Слухи в структуре общественного сознания

Введение

         В современном мире слухи являются  мощнейшим инструментом воздействия  на общество. Они играют важную  роль в формировании общественного  мнения, представлении о компании  или отдельной личности.  Слухи, как весьма эффективное средство  проведения PR-компании являются новым методом продвижения бренда. Причина их популярности очевидна: они нематериальны, определить распространителя невозможно.

         В современных условия жесткой  конкурентной среды, имидж компании  –  один из определяющих факторов  успеха. Слухи, несомненно, влияют на  имидж компании: при хорошем PR-специалисте – положительно, а без – отрицательно. Совокупность вышеперечисленных факторов определяет актуальность данной работы.

         Целью данной курсовой работы стало теоретическое рассмотрение влияния слухов как инструмента связей с общественностью на имидж организации.

        Задачи:

1. Изучить  и проанализировать литературу по изучаемой проблеме.
2. Определить причины возникновения слухов.
3. Рассмотреть позитивные стороны влияния слухов на имидж организации.
4. Рассмотреть негативные стороны влияния слухов на имидж организации на примере компании «Тайгер».
5. Составить план противодействия негативным слухам для компании «Тайгер».

        Новизна исследования – впервые предпринята попытка 1) исследования негативного влияния слухов на имидж компании «Тайгер»; 2) разработки плана противодействия негативным слухам для компании «Тайгер».

        Объект исследования – слухи как социально-психологический феномен.

        Предмет исследования – влияние слухов на имидж организации.

        Методологической основой исследования стали работы Беззубцев С.Н., Богданов А. А.., Богус И.И., Дубин П.И., Ильина Н.П., Караяни А.Г., Рощин С.К. и др.

        Степень изученности темы на общероссийском уровне достаточно высока и представлена в работах вышеперечисленных авторов. Как правило, в большинстве научных работ (указанных выше) рассматриваются отдельные аспекты этой темы.

        Теоретическая значимость исследования заключается в том, что сделанные в ходе работы выводы могут стать основой для разрешения ряда актуальных вопросов, возникающих в процессе исследования влияния слухов на имидж компании, особенно в регионах России.

        Практическая значимость работы. Выявленные в  ходе  исследования выводы могут стать основанием для дальнейших научных  работ, а также использоваться руководством компании «Тайгер».

        Структура исследовательской работы состоит из введения, основной части из двух глав, разделенных на параграфы, заключения, и списка использованной литературы в количестве 33 источников. Общий объем работы составляет  27 страниц.

Глава I. Слухи в структуре общественного сознания

1.1. Природа и классификация слухов

          Слухи — неподтверждённая информация, источник которой неизвестен, но при этом достаточно интересная, чтобы быть активно распространяемой. Классически слухи передаются устным путём в виде сплетен. С удешевлением почты и появлением телеграфа, телефона и средств массовой информации темп и масштабы распространения слухов значительно увеличились. С появлением интернета для распространения слухов используют также электронную почту и блоги [10].    

           Согласно известным психологическим определениям, слухи — это «массовидное явление межличностного обмена искаженной, эмоционально окрашенной информацией. Чаще всего слухи возникают при отсутствии полной и достоверной информации по какому-либо интересующему людей вопросу» [10].

             С другой стороны, слухи — это тот самый «специфический вид межличностной коммуникации, в процессе которой сюжет, до известной степени отражающий некоторые реальные или вымышленные события, становится достоянием обширной диффузной аудитории» [5].

             Выделим: слухи — всегда искаженная, не вполне достоверная или вполне недостоверная, по крайней мере, не проверенная информация. Если информация достоверна, ее так и определяют: как «информацию». Если недостоверна или в достоверности есть сомнения, это слухи. С течением времени, разумеется, слухи могут подтверждаться фактами. Однако тогда они перестают быть «слухами» и превращаются в знание, в достоверную информацию [5].

             В свою очередь слухи никогда не могут быть достоверными, потому что, попадая от человека к человеку, любой слух трансформируется, его фабула приобретает изменения. Этот процесс усиливается, когда тот или иной слух начинает передавать не профессионал, а обычный человек, пропуская его через призму своего оценочного мнения, усиливая степень искажения в разы. Это явление актуально даже для обычной информации, которая переходя через устную передачу многими людьми, теряет свою достоверность.

              Известны три основные типологии слухов. Одна разделяет слухи по происхождению, другая классификация слухов базируется на степени их достоверности, третья ставит в центр их эмоциональную окраску.

