Скрытая реклама в прессе

       Введение

            Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, даёт следующее определение рекламы: “Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования”.

       Реклама - публичное оповещение фирмой потенциальных  покупателей, потребителей товаров  и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы.

       Под рекламой имеются в виду мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.

           Рекламные сообщения отличаются  от обычных информационных тем,  что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать её для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. 

       Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки  и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с  убедительностью и внушением, оказывает  на человека эмоционально – психическое воздействие.

       Реклама в прессе - самое изученное на сегодняшний день средство передачи рекламной информации. Её эффективность  объясняет обилие рекламы в периодических  журналах, газетах. Одно из преимуществ рекламы в СМИ — это возможность выбора целенаправленной аудитории по тематике и содержанию печатного издания.  Это может быть издание и как рекламного характера, политического и экономического содержания, а также развлекательные и общественно-социальные издания, рассчитанные на широкий круг читателей.

       Проблему  современного развития рекламы в  прессе я считаю актуальной, потому что в настоящее время рекламодателям предстоит решать серьезные вопросы, например такие как засилье рекламы, иначе называемое «рекламным шумом». Реклама все чаще вызывает раздражение, это приводит к снижению её активности. Кроме того, активно развивается и набирает силу один из главных конкурентов печатных изданий – интернет. Рекламистам предстоит пересмотр рекламной политики и активная разработка способов преодоления избегания рекламы, с целью нейтрализации поступательного снижения эффективности рекламы. Создаются новые методы рекламы и новые эффективные способы привлечения внимания к рекламируемой марке, товару, услуге, компании и т.д.

       Цель  курсовой работы - получить теоретические и практические знания о современном развитии рекламы в прессе.

       Задачи  курсовой работы:

       1. Ознакомление с сущностью и целью рекламы в прессе.

       2. Изучить проблемы сегодняшней рекламы в прессе и методы их решения.

       3. Ознакомление с различными видами рекламных объявлений.

       4. Ознакомление с развитием рекламы в прессе.

       Методы  – пресса

       Объект  изучения – реклама  

        Глава 1. Современная  реклама в прессе

       1.1. Сущность и виды рекламы в прессе 

       В настоящее время реклама в  прессе пользуется неизменным постоянным вниманием у рекламодателей. Вариантов воздействия на аудиторию не много: рекламные модули и рекламные статьи. Макеты рекламы в газеты отличаются от публикаций в журналах кардинально. Газеты, в большинстве своем, черно-белые, в отличие от журналов, публикации рекламы в прессе, соответственно тоже. При работе над дизайном стоит взять во внимание этот важный фактор, ведь что хорошо в цвете, по-другому смотрится в черно-белом варианте. Не забудем учесть низкое полиграфическое качество газетной рекламы. Журнальная реклама, наоборот,  яркая, красочная, гламурная. Качество печати в большинстве случаев очень высокое, поэтому даже мелкие элементы макета хорошо видны. Креативная составляющая в журналах выше, чем в газетах, возможность воплотить самые смелые идеи максимальная. Статьи наоборот, многие рекламодатели воспринимают, как PR, хотя давно статьи превратились в рекламные, в ряде изданий даже с пометкой "на правах рекламы". Исключение составляют интересные аналитические материалы с указанием в конце автора (и/или компании, ссылки на интернет-ресурс).

       К печатному изданию ранее прочитанному, можно вернуться в любой момент, что нельзя сказать о телевидении. И наконец, газета или журнал удобны и просты в использовании, можно расположиться на любимом месте и приятно провести время за прочтением любимого журнала или газеты. Поэтому реклама в прессе была, есть и останется наиболее выгодным рекламным носителем.

       Использование нестандартных методов продвижения  товара или услуг позволяет максимально  оптимизировать и тем самым снизить затраты на рекламу и получить наибольший эффект от рекламной компании. Все мировые Рекламщики и Pr-щики продвигают и применяют нестандартную рекламу, уже более 100 лет. Использование креативных и необычных методов, способов продвижения товара или услуги может дать колоссальный эффект даже при очень скромном бюджете и коротком сроке. 

       Виды  рекламы в прессе:

       Самыми  распространенными видами рекламы  в прессе являются строчные объявления и графические блоки. Если строчное объявление, как правило, представляет собой небольшой текст с координатами, то графический рекламный блок позволяет помимо текста разместить графический объект, это может быть и фотография самого товара или специально созданный фон, на котором размещается текст вашего объявления. В большинстве случаев, строчные объявления размещаются в специализированных изданиях, например "Из рук в руки" или на специально отведенной для этого странице, в обычных изданиях. Размер строчного объявления зачастую не превышает 100 печатных знаков и содержит только название компании, область деятельности или наименование товара и контактную информацию.

       Поскольку стоимость размещения строчного  объявления практически всегда зависит  именно от количества знаков, а в  некоторых изданиях стандартный  размер объявления сильно ограничен, то ваш рекламный текст должен в двух-трех словах отображать общий смысл вашего предложения.

       Если  в основной массе изданий, строчные объявления размещаются в специальном  разделе, то рекламный графический  блок можно разместить практически на любой странице и в любом месте. Помимо этого, графическая информация привлекает наибольшее внимание читателей, что опять же повышает эффективность такого формата рекламы перед строчными объявлениями. Естественно, что и стоимость размещения графики на порядок отличается от стоимости за размещение простого текста. Однако, поскольку графический блок является самым распространенным рекламным носителем в прессе, то и выделиться на фоне других рекламодателей достаточно сложно. Так же и стоимость размещения такой рекламы намного дороже строчного объявления. В связи с этим, всё большей популярностью пользуются нестандартные виды рекламы в прессе. К ним относятся различные приложения к изданию, размещение рекламы на специально созданных страницах и т.д. Такие способы рекламы намного дороже строчных объявлений или стандартных графических блоков, но позволяют привлечь намного большее внимание читателей.  

       1.2. преимущества и недостатки рекламы в прессе 

       Размещение  рекламы в печатных изданиях обладает как преимуществами, так и недостатками перед другими методами рекламы.

       Преимущества  рекламы в прессе:

       Широкий охват целевой аудитории с таргетингом по тематике и географии;

       Неограниченное количество времени, которое потребитель может потратить на чтение Вашего объявления;

       Высокий уровень запоминаемости рекламы в прессе;

       Постоянство аудитории;

       Ненавязчивость газетно-журнальной рекламы;

       Относительно небольшая стоимость рекламы. 

       Преимущества  рекламы в газетах:

       На определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ для рекламного размещения материалов;

       Местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

       У читателя рекламы в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или ТВ;

       В газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить схему проезда, показывающую, как добраться до Вашей фирмы, адреса других, принадлежащих Вам магазинов, а также условия продаж, скидки и т.д.;

       Оперативность публикации рекламы в газете очень быстрая. Ваше объявление появится в номере издания через 1-3 дня после подачи, быстро поменять текст объявления - это еще один плюс;

       Разместить рекламу в газете проще и дешевле, чем в других СМИ. Кроме того, изготовив однажды оригинал- макет, можно пользоваться им многократно.  

       Так же существует и ряд недостатков газетной рекламы:

       Потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама будут, порой, эффективнее. В газете объявление может появиться рядом с конкурирующим, если не заказано позиционирование (за доплату). Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

       Читатели газет, как правило, зрелые люди, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

       Иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество макета;

       У типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя 80-х и 90-х годов. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком обращает внимание на рекламу в газетах. 

       Вышеуказанные преимущества и недостатки должны быть учтены создателями рекламы при создании и размещении рекламы в прессе. 

       Глава 2. Современное развитие рекламы в прессе

       2.1. Общие тенденции развития рекламного рынка 

     Основная  проблема современной рекламы - Засилье рекламы («рекламный шум») - все сильнее вызывает раздражение от рекламы и приводит к снижению её эффективности.  Рекламистам предстоит пересмотр рекламной политики и активная разработка способов преодоления избегания рекламы, с целью нейтрализации поступательного снижения эффективности рекламы:

     Реклама будет становиться ненавязчивой, но привлекающей внимание (сейчас рекламисты и рекламодатели путают навязчивость и привлечение внимания, пытаясь пробиться через «рекламный шум»)! Ненавязчивость  - это информационные статьи вместо модульной рекламы; будут развиваться формы «островной рекламы», когда рекламодатель размещается эксклюзивно на странице; рекламная информация будет преподноситься косвенно (спонсор рубрики, автор актуального материала и пр.); симбиоз с полезным контентом; новостийный формат (не путать с мимикрией «под новости»); активное использование анонсов рекламы (на всех рекламоносителях) и её повторов в печати и прочее.

     Неизбежен пересмотр принципов верстки. Реклама будет более структурированной, простой и единой по формам размещения. Сейчас для всех очевидно, что многие газеты (да и все остальные рекламоносители) представляют собой «помойку» из рекламных листовок и кучи объявлений, в которой сложно найти что-то нужное и которая начинает тормозить эффективность рекламы и переносит негативное отношение к рекламе на негативное отношение к рекламоносителю, вредя его имиджу и, как следствие, снижая привлекательность рекламы для рекламодателей! Выход – упрощение восприятия: размещение макетов одного размера и одной горизонтально-вертикальной ориентации на одной странице; отказ от маленьких модулей (менее 1/8 полосы), считается, что замечаются модули размером  ¼ и более полосы; замена маленьких модулей на лоты – структурированные строчки с информацией, объединенные в единую таблицу; большое тематическое деление разделов и рубрик для объявлений; навигация по рекламе в рекламоносителе и прочие методы.

     Революционное изменение ближайшего будущего - возможность рекламы по подписке с согласия пользователя за какие-либо бонусы. Получение денег или каких-либо других выгод за просмотр сообщения. Новые технологии будут распространять рекламу «по желанию потребителей».

     Фрагментация  медиа. Масс медиа – уже нет. Средства массовой информации перестали быть массовыми (скорее они стали средствами узкой, а в будущем – персональной информации).

     Интеграция  рекламоносителей и их симбиозы: Пресса придет в Сеть и будет активно развивать свои полноценные СМИ-Интернет-площадки параллельно и взаимосвязано с печатными версиями (пакетное размещение или ресурс повышения расценок, за счёт дублирования информации в интернете).

     Прессу  неизбежно ждёт революция в принципах ценообразования: принцип продажи рекламы за количество, а чуть позже и качество контактов будет вытеснять продажу рекламы по площади. Вероятнее всего появятся новые формы продажи рекламы, например, «топовых» мест через аукционы.

      В связи с этим будет развиваться  патентование и получение авторских прав на рекламу, вплоть до конкретных приёмов, фраз, подходов, макетов, роликов и пр.

   Рекламодатели массово будут оценивать рекламу не: нравиться - не нравиться им, а цепляет ли (работает ли) реклама на целевую аудиторию. 

   Новые формы: продолжится переход от ч/б печати к цветной. Переход от формата «газета» в формат журнала. От больших форматов – к А4. Более четкая специализация изданий и структуризация рекламы внутри их, в т.ч. создание тематических приложений. Будущее за специализированными (чётко таргетируемыми изданиями) с новыми адресными схемами бесплатной доставки.

     В содержательном плане рекламы: очень  хочется надеяться, что рекламные  продукты будут более профессиональными. Реклама неизбежно будет все более творчески изощренной (клиенты начнут массово платить за креатив и исследования) и индивидуальной, отличной от других,  но и  плагиат будет процветать, ведь всегда легче нейтрализовать интересную рекламу конкурентов, повторив её, чем создать что-то новое.  

       Таким образом, проблемы, встающие перед рекламодателями  будут решаться рядом способов, перечисленных выше. В том числе поднимается один из основных вопросов – разработка нестандартных методов рекламы. 

       2.2. Нестандартные методы рекламы 

       Многие  товары и услуги имеют ограниченный круг потребителей, охватить который  с помощью традиционной рекламы сложно. На помощь приходит нестандартная реклама. Так в течении последних несколько лет стали называть рекламу, которая выделяется из общего потока объявлений необычным размещением. В последнее время, часто практикуются нестандартные формы размещения рекламы в прессе. Использование нестандартных методов рекламы привлекает намного большее внимание, чем привычная стандартная.

       К нестандартным методам рекламы можно отнести: размещение рекламы на специально созданной для этого дополнительной обложке журнала. В этом случае журнал "обернут" в вашу рекламу, что не позволяет оставить её без внимания. Так же, в журнале размещаются отдельные вкладыши, зачастую из другого формата бумаги, для того, чтобы при перелистывании издания, он открывался именно на вашем вкладыше. Похожим вариантом, является распространение вместе с изданием отдельных листовок или других рекламных носителей, вплоть до небольших каталогов товаров и CD дисков. Однако такой вариант, помимо очевидных преимуществ имеет и один главный минус - он позволяет читателю мгновенно выбросить вашу рекламу, а в случае с вкладышем, это становиться более затруднительно. Конечно же, использование нестандартных методов рекламы привлекает намного большее внимание, но пропорционально с этим растет и стоимость таких видов рекламы. Так же, стоит обратить внимание на то, что не все издания имеют достаточные печатные мощности, например для того, чтобы изготовить вкладыш из другой бумаги.

       Из  всех нестандартных видов рекламы  в прессе, особенно часто используются распространение вместе с изданием: дисконтной карты, пробника или CD-дисков. Если дисконтную карту или просто купон на скидку может распространять практически любая компания, торгующая товарами народного потребления и не только, то пробник распространяют только производители и продавцы косметики и парфюмерии. Помимо вкладывания в журнал небольшого пакетика с тем же шампунем, часто используются ароматизированные страницы.

       Если  вложение пробников чаще всего практикуется женскими изданиями, то к специализированным тематическим журналам всё чаще прикладываю CD-диск. На этом диске вы можете разместить огромный каталог вашей продукции с подробным описанием, графикой и ценами. Таким образом, ваш потенциальный покупатель сможет в любой момент получить всю необходимую информацию о вашей компании, если конечно не выкинет диск.

       Преимущества  нестандартной рекламы заключаются  в более эффективном воздействии  на потребителей. Она выделяется среди  привычной рекламы и привлекает внимание. Зачастую потребитель не воспринимает нестандартную рекламу как рекламу, поэтому доверие к такой информации повышается. Большая часть информации пропускается мимо глаз, мимо сознания. Она не воспринимается. И зачастую среди будничной рекламы человек фокусирует внимание на нескольких ярких плакатах или необычных акциях.

       Одним словом - нестандартная реклама выделяется и поэтому привлекает большое  количество потенциальных покупателей. 

       2.3. Скрытая реклама  в прессе

      Особенность современного состояния рекламы  в прессе в нашей стране определяется тем фактом, что подавляющее большинство читателей абсолютно не заинтересовано в получении рекламной информации. И этот момент в значительной степени сказывается на негативном отношении к рекламе в целом. Это заставляет рекламные структуры прибегать к различным ухищрениям, заставляющим аудиторию более благожелательно воспринимать рекламные сообщения. Поэтому в последнее время особенно часто обнаруживается обращение к скрытой рекламе. Реклама, завуалированная под обычную публикацию в печатных СМИ является на сегодняшний день одной из наиболее популярных форм выведения нового продукта на рынок, привлечения к нему внимания со стороны потенциальных потребителей. На языке PR-специалистов данный вид рекламы называется "адверториал". В отличие от обычной рекламы, "адверториал" имеет целый ряд преимуществ:  внимание к продукту\услуге привлекается за счет придания информационному сообщению формы, вызывающей интерес у потенциальных потребителей, его актуализации и социальной востребованности. За счет этого, потенциальный потребитель обычно читает текст от начала до конца, запоминая все нюансы той информации, которую ему адресуют,  отсутствует предвзятое негативное отношение со стороны читателя, как в случае с традиционной рекламой, так как в публикации отсутствуют формальные указатели на ее принадлежность к рекламе.  Однако, при использовании данного метода продвижения возможны определенные проблемы. Среди них наиболее значимыми являются, во-первых, отсутствие на рынке значительного числа специалистов, которые могут составить именно тот текст, который будет производить необходимый эффект, а во-вторых, необходимость найти издания, готовые разместить предложенный текст.

      Очень часто скрытой рекламой пестрят  так называемые «письма в редакцию», в которых читатели благодарят какую-то компанию, продукт или конкретного человека. Скрытой рекламой считается и когда журналист благодарит компанию или частное лицо за помощь в подготовке материала. Самой большой группой «маркёров» (показателей) скрытой рекламы является текстовая (или речевая) группа. Разделим текстовые маркёры на две категории: средства привлечения внимания аудитории и приёмы манипулирования сознанием аудитории. К первой категории мы отнесём так называемые «стопперы». Стопперы – это средства, используемые для привлечения внимания аудитории, использующие имплицитный способ передачи информации. То есть способ, когда рек лама открытым текстом в сообщении не присутствует, но извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций. К стопперам относятся:

      1. Фразеологизмы (или идиомы), чье  преимущество заключается в их  привычности и узнаваемости.

      2. Игра слов (или каламбур).

      3. Парадокс. В нем заложена и  умело замаскирована логическая  ошибка, совершаемая непреднамеренно. 

      4. Неологизмы. Особую роль в ряду неологизмов скрытой рекламы выполняет заимствованная иностранная лексика в виде названий фирм.

      5. Жаргонизмы. Преимущество использования  того или иного пласта лексики  (обще употребительной и специализированной) зависит от характеристик аудитории, на которую направлен данный текст.

      Ко  второй категории мы отнесём приёмы манипулирования сознанием аудитории  Это всевозможные техники НЛП, из которых в региональной прессе чаще всего встречаются техники эриксонианского  гипноза. К ним относятся:  маркировка текста – из основного текста каким-либо способом (например, жирным шрифтом или цветом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. Так, сильное воздействие на подсознание оказывает короткое сообщение в газете: «НАШЕ предприятие уже много лет выпускает ПИВО. Мы производим различные сорта, в том числе классическое «ЖИГУЛЕВСКОЕ». Для его изготовления используется ЛУЧШЕЕ сырье и родниковая вода. Наша продукция реализуется В нашем ГОРОДЕ и в соседних областях».  Открытые вопросы, которые привлекают внимание читателей вследствие своей незавершенности. Например, «Не в деньгах счастье?» или «Пропадаем?»;  апелляция к авторитету. Причём авторитетом, в зависимости от категории респондентов, может выступать эстрадный певец, писатель, чиновник («Ткачёв сказал…»), простой обыватель («хорошо информированный гражданин») или просто референтная группа («про двинутая молодёжь»);  подмена имени и предмета, заключающаяся в сокрытии истинного имени или его за мене другим, часто противоположным. Этот приём чаще других используется в политической скрытой рекламе. «Всё это ложь, обманывают жителей района, обманывают население, обманывают и вас, Александр Николаевич», – раздирающим голосом вопите вы. Точь-в-точь Отелло: «Молилась ли ты на ночь, Дездемона?». Этакая забота перед тем, как задушить»;

- размывание  понятий. Для этого используются  слова, имеющие несколько смыслов  («рыночная экономика», «демократия», «свобода слова»). Они многозначны,  могут трактоваться по-разному  в различных культурах, что  позволяет «играть» словами. Для большего результата при этом исключаются слова, устоявшиеся в общественном сознании;

- использование  чисел. Так как человек крайне  доверяет числовой информации, это  доверие распространяется и на  текст, который её

содержит. Поэтому всевозможные рейтинги, представляя собой цифровое выражение общественного мнения, могут создавать имидж политика. Ещё чаще используются «средние показатели». С одной стороны, – это цифры, а с другой – относительно отражающие действительность;

- создание комплексных эквивалентов.

Комплексные эквиваленты, это объединенные друг с другом факты, но не имеющие четкой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью.

- создание «мыслевирусов». Мыслевирус, это информация, существующая в сознании людей по принципу вируса – т.е. хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяющаяся между людьми за счет усилий самих же людей.

     Итак, подведя итог всего вышесказанного, можно отметить, что скрытая реклама, обнаруженная в прессе, несмотря на свое название, имеет свои отличия и характерные признаки, которые позволяют выявить ее из числа обычных рекламных текстов. 
 

        3. Анализ рекламы  в прессе на основе деловых изданий 

       В практической части курсовой работы я постараюсь провести анализ рекламы в статьях деловой прессы, проследить общие тенденции продвижения товаров и услуг в деловой прессе.

       Я использую следующие нижегородские  издания:

       «КоммерсантЪ», «Город и Горожане», «Курс Н», «Деловая Неделя».

       Статьи, рассмотренные мной и приводящиеся в курсовой работе, размещены в Приложении.

       Целевую аудиторию этих газет составляют мужчины (с небольшим преимуществом) и женщины в возрасте от 13-55 лет и старше, большинство имеет высшее образование и работает руководителями (32%), специалистами (23%), служащими (13%) или имеет собственный бизнес. Верхушка целевой аудитории образована влиятельными в стране лицами, принимающими решения.

       Соответственно  размещаемая в них реклама  имеет целью привлечь внимание данной аудитории.

      Например, заказные статьи «Сбербанк укрепляет дружбу с предпринимателями» («Курс Н»)[1] о тематических семинарах для предпринимателей и «Поддержать женщин-лидеров», в котором подводились итоги регионального конкурса «Женщина-Лидер» («Курс Н»)[2] имеют целью, во-первых, привлечь внимание предпринимателей, как мужчин, так и женщин, заинтересовать их в участии в следующих подобных мероприятиях. Во-вторых, таким образом рекламируется Сбербанк, предоставляемые всевозможные специальные предложения которого являются дополнительным стимулом участия в акции «Дни малого бизнеса».