж.

При предоставлении скидок за объем продаж необходимо учитывать экономические последствия их применения у покупателя. Последствия применения таких скидок неоднозначны, так как покупатель, с одной стороны, выигрывает за счет приобретения единицы товара по пониженной цене, а с другой проигрывает, так как вынужден увеличивать свои расходы на хранение больших партий товаров. Порой эти расходы бывают столь значительны (из-за отсутствия своих складских помещений), что предоставление продавцом покупателю такой скидки просто бессмысленно. Заменой таких скидок могут быть накопительные (кумулятивные) скидки.
Накопительные скидки означают снижение цены товара при увеличении суммы закупок на протяжении определенного периода времени, даже если эти закупки состоят из небольших по объему отдельных партий товаров. Свое название они получили от того, что объем закупок исчисляется нарастающим итогом, то есть накоплением (кумулятивом) сумм проданных единиц товаров. Основа дифференциации таких скидок -объем закупок покупателем.

Порядок предоставления накопительных скидок различен
и его необходимо предусмотреть в договоре на поставку товаров.,
Накопительные скидки имеет смысл применять также, когда товары подвержены значительному влиянию моды и порой трудно определить реакцию покупателей на ее изменение (одежда, обувь, некоторые другие товары).

3. Общая (простая) скидка (simple discount) предоставляется с

прейскурантной или со справочной цены и обычно составляет 20 – 30%, а в

некоторых случаях – до 40%. Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудование, в частности, на стандартные виды оборудования. Скидки со справочной цены также используются при поставке промышленного сырья и составляют в среднем 2 – 5%. К простой скидке можно отнести скидку, предоставляемую при покупке товара за наличный расчет – «сконто» (cash discount). Она дается продавцам в тех случаях, когда справочная цена предусматривает краткосрочный кредит, а покупатель согласен оплатить наличными. Эта скидка обычно составляет 2 – 3% справочной цены или

соответствует размеру ссудного процента на финансовом рынке.

4. Скидка за оборот, бонусная скидка (bonus), предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок (scale of discount), в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15-30% оборота, а по сырьевым и сельскохозяйственным товарам они обычно исчисляются несколькими процентами.

5. Функциональная скидка. Производители предлагают функциональные скидки (известные также как скидки розничным торговцам) тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета. Производители могут предоставлять различные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают им разные виды услуг, но по закону производители должны предлагать одинаковые функциональные скидки всем участникам определенного канала.

6. Прогрессивная скидка (progressive discount) – скидка за количество или серийность предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного и увеличивающегося в количестве товара. Серийные заказы представляют интерес для производителей, так как при изготовлении однотипного товара снижаются издержки производства.

7. Дилерская скидка (dealer discount) предоставляются производителями

своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и

заграничным. Эти скидки широко распространены при продаже автомобилей,

тракторов и некоторых видов стандартного оборудования. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки машины и составляют в среднем 15 – 20% розничной цены.

8. Специальные скидки (extra discount) предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные партии и заказы (discount for a trial lot), имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за регулярность или устойчивость заказов (discount for a regular purchases), с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру.

9. Экспортные скидки (export rebate) предоставляются продавцами при

продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Их цель – повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.

10. Скидка за внесезонную покупку – с цен (скидки за внесезонную закупку) распространяются на товары с ярко выраженными сезонными различиями в спросе.

Сезонные скидки бывают:

• послесезонные;

• предсезонные.
Послесезонные скидки устанавливаются в конце сезона, на товары сезонного ассортимента. Покупка товара по более низкой цене осуществляется в основном в первые дни распродаж.

Послесезонные скидки находят все большее применение и в Россия. Однако в отличие от западных стран, где соответствующими ведомствами (например, министерствами торговли) устанавливаются обязательные даты и правила проведения сезонных распродаж, в России, к сожалению, таких правил нет. Скидки действуют в течение периода времени, установленного розничными продавцами, и до того времени, пока практически все товары не будут распроданы.

Поскольку не определена точная дата сезонных распродаж российские покупатели к проведению таких распродаж порой относятся скептически. Высказывается мнение, что продавец старается прежде всего реализовать товары, которые перестали пользоваться соответствующим спросом.