1. По происхождению слухи  бывают:

• «Спонтанными» – не создаются специально, не имеют определенной цели, они лишь продукт ситуации и её интерпретации.

• «Сфабрикованными» – созданные специально, с определённой целью, в их основе лежит создание искусственного интереса [2].

2. Информационная типология. Поскольку слухи — всегда в  той или иной степени недостоверная  информация, то один из наиболее  очевидных способов построения  типологии слухов сводится к  их классификации по степени  достоверности содержащейся информации. С этой точки зрения слухи подразделяются на четыре типа:

- Абсолютно недостоверные 

- Просто недостоверные 

- Относительно достоверные 

- Близкие к действительности 

3. «Эмоциональная» типология. С точки зрения эмоциональных характеристик выделяют три основных вида слухов.

             «Слух-желание» — это слух, содержащий сильное эмоциональное желание, отражающее актуальные потребности и ожидания аудитории, в которой он распространяется. Ярким примером слухов такого рода принято считать упорно ходившие среди российского крестьянства в середине XIX века слухи о скором освобождении от крепостной зависимости. Иногда подобные слухи связывали освобождение с некоторыми условиями — так, говорили, что освободят участников войны с Турцией (потому многие крестьяне добровольно просились на фронт), что начнут с ветеранов войны с Наполеоном, и т. д.

             «Слух-желание» осуществляет двоякую функцию. С одной стороны, он соответствует пожеланиям людей, и потому поддерживает тонус их социального существования. Такого рода слухи успокаивают, препятствуют развитию негативных эмоций, не дают развиваться панике и излишней агрессивности. С другой стороны, такие слухи деморализуют население, создавая завышенные ожидания. Когда с течением времени становится очевидным, что желаниям не суждено осуществиться, могут возникать противоположные явления — вспышки агрессивного поведения, панические реакции, ненависть по отношению к тем, кто якобы «наобещал», но не выполнил обещанного. Подобные слухи активно используются для манипуляций психологией масс.

            «Слух-пугало» — слух, несущий и вызывающий выраженные негативные, пугающие настроения и эмоциональные состояния, отражающие некоторые актуальные, но нежелательные ожидания аудитории, в которой они возникают и распространяются.

            Обычно слухи такого типа возникают в периоды социального напряжения (стихийное бедствие, война, подготовка военного переворота и т. д.). Их сюжеты варьируются от просто пессимистических до явно панических. Особое распространение такие слухи приобретают в ситуациях сложных социальных и политических реформ, смены власти, режима или социально-политической системы в целом. В таких ситуациях появляется ограниченный набор сюжетов, выступающих в качестве стержней пугающих слухов. Некоторые из них видоизменяются в зависимости от культурных, религиозных или национальных традиций, но основная часть остается практически неизменной.

             Наиболее часто встречаются «слухи-пугала», основанные на якобы неизбежном повышении цен на продукты питания, их исчезновении и приближающемся голоде. Принимая слухи за «чистую монету», доверяя им, часть населения бросается закупать подчас вообще не нужные им продукты или приобретают их в неразумных объемах, в результате чего действительно искажается конъюнктура рынка. Товары быстро исчезают с прилавков или стремительно растут в цене, может и в самом деле возникнуть голод.

            «Агрессивный слух» — слух, не просто вызывающий негативные настроения и состояния, отражающие нежелательные ожидания аудитории, а конкретно направленный на стимулирование агрессивного эмоционального состояния и поведенческого «ответа», жесткого агрессивного действия. Слухи такого рода возникают в ситуациях острых противоречий, связанных с социальными межгрупповыми и межэтническими, межнациональными конфликтами. Агрессивные слухи — продолжение «слухов-пугал». В основе их сюжетов присутствует агрессивный заряд. Основная функция агрессивных слухов — не просто запугивание, а провокация агрессивных действий. Эти слухи строятся не повествовательно, что свойственно «слухам-желаниям» и «слухам-пугалам», а отрывочно, «телеграфно». Короткие, рубленые фразы сообщают о конкретных «фактах», что называется, «взывающих к отмщению»! Они несут более сильный эмоционально-отрицательный заряд, формируя аффективную общность «мы» («нормальных людей») в противовес общности «они» («зверствующих нелюдей»). Такие слухи требуют ответной агрессии. Из последних примеров — слухи о «зверствах федеральных войск в Чечне», распространяемые чеченцами, и аналогичные слухи о «зверствах чеченских боевиков» в отношении федеральных войск.

            «Нелепые» слухи стоят особняком во всех типологиях и классификациях слухов. Они могут быть и желательными, и пугающими, и даже агрессивными, однако главное в них — очевидная нелепость описываемого. Слухи такого рода часто появляются самопроизвольно, как результат путаницы, свойственной обыденному сознанию. Особенно часто они появляются на переломах массового сознания, когда люди находятся в растерянности в связи с тотальной сменой систем ценностей, представлений, картин мира. Их основная функция заключается в попытках построения нового, более адекватного образа мира из обломков предыдущих и зачатков новых представлений. Тогда появляются слухи, в которых соединяется несопоставимое. Многообразные разновидности совершенно нелепых слухов стали предметом не только научного, но и художественного осмысления. Разумеется, такие пожелания неосуществимы. Слухи невозможно запретить, как нельзя запретить и иные проявления массовой психологии. Слухи будут всегда, поскольку психология масс практически вечна, а слухи — одна из форм ее функционирования [4].

            Согласно классификации Юрия Рождественского [11], для слуха характерна однократная воспроизводимость перед данным слушающим. Второй раз одному и тому же лицу данный слух не пересказывается.

             Важным отличием слуха является и то, что он обязательно подвергается дальнейшей трансляции. Слушающий, впоследствии становясь говорящим, передает этот слух новому слушающему. Этот тип сообщения можно назвать самотрансляционным. Для него необходимо создавать вспомогательные внешние условия. И даже более того: противодействующие ситуации не всегда могут помешать распространению слуха. Таким образом, можно охарактеризовать данный тип сообщения свойством самотранслируемости [11].

      1.2. Предпосылки возникновения слухов

             Слухи, и разного рода сплетни возникают в основном тогда, когда не хватает фактов. Поскольку слухи вызываются обеспокоенностью, их самыми распространенными темами становятся возбуждающие эмоции проблемы, связанные с опасностью для жизни или угрозой благосостоянию людей. Как считает американский специалист по вопросам коммуникации в условиях кризиса Уолтер Джон, чаще всего распространению слухов способствуют следующие обстоятельства [4]:

─ Отсутствие аутентичности между информацией из официальных источников и каналов          массовой коммуникации.

─ Неполнота в содержании информации.

─ Возникновение сомнений вследствие распространения неправдивой информации.

─ Отсутствие удовлетворения от обладания информацией «для служебного пользования»

─ Длительная задержка в принятии решений, которая случается в связи с важностью рассматриваемого вопроса.

─ Появление у персонала организации чувства, что он не может контролировать ситуацию или позаботиться о своей судьбе.

─ Наличие серьезных организационных проблем.

─  Чрезмерность организационного конфликта и межличностных антагонизмов.

             В целях доведения информации до целевых аудиторий не исключена и ее спонтанная, а на самом деле спровоцированная или сознательно предусмотренная «утечка», позволяющая достигать желаемого эффекта. Таким образом, слухи делят на две большие группы: спонтанные и искусственные. PR-специалист, знающий толк в силе сплетни, может сознательно создавать и распространять их в целях популяризации компании.

            Основная же задача слухов заключается в информировании потребителя о возможности, которая появится через некоторое время. Если вы страдаете снижением процента рынка, то слухи — как раз для вас, причем они могут служить как удерживающим, так и стимулирующим элементом [7].

            Но, безусловно, если слух запущен не самими PR-специалистами компании, то вероятность, что он положительно скажется на имидже предприятия, ничтожна.

Выводы по первой главе

1. Стоит признать, что слухи представляли, представляют и будут представлять собой желаемую информацию как для профессионалов в области происхождения слуха, так и для обычного человека.
2. Как правило, все, даже негативные факты воспринимаются в них на веру, благодаря сложившейся столетьями психологии человека.
3. Слухи возникают тогда, когда не хватает фактов.
4. По происхождению слухи бывают: «Спонтанными», «Сфабрикованными». По информационной составляющей: «Абсолютно недостоверные», «Просто недостоверные» «Относительно достоверные» и «Близкие к действительности». А по эмоциональной типологии выяснили, что слухи делятся на: «Слух-желание», «Слух-пугало», «Агрессивный слух», и «Нелепый слух».
5. Слухи – это важные элемент PR, который, несомненно, нужно учитывать, при составлении PR-специалистами того, или иного имиджа компании.

Глава II. Влияние слухов на имидж организации

2.1. Позитивное  и негативное влияние слухов на имидж организации

         Несомненно, слухи, обосновавшиеся  в обществе по поводу деятельности  той, или иной организации  влияют  на общественное мнение о компании  или предоставляющихся услугах, потому что сопровождают человека  в течение долго времени, переходя  от человека к человеку путем межличностного общения.

         Их распространение активно используется  в рекламе и PR [3], как способ манипуляции сознанием человека. Специалистами разработано огромное количество методов внедрения нужных слухов, способных послужить отличным средством для продвижения компании, товаров и услуг, повышении спроса на них, установления положительного отношения потенциальных клиентов к ним и т.д. Немного профессионально подготовленной выдумки и процесс запущен, а слухи становятся неплохим, а главное бесплатным дополнением к основной PR-кампании.

        Несмотря  на то, что основная задача  PR – оградить компанию от слухов, которые, как мы выяснили в 1 главе, появляются от недостатка информации о продукте, нужный слух – это даже полезно. Главное, знать, как его использовать. Существует 2 варианта использования слухов: выгодный слух о самой компании, или о ее конкурентах. Многие компании используют последний прием, делая упор в рекламе на свои достоинства.

        Тем  самым, слухи далеко не всегда  оказывают негативное влияние  на имидж компании, имея при  себе несколько достоинств: они  являются древнейшим, а главное, эффективным способом передачи  информации (с появлением интернета  и очень быстрым) и отличным  источником осведомленности о  проблемных местах конкурентов, т.к. как правило, не возникают  на пустом месте и редко  бываю абсолютно неправдоподобными. Эти качества слухов научились эффективно использовать в области бизнеса, политики и шоу-бизнеса.

        Но  стоит отметить, что слух будет  работать только в том случае, если он интересен. Чем он нереальнее  и неправдоподобнее, тем легче  запоминается. Плюс он создает  вокруг компании определенную  ауру загадочности, что действует  гораздо лучше рекламы. Ведь лучше  хоть какая-то информация, чем  полная тишина (этого правила  придерживаются многие звезды  шоу-бизнеса). Главное вовремя выявить  источники слуха (если он исходит  не из самой компании) и проанализировать  возможные последствия его появления. Хороший PR-специалист может сознательно создавать и распространять слухи в целях бесплатной рекламы компании.

        Поэтому во многих крупных компаниях помимо официальной информации, всегда имеется большой объем слухов, который также вплетается в образ компании, деятельности, или персоны, а задача PR-специалиста - управлять этими процессами.

        Стоит отметить, что основная задача слухов не в PR-кампании, а в информировании потребителей о появившихся услугах, или новых продуктах, причем они могут служить как удерживающим, так и стимулирующим элементом.

        Распространение слухов — мощный и эффективный инструмент бренд-билдинга, ребрендинга и конкурентной борьбы. Кроме того, к нему прибегают в кризисных ситуациях, при негативном отношении к бренду, с целью повышения посещаемости корпоративного сайта, для проверки общественной лояльности к компании и т. д. [3].

        Но, важно помнить, что самый главный  недостаток слухов – они практически  неконтролируемы профессионалами  и совсем неконтролируемы любителями. Из чего следует, что зачастую  слухи оказывают далеко не  положительное влияние на имидж компании. Примером может послужить компания «Ростелеком».

        Некоторое время назад она была продана прежними хозяевами, и официальное название компании было изменено в результате ребрендинга. Но, новые владельцы оставили старое название в качестве «псевдонима», чтобы не волновать общество и постоянных клиентов сменой руководства. От кого-то из многочисленных сотрудников предприятия произошла утечка и слух, обросший правдоподобными историями о злодее-начальнике, урезающим или не платящим заработную плату, пошел в массы. Поток клиентов, а главное – новых сотрудников (что для компании с постоянной текучкой кадров очень важно) уменьшился, и руководство потерпело убытки.

        Таких  примеров огромное множество. СМИ  изобилует скандальными слухами  о той, или иной компании. Никто  не застрахован от того, чтобы  оказаться под властью чёрного  пиара и руководители должны  учитывать это в своей деятельности. Подробнее негативное влияние  слухов на имидж компании мы  рассмотрим на примере ООО  «Тайгер».

2.2. Негативное влияние слухов на имидж организации на примере ООО «Тайгер»

        «Тайгер» - курганский филиал Екатеринбургского  офиса компании «Kirby», скрывающей свое истинное название под различными псевдонимами, чтобы избежать осуждения со стороны жителей города и оставаться неизвестной, т.к. по словам начальника отдела маркетинга данной компании Васильевой Олеси, про «Kirby» многие в городе уже слышали (статистика организации показывает, что каждый 15 житель города слышал о «Kirby»), а вот «Тайгер» еще людям не знакома. Предприятия занимается продажей пылесосов «Kirby», стоимость которых варьируется от 132 до 159 тысяч рублей. 

        «Тайгер», как и все представительства данной компании (которая существует более 100 лет) занимается продажей пылесосов посредством домашних показов, в обмен на бесплатную сухую химчистку ковра и глубинную выбивку мягкой мебели. К клиентам приезжает молодой официально одетый человек (дилер компании) и проводит презентацию пылесоса. В конце, он предлагает его приобрести наличными, либо в рассрочку по выгодным для клиента условиям. Важно отметить, что при покупке оформляется именно рассрочка, что, несомненно, является положительным для клиента, т.к. уберегает его от выплаты процентов по кредиту. В случае если покупатель изъявляет желание аннулировать сделку, он будет вынужден выплатить компании неустойку в размере 50 тысяч рублей. Такой опыт продаж в новинку не только для курганского жителя, но и для жителей всей страны, т.к. компания открыла свои представительства в России чуть больше 10 лет назад. Несомненно, что это порождает в обществе огромное количество слухов, которые отнюдь не положительным образом влияют на имидж компании, и ООО «Тайгер» тому не исключение.

        Исследовав  различные интернет-сайты, форумы  о работе и появившийся недавно, но уже набравший популярность  сайт «Антиджоб Курган» нами были выявлены 4 наиболее значимых слуха о данной компании:

1. Дилеры компании вводят своих потенциальных покупателей в гипноз и заставляют приобретать пылесос.
2. Руководство компании не выплачивает своим сотрудникам заработную плату совсем или использует жесткую систему штрафов, после которой денежное вознаграждение уменьшается в разы.
3. Дилеры компании намного преувеличивают достоинства данных пылесосов на своей презентации. При покупке оказывается, что его комплектация не соответствует соотношению цена-качество.
4. В интернете этот пылесос можно купить намного дешевле.

        Основываясь  на классификацию слухов, представленную  нами в 1 главе, мы распределили  слухи о компании «Тайгер»  по происхождению, информационной  технологии и эмоциональной типологии. Результаты представлены в таблице:

        Для того чтобы распределить выявленные нами слухи по информационной технологии, мы провели эксперимент. Проработав в исследуемой нами компании 2 месяца, мы выявили:

        Очевидно, что вина руководителя компании  в сложившейся ситуации есть, т.к. 3 слуха из 4 имеют основание  существовать. В отличие от первого, не подкрепленного никакими мотивами. Наличие слуха о невыплате  заработной плате, ведет к сокращению  потока новых сотрудников. А наличие  трех остальных – к негативному  влиянию на имидж компании, а, следовательно, на количество продаж  и доверие потенциальных покупателей.

        Противодействовать  уже сложившимся и укрепившимся  в обществе слухам – сложно. Их пресечение предполагает проведение  различных мероприятий, направленных  на снижение живучести и заразительности. Опираясь на методы борьбы  со слухами Натальи Ильиной [7], мы выявили несколько действий, подходящих для восстановления положительного восприятия обществом компании «Тайгер».

1. Игнорирование неправдоподобных слухов. В частности слуха о том, что дилеры компании вводят своих потенциальных покупателей в гипноз и заставляют приобретать пылесос. Опровержение слуха в данном случае невозможно потому, что, как пишет Наталья Ильина, для его опровержения нужен человек, пользующийся доверием у общества. А такого человека в данной компании нет.
2. Подтверждение слуха, с целью предотвращения его дальнейшего обрастания все новыми и новыми фактами подойдет в случае с жесткой системой штрафов за некачественное выполнение наложенных полномочий. Мнимая невыплата заработной платы должна быть подвержена игнорированию.
3. Использование юмора или «высмеивание» также подойдет для слуха о введении потенциальных покупателей в гипноз дилерами компании.
4. Для слуха о несоответствии цены и качества аппарата подходит метод «контрслуха». А также, следует воспользоваться методом «устранения причин» и увеличить контроль над работающими сотрудниками.
5. Метод доведения до абсурда послужит идеальным вариантом для устранения слуха о покупке мини-системы в интернете. Главное довести перспективы такой покупки до масштабов нереального, что будет достаточно сложно сделать.

Общую картину о возможности использования тех, или иных методов для борьбы с каждым из слухов, мы заключили в таблицу: