Министерство  образования и  науки Республики Казахстан 

г. Экибастуз

Школа-лицей  № 1 
 
 
 

Рудюк Василина

ученица 11 «А» класса 
 

Направление: Исторические памятники 

                           Казахстана и перспективные 

                           туристические маршруты 
 
 
 

Тема: Слагаемые эффективности  наружной рекламы                                              (на примере анализа билбордов г. Экибастуза)        
 
 
 
 

  Секция: Языкознание 
 
 
 
 
 

Научный руководитель:

Тимченко  Татьяна Михайловна 
 
 
 

г. Экибастуз 2007 г

Абстракт 

Тема: Слагаемые эффективности наружной рекламы (на примере анализа     билбордов г. Экибастуза). 

Цель  исследования: Определение критериев эффективности рекламного текста. 

Задачи:

1. Изучить теоретическую базу данной проблемы;
2. Рассмотреть композиционные элементы  и психологию наружной рекламы г. Экибастуза;
3. Выявить языковые особенности текстов наружной рекламы;
4. Определить принципы эффективности текста наружной рекламы.

Гипотеза: Эффективность наружной рекламы зависит от её языковых и структурных особенностей. 

Этапы:

• Определение темы исследования;
• Составление картотеки;
• Сбор и изучение научной литературы;
• Сбор фактического материала в виде фотоснимков с изображением билбордов г. Экибастуза;
• Написание научной работы.

Методы: структурный, сравнительный и трансформационный анализ, описание, метод анализа и синтеза, статистический подсчет, классификация, общефилософский метод. 

Научная новизна исследования:

В работе предпринята попытка

• обобщить, систематизировать теоретическую базу по названной проблеме;
• выявить языковые способы создания эффективной наружной рекламы, её структурные, психологические и лингвистические особенности.

Практическая  значимость: Результаты исследования могут быть использованы в качестве иллюстративного материала на факультативных занятиях, лечь в основу специальных курсов по стилистике текста, стать дополнительным материалом при организации маркетинговой работы на предприятиях.

Abstract 

Theme: Composed efficiency of the outdoor advertising (the analysis of billboards in Ekibastuz). 

The purpose of research: Definition of criteria of efficiency in an advertising text. 

Tasks:

1. To study theoretical base of the given problem;

2. To consider composite elements and psychology of an advertising text in Ekibastuz;

3. To reveal language features of the texts in the outdoor advertising;

4. To define principles of efficiency of the text in the outdoor advertising. 

Hypothesis: Efficiency of the outdoor advertising depends on its language and structural features. 

Stages:

• Definition of a  research theme;
• Drawing up of a card file;
• Gathering and studying scientific literature;
• Gathering actual material in pictures with the image billboards of Ekibastuz;
• Writing scientific work.

Methods: structure-semantic, comparative and transformative analysis, description, method of analysis and synthesis, statistic calculation, classification, philosophic method. 

Scientific novelty of the research work:

An attempt is undertaken in the work

• to generalize, systematize theoretical base on the named problem;
• to reveal language ways of creation the effective outdoor advertising, its structure-semantic and linguistic features.

Practical importance: The results of research can be used as an illustrative material on extracurricular classes, underlie special rates on stylistics of the text, become an additional material organizing marketing work at the enterprises.

Содержание 

Введение

   Актуальность изучения эффективной наружной рекламы определяется тем, что в сфере рыночных отношений стала расти популярность наружной рекламы как наиболее подходящего средства воздействия на потребителя. Экономическая значимость этой отрасли рекламной деятельности заключается в необходимости формирования спроса на товары и услуги, то есть в предоставлении покупателям необходимой информации, в обеспечении и наращивании сбыта, во внушении доверия к товару и его изготовителю, в создании «лица» предприятия и так далее. Таким образом, реклама призвана служить средством мотивации конкретной аудитории. Процесс популяризации не только помогает завоевать рынок, но и способствует формированию вкуса широких кругов потребителей, развивает их в эстетическом отношении. Это позволяет говорить о социокультурной значимости наружной рекламы, являющейся одновременно и частью культурной среды города, активно преобразующей его внешний вид, и стимулом для развития речевой деятельности.

   Исследованием языковых особенностей рекламы занимались А. Н. Назайкин, Л. Г. Антонова, Л. Ф. Воробьева, И. М. Кобозева, Т. М. Кононова и другие. Но очевидным остается тот факт, что вопросы, касающиеся изучения эффективности наружной рекламы, являются наименее разработанными до сих пор. Поэтому выявление критериев эффективности наружной рекламы имеет научную значимость.

   В нашей работе мы преследовали следующую  цель: определение  критериев эффективности рекламного текста.

   Реализация  этой цели обусловила следующие задачи:

1. Изучить теоретическую базу данной проблемы;
2. Рассмотреть композиционные элементы  и психологию наружной рекламы г. Экибастуза;
3. Выявить языковые особенности текстов наружной рекламы
4. Определить принципы эффективности текста наружной рекламы.

   Гипотеза: эффективность наружной рекламы зависит от её языковых и структурных особенностей.

   Методы  исследования: структурно-семантический, сравнительный и трансформационный анализ, описание, метод анализа и синтеза, статистический подсчет, классификация, общефилософский метод.

   Объект: тексты наружной рекламы.

   Предмет: структурно-семантический и лингвистический анализ текстов наружной рекламы.

   Практическая  значимость: результаты исследования могут быть использованы в качестве иллюстративного материала на факультативных занятиях, лечь в основу специальных курсов по стилистике текста, стать дополнительным материалом при организации маркетинговой работы на предприятиях.

   Теоретическая значимость: выявлена конкретная взаимосвязь между эффективностью наружной рекламы и её языковыми и структурными особенностями.

Глава I Лингвистические особенности наружной рекламы

1.1 Из истории развития рекламного текста

   Реклама как один из видов деятельности по формированию и стимулированию спроса появилась ещё в Древнем Египте и Древней Греции. Первые рекламные  тексты были очень просты, бессистемны, эпизодичны и носили в основном информативный характер.

   В Средние века появился институт глашатаев  и гонцов; приобрела широкий размах устная реклама уличных зазывал, разносчиков, торговцев, которая распространялась в местах постоянного предложения товаров и услуг (базарах, постоялых дворах и так далее).

   На  территории Казахстана реклама также  зародилась ещё в древнейшие времена, однако наибольшее оживление в этой сфере в докапиталистический  период приходится на средневековье. В  это время через  земли  современного  Казахстана  проходили оживленные торговые транспортные коммуникации, одной  из  которых  являлся Великий Шелковый Путь. На протяжении всего этого пути  крупные  города  были местами активного обмена между Востоком и  Западом. 

   Немного позже, в 1530 году, в Венеции появилось первое рекламное бюро. Ровно через 100 лет, в 1630 году, во Франции появилась первая газета «Gazett», в ней содержалась рекламная информация. В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце 18 века. Вначале агентства занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, текст предоставлялся клиентом. Первым агентством, работавшим над текстом рекламного сообщения и проводившим рекламные кампании, считается агентство «Айер и сыновья», основанное в 1890 году. Наиболее авторитетным рекламным агентством в России 19 века была центральная контора объявлений торгового дома «Метцель и Ко», появившаяся в 1870 году.

   Что же касается Казахстана, то здесь адекватная рекламная деятельность зародилась в середине 1920-х годов и осуществлялась  в условиях  «рынка  продавца»,  но  с крайне  ограниченным платежеспособным  спросом.  В период государственной монополии реклама  носила   осознанный характер, то есть на потребителей не оказывалось  интенсивного  и  активного давления со стороны рекламодателей, поскольку  их  товары  все  равно  имели сбыт. Такая реклама не являлась носителем информации о качестве товаров  и услуг и не оказывала ассоциативного воздействия на покупателя. Таким образом, реклама в советский период не выполняла  всех  функций, которые она должна была выполнять в условиях рыночного  хозяйства,  то  есть она была мало функциональной и не играла большой роли  в  экономике. 

   Эпоха  «перестройки»  стала периодом  реформирования   экономической системы Советского  Союза  и   ознаменовалась   крушением   государственной монополии. В 90-е годы новые   формы   хозяйствования   возродили   рынок   и конкуренцию и дали мощный  импульс  развитию  рекламного  бизнеса  в  бывшей КазССР.

   Таким образом, многовековой процесс развития рекламы можно разделить на два этапа – до и после появления средств массовой информации. Первые рекламные сообщения отличались бессистемностью, эпизодичностью и отсутствием правовой регламентации. Ситуация значительно улучшилась с появлением средств массовой информации – газет и листовок, содержавших тексты реклам. Более активно реклама стала развиваться в Средние века, когда открылись первые рекламные агентства. В Казахстане адекватная рекламная деятельность появилась лишь в начале 20 века. Однако в советский период реклама была мало функциональной, нецеленаправленной и не играла большой роли в экономике. Эпоха «перестройки» стала периодом «Возрождения» в рекламе. Сейчас наблюдается  большая активность в рекламном бизнесе, и многие агентства, учась на своих  и  чужих ошибках,  развивают  и  расширяют  свое  дело,  повышая  уровень  выполняемых рекламных работ. 
 
 
 
 

1.2 Понятие рекламы

   В «Советском энциклопедическом словаре» рекламе дается следующее определение: реклама (от франц. reclamo – выкрикиваю) – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др. [1].

   В «Словаре русского языка» С. И. Ожегова рекламой называется «1) оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей; 2) объявление с таким оповещением»[2].

   А. Н. Азрилиян считает, что реклама - это «открытое оповещение о товаре, услугах, которое проводится с использованием различных средств: отдельных изданий (проспекты, каталоги, плакаты, листовки), периодической печати (статьи, объявления, вкладки), кино, телевидения, радио, наружной, прямой почтовой рекламы и других». Он называет рекламу «составной частью маркетинга, обеспечивающей продвижение товара на рынке»[3].

   Э. А. Уткина и А. И. Кочеткова в книге «Рекламное дело» называют рекламу  «любой оплаченной формой неличных представлений товаров и услуг, а также продвижением идей от имени известных спонсоров»[4].

   К. А. Аксенова дает рекламе следующее определение: «это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний»[5].

   В «Большой советской энциклопедии»  под редакцией Б. А. Введенского рекламой названы «разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, услуг, оказываемых каким-либо предприятием, зрелищ и так далее» [6].

   В Законе Республики Казахстан «О рекламе» как основное используется следующее  определение: «реклама – распространяемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам, а также способствовать их реализации».

   В целом, можно выявить следующие  основные элементы определения рекламы:

• платная форма;
• неличное (неперсонализированное) обращение;
• распространение через СМИ и специальные рекламные объявления;
• наличие определенной аудитории;
• однонаправленность;
• наличие узнаваемого рекламодателя.

   Таким образом, обобщив рассмотренные  выше понятия, мы сформировали рабочее  определение: реклама – платная  форма неличного однонаправленного  обращения к определенной аудитории  посредством СМИ и специальных рекламных объявлений, оплаченного конкретным спонсором с целью убедить эту аудиторию действовать согласно интересам этого спонсора.  
 
 
 
 
 

1.3 Типологическая классификация рекламы

   Множественность задач рекламы порождает и  значительное разнообразие её видов, средств распространения, вариантов создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для различных взглядов на классификацию рекламы. Существующие разновидности рекламы можно классифицировать следующим образом: 

   1. По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.

   Потребительская реклама служит для привлечения  внимания определенной группы покупателей  к конкретному товару или услуге, создания положительного образа предприятия-производителя, демонстрации его общественной полезности. Это реклама товаров индивидуального потребления, то есть тех, которые используются самими покупателями.

   Деловой называется реклама, призванная осуществлять связь между предприятиями и  организациями. Направлена на деловых людей и компании, которые покупают продукцию и используют её для производственных целей.  

   2. По функциям и целям: коммерческая (товарная), корпоративная (имиджевая) и некоммерческая (политическая и социальная) реклама.

   Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.

   Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения  известности и репутации фирмы.

   Некоммерческая реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Она направлена на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и так далее. 

   3. По охватываемой территории: международная, национальная, региональная, местная реклама.

   Международная реклама направлена на рынки других стран.

   Национальная  реклама ограничена отечественным  потребительским рынком.

   Региональная  реклама нацелена на определенную область, регион.

   Реклама местного значения рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или  районе. 

   4. По средствам передачи:

• печатная (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);
• реклама в прессе (объявления, статьи, обзоры);
• аудиовизуальная (рекламные кинофильмы, видеофильмы, рекламные ролики);
• телевизионная (телефильмы, телевизионные заставки, телерепортажи);
• радиореклама (радиообъявления, радиоролики, радиожурналы);
• прямая почтовая рассылка;
• наружная реклама.

   Некоторые авторы, например, Ирина Спиридонова, анализируют рекламу по тем же критериям, но выделяют другие виды:

• от имени производителей;
• от имени розничных и оптовых торговцев;
• от имени частных лиц;
• от имени правительства;
• от имени общественных институтов и групп.

   В соответствии с ещё одной классификацией, реклама подразделяется на такие группы:

• по объекту (реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов, смешанная реклама);
• по заказчику (реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли);
• по предмету (реклама собственно товара, реклама торговой марки, реклама фирмы или торгового предприятия);
• по временным параметрам (подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама зрелого товара);
• по широте товарного охвата (первичная и селективная реклама);
• по средствам распространения (печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, наружная реклама и другие).

   В нашей работе мы будем придерживаться первого способа классификации  как наиболее полного и широко распространенного в сфере рекламного бизнеса. 

   Поскольку объектом нашего исследования является наружная реклама, то остановимся подробнее на её определении.

   В «Большом экономическом словаре» наружной рекламе дается следующая формулировка: «это разновидность рекламы, которая используется для доведения обращений рекламодателей до широкой публики».

   К. А. Аксенова в книге «Реклама и  рекламная деятельность» определяет наружную рекламу как «средство  рекламы, рассчитанное на визуальное восприятие изображения товара в посещаемых местах».

   Итак, проанализировав рассмотренные выше типы классификаций рекламы, мы пришли к выводу, что только первый из них отвечает всем требованиям, предъявляемым Международным рекламным кодексом. Также нами выработано следующее определение: наружная реклама – разновидность рекламы, рассчитанная на визуальное восприятие обращений рекламодателей широкой аудиторией. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   1.4 Структура наружного  рекламного текста 

   Особого внимания заслуживает структура рекламного текста. Текст – важнейший элемент наружной рекламы (кроме текста рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом лишь при условии оптимальной структуры, отражающей содержание и смысл рекламного послания и реализующейся в тексте, обеспечивая его понятность читателю. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.

   Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков:

• слогана (девиза) – краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма,
• информационного блока – основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара,
• дополнительной информации (справочных данных) – адрес, контактный телефон и т.д.

   Задача  такого расположения материала –  своим внешним видом, заголовком привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения, а заключением убедить купить предлагаемый товар. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться (так, в текстах наружной рекламы отсутствует зачин, подзаголовок и заключительная часть).

  Первая  часть – это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста: «Мечты должны сбываться!»; «Любимая» кредитная линия. Оформите однажды – пользуйтесь всю жизнь»; «Лучший автомобиль – новый автомобиль»; «Семья и спорт – едины!».

  Слоган  представляет собой краткое самостоятельное  рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике - к тому, как преподносится эта информация.  Информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отражать специфику фирмы. Фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих фирм (типа "Будем вместе"), в рекламе мало пригодны.

  С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней. Это могут быть слоганы, в которых заявлены высокие цели работы фирмы, как в известных фразах: «Мы приносим хорошее в жизнь» (General Еlectric); «Изменим жизнь к лучшему» (Philips); «Будущее обретает реальность» (Goldstar); «Надо жить играючи» (Moulinex); «Пусть всегда будет…!» (техцентр «Аверс»).

   Другое  возможное решение - создать ассоциативную  связь фирмы со значимыми событиями, известными персонажами, общечеловеческими ценностями. При этом общий настрой рекламы должен быть позитивный, а рекламные образы - поддерживать ощущение значимости и солидности фирмы. Например, «Послание Президента страны – свидетельство верного курса Казахстана к процветанию и благополучию», «Наша сила – в единстве!», «Богатырская энергия угля!» (Богатырь Аксес Комир), «ТЕПЛОЦЕНТРАЛЬ – погода в вашем доме!».

   Третий  возможный путь поиска слогана для  престижной рекламы - информация о высоком профессиональном уровне работы фирмы, высоком качестве ее товаров и услуг. Это слоганы типа: «Мы научили весь мир копировать» (Копировальный центр); «Качество, которому Вы можете доверять» (Procter&Gamble); «На нас можно положиться» (Bosch); «Остановить мгновенье так легко» (фирма «Кодак»). Такие слоганы помогают поднять статус фирмы в восприятии потребителя и поддерживают его привязанность к ней.

   И, наконец, еще один вариант решения - это слоганы, в которых подчеркивается близость фирмы к потребителю, работа для него, наличие контакта с ним: «Просто мы работаем для Вас» (Телеканал "ЭГТ"); «Мы нужны каждой семье» (Siemens); «Больше возможностей для работы и развлечений» (магазин «Ром»). В последнее время нередко с помощью подобных фраз создается иллюзия уже существующего контакта фирмы с потребителем. Особенно интересны в этом плане слоганы, которые строятся как высказывания от лица потребителя: «Да, это мой банк!» (Альфа-банк); «Tefal. Ты всегда думаешь о нас», «Темирбанк. Мы всегда рядом», «С тобой, Экибастуз, мое будущее!». Такие фразы отражают тенденцию к самоидентификации потребителя с помощью марки.

   В риторическом плане удачный слоган также должен удовлетворять целому ряду требований. Так, действует ограничение на длину слогана, соответствующее объему оперативной памяти - не более семи слов. Слоган  должен подчиняться определенным законам ритмической организации (частичный или полный повтор ритмических структур).