Слоган в коммерческой рекламе, его лингвистические особенности
Министерство образования
Санкт-Петербургский
государственный университет
Стилистика и литературное
«Слоган в коммерческой рекламе, его лингвистические особенности»
Институт социологии и управления социальными процессами
Выполнила:.
Форма обучения: очная
Отделение: дневное
Группа: 3504.2
Проверила: Рябкова Н. И.
Содержание
Введение…………………………………………………………
Глава I 1.1 Цели использования слогана , требования к нему и способы
построения……………………………………………….…
1.2 Классификация рекламного слогана…………………...……...…..8
1.3 Языковое манипулирование в использовании слогана..……..…10
1.4 Манипуляции с искусственным классом сравнения…………….11
1.5 Из истории слогана……………………………………………...…13
1.6 Понятие фирменного стиля компании……………………………19
Глава II 1.1 Особенности использования слогана на примере коммерческой
рекламы в периодической
Заключение……………………………………………………
Список используемой
литературы……………………………………………...
Приложения……………………………………………………
Коммерческая реклама является неотъемлемой частью любой предпринимательской деятельности, так как играет значимую роль в продвижении товара на рынке. В специальной литературе встречается множество определений рекламы: ее рассматривают как бизнес, как вид искусства, как способ коммуникации. Во многих источниках говорится о рекламе, как о средстве сбыта для промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций. Таким образом, реклама является средством массовой коммуникации и играет роль языка общения производителя и потребителя, и язык этот имеет характерные особенности, функции и методы использования. Отсюда возникает понятие рекламного текста, который включает в себя лингвистический и экстралингвистический компонент (графика, образы, звук и др.). Основными структурными компонентами рекламного текста являются заголовок, основной текст и рекламный слоган. Слоган – сжатая до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенствования запоминающаяся мысль. Другое определение дает Иванова К. А. : «слоган представляет собой постоянно используемый оригинальный фирменный девиз». [5] Основная цель слогана – привлечение внимания к рекламируемому объекту. Осуществляется эта цель за счет эмоциональной составляющей, для создания которой используется целый набор языковых и неязыковых выразительных средств.
Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики.
Целью работы «Слоган в коммерческой рекламе, его лингвистические особенности» является показать, на основе теоретических данных и практического исследования, важные функции слогана и его значение в коммерческой рекламе. А также установить связь между лингвистическими особенностями слогана и его успешным характером.
Задачи данного
исследования – это
Слоганы – феномен XX века, но их корни уходят в глубь веков. Исследователи полагают, что это связано с тем, что происходят они от афоризмов – источников древней мудрости, которая дошла до нас через тысячелетия. На каждый слоган можно назвать произведением рекламного искусства, но с тем, что это яркое современное явление отражает в какой-то мере действительность, спорить не приходится.
Следовательно, исследование особенностей слогана является актуальной темой, так как данный вид рекламного текста – неотъемлемая часть успешной рекламы.
Глава I
1.1 Цели использования слогана, требования к нему и способы посторения
Слово «слоган» произошло от гаэльского sluagh-gharim, означающего в древности воинственный призыв к бою. В 1880 году понятие слогана впервые было использовано в современном значении «лозунг, девиз». Во многих слоганах действительно содержится призыв к потребителю совершить какое-либо действие.
Слоган призван реализовывать следущие цели:
1. Обеспечить преемственность целой серии рекламных объявлений данной фирмы. Т. е. компания, рекламируя свою услугу, размещает слоган независимо от концепции отдельной рекламы и места ее размещения.
2. Придать стратегии рекламного сообщения краткую и запоминающуюся форму.
L’Oreal «Ведь вы этого достойны»
В данном случае производитель
косметической продукции L’
3. Вызвать рациональное,
положительное отношение к
«Tefal – ты всегда думаешь о нас»
Слоган должен быть похожим на старого друга – мгновенно узнаваемым и любимым. При создании слогана рекомендуется использовать рифму и ритм, часто применяется аллитерация - литературный приём, состоящий в повторении одного или нескольких согласных звуков. Поскольку главная задача слогана – сохраниться в памяти, он должен быть кратким, ярким, запоминающимся.