Применение послесезонных скидок длительное время не целесообразно: во-первых, из-за настороженности покупателей к соответствию качества товара цене; во-вторых, из-за того, что действие скидок продолжительное время может восприниматься покупателями как должное, они примут их за норму и будут дожидаться последующего снижения цен.

Предсезонные скидки предоставляются покупателям в том случае, если они приобретают товары до начала очередного сезона, т.е. вне периода года, для которого товары предназначены (спортивный инвентарь, елочные игрушки, садовый инвентарь, вентиляторы, электрообогреватели и т.д.). В результате ускоряется оборачиваемость активов у производителей и в течение года более равномерно загружаются производственные мощности, а у покупателя снижается стоимость покупки. При этом скидки за внесезонную закупку следует дифференцировать: чем раньше до начала сезона приобретается товар, тем большей должна быть величина скидки.

11. Скидка за ускорение оплаты. Главная задача скидок за ускорение оплаты – сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Поэтому этот коммерческий инструмент можно в большей мере отнести к сфере менеджмента, чем собственно ценообразования. Но поскольку такие скидки устанавливаются по отношению к ценам, то традиционно их определением занимаются ценовики вместе с финансистами и бухгалтерами.

Скидка за ускорение оплаты – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:

1) собственно количественную величину скидки;

2) срок, в течение которого покупатель имеет возможность

воспользоваться такой скидкой;

3) срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы

задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не

воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату.

Соответственно в контрактах на поставку товара такая скидка может быть

записана в следующем виде: "2/10, нетто 30" (или в английском варианте –

"2/10, n/30"). И это будет означать, что покупатель обязан произвести

полную оплату поставленного ему товара в течение 30 календарных дней с

момента получения. Но если он произведет оплату в течение первых 10 дней

этого срока, то имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на 2%, т.е. воспользоваться скидкой за ускорение оплаты.

Величина ставки за ускорение платежа обычно определяется двумя

факторами:

1) уровнем таких ставок, традиционно сложившимся на данном рынке;

2) уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение

оборотных средств.

Связь скидки за ускорение оплаты с ценой кредитных ресурсов вполне

логична. Если производитель не может добиться ускорения погашения

дебиторской задолженности, то ему приходится пополнять свои оборотные

средства преимущественно именно за счет кредита. Ускорение оплаты

отгруженных товаров сокращает потребность в привлечении средств и

обеспечивает экономию за счет уменьшения суммы процентных платежей.

Вместе с тем обычно уровень скидки за ускорение платежа существенно

выше, чем цена кредитных ресурсов. Скажем, приведенная выше ставка по схеме «2/10, нетто 30», которая до- статочно типична для мировой торговой

практики, фактически эквивалентна эффективной годовой ставке процента на

уровне 36%. А это существенно выше, чем стоимость кредита в большинстве

развитых стран мира, где уровень инфляции в годовом исчислении не превышает 10% (скажем, в 1996 г. ставки по кредитам в европейских странах составляли порядка 7– 8%).

Такое превышение уровня скидки над ценой кредитов оправдывается

большим положительным эффектом, который .ускоренная оплата оказывает на финансовое состояние фирмы-продавца. Этот эффект возникает в силу того, что досрочные платежи:

1) ускоряют поступление денежных средств на счет продавца и улучшают

структуру его баланса, что существенно для получения им самим

кредитов, а также влияет на оценку позиции фирмы инвесторами (в том

числе на курс ее акций на биржах);

2) уменьшают кредитные риски, связанные с дебиторской задолженностью,

и повышают надежность финансового планирования;

3) сокращают затраты фирмы на организацию сбора. дебиторской

задолженности.

12. Скидки для поощрения продаж нового товара. Такие скидки можно

рассматривать как дополнение к плановым скидкам, которые содействуют

продвижению на рынок нового товара. Как правило, таких скидок в форме

финансирования национальной рекламной кампании с указанием названий

торговых фирм, продающих данный товар, оказывается недостаточно. Например, такая реклама реально не дает покупателям информации о том, где они фактически могут купить упомянутый товар в своем городе (районе).

