Слухи-причина возникновения информационных войн

Введение.

В попытках  управлять общественным мнением  немаловажную роль играет так называемый «чёрный» PR (в его инструменты непременно входят негативные слухи), силу воздействия которого можно сравнить с рейдерской атакой.

Мы живём  в эпоху информационного общества, где постоянно сталкиваемся с огромным количеством информации. Но, как говорится: чем больше ешь, тем больше хочется. Таким образом, необходимость утоления информационного голода возрастает, и мы становимся жертвами слухов, которые в свою очередь формирую под час неправильное восприятие того или иного события, что нередко приводит к конфликтным ситуациям. И этот факт, несомненно, влияет на имидж компании или личности, о которых и распространяется слух.

Так как  восстановить доброе имя и переключить внимание аудитории?

На этот случай у каждой уважающей себя компании есть PR-отдел или пресс-центр, которые и занимаются разработкой и проведением  PR-акций по преодолению негативных слухов, разрешению конфликтных ситуаций и поддержанием имиджа на общественной арене.

В своей  работе я бы хотела рассмотреть слухи - как причину возникновения конфликтных ситуаций и эффективность методов борьбы с негативными слухами на примерах PR -акций известных компаний и политических деятелей.

Таким образом:

  объект исследования: слухи, как технология и метод распространения информации;

  предметом исследования:  совокупность PR-приёмов, направленных на создание слухов и борьбу с ними;

цель исследования: выявить эффективные методы поддержания имиджа на примерах PR -акций известных компаний и политических деятелей. 

задачи:

1.Рассмотреть  понятие "слухи" и причины их возникновения.

2. Определить  методы управления слухами.

3.Рассмотреть  примеры  PR - акций известных компаний и политических деятелей.

4.Выявить  эффективность  PR – акций. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Слухи.

   Слухи - тема весьма актуальная для современного рынка. Говорить о том, полезны они  или вредны - дело неблагодарное, поскольку, можно найти множество «за» и «против». О них в обществе бытуют различные мнения, одни утверждают, что слухи распространяются конкретными людьми с определёнными целями, для достижения каких-либо выгод, другие считают, что слухами можно управлять не более, чем погодой.

   Однако  наиболее распространенным определением слухов в профессиональной среде, является высказывание Т. Шибутани: «это циркулирующая форма коммуникации, с помощью которой люди, находясь в неоднозначной ситуации, объединяются, создавая разумную интерпретацию, сообща используя при этом свои интеллектуальные потенции»1. Но мы рассмотрим слухи, как катализатор конфликтных ситуаций.

1.1. Коммуникационные характеристики слуха.

   Для слуха характерна однократная воспроизводимость  перед данным слушающим. При этом важным отличием является то, что слух обязательно подвергается дальнейшей циркуляции. Таким образом, данный тип сообщения характеризуется таким свойством, как самотранслируемость. К подобным сообщениям так же относятся анекдоты.  Природа самотранслируемого сообщения такова, что его трудно удержать в себе. Человек испытывает психологическое облегчение, передав сообщение другому. Приведём всем известный пример из поэмы Овидия «Метаморфозы». Цирюльник никак не мог успокоиться, пока не произнёс страшную тайну : «У царя Мидаса ослиные уши!», хотя бы в яму, т.е. фиктивному слушающему. И высказавшись, стал обыкновенным человеком.2

   Свойство  самотрансируемости можно объяснить тремя фактами:

   Во-первых, достаточно часто слух содержит информацию, принципиально умалчиваемую средствами массовой коммуникации. Естественно, что  подобная информация интересует многих, и, став доступной, легко передаётся. Таким образом, можно вывести формулу: зона молчания СМИ соответствует зоне распространения слуха.

   Во-вторых,  «слух есть косвенное проявление коллективного бессознательного, определённых архетипических феноменов. Это ответ на коллективные тревожные ожидания, которые есть в каждом». (К. Юнг)3

По экспрессивному параметру различают три типа, и здесь семантика терминов достаточно прозрачна: слух-желание, слух-пугало и  агрессивный слух.

- Сюжеты  первого типа отражают надежды, ожидания и в целом благодушное настроение аудитории. Между тем циркуляция слухов-желаний часто чревата разрушительными последствиями.

- Слухи-пугала  возникают в периоды социального  напряжения (стихийное бедствие, война,  государственный переворот и т.д.)

- Агрессивные  слухи возникают там, где имеются  напряженные отношения между  социальными группами, причем даже  явно стихийные или вызванные  собственной неразумной деятельностью  бедствия часто усиливают ненависть  к какой-либо группе или личности.4

   В-третьих, слух-это ответ на общественное желание, это общение толпы. По словам  В.М. Бехтерёва толпа становится одним целым, когда в ней витает определённое настроение, и поэтому  с толпой нужно говорить, побеждая её горячими словами. А когда результат достигнут, вы можете повелевать ею.

   Однако  слух как самотранслируемое сообщение  может осуществлять свою циркуляцию не только за счёт отражения определённых коллективных представлений, но и за счёт терминальности представленных событий. Такими событиями можно назвать яркие происшествия, действующими лицами которых являются популярные люди, т.е. слух обычно стремится к персонификации и концентрируется вокруг известных личностей.

   Причины появления слухов.

   К причинам возникновения и появления  слухов относятся следующие факторы:

-повышенная  тревожность общества;

-дефицит  значимой информации;

-избыток  свободного времени;

-закрытость  руководства

-ошибочно  услышанная информация, вырванная  из контекста.

-желание  преувеличить свою значимость  и сформировать имидж «особой осведомленности»;

а главное:

-антиреклама  конкурентов.

   Основной  движущей силой слухов является сочетание  любопытства и тревоги, т.е. слухи  будут жить до тех пор, пока не достигнут «незаинтересованного уха». Например, слух о том, что какой-то банк разорился, умрут на том человеке, у которого нет вклада в данном банке, или у него вообще нет вклада.

   Безусловно, при передаче от одного уха к другому  слух не только может умереть, но, что  чаще встречается, подвергаться различным  искажениям. Происходит деформация первичной информации. Циркулирующий слух способен «подстраивать» события под свой сюжет! Следовательно, информационный параметр так же недискретен, как и экспрессивный. Слух с первоначально низкой достоверностью, упав на благодатную почву и захватывая умы, побуждает людей к действиям, и, таким образом, по мере распространения слуха достоверность фабулы повышается.

   Выявлены  три характерные тенденции преобразования фабулы в процессе распространения  слуха.

   Первая  – сглаживание – состоит в  том, что несущественные в глазах данной аудитории детали исчезают; сюжет становится короче.

   Сюжет может обрастать новыми деталями, первоначально отсутствовавшими, которые  делают его более функциональным. Эту вторую тенденцию называют заострением.

   Третья  тенденция – приспособление: под стереотипы и установки подстраивается отдельная деталь сюжета, без выраженных признаков сглаживания или заострения, но таким образом, что это решительно изменяет психологическое содержание информации.

   Причинами тех или иных искажений могут  быть особенности личности людей, передающих и принимающих информацию (личный опыт, специфика восприятия информации), степень значимости информации для человека и принятые социальные нормы.

   1.2. Управление слухами. 

Слух  — черный ход для  правды и парадный для лжи.

Бальтасар Грасиан 

   Основными способами управления слухами являются:

    • Игнорирование;
    • Устранение;
    • Прививка;
    • Использование;
    • Шок-технология.

   Рассмотрим  каждый способ в отдельности и  приведём практические примеры.

   Способ  игнорирования слуха используется в двух случаях: 1. когда пытаться опровергать информацию не имеет никакого смысла и разыгрывается ситуация «мы выше этого», как правило, данная линия поведения сопровождается репликой «без комментариев» 2. когда на данном этапе требуется время для «конструирования» нужной реакции, такое игнорирование называется временным.

   Устранить слух можно, ликвидировав сам повод, т.е. аргументировано опровергнуть слухи или прилюдно «высечь» сплетника. Так же можно затруднить канал передачи информации, т.е. лишить наиболее активных сплетников возможности часто встречаться (касаемо внутрикорпоративных сплетен). Одним из часто применяемых приёмов устранения слухов является дискредитация сплетника, иными словами необходимо «заронить зерно сомнения» в отношении личности сплетника. И, конечно, проводить профилактику слухов, т.е. объявлять важнейшие новости компании непосредственно на летучках, корпоративном сайте или доске объявлений.

   К способам «прививки» в свою очередь  относится информирование «групп риска» о темах возможной дезинформации или предоставление  малой порции информации о событии для так называемого «переваривания», выработки определённой позиции. Приведём яркий пример такого способа «прививки». На одной из встреч Ирина Хакамада рассказала интересный факт «прививки» слухов, связанный с Б. Немцовым. Накануне выхода разгромного материала по поводу любовных похождений Б. Немцова весь СПС трясло- опровергать материал было бесполезно, это только подогрело бы интерес публики, тем более, что часть информации действительно было достоверной. Другой вопрос, под каким соусом будет подаваться материал? Но прогноз оказался  не оптимистичный. Тогда был предпринят следующий ход: Б. Немцов в срочном порядке дал интервью на данную тему известному изданию. Он рассказал и о своей жене и о своей любовнице, сказав, что ценит и дорожит обеими женщинами. Таким образом, жёлтая пресса и вторящие ей захлебнулись в уже никому не интересных грязных подробностях. А имидж политика как «живого человека» был восстановлен.

   Ещё один важный прием «прививки» является юмор и самоирония. Вспомним знаменитое высказывание Марка Твена: «Слухи о моей смерти несколько преувеличены». Зачастую на пресс-конференциях задают «неудобные» вопросы, серьёзный ответ на которые может спровоцировать массу слухов. Отшутиться, довести до абсурда мысль и тем самым сделать её несерьёзной и не стоящей обсуждений.

   Использовать  слухи можно в  качестве мощного  канала распространения  информации или как  источник информации о «подводных течениях»  в организации. «Сбор сплетен и слухов - лакмусовая бумажка «болезней» и страхов организации»5. Руководитель одной крупной компании рассказал, что когда в их корпорации была проведена реструктуризация, за 3,5 месяца более 40 сотрудников подали заявление об увольнении. Поток желающих покинуть компанию не иссякал,  а официальные заявления руководства о стабильности не давали никакого результата. Руководство отдела маркетинга предложило «собрать слухи», информацию, будоражащую  воображение сотрудников.

   В результате оказалось, что сразившими слухами-пугалами была такая «достоверная информация»:

  1. о переезде офиса за пределы города («Мало того- даль несусветная, да ещё там рабочая сила дешёвая, нас всех попрут».)
  2. уходивший топ-менеджер запустил слух о разделе компании. На самом деле речь шла о разделе «зон контроля» каждого учредителя над своим участком работы.
  3. планировалось внедрение нового финансового и складского учёта и сотрудники боялись, что не смогут освоить быстро новую систему.

В кротчайшие сроки руководство предприняло  меры по доступному и чёткому изложению информации для сотрудников.

   Так же существует ещё один вид слухов- «слухи-спутники», которые запускают с целью отследить реакцию на грядущие значимые изменения. Данный вариант работает по принципу: «запустил слух - наблюдай-принимай решение».

   Что же касается использования слухов в качестве мощного дезинформатора противника, то тут можно рассуждать долго. Например, подделывание новостных сводок под сообщение всемирно известного канала ВВС. Были определены те места, где общение наиболее интенсивно, и потому распространение наиболее оправдано. Были введены следующие типы наиболее эффективного общения: разговор на базаре, случайное знакомство в чайхане, беседа с попутчиком в машине, которая движется в сторону района, контролируемого оппозицией. Подобные мероприятия являлись тщательно спланированным спектаклем, где заранее выбирался актёр, до мельчайших деталей продумывалось, во что он должен быть одет, и заготавливался текст. Поскольку разовое воздействие было проблематичным, готовились целые блоки слухов.

   Таким образом слух-это эмоционально окрашенная информация, поскольку только такой  тип сообщения может служить  мощным средством воздействия.

Инструментарий  слухов

    Инициализация слухов, используя Интернет Форумы:

Не стоит недооценивать  Интернет форумы. Некоторые из таковых владеют аудиториями, измеряемыми десятками тысяч пользователей, а соответственно имеют посещаемость несколько тысяч уникальных пользователей в сутки, а это уже серьезно. При появлении «интересной темы» на одном из таких мега форумов таковая разлетается не только по аудитории конкретного форума, а по сотням (иногда и тысячам) более мелких форумов, т.е. охват аудитории может быть увеличен в геометрической прогрессии.

 Запуская  правильно построенный слушок, в  определенных форумах, можно рассчитывать на то, что в течение нескольких дней, слушок не только достигнет сотен тысяч пользователей сети, но и выйдет далеко за пределы Интернет в реальную жизнь.  

 С лирикой  закончено, теперь о технологиях. 

 Виды форумов  (кратко):

1. Отраслевые (т.е. тематические форумы, к примеру, форум любителей кошек и собак, форум бухгалтеров и т.п.)

2. Сетевые тусовки  (т.е. болтают обо всем на  свете, без привязки к общей  идее)

3. Мертвые (таковых  большинство, т.е. форумы, где аудитория  крайне малочисленна, а порой и ограничивается количеством их создателей)

 Примечание: В большинстве случаев, удачный  «массово ориентированный» слух  может быть запущен только  в том случае, если его создатель  хорошо ориентируется в видах  форумов, а главное знаком с  особенностями конкретных крупных форумов. Именно знания особенностей конкретных форумов является чуть ли не ключевым фактором при подготовке материалов и разработки тактики их запуска в работу. С отраслевыми слухами несколько проще т.к. таковые запускаются на конкретных отраслевых форумах.

    Слухообразующий соцопрос:

Данный метод  является способом распространения  требуемой информации, основанным на использовании информации, предоставленной  потенциальному разносчику слуха в  ходе псевдосоциологического опроса. В ходе его респонденту предлагают согласиться или не согласиться с тем или иным утверждением, распространение которого в интересах стороны, инициирующей слух. При этом активно учитывается установка на социальноодобряемые ответы, что позволяет не только сообщить слух, но и посадить его на своеобразный эмоциональный якорь. Например, утверждение типа «Одобряете ли Вы, что компания быстрого питания Х собирается использовать в своих блюдах генетически модифицированные продукты?» вполне способно инициировать негативную реакцию общества. Возможны и обратные примеры. 

    Слухи и рекреация:

Не нужно упускать из виду, что слухи – это также  весьма распространенный способ релаксации и развлечения, своеобразное проведение свободного времени. Отмечено, что наибольший поток слухов происходит во время обеда, перерыва на чай. Некоторые исследователи отмечают, что зачастую целью подобных встреч не является утоление голода в обычном понимании этого слова. Акторы придумывают себе повод и оправдание для того, чтобы встретиться и обменяться слухами. “Большинство в первую очередь желают, чтобы их развлекали, а потом информировали”.

Слух может  быть использован в качестве метода ознакомления с культурой организации, так как в них находят свое отражение нормы и ценности организации. В том числе слухи вводят новых работников в жизнь организации, предоставляя им информацию относительно того, что от них ожидают начальник, коллеги, подчиненные; каких работников следует избегать вследствие скверного характера; к кому можно обратиться с трудностями в работе и в личной жизни. Слух выполняет социализирующую функцию – индивид проходит через процесс социализации внутри организации, своего рода неформальное введение в должность.

 Между акторами, обменивающимися слухами, социальная  дистанция должна быть сведена к минимуму (сюда в том числе относится расовая, религиозная, возрастная, гендерная и классовая принадлежность). Акторы должны разделять нормы и ценности и обладать минимальными знаниями об объекте слуха. Таким образом слух выполняет функцию поддержания принадлежности индивида к группе и культуре. 

 

Глава 2. PR-акции.

   PR-акция есть «социально ответственные действия, предпринимаемые отделами PR или иными подразделениями компании в соответствии с вашими целями». Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действия, товаров, услуг и поведения компании. 6

   2.1. Антикризисный PR и избирательные технологии.

   В любой организации в силу экономических, политических или социальных причин могут возникнуть разного рода проблемы. При запоздалом обнаружении и несвоевременном реагировании такие проблемы легко перерастают в кризисы для организации. Подобные кризисы приводят к снижению доходности бизнеса, падению объёмов продаж, резкому ухудшению репутации компании на рынке. Кризисы можно классифицировать на:

    • преднамеренные (слухи, «чёрный» PR, угрозы разглашения);
    • непреднамеренные (биржевые крахи, проблемы на производстве, разрушения, аварии).

   Изложим так же иную классификацию кризисов, предлагаемую Сэмом Блэком 7:

  1. «Известное неизвестное». Это кризисы возможные в силу самой природы предприятия. Многие случаи предусмотрены, но неизвестно когда они произойдут и произойдут ли вообще.
  2. «Неизвестное известное». Это катастрофы, которые было невозможно предусмотреть (возникновение токсических веществ в продуктах питания из-за нарушения технологии их обработки).

    Поскольку слухи являются одним  из факторов вызывающих конфликты, а потому и кризис, то, на мой взгляд, необходимо рассмотреть PR-акции по преодолению кризисных ситуаций.

   И так, при возникновении  чрезвычайных ситуаций очень важны немедленные действия и обеспечение СМИ точной информацией.

Типовыми  ошибками, которые допускаются в  кризисных ситуациях, являются две  крайности:

    • Крайняя пассивность: ничего не говорить, ничего не делать, молча наблюдать за развитием событий.
    • Крайняя активность: всё отрицать, срочно принять меры на основании имеющихся на текущий момент данных.

   Западная  практика, например, основывается на таком  постулате: если в течение 6 часов  после атаки, компания не предприняла  никаких действия, то её репутация для рынка мертва.

    Гораздо надёжнее и проще предупреждать  кризис профилактическими PR-акциями, которые подразумевают нахождения компромисса между общественностью и компанией. Приведём пример: допустим, какая-то строительная компания решила построить во дворе парковку, но жителей района беспокоит то, что малышам негде будет играть. Тогда данная компания строит в соседнем дворе площадку для детей, пару скамеек для бабушек и для мама с колясками. Эта информация попадает на страницы газеты, и тем самым компания заблаговременно обеспечивает себе «белый» PR  и имидж заботливой компании.

    Очень важно отследить начало кризиса. Для этого компании содержат службу мониторинга СМИ. Поскольку американская «библия» PR относит слухи к постоянным кризисам, которые продолжаются независимо от усилий по их разрешению, то необходимо иметь такие предварительные разработки:

    1. Определить наиболее уязвимые места компании.
    2. Определить приоритеты, выявив наиболее вероятные ходы противника.
    3. Создать определённый набор вопросов и ответов для каждого потенциального кризисного сценария.
    4. Чётко расписать первые 2 часа начала кризиса: кто что говорит.
    5. Разработать стратегию сдерживания.8

    Рассказывают  такую историю: когда Наполеон 3 напал  на Пруссию, военный советник Отто Бисмарк фон Мольтке- спал. Его разбудили, чтобы сообщить о вторжении. «План в третьем ящике комода»,- сказал  Мольтке, повернулся на другой бок и продолжал спать. Вывод такой: каждой компании -по своему Мольтке!

    Ещё одним примером антикризисного PR можно рассмотреть следующий случай:

    В небольшом городке в Подмосковье  недалеко от населённого пункта стоял  большой завод, который занимался  разработкой очистительных сооружений для воды, и стоял он, соответственно, недалеко от водоёма. Однако произошла  утечка ядовитых химикатов в водоем, что вызвало массовое волнение, а затем и слухи о непонятной деятельности компании, поскольку руководство предпочитало держать свои разработки в секретности и особо не распространяться о деятельности предприятия. Вскоре после данного происшествия произошло ЧП уже в самом предприятии, несколько сотрудников получили ожоги, это никак не было связано с предыдущим событием. Но поскольку компания снова не предприняла действий по разъяснению данного положения дел, в этом населённом пункте стал вопрос о закрытии предприятия. Таким образом, мы можем отметить ярко выраженную ошибку в поведении руководства завода. Люди боятся того, чего не знают, но стоит им всё это разъяснить, как появляется благосклонность и понимание. В данном случае руководство организовало несколько пресс-конференций, объявила о работе горячей линии на данном предприятии и по всем беспокоящим вопросам горожане могут спокойно обращаться, и как в дополнение ко всему устроили день открытых дверей и несколько экскурсий по заводу. После чего вопрос о закрытии предприятия уже не всплывал.

    Другой  не менее яркий пример:

    Несколько лет назад о филиале компании «Колгейт – Палмолив» в Малайзии появились слухи, что фирма якобы использует свиное сало при производстве зубной пасты «Колгейт». По сути дела, это была яростная кампания, направленная на снижение продаж продукции предприятия в мусульманских странах.

    Как же отреагировали сотрудники компании?

    Во-первых, было решено сразу отказаться от конфронтации с организаторами обвинения, ведь это  только поспособствовало бы распространению слухов. Были предприняты следующие действия:

    1.Проведены  разъяснительные беседы с мусульманскими  лидерами.

    2.Прошла  серия публикаций, опровергающих  слухи, при поддержке исламских  органов печати.

    3.Чтобы  усилить позиции фирмы, на завод были приглашены сотрудники Государственного института стандартов и промышленных исследований с тем чтобы проконтролировать процесс изготовления зубной пасты. Кроме того, в мероприятии участвовали ведущие журналисты из ежемесячных журналов исламского направления.

    4.Проводилось  постоянное наблюдение за осуществлением  вышеперечисленных мероприятий  и круглосуточный мониторинг  средств массовой информации.

    Осуществление данных действий привело к позитивным переменам. Слухи затихли, ситуация нормализовалась, продажи росли. Кроме того, некоторые мусульманские лидеры и руководители школ запросили бесплатные партии зубной пасты для распространения. Это окончательно успокоило общественность.

    Методы  антикризисного PR зависят от характера  кризиса. Так, если компания подверглась нападкам конкурентов, PR может быть построен по принципу лобовой атаки. В таких случаях пиарщики настаивают на агрессивной политике, предполагающей привлечение внимания общественности и СМИ. В 2000 году в "Славнефти" сменилось руководство, которое определило новые стратегические задачи компании. Но постоянные попытки поглощения со стороны более крупного игрока этого рынка —Тюменской нефтяной компании — мешали реализации задуманного, соответственно возникали слухи о том что компания более не дееспособна и на сотрудничество мало кто шёл. В ответ "Славнефть" развернула агрессивную PR-кампанию в городах, где расположено большинство предприятий ТНК. За считанные месяцы "Славнефть" открыла там свои подразделения, создала сеть A3С и наладила каналы сбыта нефтепродуктов. Все эти действия сопровождались активной саморекламой с использованием публикаций в СМИ. Следующим шагом стали социальные мероприятия — благотворительные акции, "Славнефть" в роли щедрого спонсора, бесплатные концерты и т. д. Все это время местные СМИ расписывали достоинства "Слав-нефти", а имя ТНК отошло на второй план.

    Кульминацией  стали события возле московского  офиса ТНК на улице Щипок. Над  зданием компании был запущен огромный аэростат с надписью "Дочернее предприятие на Щипке" и жирной стрелкой, указывающей на офис ТНК. Об этом сообщили многие центральные СМИ. В результате хорошо продуманной PR-акции о "Славнефти" узнали все, причем был сформирован ее имидж; как компании, занимающей наступательную позицию во взаимоотношениях с ТНК.