Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Слоган як різновид стислого тексту

Annotation

The subject of the investigation of this course paper is the original texts of advertisements. Various ways of compression are considered. Material, technical and subjective reasons of its appearance are established. The methods of compression are illustrated by its examples.

Анотація

Предметом дослідження цієї курсової роботи є оригінальні рекламні тексти. Розглянуті різні засоби створення компресії. Визначаються матеріальні, технічні та суб‟єктивні причини появи цього лінгвістичного феномена. Засоби компресії ілюструються прикладами.

Аннотация

Предметом исследования данной курсовой работы являются оригинальные рекламные тексты. Рассмотрены различные способы создания компрессии. Определяются материальные, технические и субъективные причины возникновения компрессии. Способы компрессии иллюстрируются примерами.

Зміст

Вступ…………………………………………………………………………5

Феномен стислого тексту: рекламний текст. Засоби створення компресії в слогані………………………………………………...................6
Аналіз засобів створення стислих текстів на прикладах англомовної реклами……………………………………………………………………....23

Висновок……………………………………………………………………..30

Summary……………………………………………………………................31

Список використаної літератури…………………………………………....33

Вступ

В курсовій роботі розглядається слоган як різновид стислого тексту. Дана проблема є актуальною, оскільки питання надлишковості інформації в сучасному світі є дуже гострим и потребує рішень. Усі засоби масової інформації переповнені рекламою, яка щодня втрачає свої позиціі. Головною причиною цього явища є нелаконічність та неінформативність текстів.

На сучасному етапі розвитку суспільства великі обсяги інформації потребують скорочених засобів їх передачі. Проблемам засобів компресії в мові присвячені роботи таких вчених як Г.В.Пана, О. Л. Василевський, Б. П. Дюндик, В.І. Карабан, Н. М. Ларіохіна та інших.

Метою даної роботи є аналіз англомовних слоганів як різновиду стислого тексту та ілюстрування цього явища прикладами. Матеріалом дослідження є англомовні рекламні слогани.

Завданнями роботи є:

1)узагальнити підходи дослідників до інтерпретації понятть компресії

2)запропонувати огляд сучасного стану вивчення феномена стислих текстів

3)розглянути слоган як різновид стислого тексту на прикладах англомовної реклами.

Предметом дослідження є лінгвістична позначеність слогана в структурі рекламного тексту, а об'єктом - лексико-семантичні і синтаксичні характеристики досліджуваної одиниці, вилученої з сучасних англомовних засобів реклами.

Методологічну основу роботи складає комплексний підхід, що включає історико-функціональний, соціо-культурний, структуралістський і герменевтичний методи.

Структура роботи складається зі вступу, теоретичного розділу, аналітичного розділу, висновків, а також списку літератури, що налічує 30 джерел.

Феномен стислого тексту: рекламний текст. Засоби створення компресії в слогані

Рекламний бізнес одержав могутній імпульс з розвитком ринкових відносин особливо з середини XX століття і до сьогодні. У міру того, як тисячі нових рекламних агентств щодня вирішували питання просування тих чи інших товарів на ринок, співробітники творчих (чи як зараз прийнято говорити - креативних) відділів уже нагромадили необхідний досвід у розробці окремих складових рекламної кампанії. За ці роки, вітчизняними науковцями було написано багато монографій з різних аспектів рекламної діяльності (А.Д. Васильєв, О. Єгорова-Гантман, В.В. Зірка, В.В. Кеворков, І. Морозова, В.Л. Музикант, К. Плешаков, І.-Я. Рожков, С.М. Росщупкін, M.I. Тимофеев, Н.Б. Фільчикова, Б.М. Фірсов).