Основные требования, предъявляемые к слогану:
- органичное сочетание с фирменным стилем
- интенсивная эмоциональная окраска
- направленность на конкурентную целевую аудиторию
- прямолинейность, невозможность двоякого толкования
- краткость, легкость запоминания, оригинальность
- уверенность / напористость
- упоминание названия фирмы или приемущества рекламируемого товара. [5]
Создание уникального, запоминающегося слогана требует большого мастерства, интуиции, знания того, что именно привлечет внимание потенциального покупателя в данный момент. Можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике - тому, как преподносится эта информация.
Принципы построения слоганов:
- Содержательный / информационный
Информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отражать специфику фирмы. Фразы обобщенные, применимые в любой ситуации, подходящие для многих организаций являются непригодными. Для успешной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, помогающие создать и поддерживать реномэ компании, вызывать одобрение ее деятельности, сформировать доверительное отношение к ней, а также показать высокий профессиональный уровень фирмы, качество ее товаров и услуг. Это могут быть слоганы, в которых заявлены высокие цели работы фирмы.
"Мы приносим хорошее в жизнь" (General Еlectric)
"Изменим жизнь к лучшему" (Philips)
"Надо жить играючи" (Moulinex)
Это могут быть слоганы,, в которых заявлены высокие цели работы фирмы и содержащие в себе посыл в будущее, идею его возможного созедания с помощью именно данной компании или фирмы-производителя. Важную роль в данном случае сыграет ассоциативная связь фирмы со значимыми историческими событиями, известными персонажами, общечеловеческими ценностями. При этом общий настрой рекламы должен быть позитивный, а рекламные образы - поддерживать ощущение значимости и солидности фирмы. Это необходимо потому, что эмоциональный настрой рекламного сюжета переносится у потребителя на рекламируемый объект. И, еще один вариант решения - это слоганы, в которых подчеркивается близость фирмы к потребителю, работа для него, наличие контакта с ним и слоганы, которые строятся как высказывания от лица потребителя.
- Риторический
В риторическом плане удачный слоган также должен удовлетворять целому ряду требований. Так, действует ограничение на длину слогана, соответствующее объему оперативной памяти - не более семи слов. Слоган должен подчиняться определенным законам ритмической организации (частичный или полный повтор ритмических структур). В фонетическом отношении наиболее удачными могут быть признаны слоганы, содержащие звуковой повтор (аллитерацию), особенно если они по звучанию напоминают название фирмы или марки.
«You can. Canon» (Ты можешь. Кэнон) (реклама бытовой техники)
Фонетическое уподобление слогана и названия фирмы создает более прочную связь между ними и придает названию дополнительную осмысленность: в самом звучании названия угадывается смысл, заложенный в слогане.
Одним из важных риторических приемов построения слогана является прием контраста, или противопоставления. Одна из функций слогана - помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных кампаний.
«Я бы прошел целую милю ради Camel»
Удачный слоган часто
бывает в языковом отношении необычным;
этот эффект позволяет достичь прежде
всего использование
"Beanz meanz Heinz" вместо"Beans means Heinz" (Бобы означают Heinz).
Особую силу имеют те слоганы, существенная часть смысла которых не выражена явно, а подразумевается и, следовательно, достраивается самим читателем. Одним из интереснейших риторических приемов этого типа является прием условной реплики. Под понятием "условная реплика" подразумевается такой способ построения слогана, при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре. Такие фразы придают рекламе ситуативное осмысление, заставляют потребителя самостоятельно достраивать смысл, вкладываемый в них; они сразу погружают потребителя в текущий диалог, в его кульминационную часть. Для некоторых слоганов успешной также может стать фраза, построенная в диалогичной форме.
«Да, это мой банк» (Альфа Банк)
1. 2. Классификация рекламного слогана
Существуют различные виды классификации слоганов. Но, в целом, можно выделить одну-две, так как каждая из них дополняет другую, не внося принципиальных различий.
В работе с реламными лозунгами и вообще с рекламой возникает необходимость замены понятия «принуждение» понятием «внутреннее желание». Это невозможно без определнноо синтаксического построения фразы и подбора лексических и других речевых средств. С точки зрения типов выделяются контаминирующие, презентирующие и прецедентные (игровые) слоганы.
Контаминирующие называют объект рекламы и сообщает его основные характеристики.
«Electrolux. Швеция. Сделано с умом»
Презентирующие называют объект рекламы и сообщает его основные характеристики, а также создают определенный эмоциональный образ товара. Слоган может быть набран латиницей, это выделяет его из кириллического окружения текста, т. е. повышает его воспринимаемость.
В презентирующем типе слогана используются также кодовые слова - определенный набор слов, воздействующих на сознание реципиента рекламы, заставляющих его совершить действие. «Определенным образом выделенные участки слогана, которые привлекают внимание к факту его существования называются инвитационными фрагментами». [2]
Для пунктуационного
оформления слогана характерны
восклицательные знаки и
В качестве приема повышения воспринимаемости и восприимчивости представляющего слогана могут использоваться средства поэтики, рифмовка. В этом случае основная ориентация делается не тольно на зрительном восприятии рекламного зачина, но и на мнемонические особенности реципиента. Мнемоника - Совокупность правил и приемов, помогающих запоминать нужные сведения .
Игровые слоганы основаны на обыгрывании прецедентных текстов – определенных выражений, которые воспринимаются уже без связи со своим первоначальным контекстом и предметом.
Языковая игра с прецедентными текстами – явление интернациональное.
1
Ожегов С. И. Толковый словарь. – М., 2006
Есть примеры обыгрывания англоязычных прецедентных текстов в русскоязычной и англоязычной прессе.
«Volvo for life. REVolvoLUTION» В данном случае в слово revolution вписан актуализирующий компонент (он увязывает результат языковой игры с конкретной ситуацией)
Ю. С. Бернадская в своей книге «Текст в рекламе» предлагает следущую классификацию слоганов:
- По способу изложения информации
- абстрактные слоганы, которые представляют собой фразы, имеющие отдаленное отношение к продукту. Строятся они на основе вписывания в слоган имени бренда
«Philips Изменим жизнь к лучшему».
«Есть перерыв, есть Кит-Кат»
- конкретные слоганы, легко идентифицирующиеся с товаром, несущие информацию о его достоинствах, назначении и характеристиках товара
«Низорал – шампунь. Лекарство от перхоти»
- По цели рекламной кампании
- товарный (сбытовой). Такой слоган продвигает конкретную марку или бренд
- корпоративный (имиджевый). Напрален на повышение узнаваемости компании или бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании.
1.3 Языковое
манипулирование в использовани
Цель основных рационалистических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества, - выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы "стирает" из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке. Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении.
1.4 Манипуляции
с искусственным классом
Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения.
Создание расширенного класса сравнения
Рекламируемый товар в данном случае сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения. Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным. Такой прием имеет право на существование при соблюдении двух условий: а) сравнение должно производиться с такими товарами, которые также существуют на рынке; б) реклама не должна содержать высказываний абсолютного превосходства товара над всеми другими, если это не соответствует действительности. Отдельных комментариев заслуживает слово "обычный", которое часто используется в сравнительной рекламе самых разнообразных товаров - стиральных порошков, батареек, бытовых чистящих средств и других. За этим словом, как правило, скрывается расширенный класс сравнения, то есть сравнение не с аналогами.
Создание суженного класса сравнения
Суженный класс сравнения
Создание смещенного класса сравнения
Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории Если смещенный класс сравнения используется для создания контраста и противопоставления рекламируемого товара, то такой рекламный прием позволит подчеркнуть достоинства товара.
Создание неопределенного класса сравнения
Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно "пустых" сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому удается сформулировать утверждение преимущества. Но чисто логическая несуразность является скорее достоинством, чем недостатком такого рода рекламы. Использованное здесь сопоставление принципиально несопоставимых явлений с риторической точки зрения сродни таким поговоркам как "Жизнь прожить - не поле перейти".
Создание вырожденного класса сравнения
Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Вырожденные классы сравнения используются, как правило, для маскировки информационно пустых утверждений превосходства.
1.5 Из истории слогана
Слоган – это рекламный девиз, выражающий самую суть коммерческого предложения. Если он удачен, то прочно ассоциируется в сознании потребителя с той продукцией, ради которой придуман. Слоган обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, прямо или косвенно побуждает к покупке. Сегодня практически нет серьезных фирм, у которых не было бы собственного – удачного или не очень – рекламного девиза. Рассмотрим путь его эволюции слогана. Английская реклама «старше» американской почти на два столетия: к моменту её заимствования в XVIII веке она уже была хорошо поставленным бизнесом. На начальных стадиях развития тексты в газетах Великобритании были «смешаны» на странице и никак не отделялись друг от друга. Единственным способом отличить одно объявление от другого являлась первая строка, хотя и набранная заглавными буквами, но не вынесенная в центр. В ней рекламисты старались отразить основную идею своей информации, привлечь ею потенциальных клиентов. Такими же «безголовыми» были и листовки. Заголовки «выделились» из текста только в середине XVII века. Тогда в Англии активно продвигались новые для европейцев колониальные товары – чай, кофе. Шоколад. Перед английскими купцами стояла сложная задача – внедрить экзотические товары, сформировать потребность в нем. Этой цели посвящена широкая рекламная компания середины XVII века.
В рамках этой компании П.Росе, слуга торговца Эдвардса, который впервые ввез в Англию кофе, открыл кофейню в Лондоне. Это заведение надо было как-то рекламироват, и были выпущены листовки с ярким заголовком, набранным большими буквами и помещенными в центр страницы: «THE VIRTUE OF THE COFFEE DRINK!» («Истинная правда кофепития!»). В XVIII веке заголовки завоевывают уже достаточно прочное положение не только в листовках, но и в газетах. Так в номере «Таймс» от 1 января 1778 года на одной из полос расположено 21 объявление, из них 18 имеют заголовки, а в остальных 3 заглавными буквами выделено первое предложение. Заголовки здесь являются ЗАГОЛОВКАМИ в полном смысле этого слова, в них нет слоганской эмоциональной заряженности и афористичности. В газетах Америки заголовок впервые применил В. Франклин в 30-х годах XVIII века. Считается, что он же придумал окружать объявления «воздухом» (свободным белым пространством). Вот типичное газетная страница конца XVIII века: «I. Greenwood. Surgeon dentist» («И. Гринвуд. Дантист-хирург»); «The principle of the Latin Grammar» («Принципы латинской грамматики»); «A Valuable Farm» («Ценная информация»). Это объявление из «Нью-Йорк джорнел» за 15 мая 1778 года. Их заголовки абсолютно нейтральны, но, тем не менее, их появление явилось важным шагом на пути к появлению слогана. Следующим этапом на пути к слогану явилось формирование подзаголовка, то есть фразы, в которых стремились еще больше раскрыть сущность рекламируемого продукта. Здесь уже очевидны некоторые намеки на эмоциональную заряженность. Во второй половине XIX века в США тоже появляются подзаголовки. Таким образом, в Англии и в США подзаголовок достаточно сильно отличается от просто заголовка: он несет некоторый эмоциональный заряд, выражает положительную оценку рекламистов своего товара. В американской научной литературе по рекламе существует несколько версий того, когда появился собственно слоган и что было тому причиной. Ч.Гудрам и Х.Делримпл считают, что появление рекламного девиза вызвали существовавшие в 50-е годы XIX столетия ограничения на покупку рекламной площади. Стремясь поставить всех в равные условия, крупные газеты продавали строго ограниченный объем: всем по две-три строки не шире стандартной колонки независимо от того, являлся ли покупатель площади промышленным магнатом с неограниченными ресурсами или просто начинающим бизнесменом. Бизнесмены по-разному распоряжались этим газетным пространством. Кто-то – преимущественно новички в бизнесе – просто описывал свой товар или услугу, а кто-то искал способы «выделиться из толпы», улучшить запоминаемость своей рекламы. Кто-то из рекламодателей и пришел к употреблению одной и той же фразы. Так возникает идея повторения в нескольких выделенных редакцией газетных строках одного предложения. А Ф.Пресбрей выдвигает свою версию непосредственной предтечи слогана. В своей книге «История и развитие рекламы» он рассказывает о жившем в середине XIX века владельце нескольких изданий Роберте Боннере, чей описанный ниже трюк и зародил идею слогана. Изучая английские газеты, Боннер обратил внимание на то, что в «Лондон таймс» объявление некоего аукциониста разделено на несколько абзацев, каждый из которых начинается одной и той же фразой: «Daniel Smith and sons will sell at auction» («Даниэл Смит и сыновья будут продавать с аукциона»). Ему очень понравилась эта мысль одинакового начала абзаца, и он использовал ее в собственном преломлении: опубликовал в 60-е годы XIX века в «Нью-Йорк геральд» анонс, состоявший из единственной фразы, повторявшейся 93 раза. Этот трюк Боннера не прошел незамеченным не только читателями, но и рекламистами, и у него нашлось множество подражателей. Авторы двух упоминавшихся выше монографий считают, что подобные повторы одного и того же предложения (в первом случае – на нескольких выделенных строках, во втором – неограниченное количество раз) и подготовили непосредственно появление слогана. А «эрой слоганов» Пресбрей называет 90-е годы XIX столетия, причем слоганы, по его мнению, эволюционировали из уже повторяющихся фраз. Он приводит примеры наиболее популярных слоганов: «You press the button, we do the rest» («Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное»). Ее использовала известная и сейчас фирма «Кодак» для рекламирования фотоаппаратов. «Call before seven, delivered before eleven» («Если позвоните до 7.00, то мы доставим товар, когда еще не будет 11.00») – д6евиз известного рекламиста того времени Палина, в английском варианте слова «seven» и «eleven» рифмуются. «It floats» («Оно плавает») – знаменитый слоган мыла, придуманный компанией «Procter and Gamble». Эти фразы абсолютно самостоятельны, то есть, нет необходимости, «привязывать» их к заголовку, они краткие, но в то же время звучные, и несут очень сильный эмоциональный заряд. В нашей стране понятие «слогана» появилось только в 90-х годах XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терминологии. Но слоганоподобные фразы – при отсутствии их теоретического определения – существуют в России очень давно. В устной форме они широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами: «Не вызывает сомнения, что громкая и яркая реклама процветала на Руси издавна… Во время ярмарки и народных гуляний искусство рекламы расцветало в полную силу». Торговцы, предлагая свой товар, использовали и простые, но достаточно емкие и образные фразы (например: «Владимирская, крупная, отборная, самая холодная клюква»), а также более сложные по форме и стилистике прибаутки: Вот так квас – В самый раз! Баварский со льдом – Даром денег не берем! В XIX веке в Верхних торговых рядах (на месте ГУМа) было расположено множество магазинов. Перед входом в них стояли приказчики и наперебой зазывали покупателей, «заманивая» их такими фразами: Платья венчальные, Для вдов трауры печальные, Для утехи любовной не вредные Кринолины проволочные медные.
В конце XIX века (то есть примерно
в то же время, что и в Америке)
появляются слоганоподобные фразы
и в прессе. Они либо выполняют
функцию «расширенного
1.6 Понятие фирменного стиля компании
Стоит отметить, что слоган – это, пусть и не маловажная, но не единственная из составляющих фирменного стиля компании. Основным требованием к слогану является его органичная вписываемость в общий фирменный стиль владельца. Только в этом случае девиз способен внести вклад не только в бюджет фирмы, но и поспособствовать формированию общего имиджа компании. Великолепным примером качественного и продуктивного слогана является девиз компании по производству кормов для домашних животных "Вискас". Рекламируя корм для кошек, они выдвинули такой слоган: "Ваша киска купила бы Вискас". Упор здесь делается на желания питомица, а следовательно, подчеркивается забота компании о данном потребителе. Corporate identity, иначе фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.
Такое понятие, как фирменный
стиль включает в себя также определения
логотипа, словесного товарного знака; графического
товарного знака; цветовую гамму; фирменный
шрифт; фирменный блок; схему верстки;
форматы изданий; рекламный символ фирмы;
аудиообраз фирмы.
Словесный товарный знак
- название фирмы (словосочетание), выполненное
в определенной графической манере, необычным,
запоминающимся шрифтом. При утверждении
словесного товарного знака необходимо
учитывать, что распознаваемость букв,
выполненных особыми шрифтами, меняется
в зависимости от размера. Поэтому необходимо
изготовить его в нескольких вариантах
(от маленького - для визиток или бланков,
до большого - для оформления наружной
рекламы) и проверить насколько он хорошо
выполняет возложенные на него функций.
Графический
товарный знак - некоторое условное обозначение, принадлежащее
данной фирме (при условии его регистрации).
Цветовая гамма. Цвет является мощным
средством идентификации и потому может
использоваться в качестве существенного
компонента (стилеобразующей константы)
как в построении собственно знака или
логотипа, так и в создании системы фирменного
или корпоративного стиля. Для оформления
словесного и графического товарного
знака выбираются определенные цвета,
которые в сочетании с первыми элементами
и создают определенный образ. Разрабатывая
фирменные цвета, необходимо учитывать
возможности типографий при печати: газеты,
например, передают только основные цвета,
либо использовать два варианта: цветной
(со сложной гаммой цветов) и черно- белый.