Поэтому дилерам и конечным продавцам приходится проводить собственные рекламные кампании, используя местные органы массовой информации (расценки за рекламу в которых обычно к тому же ниже, чем в общенациональной прессе или по национальному телевидению). Это дает им возможность указывать в такой рекламе адреса своих магазинов, что реально обеспечивает прирост продаж.

Однако такая реклама все же требует немалых средств. Средством их

компенсации местным продавцам и являются скидки для поощрения продаж.

Скидка для поощрения продаж – мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

13. Скидки при комплексной закупке товаров. Многие фирмы, продающие линейки взаимодополняющих товаров, используют особый тип скидок для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из такой линейки, т. е. к комплексной закупке.

Скидка при комплексной закупке товаров – мера снижения стандартной

продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы.

Логика такой скидки состоит в том, что цена каждого из товаров в

составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме.

Например, фирмы, продающие копировальную технику, дают возможность

покупателям приобрести ее вместе с большим количеством бумаги, которая в

результате обходится дешевле, чем при отдельной покупке. Аналогичным

образом компьютерные фирмы сейчас включают в комплект поставки покупателям большой набор программного оснащения, как уже записанного на жесткий диск, так и находящегося на CD-ROM (если данный компьютер имеет устройство для считывания таких дисков).

14. Скидки для "верных" или престижных покупателей. Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для «верных» или престижных покупателей. Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые:

1) либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени;

2) либо относятся к категории «престижных», что позволяет использовать

факт покупки ими данного товара для его рекламы

Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут

быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей. Такие карточки сейчас стали выдавать многие европейские продовольственные

супермаркеты.

Что касается скидок для «престижных» покупателей, то они чаще всего не

афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем.

Причиной подобной секретности является тот факт, что такая разновидность

скидки – наиболее вопиющее проявление ценовой дискриминации, что вообще присуще механизму скидок.

Между тем законодательство многих стран категорически запрещает

ценовую дискриминацию. Это заставляет фирмы маскировать используемые ими скидки и придумывать экономические основания, по которым такие скидки не следует считать ценовой дискриминацией.

15. Скидки за качество. К сожалению, довольно часто производители не

проявляют достаточной гибкости при удовлетворении требований и предложений рынка в отношении расфасовки, упаковки, маркировки, технико- эксплуатационных характеристик отдельных узлов, деталей и т. д. Это отрицательно сказывается как на объеме продаж, так и на цене.

Однажды установившуюся низкую цену изменить трудно, особенно в

представлениях конечных потребителей. Подходящий маркетинговый прием

заключается в предоставлении скидки за завершающие работы по приспособлению товара к требованиям рынка. На практике это довольно распространенный случай промышленного кооперирования. Важно понимать, что с предоставлением такой скидки поставщик добивается только временного результата (более низкая экспортная цена – нетто), но закрепляет позиции для ее реального повышения после решения своих производственных проблем.

16. Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы (в размере 25– 30% прейскурантной цены) предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандартного промышленного оборудования и т. п.

17. Скидки при продаже оборудования, бывшего в употреблении. В разных странах имеются возможности выгодно приобрести бывшие в употреблении машины, механизмы и иное оборудование. Если к тому же и обслуживание хорошо организовано, то такое приобретение – разумная альтернатива покупке нового оборудования. На не новом оборудовании можно долго работать, при этом эксплуатационные расходы невелики. Цены подержанного оборудования составляют иногда до 50% и более от первоначальной цены товара.

18. Бонусная скидка может предоставляться и всем покупателям (например, в розничной торговле) при приобретении того или иного товара в определенный период времени. Обычно она носит форму подарка и применяется в рамках рекламных компаний с целью ускорения сбыта товара во время сезонных распродаж, представления нового товара и т.д. для получения бонуса покупатель должен приобрести определенное количество товара. Например. покупая три пары обуви, четвертую пару покупатель получает бесплатно.

Однако с точки зрения налогообложения такой порядок предоставления скидки может быть не выгоден продавцу, так как безвозмездная передача товара облагается НДС. Негативных последствий можно избежать, если стоимость «подарка» отнести на всю сумму покупки. В этом случае в учете отражается «комплект из четырех пар обуви». Цена одной пары обуви не увеличивает стоимость комплекта, так как она равна стоимости трех пар обуви.