Служба маркетинга на предприятии,на примере ЗАО кондитерпром

Содержание

Введение

1.Теоретические  аспекты формирования службы  маркетинга на предприятии…………………………………………………………………….....3

1.1 Понятие и значение службы маркетинга…………………………………....3

1.2 Возникновение и развитие служб маркетинга на предприятии……...........8

1.3 Место службы маркетинга в системе управления предприятием………..13

2. Анализ службы  маркетинга на предприятии………………………………..19

2.1 краткая характеристика  организации. Анализ технико-экономических  показателей……………………………………………………………………....19

2.2 Анализ внешней  и внутренней среды………………………………………24

2.3 Обеспечение  эффективной деятельности службы маркетинга на предприятии ………………………………………………………………….….27

3. Пути повышения  эффективности деятельности службы  маркетинга на предприятии……………………………………………………………………...30

3.1 Организационные  мероприятия ……………………………………………30

3.2 Повышение  профессионально-квалификационного  уровня персонала как важнейший  фактор эффективности службы  маркетинга на предприятии…..35

Заключение

Список использованной литературы 
 

 

Введение

     Переход от плановой к рыночной экономике  обусловил появление конкуренции. Предприятия в условиях переходной к рынку экономики с целью  обеспечения успешного функционирования и получения прибыли вынуждены  производить конкурентоспособную  продукцию. Стремительное развитие товарных и иных рынков послужило  мощным толчком к развитию маркетинговой деятельности.

     Функция маркетинга - одна из уникальных характеристик, отличающих рыночную экономику от командной. В условиях рыночной экономики физические и юридические лица самостоятельно принимают решения относительно товаров и услуг, которые они  хотели бы приобрести либо продать  для удовлетворения своих нужд. Производственный сектор реагирует на эти потребности  путем выпуска необходимых продуктов  и услуг по приемлемым ценам. Потребитель  является доминирующей силой, определяющей ответы на ключевые вопросы, возникающие  перед любой экономической системой: как производить, сколько производить  и для кого производить.

     Деятельность любого предприятия охватывает практически все вопросы его взаимодействия с рынком. Поэтому в настоящее время организации-участники отечественных и зарубежных рынков вынуждены использовать весь комплекс маркетинговых инструментов для успешного товародвижения и осуществления финансово-хозяйственной деятельности.

Научная новизна  работы заключается в теоретическом  обосновании и разработке на этой основе рекомендаций по повышению эффективности  деятельности маркетинговых служб  на предприятиях

 

1.Теоретические  аспекты формирования  службы маркетинга  на предприятии

1.1 Понятие и значение службы маркетинга

     Маркетинг в переводе с английского означает «действие на рынке», т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг - это, прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле - как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции [1, с.14].

     Производственная  деятельность предприятия, связанная непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответствующей организацией производства, выбором технологии и оборудования, оптимальным использованием производственных площадей.

     Финансово-экономическая деятельность - это экономическое обоснование выгодности развития производства тех или иных товаров или оказания услуг на кратко-, средне- и долгосрочные периоды времени, расчеты экономической эффективности внедряемых видов продукции и техники, а также рациональное распределение сырья, материалов и оборудования между производственными подразделениями, чтобы обеспечивать высокую рентабельность, непрерывность работы и выпуск высококачественной продукции.

     Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

     В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

     Предметом деятельности маркетинговой службы на современном предприятии являются хозяйственные связи с заказчиками  товаров и услуг, дистрибьюторскими, маркетинговыми и логистическими центрами, поставщиками материальных ресурсов и  услуг; общественные связи со средствами массовой информации, с органами исполнительной власти; внутрикорпоративные управленческие отношения с подразделениями и службами компании.

     Службу  маркетинга возглавляет заместитель  директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию  исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением  маркетинговых мероприятий. Обязанности  всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, специалисты по ценам, сбыту, рекламе  и др. Для выполнения исследовательской  работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских  центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы  должностные инструкции предусматривали  самостоятельность и ответственность  работников.

     Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.

     Когда производственная программа состоит  из большого количества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия, используется дивизионная структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество - охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

     Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство-подчинение». Отсюда и возникло ее название - матричная.

     Изучая  рынок путем выявления объективных  факторов, определяющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие  предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влияния на выбор  тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных  с НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы принимают участие в определении этапов и сроков начала ее производства.

     Данная  служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы на своевременное начало разработок и подготовку производства новой  продукции с тем, чтобы она  попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления  новой продукции на рынке в  значительной мере определяет экономический  успех предприятия, дает ему возможность  получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в  удовлетворении спроса и предотвращает  потери, связанные с производством  продукции, не находящей сбыта.

     Известно, что товары делятся на потребительские (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса) и промышленного  назначения (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудование). В соответствии с этой классификацией требуется различный подход к  их реализации. Так, сбыт товаров повседневного  спроса должен быть организован иначе, чем товаров особого спроса. В  первом случае, как свидетельствует  практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответствующий  имидж. Основным фактором привлекательности  товаров предварительного выбора - цена и качество, а сбыт товаров  особого спроса зависит преимущественно  от рекламы. И, конечно, совсем по-другому  должен быть организован сбыт товаров  промышленного назначения (табл.1.1.).

     Первой  и постоянной задачей маркетинговой  службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринимательского климата ведется с учетом основных взаимосвязанных факторов:

     - социальных - структура населения,  морально-эстетические ценности  общества, отношения членов общества  между собой, конкуренция и  т.д.;

     - экономических - ВНП, располагаемый  продукт, дискреционный доход;

     - научно-технических – уровень  научно-технического прогресса и  чувствительность к нему рынка;

     Во-первых, маркетинг создает новый образ  мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система  мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это  попытка оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.

     Во-вторых, маркетинг создает и новый  образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология  рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения  товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность  каналов товародвижения и т.д.

     Таким образом, служба маркетинга на предприятии  играет важную роль, так как является своего рода «центром управления» всей маркетинговой деятельностью предприятия. 

1.2 Возникновение и  развитие служб  маркетинга на  предприятии

     Маркетинг – сложный динамический процесс. Существуют три взгляда на эволюцию современного маркетинга:

     1. Исторически сложившаяся экономическая  модель от производственной ориентации  до рыночной, от наращивания объемов  производства к снижению издержек  и в конечном счете к максимизации  добавленной стоимости.

     2. Представление о маркетинге с  начала XX в. тесно связано в  общественном сознании с рекламой. Как только благодаря проникшей в средства массовой информации рекламе производители получили возможность увеличить количество и диапазон обращений к потребителю, на сцену выступил массовый маркетинг, удерживающий доминирующие позиции во многих отраслях деятельности. Методы прямого маркетинга включают использование новых технологий, которые предусматривают концентрацию ресурсов на целевых сегментах рынка.

     3. Экономическая традиция, возможно, больше чем практика, повлияла  на теорию маркетинга. Мы рассмотрим  причины этого явления.

     По  оценкам некоторых специалистов существуют только три способа увеличить  прибыль предприятия: увеличение объема продаж, снижение издержек и повышение цен (рис. 1.2).

     С начала возникновения рынка в  основе производства товаров и оказания услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо рынок  безграничен». Предприятие в своей  деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции и  повышения ее качества при одновременном  снижении издержек производства.

     Теневая экономика, фальсификация товаров, недобросовестная конкуренция несовместимы с ответственным маркетингом.

     Социальная  ответственность бизнеса и маркетинга не противоречит целевой ориентации предпринимательства на получение  прибыли. Прибыль - объективный показатель эффективности бизнеса и маркетинга, главный источник дохода и стимул для предпринимателя, ресурс для  развития дела.

Стратегии, цели и методы маркетинговой политики зависят от особенностей рынка, товара, рыночной силы компании. В любой  ситуации целесообразно опираться  на универсальные принципы маркетинга как функции управления. К числу  основных принципов относятся: программно-целевое  управление; инновационный подход; ориентация на спрос; единство информационного  и физического маркетинга; сочетание  методов количественного и качественного  анализа рынка; тотальное управление маркетингом; логистическая модель организации; электронный маркетинг; превращение маркетинга в центр  прибыли; приоритетное кадровое обеспечение.

     Коротко охарактеризуем перечисленные принципы управления.

     Программно-целевое  управление. Цели маркетинга должны быть определены количественно через систему сбалансированных показателей с выделением ключевых факторов результативности, дифференцированы по видам товаров, регионам, подразделениям. Маркетинговые инструменты и мероприятия подобраны в соответствии со спецификой задач, скоординированы по срокам, исполнителям, обеспечены финансовыми ресурсами для их реализации.

     Инновационный подход. Маркетинг способствует формированию новых и развитию имеющихся потребностей, постоянному совершенствованию товара, упаковки, системы товародвижения, методов продаж и обслуживания потребителей, а также самих маркетинговых технологий.

     Ориентация  на спрос. Постоянный поиск незаполненных рыночных ниш, повышение уровня и качества удовлетворения спроса в избранных сегментах потребителей, создание брэндов и марочных товаров, использование финансово-кредитных инструментов мобилизации отложенного спроса обеспечивают рентабельную работу и развитие компании.

     Единство  информационного  и физического  маркетинга. Управление маркетингом не может концентрироваться в «башне из слоновой кости». Только вовлеченность маркетинговой службы в реальный процесс контроля, регулирования поставок, управления сбытовыми запасами, то есть оперативный маркетинг, может обеспечить достижение поставленных задач. Этот принцип означает оценку маркетинга по практическим результатам: увеличению портфеля заказов на поставку товаров и объемов их реализации за денежные средства.

     Сочетание методов количественного  и качественного  анализа рынка. Надежное информационно-аналитическое обеспечение политики маркетинга, особенно сегментации рынка, приоритезации (выбора целевого сегмента потребителей), позиционирования товара является необходимым элементом маркетинга. Использование данных статистики не всегда дает полную и достоверную фотографию рынка и должно дополняться материалами выборочных опросов, фокус-групп, интервью, а так же использованием специальных методов качественного анализа и оценки. К числу последних относятся SWOTанализ, АВС-анализ, Portfolio-анализ, бенчмаркинг.

     Тотальное управление маркетингом. Успех маркетинговой стратегии, политики продаж и выполнение плана соответствующих мероприятий во многом зависят от слаженной и целенаправленной внутрифирменной работы всех служб и подразделений, а также персонала компании.

     Логистическая модель организации. Маркетинг, сбыт и сервис строятся как подсистема интегрированной микрологистической системы компании. В логистике маркетинга используются: единая информационная система компании; анализ товарных запасов по методу ABC-XYZ; штриховое кодирование товара, логистически сконструированная упаковка; программа постоянного пополнения запасов торговли (CRP); концепция управления взаимоотношениями с клиентами (CRM); правила практики дистрибуции товаров (GDP) и т.д.

     Электронный маркетинг. Современное предпринимательство должно использовать возможности “электронной экономики” (создание своего сайта в Интернете, электронная реклама, участие в электронных торгах, аккредитация на электронных площадках, новые системы передачи данных, сотовая, в том числе широкополосная, связь). Коммерция делает маркетинг предпринимательской структуры глобальным, позволяет снизить трансакционные издержки, оперативно реагировать на запросы рынка и потребителей.

     Превращение маркетинга в центр  прибыли. Финансовая сторона маркетинга очень важна, так как связана со значительными затратами. Особое значение имеет система ценообразования на товар, которая должна строиться исходя из спроса и полезности товара. Без налаженного управленческого учета логистических затрат на маркетинговые мероприятия, выявления их реальной эффективности, денежной оценки результатов деятельности отдела маркетинга, невозможно превратить его в центр прироста прибыли. Без такой перспективы само его существование всегда будет под вопросом [21, с.81].

     Приоритетное  кадровое обеспечение. Без наличия инициативных и квалифицированных руководителей и специалистов любая маркетинговая стратегия обречена на неудачу. Нет смысла создавать из маркетинговой службы слабый отдел конъюнктурного института. Необходимый персонал следует специально готовить в лучших учебных центрах страны и за рубежом, находить на рынке вакансий, рекрутировать из маркетинговых агентств, консалтинговых центров.

     В глобальном маркетинге важнейшее значение имеют качество товара, реклама, уровень обслуживания, упаковка, снижение логистических затрат. В российских условиях наиболее актуальны: политика цен, модернизация товара, набор надежных партнеров, общественные связи, повышение квалификации торгового персонала. Например, компания сотовой связи «МТС» приоритетами заявляет доступность, качество услуг, высокие технологии.

     Управленческие  концепции, методы и технологии маркетинга отражают условия и опыт стран  с развитой рыночной экономикой. Белорусские  предприниматели, равно как и  предприниматели других стран СНГ  в массе своей не имеют достаточных  знаний и навыков в использовании  маркетинга.

 

1.3 Место службы маркетинга в системе управления предприятием

Организационно  служба маркетинга должна быть подчинена  непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость  ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В  своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями  предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей (рис.1) 

     

     Рис. 1. Примерная схема взаимодействия службы маркетинга с подразделениями предприятия. 

     С переходом к рынку управление маркетингом приобретает такое  же значение, как и управление производством, финансами и кадрами. Руководители маркетинга несут всю полноту  ответственности за координацию  и взаимоувязку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских  работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования развития рынка  и ассортимента продукции предприятия. Они отвечают теперь за управление всей деятельностью предприятия  в сфере маркетинга, за организацию  исследований маркетинга, за разработку планов маркетинга, за представление  руководству фирмы планов и предложений, направленных на достижение намеченных целей, и за получение согласия руководства  на их проведение в жизнь.

     Для обеспечения реализации возложенных  на службу маркетинга задач, она должна иметь хорошее информационное обеспечение, в том числе определенную информацию и по стадиям жизненного цикла  товара.

     На  первых двух стадиях (выработка стратегии  товара и формирование плана НИОКР) жизненного цикла продукта (ЖЦТ) службе маркетинга необходима следующая информация:

  • описание на количественном или качественном уровне социально-экономических целей предприятия;
  • задания, содержащиеся в директивных документах, и основные задания целевых комплексных программ, народнохозяйственных планов;
  • сведения об объекте планирования (изделия, технологический комплекс и т.п.);
  • эталонное представление о проектируемом объекте, прогнозируемые показатели перспективного образца;
  • патентная документация, отчеты по НИР, технологические решения перспективного образца;
  • имеющиеся прогнозы конъюнктуры;
  • утвержденные типажи машин, описания и проекты международных стандартов и сертификационных требований;
  • каталоги, проспекты, почтовая реклама, промышленные классификации, статьи в периодических журналах, справочники по параметрам изделия для рассматриваемой группы однородной продукции;
  • промышленные образцы;
  • сведения об унифицированных узлах общепромышленного производства;
  • предложения лицензий и сведения о деловой репутации возможных партнеров;
  • сведения о научно-техническом потенциале предприятия применительно к объекту разработки;
  • сведения о производственных и материальных ресурсах.

     Результаты  деятельности службы маркетинга, необходимы для успешного осуществления  первой и второй стадии ЖЦТ, состоят  в следующем:

  • данные о потребности в изделии внутри страны и на внешнем рынке (оценки областей применения, возможных объемов продаж, географическое размещение потребителей и т.п.);
  • прогноз затрат на разработку, освоение и эксплуатацию изделия:
  • данные о фирмах-конкурентах и их возможностях по разработке и производству аналогичных товаров;
  • параметры отечественных и зарубежных аналогов, оценка конкурентоспособности изделия;
  • предложения по улучшению характеристик перспективного образца;
  • предложения по модернизации технологии производства и оборудования;
  • предложения по стратегии цен и динамики выпуска изделий;
  • рекомендации по привлечению сторонних организаций, предприятий, специалистов (как источников идей, технологий, ресурсов и т.д.);
  • предложения по формированию спроса на изделия, инфраструктуры реализации продукции предприятия.

     На  третьей стадии ЖЦТ - опытно-конструкторских  и опытно-технологических работ - деятельность службы маркетинга сводится к уточнению и корректировке  требований к объему разработки на основе текущей и прогнозной информации о характеристиках изделий, влияющих на активный спрос, динамику цен изделия-аналога  и т.д.

     На  этой стадии службе маркетинга необходимы следующие данные:

  • информация, используемая на предыдущих стадиях;
  • информация о технических, эргономических, экономических и прочих требований к изделию возможных потребителей, их критериях оценки экономического эффекта от использования изделия;
  • лимитные цены;
  • требования к показателям качества и надежности к изделиям-аналогам.

     Результаты  деятельности службы маркетинга на рассматриваемом  этапе следующие:

  • требования к качеству и надежности изделия;
  • оценки технико-экономической эффективности изделия у потребителя;
  • уточненные требования к техническим, экономическим, эстетическим, эргономическим и другим характеристикам изделия;
  • данные о деятельности ведущих предприятий и организаций в области разработок аналогичных изделий;
  • результаты анализа патентно-лицензионной деятельности ведущих отечественных и зарубежных фирм
  • оценки патентной чистоты объектов разработки;
  • оценки целесообразности патентования за рубежом;
  • сведения о технологичности, узких местах, причинах брака в производстве товаров-аналогов.