Служба связи с общественностью и прессой как оптимальная технология коммуникационного обеспечения деятельности организации на примере р

МИНОБРНАУКИ РОССИИ 
Федеральное государственное бюджетное общеобразовательное учреждение высшего профессионального образования 
«Ижевский государственный технический университет имени М.Т. Калашникова» (ФГБОУ ВПО ИжГТУ им. М.Т. Калашникова) 
Кафедра «Технология промышленной и художественной обработки материалов»

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Массовые коммуникации и медиа планирование»

на тему: «Служба связи с общественностью и прессой как оптимальная технология коммуникационного обеспечения деятельности организации на примере российских студенческих отрядов»

 

 

 

 

 

Выполнил: студентка гр. 8-55-1 
Бехтерева Е.В.

                                     Проверил:             Рогозина Э.Р.

 

 

 

 

 

 

Ижевск, 2014 

Содержание

Введение……………………………………………………………....…………..3

Глава 1. Особенности коммуникационного обеспечения некоммерческих организаций в России

    1.1. Теоретические аспекты коммуникационного обеспечения: понятие, сущность, цели, задачи, основные составляющие……………………………...5

    1.2. Особенности коммуникационного обеспечения в некоммерческих организациях…………………………………………………………………..…13

Глава 2. Анализ коммуникационного обеспечения деятельности студенческой организации

    2.1. «Российские Студенческие Отряды» как молодежная общероссийская общественная организация……………………………………………………...20

   2.2. Коммуникационное обеспечение Российских Студенческих Отрядов...25

  2.3. Рекомендации по улучшению коммуникационного обеспечения Российских студенческих отрядов……………………………………………...32

Заключение……………………………………………………………………….38

Список использованной литературы…………………………………………....40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Ученые характеризуют XXI век как век коммуникации. В современном, стремительно развивающемся мире, в век информационных технологий, каждая уважающая себя организация, желающая добиться успеха в своей деятельности, осознает необходимость коммуникации со своей аудиторией, важность специалистов, которые могут осуществлять эту коммуникацию, укрепляя взаимопонимание между организацией и общественностью. Коммуникация в наши дни является неотъемлемой частью общества в целом. Сфера связей с общественностью как умение решать коммуникативные проблемы сопровождает человечество везде, всюду и во все времена.

Между тем, для достижения долгосрочного положительного эффекта, сложно обойтись одной коммуникацией, скорее это должен быть целый комплекс мер, направленных на освещение деятельности организации, ее целей, миссии, успехов, общественной значимости и других аспектов жизнедеятельности, для создания благоприятного образа в сознании контактных аудиторий. Все это достигается с помощью использования также грамотного коммуникационного сопровождения: методов PR или связей с общественностью. Важно отметить, что в данной работе PR рассматривается как средство коммуникационного сопровождения студенческой организации. Помимо PR к средствам коммуникационного сопровождения можно отнести маркетинг (в том числе и вирусный, маркетинг в социальных сетях) и рекламу.

Данная работа посвящена рассмотрению некоторых аспектов коммуникационного сопровождения в некоммерческих организациях на примере деятельности Российских Студенческих Отрядов и студенческих отрядов Удмуртии.

Актуальность работы заключается в том, что тема коммуникационного сопровождения студенческих организаций не является достаточно изученной. При этом, коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль в каждой организации. Если вдруг перекрыть потоки сообщений в организации, то она прекратит свое существование.

Отметим, что существование студенческих организаций имеет большое значение для развития общества. С их помощью у студентов появляется возможность проявлять жизненную позицию отстаивать свои интересы. Это также способствует развитию экономики страны и формирует благоприятный имидж России.

Цель данной курсовой работы - проанализировать коммуникационное сопровождение деятельности студенческих организаций в Интернете на примере Российских Студенческих отрядов и Санкт-Петербургских Студенческих Отрядах.

Во время проведения исследования будут получены результаты, которые помогут подтвердить или опровергнуть выдвинутые в работе гипотезы:

1. Студенческие организации Удмуртии используют инструменты PR не в полном объеме;

2. Интернет является оптимальным  вариантом коммуникационного сопровождения  для студенческий организации.

В первой главе речь идет о коммуникационном сопровождении: о коммуникационном обеспечении и сопровождении в целом, о роли связей с общественностью, о коммуникационном обеспечении в сфере некоммерческих организаций.

Вторая глава посвящена коммуникационному обеспечению деятельности Студенческих Отрядов: сайту как элементу связей с общественностью, построению диалога в социальных сетях, описанию коммуникационного обеспечения организации, общим рекомендациям для успешного развития связей с общественностью.

 

Глава 1. Особенности коммуникационного обеспечения 
некоммерческих организаций в России

1.1. Теоретические аспекты коммуникационного обеспечения: понятие, сущность, цели, задачи, основные составляющие

В современном мире организация должна осуществлять постоянную коммуникацию со своими потребителями. Эффективность работы можно повысить, расширив границы целевой аудитории, разработав прогрессивную рекламную кампанию, а главное детально проработав коммуникационное сопровождение, что является непосредственно задачей PR-специалиста.

Коммуникация - это сложный процесс, состоящий из взаимозависимых шагов. Этот процесс может принимать различные формы в зависимости от целей, участвующих в коммуникации, количества участников, используемых средств, каналов, стратегий и пр. Коммуникация лежит в основе функционирования любого предприятия, без нее существование организованной группы людей становится невозможным. Коммуникация является неотъемлемым процессом в современном обществе.

Грамотно разработанный комплекс мероприятий любой компании, позволяет достичь целей, которые организация ставит в своей деятельности. Например, для некоммерческих организаций это может быть привлечение новых членов организации, создание благоприятного образа в глазах общественности, формирование положительного мнения о деятельности и усиление значимости организации в обществе. То есть ведение правильной коммуникационной политики будет способствовать налаживанию долгосрочных взаимовыгодных отношение с целевыми аудиториями.

Но, чтобы достичь определенных, положительных результатов и не растрачивать свои силы и ресурсы впустую, необходимо не только знать инструменты для влияния на мнение общественности, но и понимать, для чего нужны связи с общественностью.

Для начала, определим, что же такое связи с общественностью. Существует более 500 определений понятия PublicRelations. Понятие PR(PublicRelations) является тождественным понятию СО (связи с общественностью), но наиболее универсальным является определение, данное одним из теоретиков связей с общественностью Сэмом Блеком: "PR - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации". [2]

Рекс Харлоу дает такое определение: «СО - это одна из функции управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества межу организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности». [2]

Современный исследователь связей с общественностью Алешина считает, что «PR - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью». [1]

Понятие аудитории (публики, общественности) организации- одно из центральных для СО. Френк Джефкинс в своей книге «Public Relations» подчеркивает, что СО - деятельность не направлена на общую публику, она направлена лишь на тщательно отработанные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение аудитории, но также точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно каналов ее коммуникации. [7]

Далее следует дать определение понятия коммуникация.

Прежде всего, коммуникация -- это одна из форм взаимодействия людей в процессе общения. «Обычно под общением понимается нечто многоплановое -- взаимодействие общественных субъектов (классов, групп), обмен деятельностью, умениями, навыками, а также результатами деятельности. Коммуникацию же рассматривают как информационный аспект общения. Психологи обозначают термином коммуникация процессы обмена продуктами психической деятельности. Социологи подразумевают под коммуникацией передачу социальной информации». [8]

Учитывая позиции тех и других, коммуникацию можно определить, как процесс передачи эмоционального и интеллектуального содержания.

Именно коммуникация является неотъемлемым элементом взаимодействия между людьми, группами, народами и государствами, с ее помощью происходит взаимная передача информации, смысла, значения, ценностей и пр. Без коммуникации невозможно существование общества. [3]

Коммуникация (от лат. Communicatio - «общее, «разделяемое всеми») в широком смысле обмен информацией между индивидами посредством общей системы символов». [5]

Коммуникация -- в механистическом подходе -- однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника и приема информации получателем сообщения. СО-специалист является ответственным за коммуникацию без помех.

В 1948 г. американский ученый Г. Лассуэлл предложил свою модель коммуникации. Разработанная на основе опыта ведения пропаганды в армейских подразделениях во время Второй мировой войны, эта модель в равной мере могла быть использована для анализа массовой коммуникации и любого коммуникативного действия, которое раскрывается по мере ответа на последовательно возникающие вопросы:

-кто?

-сообщает что?

-по какому каналу?

-кому?

-с каким эффектом?

 «Формула» Лассуэлла стала как собственно моделью, отражающей структуру коммуникационного процесса, так и моделью исследования этого процесса, его структуры и отдельных элементов. В соответствии с этой структурой Лассуэлл выделяет следующие разделы исследования коммуникации, каждый из которых представляет ответ на соответствующий вопрос:

*анализ управления процессами массовой коммуникации: при ответе на вопрос «кто?» рассматриваются факторы, которые открывают и направляют сам акт коммуникации (в первую очередь это сам коммуникатор);

* анализ содержания передаваемых  сообщений, сюда же включается  статистический анализ частоты  упоминаний тех или иных фактов  и событий в средствах массовой  информации;

* анализ средств и каналов, с использованием которых передаются  сообщения (для массовой коммуникации  это анализ работы самих массмедиа); выявление средств, адекватных характеру передаваемых сообщений и наиболее приемлемых для получателя (например, не использовать телефон для общения с глухи» абонентом или компьютерную связь для передачи сообщен слепому);

* анализ аудитории (массовой, специализированной), являющийся жизненно  важным для результативной коммуникации; к решению этой задачи привлекаются  социологические службы, результаты  деятельности которых используются  профессиональными вещательными  корпорациями, рекламодателями и  т. п.

Различают несколько видов каналов коммуникации: прямые, непрямые, официальные и неофициальные, личные и не личные. Прямые каналы коммуникации дают возможность передавать информацию от информатора к информируемому, непрямые выполняют косвенную передачу информации, официальные каналы коммуникации дают возможность выполнять информационное взаимодействие с официальными органами, а неофициальные каналы занимаются неофициальной и непроверенной информацией с помощью распространения слухов или обмена мнениями. Личные каналы коммуникации являются наиболее эффективными, они обеспечивают взаимодействие нескольких людей в процессе общения как лицом к лицу, так и с помощью интернета, телефона, путем переписки, в ходе прямого телевизионного эфира. Неличные каналы коммуникации используются в случае, если отсутствует непосредственная обратная связь и в случае невозможности личного контакта. [8]

Более подробная модель коммуникационного процесса была разработана позже Ю. Воронцовым. В качестве компонентов Воронцов выделяет:

1. Источник информации. 
2. Коммуникатор.  
3. Сообщение. 
4. Коммуникант. 
5. Коммуникационный канал. 
6. Экстра-лингвистический параметр сообщения. 
7. Источник механических помех. 
8. Источник семантических помех. 
9. Классовые и социальные фильтры. 
10. Личностно-индивидуальные фильтры. 
11. Семантические поля. 
12. Поля коммуникационной обстановки. 
13. Потери информации. 
14. Обратная связь «коммуникант -- коммуникатор». 
15. Обратная связь «коммуникант -- источник инфомации».

«Модель Воронцова побуждает исследователя рассматривать коммуникацию не по типу «коммуникатор -- коммуникант», а изучать ее, как бы помещая под объектив микроскопа, то есть на микроуровне. Такой подход к анализу коммуникации значительно углубляет понимание процесса и делает его более управляемым, а, следовательно, и более эффективным». [5]

Один из известных теоретиков РR-коммуникаций, Маршалл Маклюэн, считает, что «носитель - это и есть сообщение». По его мнению, средства массовой коммуникации необходимо разделять на «горячие» и «холодные». «Горячие» средства полностью воздействуют на определенные органы чувств. «Холодные» - создают необходимость включать все органы чувств из-за недостаточной информационной определенности.

Коммуникационное сопровождение деятельности организации - это комплекс действий, осуществляемых средствами СО штатным сотрудником или СО-агентством с целью эффективного управления информацией для формирования репутации компании, а в дальнейшем поддержания ее благоприятного имиджа и создания конкурентных преимуществ.

Цель коммуникационного сопровождения в организации - это формирование средствами связей с общественностью привлекательного имиджа и высокого уровня паблисити. Коммуникационное сопровождение необходимо в современном мире.

От коммуникационного сопровождения зависят:

  • Формирование благоприятного имиджа компании;
  • Информирование целевых аудиторий об организации, доведение до них информации о деятельности, особенностях, возможностей организации.
  • Привлечение новых клиентов, партнеров и квалифицированных сотрудников.

Коммуникационное сопровождение способствует ведению непрерывного диалога между организацией и общественностью. Результатом этого диалога может стать налаживание долгосрочного, взаимовыгодного сотрудничества между организацией и ее целевыми аудиториями. В работе мы рассматриваем коммуникационное сопровождение студенческой организации. И, следовательно, при планировании коммуникации необходимо учитывать специфику некоммерческой студенческой организации.

То есть СО-специалист -- это посредник между организацией и общественностью, связующее звено между коммуникатором и коммуникантом в процессе коммуникации.

Коммуникационное сопровождение состоит из:

- формирования информационных  поводов;

- формирования и рассылки  пресс-релизов;

- контроля освещения мероприятия  в СМИ;

- размещения рекламы и  СО-статей.

Одним из важнейших моментов в деятельности специалиста по связям с общественностью является проведение различных мероприятий, что обеспечивает наиболее эффективный канал коммуникации с целевыми аудиториями и внимание прессы. При одном условии: любое проводимое мероприятие является тщательно спланированной акцией, в рамках одной коммуникационной программы.

Наибольшей популярностью пользуются такие мероприятия, как:

  • «круглые столы», конференции и семинары;
  • презентации;
  • экспозиции и выставки;
  • приемы, бизнес-завтраки (ланчи, коктейли);
  • церемонии открытия. [4]

Задачи каждого такого мероприятия формулируются в каждом отдельном случае по-разному, однако можно выделить наиболее общие формулировки задач специального мероприятия:

  • создание, поддержание и развитие тех или иных сторон имиджа компании, личности, продукта;
  • создание канала коммуникации с целевыми группами (в том числе и поддержание внутрикорпоративных отношений);
  • получение обратной связи, что позволяет проанализировать эффективность деятельности и стратегии;
  • демонстрация уровня развития компании, масштабов или качественно нового уровня ее деятельности;
  • создание дополнительного источника информации о компании. [9]

Эффективность коммуникации - это сложное и многостороннее понятие, охватывающее множество явлений и аспектов и может изучаться с теоретической и с практической точки зрения, т. е. для определенного вида коммуникации. [3]

М. А. Василик, анализируя массовую коммуникацию, пишет: «Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели».

В. Б. Кашкин, в свою очередь, понимает эффективность коммуникации как «соотнесение вербальных и невербальных приемов с целями и задачами коммуникации, коммуникативной интенцией и перспективой.

Для того чтобы оценить эффективность коммуникации необходимо:

а) выявить общее количество контактов с аудиторией;

б) провести сравнительную оценку восприятия компании и ее продукции (до мероприятия и после него);

в) выявить степень осведомленности целевых аудиторий (до мероприятия и после него);

г) выявить степень информированности средств массовой информации (до мероприятия и после него);

д) сравнить прирост выручки за определенные промежутки времени; [1]

Оценка эффективности коммуникации является важным условием и имеет большое значение в управлении коммуникационными процессами.

1.2 Особенности коммуникационного обеспечения в некоммерческих организациях

Связи с общественностью всегда играли важную роль для коммерческих компаний и государственных структур, однако в последнее время они также стали широко применяться и в третьем секторе. Это, в первую очередь, объясняется увеличением числа организаций, не ставящих в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли, а также тем, что этим некоммерческим организациям необходимо активно работать с общественностью, чтобы эффективно решать социальные проблемы и своевременно информировать все заинтересованные стороны о своей деятельности.

Современное гражданское общество можно представить в виде трех секторов:

  1. первый сектор -- государственный: органы государственной власти на всех уровнях, а также все виды государственных организаций;
  2. второй сектор -- коммерческие организации;
  3. третий сектор -- некоммерческие организации.

Известный американский ученый Питер Друкер четко сформулировал различие ролей между тремя секторами и обозначил особую миссию некоммерческих организаций: «Задача государства - разрабатывать правила и вводить их в действие силой закона, бизнеса - зарабатывать деньги. Задача организаций социального сектора - способствовать здоровью и благополучию человека». [Информационно-аналитический портал SocPolitika.ru http://www.socpolitika.ru/rus/ngo/index_corner.shtml]. Эти организации, по его мнению, служат еще одной, не менее важной цели. Они пробуждают чувство гражданской ответственности.

Некоммерческий сектор включает в себя некоммерческие организации, неправительственные организации, общественные организации и инициативные группы граждан.

Студенческие организации также можно отнести к некоммерческому сектору - НКО.

Для начала дадим определение некоммерческой организации. Согласно российскому законодательству, под некоммерческой организацией понимается «организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками». [Федеральный закон "О некоммерческих организациях" от 12.01.1996 N 7-ФЗ]

Некоммерческие организации создаются для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей. Их деятельность также может иметь своей целью удовлетворение духовных и иных нематериальных потребностей граждан и направлена на достижение общественных благ. НКО может заниматься предпринимательской деятельностью, но только если это служит достижению целей, ради которых она была создана. Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в сферах охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ. Некоммерческие организации вправе заниматься предпринимательской деятельностью, только если данная деятельность направлена на достижение целей организации.

Некоммерческий сектор призван защищать и реализовать интересы граждан, действуя независимо от государства и коммерческих структур. Его существование обусловлено двумя важнейшими обстоятельствами. Во-первых, два первых сектора не удовлетворяют в полной мере совокупный общественный спрос. Во-вторых, мотивы гражданского поведения определяются не только политическими и экономическими интересами.

Позитивная оценка населением деятельности благотворительных и общественных организаций сегодня заметно выше уровня информированности о них. Это означает, что существует определенный кредит доверия граждан к некоммерческим организациям независимо от осведомленности об их деятельности. Возможно, этот кредит доверия во многом основывается на позитивном отношении к благотворительной деятельности вообще, распространенном в российском обществе.

Для работы НКО крайне важно выстроить правильное коммуникационное сопровождение своей деятельности. Для этого необходимо использовать инструменты PR. Особенности связей с общественностью в некоммерческих организациях будут рассмотрены далее в этом же параграфе.

В настоящее время во всем мире Public Relations - связи с общественностью применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Успех деятельности некоммерческой организации также во многом зависит от позитивного отношения окружающих. Именно посредством PR организация формирует к себе благоприятное отношение и добивается расположения общественности. Важной особенностью правильно организованного PR является то, что это работа, направленная не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод.

В книге "Эффективные связи с общественностью" ее авторы Катлип, Сентр, Брум отмечают, что существует 5 основных причин, почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе. Эти причины нижеследующие:

  1. Для осознания и принятие общественностью миссии организации. 
  2. Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией. 
  3. Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств. коммуникационный сопровождение некоммерческий организация. 
  4. Для формулирования и распространения идей, соответствующих миссии организации в публичной политике. 
  5. Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии вашей организации.

Существует два главных отличия связей с общественностью в некоммерческой сфере от коммерческой: во-первых, в их основе лежит желание принести пользу обществу и изменить мир к лучшему, а во-вторых, ограниченность бюджетных и трудовых ресурсов. У многих НКО бюджетные средства либо очень малы, либо вообще отсутствуют, что непосредственно влияет на количество сотрудников. Исходя из этого, особое значение приобретает фандрайзинг - получение материальной поддержки от коммерческих или государственных структур, и деятельность по привлечению волонтеров. Еще одной проблемой является отсутствие PR-специалистов в штате большинства НКО, хотя, как и всем компаниям, некоммерческим организациям необходимо продуманная работа.

Связи с общественностью необходимы третьему сектору, чтобы сформулировать общественное мнение по отношению к некоммерческим и благотворительным организациям.

Для реализации этой цели связи с общественностью в некоммерческой организации должны выполнять определённые функции. Существует несколько подходов к определению этих функций. Михаил Богомолов считает, что "задача служб общественных связей (PR-центров) третьего сектора состоит в том, чтобы выявить точки взаимодействия (гражданского, государственного и коммерческого секторов), продвигая общественные идеи, интересы и инициативы для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса". [Богомолов М. Связи с общественностью для гражданского сектора. // Центр общественных связей "Гражданин"].

Игорь Цикунов выделяет 7 функций PR в некоммерческой организации:

  • Приобрести доверие. Доверие - это ключевое слово для организаций связей с общественностью. Люди не доверяют тому, что не знают и не готовы сотрудничать с теми, кто занимается малопонятной деятельностью.
  • Приобрести сторонников. У известной организации гораздо больше возможностей по привлечению сторонников. Ими могут стать волонтеры, готовые помогать организации своими знаниями и умениями или состоятельные люди, способные организационно поддержать мероприятия.
  • Привлечь финансирование. Известной организации гораздо проще привлекать средства для своего развития, так как нет необходимости постоянно устраивать презентацию деятельности организации.
  • Привлечь властные ресурсы. Активно действующая организация, реализующая социальные программы может стать партнером местной власти, а, следовательно, получить административную поддержку.
  • Обезопасить свою деятельность. Возможны ситуации, когда некоммерческие организации могут преследоваться властью. Чем более заметна организация, тем больше ресурсов понадобится для приостановки ее деятельности.
  • Награда сторонникам. Сотрудникам нравится работать в известных организациях, их статус при этом существенно повышается.
  • Повысить эффективность организации. Публичная организация по определению становится более эффективной, потому что появляется влияние, которое можно использовать для реализации в своей основной деятельности.