У більшості цих робіт виділялися мовні особливості, властиві рекламному тексту, а саме: згорнутість рекламного тексту, його сигнальний характер, інформативність, маніпулятивність, наявність парцеляції, особливе семантичне навантаження на бренд і слоган, визначений як рекламний девіз, що виражає саму суть комерційної пропозиції. Останній компонент є сьогодні особливо значущим, оскільки багато компаній, особливо ті, котрі спеціалізуються на зовнішній рекламі за допомогою білбордів і брандмауерів (широких настінних панно або щитів, що встановлюються на дорогах), користуються слоганом як єдиним способом текстової реалізації рекламного послання, розрахованого на певну цільову аудиторію. Однак лише кілька робіт (наприклад, роботи А.В. Литвинової, І.В. Морозової) були присвячені слогану як особливому різновиду рекламного продукту. Аналіз цієї одиниці в цих роботах був проведений з позиції рекламістів-практиків, що постійно займаються створенням і втіленням у життя рекламних кампаній.

При всій чисельності робіт, присвячених рекламі, рекламній діяльності, практичним рекомендаціям зі створення ефективних рекламних текстів тощо (О.Е. Анісімова, Г.В. Баєва, Л.Ю. Гермогенова, І.В. Грошев, В.Л. Музикант, Д. Огілві, Р. Ривз, М.В. Томська та ін.), лінгвістичних досліджень, орієнтованих на слоган як найважливіший структурний компонент рекламного звертання, явно недостатньо. Більше того, з позицій сьогоднішнього дня можна констатувати, що спроб дослідження власне лінгвістичної позначеності слогана, широко відтвореного не тільки в рекламних текстах, але й у повсякденному житті соціуму не було. Обумовлено це, на наш погляд, прагненням лінгвістів описати прагматичні, лінгвокраїнознавчі та структурні особливості рекламного тексту в цілому, що видно на прикладі праць А.Г. Халатян, Л.В. Мельникової. Однак виділення слогана в автономний різновид рекламного тексту сприяло і появі в ньому власних структурних характеристик, що властиві лише цій одиниці, а саме: нерозривний структурно-семантичний зв'язок слогана з брендом, що породжує у споживача певні асоціації, пов'язані з рекламованим товаром; використання у слогані сем з надпотужною конотацією, участь ядерних компонентів слогана у формуванні соціокультурної картини світу реклами. Багато в чому ефективність рекламної кампанії залежить від мовного оформлення рекламного тексту. Тому спочатку необхідно розглянути погляди на текст як такого. Існує багато визначень тексту,такі як:

Текст – певна з функціонально-смислового погляду упорядкована група речень або їх аналогів, які являють собою завдяки семантичним і функціональним взаємовідношенням елементів завершену смислову єдність [25,11].

На думку Гальперіна, текст – це витвір мовленнєвого процесу, що відзначається завершеністю, об'єктивований у вигляді письмового документа, літературно опрацьований відповідно до типу документа, витвір, який складається із заголовка і ряду особливих одиниць (надфразних єдностей), об'єднаних різними типами лексичного, граматичного, логічного, стилістичного зв'язку, і має певну цілеспрямованість і прагматичну визначеність” [6,26].

Текст – внутрішньо організована послідовність відрізків письмового твору або записаних або усних відносно закінченою за своїм змістом і будовою [17,968].

Найістотнішими текстовими ознаками за характеристикою А.П.Загнітко є:

1) цілісність;

2) зв'язність;

3) структурна організованість;

4) завершеність [1,56].

Текст породжується мовцем, тим, хто пише, відповідно до його задуму, з потребою найкращого передавання змісту. Текст редагується на етапі внутрішньої, мислиннєвої підготовки, а в письмовому варіанті – також в процесі саморедагування, відповідно до стилістичних норм мови, комунікативної доцільності в кожній окремій ситуації.

У сучасному мовознавстві виділилися два підходи у лінгвістичних дослідженнях текстів:

1) функціональна типологія (соціальні функції й мета використання текстів)

2) структурна типологія (внутрішня організація текстів).

Текст, на думку А.П.Загнітка, складний і багатоплановий, оскільки завданням його інтерпретації є вияв максимуму закладених у ньому думок і почуттів художника (автора).

Якщо розглядати текст як структуровану одиницю, необхідно зазначити про наявність текстових парадигм: 1) жанрова (жанр визначає структурні особливості твору); 2) функціонально-стильова (об'єднує тексти за функціональним спрямуванням); 3) індивідуально-авторська (об'єднує всі твори одного автора).

Засобами зв'язку в тексті можуть бути такі елементи, що забезпечують єдність стилю:

1. Змістові, логічні і психологічні зв'язки: а) єдність місця, часу, дійових осіб; б) зв'язок з минулим і майбутнім (єдність сюжету).

2. Літературні, риторичні засоби зв'язку: а) прийоми композиції літературного твору (сюжетні лінії, обрамлення тощо); б) дотримання законів жанру (байки, сонету, інтерв'ю і под.); в) побудова компонента тексту як риторичної фігури (анафори тощо).

3. Лексичні засоби зв'язку: а) вибір вдалого, доречного слова, використання синонімів; б) асоціативний вибір слів; в) займенникові заміни іменників; г) вживання антонімів, професійної, іншомовної лексики; ґ) вживання фразеологізмів; д) слова-узагальнення.

4. Граматичні зв'язки. Морфологія і синтаксис: а) сполучники, їх повтор; б) співвідносні зі сполучниками займенники, прислівники; в) питальні речення і відповіді на них; г) побудова тексту з однорідними членами речення; ґ) ланцюжковий чи паралельний зв'язок речень; д) вставні одиниці тощо.

5. Стилістичні зв'язки: а) весь текст витримано в одному стилі; б) відбувається доцільна зміна стилів.

6. Інтонаційні засоби (усне мовлення): а) інтонація початку і кінця абзацу, відповідні паузи; б) емоційні інтонації, тембр голосу; в) логічні, фразові наголоси, психологічні паузи тощо.

7. Фонетичні прийоми: створюють певний ритм рекламного слогану, сприяючи утриманню в пам’яті.

Метою будь-якого тексту є передача інформації. Відмінність одного тексту від іншого полягає в об‘ємі інформації, яка міститься в них, іншими словами – в їхній інформаційній насиченості [10,231].

Науковці визначають стислий текст як повідомлення, об'єктивованим подібно будь-якому іншому тексту в письмовій формі, побудоване шляхом скорочення повного тексту або створене як спочатку коротке, призначене при необхідності для подальшого розгортання у більш об'ємний текст [16,38]. Стислий текст має підвищену інформативну насиченість в порівнянні з первинним повним варіантом, що досягається завдяки різноманітним обов'язковим і факультативним засобам усіх рівнів мови. Стислі тексти створюються в результаті своєрідного поєднання об'єктивних (матеріальних і технічних) та суб'єктивних факторів, мають велику сферу функціонування; можливість їх формування базується на таких мовних тенденції, як мовна надмірність і мовна економія, остання реалізується у мовній стислості і мовної компресії. При побудові стислого тексту здійснюється кількісне скорочення мовного твору завдяки застосуванню різноманітних графічних скорочень, умовних позначень, елімінації зайвих слів, еліпсису допоміжних лексико-синтаксичних одиниць, глибинних семантичних перетворень. Таким чином можна зробити висновок, що стиснення тексту (або компресія) – це перетворення вихідного тексту з наміром придати йому більш стислу форму, що досягається шляхом опущення надлишкових елементів висловлювання, елементів, що можна відновити із контексту та позамовної ситуації, а також шляхом використання більш компактних конструкцій [19,370].

Протилежним до компресії явищем є декомпресія - збільшення з різних об'єктивних причин обсягу речення цільової мови у порівнянні з обсягом речення мовою оригіналу [24,51].

Слід розмежовувати компресію в мові та компресію в мовленні, оскільки шляхи її реалізації різні. Так, мовна компресія виявляється в сталих мовних явищах (конструкціях, зворотах, сталих словосполученнях тощо), які характерні певній мовній системі та її рівням - граматичному, лексичному, лексико-граматичному, стилістичному тощо. Мовленнєва компресія також підпорядковується законам певної мовної системи, але представлена тими мовними явищами, які не мають закономірного характеру. Натомість, вони зумовлені контекстом або окремими екстралінгвістичними ситуаціями [8,5].

Є.О. Кудінов та Н.В. Зінукова виділяють три основні види компресії тексту:

1) граматична компресія, коли пропущені ті чи інші члени речення;

2) семантична компресія, коли в тексті відсутні речення або частини речень, що експліцитно містять інформацію, характерну для даного тексту;

3) поєднання першого та другого випадків.

Головними засобами компресії на граматичному рівні слугують віддієслівні форми (інфінітив, дієприкметник та герундій), а також їх структури (інфінітив у функції вторинного присудка, інфінітивний зворот з for-phrase, інфінітив наступної дії, інфінітив в атрибутивній функції, всі види абсолютних номінативних конструкцій, як дієприкметникових, так і недієприкметникових, а також герундіальні комплекси), які не мають еквівалентів у рідній мові. Серед інших засобів компресії на граматичному рівні можна виділити різноманітні засоби вираження емфази (інверсія, конструкції з попереднім займенником “it”, конструкції з відносним займенником у функції підмета або додатка, порівняльний та найвищий ступінь прикметника), артикль (неозначений та означений), прості речення з подвійним керуванням, дієслово-репрезентант “do” тощо.

Реклама,створюючи ринок нових товарів та послуг, формуючи суспільство споживачів, шукає нові форми активізації уваги потенційних покупців. В якому б вигляді не була представлена реклама (графіка, зображення, мовний вислів), мова завжди відігравала ведучу роль. Мовні засоби слугують не лише для передачі інформації, привертання уваги та переконання придбати товар або послугу. Вони виконують в сфері реклами також і інші функції: 1) функцію взаємодії – мова сприяє встановленню контакту між адресатом та реципієнтом. (9. Vestergaard Т., Schroder K. The Language of Advertising. – Oxford: Blackwell, 1985. – 182 p. )

2) Р. Фоулер визначає дану функцію мови як міжособистісну, сприяючу комунікації.( 7. Fowler R. Language in the news: Discourse and Ideology in the press. – London and NY, Routhledge, 1991. – 254 p. ) 2) контекстуальну функцію – мовні засоби закріплюють рекламний текст в конкретній ситуації спілкування; 3) експресивну функцію – мова в рекламному дискурсі апелює до почуттів, бажань, емоцій, волі та відношенням споживачів; 4)металінгвістичну функцію, направлену на служіння завдань реклами (вибір слів, манери і стилю, інтонації) (6. Dyer G. Advertising As Communication. – London: Methuem, 1982. – 218 p. ); 5) поетичну функцію - створення образності, ритмічності, і тим самим, запам’ятовуваності рекламного тексту.(10. Williamson J. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. – L.: Marian Boyars, 1983. – 256 p.).

На лексико-граматичному рівні, відповідно, головними засобами компресії виявилися каузативні дієслова (обороти), адвербіальні (двохсемні) дієслова, абстрактні віддієслівні іменники, конверсія, заміна підрядного речення на слово або словосполучення, заміна підрядного речення на дієприкметниковий зворот та абсолютна форма присвійного відмінка англійського іменника (абсолютний генітив) [4,23].

Лексичний рівень представлений такими засобами компресії тексту, як вилучення окремих слів і словосполучень, компресія означень, утворених співположенням, суфіксом -ed та прикметниками, суфікс діяча -er, суфікси -less, -able (-ible) тощо, синоніми, антоніми, омоніми, багатокомпонентні терміни та термінологічні сполучення, а також скорочення (буквені, складові, часткові, змішані) та усічені слова. Тобто компресія на лексичному рівні функціонує за допомогою вживання абревіатур, складноскорочених лексичних одиниць та фразеологізмів, які заміняють довгі пояснення.

На фонетичному рівні зазвичай використовують асонанс, алітерацію, риму, повторення звукових сполучень.

На стилістичному рівні компресія представлена такими засобами, як безсполучниковість, порівняльні звороти та фонетична редукція.[2,11].

На сьогоднішній день багато уваги лінгвістів присвячено питанню експресивності та засобів її створення в текстах. На думку Т.Г. Винокур, експресивність пов’язана зі стилістичними значеннями, що відповідають певному типу експресивної семантики, яка ускладнює лексичне або граматичне явище мови [1, с. 43]. Вивченням граматичних засобів створення експресії у стислому тексті займалися Н. Г. Калашник і Н. О. Гетьман, які пропонували розглядати компресію тексту з точки зору трьох ступенів стиснення, що відбувається і завдяки синтаксичним граматичним засобам зокрема [2].

Н. Г. Калашник і Н. О. Гетьман пропонують розглядати компресію з точки зору ступеней стиснення: низького, середнього й високого.

До низького ступеня належать такі прийоми, як стягнення та вилучення. Стягнення – це реконструкція (в основному – граматична) фрази або групи невеликих за обсягом фраз, які передають певну думку. Вилучення – це пропуск певної кількості слів у фразі, які не несуть суттєвого смислового навантаження.

Для середнього ступеня стиснення основним способом є вилучення зайвої інформації, а також переміщення та заміна. Переміщення – це вилучення уривків з тексту (слів з речення), зміни у плані, викладі й реорганізації текстового масиву. Спосіб заміни полягає у перефразуванні, тобто передача інформації в дещо зміненому вигляді.

До високого ступеня належить спосіб узагальнення – висновок, вираження основних результатів, надання загального значення [3,222].

За останнє десятиліття в системі стислих текстів сталися значні зміни:

У науково-технічному стилі зберегли своє значення і навіть посилили його завдяки можливостям електронного їх подання словникові статті, анотації, реферати, підписи до рисунків, інструкції, таблиці, тези повідомлень. У зв'язку з розширенням сфер використання комп'ютерних технологій все більшого поширення набуває лінгвістичний супровід програм. Крім того, можна говорити про електронні рецензії та інші стислі тексти в мережі Інтернет [20,7].

У газетно-публіцистичному стилі відбулися, ймовірно, найбільш помітні зміни з появою електронних мас-медіа. Все більш широке розповсюдження отримує дайджест, коротке новинне повідомлення, яке вже не можна назвати просто газетним [14,13].

В офіційно-діловому стилі змінилися способи організації спілкування, що призвело до зміни жанрового подання даного стилю. Практично пішли в минуле телеграми, все ширше використовуються повідомлення, передані факсом, електронні листи, замовлення товарів через Інтернет; з'явився новий жанр – смс - повідомлення, що мають свою власну символіку, лексику та структуру [24,3].

Жанрова система стислих текстів в художньому стилі практично не змінилася, можливо, тут варто говорити лише про широке проникнення в нього рекламних текстів, зокрема, слогана. [4,17].

Слід зауважити, що до стислих належить велика кількість текстів, на приклад анекдоти, афоризми, лозунги, телеграми, анотації. Рекламний текст також є різновидом стислих текстів.

Реклама в нашому житті починає набувати все більшого значення. В умовах економіки ринку вона стає одним із важливих складників нормального функціонування виробництва, місце якого у ланці розповсюдження товарів. Власне, й рекламу часто розуміють як "форму неособистої репрезентації товарів", як форму "поширення ідей, товарів та послуг, що їх сплачує точно визначений замовник"[28,63]. За допомогою цієї важливої для споживача інформації замовник реклами (виробник товару) впливає на свідомість читача, прагнучи зміцнити, змінити чи усталити стійке ставлення до свого товару і забезпечити тим самим вигідний і тривалий рівень його збуту. Та й первісне розуміння реклами постало з усвідомлення її як одного з різновидів інформації.

Переходячи до змін форми стислих текстів, необхідно ще раз підкреслити роль мережі Інтернет для вивчення напрямків розвитку сучасних мовних засобів. Комп'ютерна мережа Інтернет являє собою особливу нову форму соціальної комунікації, і її здатність надзвичайно швидко реагувати на що відбуваються навколо події веде до того, що Інтернет - тексти для багатьох користувачів стають основним джерелом відомостей про динамічний світ. Тому дуже часто слоган є чи не єдиною можливістю виробника зацікавити потенційного покупця [22,18].

Стійкий інтерес психологів, соціологів, лінгвістів, психолінгвістів та представників інших наук до функціонування мови в ході комунікації зумовлений соціальною значущістю даної проблематики. Треба ще раз відзначити, що у житті сучасного суспільства дуже важливу роль грає масова комунікація, що зумовлено як постійно зростаючим обсягом переданої інформації, так і необхідністю оптимальної організації поведінки, формування бажаного ставлення, управління поведінкою потенційних реципієнтів. Протягом кількох десятиліть в рамках різних наукових напрямків активно розробляються теорії і розширюється арсенал прикладних досліджень для пояснення процесів масової комунікації та управління ними [15,87].

«Масова комунікація» розуміється не просто як масштабна комунікація для великих груп населення, але як «процес поширення інформації (знань, духовних цінностей, моральних і правових норм і т.п.) за допомогою технічних засобів (преса, радіо, кінематограф, телебачення) на чисельно великі, розосереджені аудиторії » [26,204]. Дане визначення відображає основні сторони явища, що розвиваються у різних моделях масової комунікації.

У деяких напрямках вітчизняних досліджень, які займаються масовою комунікацією, досить часто моделювання відповідних процесів будується з опорою на концепцію спілкування, розроблену Л.М. Леонтьєвим. Традиційно модель масової комунікації включає такі елементи: комунікатор, повідомлення, канал, аудиторія, а також механізми взаємодії між ними. У залежності від акцентів на певних аспектах масової комунікації, ця модель може розгортатися в більш докладну [13,с.31].

Процеси масової комунікації потрапляють в сферу наук про мову, про породження і сприйнятті мови, оскільки в її (масової комунікації) структуру обов'язково включається текст, який передається за допомогою технічних засобів. Лінгвістика традиційно вивчає вербальні тексти, в тому числі і пов'язані з масовою комунікацією [7,66].

У зв'язку з цим, закономірним є звернення психолінгвістів до проблем масової комунікації. Виправданість застосування психолінгвістичного підходу для вивчення даної сфери діяльності підтверджується тим, що теоретичні положення і практичні результати психолінгвістичних досліджень враховуються - усвідомлено і неусвідомлено - принаймні, в трьох сусідніх областях: у рекламі, політології та масової комунікації [11,3].

Все вищесказане самим безпосереднім чином відноситься до рекламної комунікації, яка є одним із значущих видів масової комунікації. Діяльнісний підхід у повній мірі реалізується у рекламній комунікації, оскільки рекламні тексти завжди включені в рамки певної рекламної кампанії і повинні відповідати конкретним практичним цілям авторів рекламного послання. Вплив у рамках рекламної комунікації завжди спрямований на досягнення конкретних цілей, тому що «жоден рекламодавець не платитиме гроші за рекламний текст, який тільки повідомляє про товар, але який не спонукає до придбання» [18,12].

Тому велике значення набувають питання про можливість та ефективність впливу на свідомість реципієнтів за допомогою рекламних текстів. Реклама розуміється як «комунікація, яка використовує засоби масової інформації з метою схилити (до чогось) або вплинути (якось) на аудиторію». Тут повною мірою актуалізуються вимоги з оптимального підбору найбільш виразних мовних засобів. Висунуті вимоги можуть бути виконані тільки при системному підході, коли конкретний рекламний текст займає відповідне місце в структурі рекламної комунікації [9,98].

Як приклад можна навести дев'ятикомпонентну модель рекламної комунікації, засновану на концепції спілкування О.М. Леонтьєва: потреба в рекламній комунікаціі, комунікатор, рекламне повідомлення, аудиторія рекламної комунікаціі, мотиви суб'єкта та об'єкта рекламної комунікаціі, її цілі , кошти, дії, результат [12,43].

Текст у рекламі є основним, а часто єдиним носієм сенсу - він розкриває основний зміст рекламного послання. Якщо ілюстрація висловлює ключові моменти реклами, активізуючи емоційні реакції споживача, то вербальна частина рекламного повідомлення дозволяє активізувати його інтелектуальну активність і направляти асоціативний потік суворо визначених інтенцій рекламодавця. Вербальний текст виявляє весь смисловий потенціал рекламного послання, закладений автором [27,31].

Вербальний текст, як правило, складається з наступних складових:

1) слоган — поняття «слоган» (slaugh-gharim) походить від гаельского (вид кельтської мови) і означає «бойовий клич». Це короткий, ясний і легко промовний вираз, що містить як головний логічний елемент (назва товару чи торгової марки) так і виражає сутність та філософію фірми, її цілісну політику в різних областях. Середній обсяг слогана становить 4 - 5 слів, максимальний обсяг, як правило, не перевищує 7 слів. [29,826]. Слоган повинен бути:

- коротким

- запам'ятовуватися

- містити назву торгової марки

- не змінюватися

- повноцінно переводитися на інші мови.

Стислість і ясність висловлення дозволяють легко запам'ятати слоган рекламованої фірми, згодом ця фраза викликає у реципієнтів асоціативний ефект - згадуючи назву даної фірми, ми легко відтворюємо її слоган.

2) заголовок — найважливіший компонент вербальної частини реклами. Зазвичай актуалізує найсильніший рекламний мотив і головний рекламний аргумент. Як правило, близько 80% тих людей, які прочитали заголовок не цікавляться згодом основним рекламним текстом і не знайомляться з ним. Тому найважливіша функція рекламного заголовка - привернути увагу потенційних споживачів і викликати у них інтерес до прочитання рекламного тексту. Для цього заголовок повинен володіти такими характеристиками, як:

- лаконічність і в той же час змістовність

- емоційність, яскравість

- раціональність, інформативність [23,51].

Обсяг заголовка значно більше, ніж слогану. Найчастіше це складні речення з кількома підрядними, рідше - прості речення. При всій лаконічності заголовки мають емоційну спрямованість, що є необхідним для впливу на реципієнта.

3) основний рекламний текст — за допомогою аргументації доводиться істинність заголовка і доцільність його прийняття. Проблема аргументації - основна, вона може бути розвинена різними способами:

- в залежності від її раціональності й емоційності

- в залежності від бажаності й винятковості

- в залежності від торгівельної пропозиції

- в залежності від знакової природи аргументації і т.д.

Основний рекламний текст містить більш точну інформацію про рекламований об'єкт, ніж слоган або заголовок, що дозволяє докладніше ознайомитися з пропонованим продуктом.

4) луна – фраза — слово, синтагма або пропозиція, за допомогою якого закінчується основний рекламний текст, повторюючи головний мотив і аргумент. Луна-фраза - один з найважливіших елементів, оскільки, поряд із заголовком, вона прочитується реципієнтом в більшості випадків. Володіє двома функціями:

1. повторити головну думку тексту

2. надати тексту закінчений вигляд.

Хотілося б відзначити, що часто луна-фрази збігаються зі слоганами.

Приклади луна-фраз: «Baunty - a taste of paradise»,« Nokia - connecting people »,« LG - life is good », «KitKat - Make the most of your break ».

Дані приклади наочно показують закінченість конструкції одночасно з її лаконічністю.

Створити слоган одночасно інформативний і досить короткий, легкий для сприйняття і інтригуючий - одна з найважчих творчих завдань. Щоб зробити слоган інформативним і виразним, домогтися його оптимального емоційного і естетичного впливу на читача, автори вдаються до різноманітних засобів, таких як: