Службы маркетинга на предприятии
34
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
КАФЕДРА «ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО И МАРКЕТИНГ»
Допустить к защите
«___» _____________201_ г.
Руководитель ____________
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
Тема работы Службы маркетинга на предприятии ОАО «Орелоблхлеб»
Работу выполнил студент Зоринова Г.В.
Шифр____________ группа 2 – М факультет вечернего образования
Специальность менеджмент организации
Курсовая работа защищена с оценкой _______________________
Руководитель__________________
Орел 2010
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
КАФЕДРА «ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО И МАРКЕТИНГ»
ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ
Тема работы Службы маркетинга на предприятии
Объект исследования ОАО « Орелоблхлеб»
Студент Зоринова Г.В.
Срок сдачи студентом законченной работы « 9 » апреля 2010 г.
Руководитель работы ______________________
Задание принял к исполнению «____» _______________201_ г.
Подпись студента ________________
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ………………………………………………………………………4
1. Службы маркетинга ……………………………………………….......6
1.1. Понятие и значение маркетинговых служб…………………………..6
1.2. Основные типы службы маркетинга…………………………………10
2. Организация службы маркетинга на хлебокомбинате
ОАО « Орелоблхлеб»………………………………………………
2.1. Общая характеристика хлебокомбината ОАО «Орелоблхлеб»…….18
2.2. Общие положения о службе маркетинга
на хлебокомбинате ОАО «Орелоблхлеб» …………………………...24
2.3. Анализ деятельности службы маркетинга
на хлебокомбинате ОАО « Орелоблхлеб»…………………………..27
3. Совершенствование маркетинговой деятельности
на хлебокомбинате ОАО «Орелоблхлеб»…………… ……………..32
Заключение……………………………………………………
Список используемых источников………..………………………………...
Приложение А «Организационная структура хлебокомбината»…………41
Приложение Б « Структура маркетинга на хлебокомбинате»……………42
ВВЕДЕНИЕ
Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но и поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Эта концепция порождена сомнениями относительно соответствия общего маркетинга нашего времени с его трудноразрешимыми проблемами в области защиты экологии, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Социально-этическая концепция маркетинга требует находить компромиссы между тремя факторами: прибыль фирмы, уровень удовлетворения потребительских интересов и учет интересов общества.
Сегодня многие российские компании делают решительный шаг вперед на пути экономического развития, широко открывая доступ отечественным и иностранным инвесторам. Эти инвесторы проявляют высокую требовательность к объектам приложения своих капиталов, а значит предприятиям придется зарабатывать себе хорошую репутацию. Сделать это можно, прежде всего, путем грамотной, профессиональной хозяйственной деятельности, обеспечивающую высокую прибыль на вложенный капитал.
Российским компаниям предстоит преодолеть острую нехватку оборотных средств; научиться управлять финансами; создать современные службы маркетинга; разработать, освоить и продвинуть на рынок новые товары и услуги; отказаться от многих старых.
Основой современного рыночного хозяйства является маркетинговый подход к организации деятельности как на микроуровне - на уровне предприятий и организаций, так и на макроуровне - уровне всей национальной экономики.
Большинство предприятий стремится использовать новую для них концепцию для целей адаптации к существующим, весьма нелегким для них, условиям переходной экономики. Однако для становления концепции маркетинга необходимо преодолеть ряд трудностей, обусловленных как общеэкономическими предпосылками, так и типично российскими особенностями.
Актуальность исследования по организации служб маркетинга на предприятиях определяется прежде всего ориентацией предприятий на удовлетворение в первую очередь потребностей потребителей продукции. Маркетинговая деятельность должна способствовать успешному решению, казалось бы, взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию.
Исследование служб маркетинга проводиться на хлебокомбинате ОАО «Орелоблхлеб». Он является крупнейшим производителем хлебобулочных изделий в г. Мценске и его районе.
В данный момент на предприятии работает 119 человек и обеспечивает хлебом большинство дошкольных учреждений и школ, воинскую часть, больницы и др. заведения, бесперебойные поставки хлеба в которые является обязанностью хлебокомбината как акционерного общества, 20% акций которого находятся в распоряжении государства.
Целью данной курсовой работы является организация служб маркетинга на хлебокомбинате ОАО «Орелоблхлеб».
Таким образом, для достижения главной цели курсовой работы необходимо решить следующие задачи:
1) Объяснить основное понятие и значение службы маркетинга;
2) Рассмотреть общие положения о службе маркетинга на хлебокомбинате ОАО « Орелоблхлеб»;
3) Провести анализ деятельности службы маркетинга на хлебокомбинате;
4) На основе проведенного анализа сформулировать выход из сложившейся проблемы.
1. СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА
1.1 Понятия, значения и создание службы маркетинга на предприятии
Становление в стране цивилизованного рынка ценных бумаг и угроза банкротств переводят проблемы реконструкции предприятий в разряд неотложных. И надо сказать, что у тех компаний, которые уже приступили к преобразованиям, дела идут значительно лучше, чем у задержавшихся в госплановском прошлом.
Реконструкция предприятий - это не просто вопрос воли руководителя и предприятия таких жестких административных решений, как сокращение численности работников или закрытие каких-то направлений деятельности.
Современный руководитель должен уметь анализировать различные варианты развития производств, видеть перспективу своей компании, фирмы на рынке, обладать волей и способностью вовлекать коллектив в реализацию намеченных решений.
Нет ничего удивительного в том, что многим нынешним руководителям российских промышленных компаний, долго работавшим по инструкциям «сверху», не хватает знаний и опыта для проведения глубоких преобразований.
Вместе с тем российская промышленность обладает огромным интеллектуальным запасом, прекрасно образованными руководителями, высококвалифицированными рабочими, а наши недра богаты природными ресурсами. Все это дает основания для честолюбивых замыслов выйти на мировые рынки и занять там достойное место. Но для того чтобы эти замыслы стали реальностью, работники фирм - и компаний должны понимать, в чем заключается реконструкция производства, какие подходы, методики, инструменты имеются в их распоряжении для организации работы в новых условиях. Немыслимо в одиночку принимать все решения. Директор должен создавать команду единомышленников.
Важно помнить и другое - наилучший способ оказать поддержку своей стране в трудный период реформ, улучшить общую ситуацию в России - сделать свою компанию, фирму процветающей, выпускать хорошую продукцию по доступным для потребителей ценам, создавать стабильные и хорошо оплачиваемые рабочие места. Со временем это должно воплотиться в прибылях - одном из главных показателей эффективности работы компании и ее фактора. Если добиться хороших результатов, то российские и иностранные инвесторы будут вкладывать деньги в развитие компании, и другие фирмы будут сотрудничать.
Множество проблем, с которыми сегодня сталкиваются российские фирмы, предприятия, можно условно отнести к нескольким крупным. Речь идет о роли высшего руководства компаний и его взаимоотношений с акционерами АО; острой нехватке оборотных средств; устаревшем ассортименте выпускаемой продукции; отсутствие информации о новых и потенциальных рынках сбыта; не разработанности рыночной (маркетинговой) стратегии компании, неэффективности организационной структуры компаний, мало приспособленной для работы в условиях рынка; несоответствии цен на готовую продукцию и реальных издержек производства; отсутствие опыта в поиске надежных зарубежных партнеров и установлении с ними делового сотрудничества. Остро стоят вопросы организации производства, качества продукции, охраны окружающей среды, содержания объектов социальной сферы и многие другие.
Российские фирмы и предприятия (пока не все) уже нашли подходы к решению этих проблем, успешно провели у себя реструктурирование и начинают играть заметную роль на внутреннем рынке и на рынках зарубежных стран.
Свободный рынок предлагает покупателям широкое разнообразие товаров и услуг. Успех фирмы, предприятия зависит от того, что выберут покупатели: вашу продукцию или продукцию ваших конкурентов. Предприятиям нужно выявить и понять потребности своих потенциальных клиентов. Затем нужно найти способ удовлетворить эти потребности лучше, чем это может сделать конкурент. Чтобы работать успешно, перспективной фирме необходимо быть такой организацией, вся деятельность которой ориентируется на покупателя. Все работающие в ней должны понимать, что покупает клиент, почему он покупает именно это, что ему предлагают конкуренты и каким образом компания может наилучшим образом предугадать и удовлетворить его запросы.
Маркетинг - это больше, чем набор правил и организационных процессов. Это так же и образ мышления. Успеха добиваются фирмы, разработавшую такую стратегию маркетинга, которая на первое место поставит желания покупателей и создаст правила, процессы и отделы (то, что в мировой практике организации маркетинга называется структурами), обеспечивающие лучшее, чем у конкурентов удовлетворение этих желаний. За разработку и выполнение этих правил и процессов может нести ответственность специальный отдел или группа высших руководителей фирмы, компании. В этом отношении маркетинг можно определить как деятельность, обеспечивающую разработку, производство и предложение покупателю тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность. В ориентированной на покупателя компании деятельность, относящаяся к маркетингу, должна проводится во всех звеньях бизнес системы.
Создание маркетинговой службы проводиться поэтапно.
Первоначально, если фирме необходимо провести маркетинговые исследования, то директор обращается к услугам специальных маркетинговых фирм.
На следующем этапе отдел сбыта начинает выполнять самостоятельно вспомогательные маркетинговые функции, для выполнения которых отдел сбыта пополняется менеджерами по маркетинговым исследованиям и рекламе.
В дальнейшем из отдела сбыта маркетинговая деятельность выделяется в самостоятельную службу маркетинга.
Зарубежный опыт показывает , что должны обеспечиваться определенные требования к структурам создаваемых маркетинговых служб:
1. Гибкость, мобильность и адаптивность системы. Как система управления маркетинг требует значительной гибкости, адаптивности, оперативности принятия решений. Гибкость и адаптивность структур маркетинговых служб обеспечиваются также регламентацией прав, обязанностей, компетенций отдельных подразделений.
2. Соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы.
3. Соответствие структуры специфике ассортимента производимой продукции и услуг.
4. Соответствие структуры маркетинговой службы числу и емкости рынков сбыта.
При создании маркетинговой службы необходимо определить объем ассигнований, необходимой для эффективной ее работы. Бюджет маркетинга – одна из весьма сложных задач с которыми приходиться иметь дело руководителю фирмы.
Что бы оценить порядок величины расходов на маркетинг можно воспользоваться уравнением прибыли:
P = SW – [S(O+A) + F + (R+D)], [10, с.223]
Где Р – прибыль,S – объем продаж в штуках, W – прейскурантная цена, O – расходы на продажу единицы товара, A – затраты на производство единицы товара,F – постоянные затраты на производство, R – затраты на рекламу, D – затраты на продвижение товара.
Наиболее распространенными методами определения бюджета маркетинга являются: финансирование «от возможностей», метод «фиксированного процента», Метод «соответствия конкуренту» и т.д.
1.2 Основные типы службы маркетинга на предприятии.
Маркетинговые службы предприятия представляют собой два уровня управления:
Центральные маркетинговые управления ( или отделы);
Оперативные отделы (или секторы).
В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы – не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга ( комплексной рыночной политики фирмы: товарной, сбытовой, ценовой, коммуникационной) решается на низком уровне управления – непосредственно производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производственными программами фирмы в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.
В практике работа фирм маркетинговых служб разнообразна. Одноко, прослеживая системы линейных и функциональных связей, можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:
1. По видам (функциям) маркетинговой деятельности.
В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности ( рис. 1.1).
Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих в узком товарном ассортименте, на небольшое число национальных рынков и их сегментов отличающихся однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости. Как правило, эти фирмы производят не индивидуализированный товар, т.е. товар, не требующий значительных изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а так же не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса.
Однако, такой тип структуры имеет недостатки:
Отсутствие специальных подразделений по продукту и затрудненность непосредственного контроля за процессами разработки идеи нового товара, его создание и внедрение на рынок приводит к замедлению инновации, т.е. обновление ассортимента выпускаемых изделий, соответствующих запроам конечных потребителей;
Из-за отсутствие специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка реакция на требования потребителей и изменение рыночных условий замедленна;
Затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых предприятий и т.д.
Рис 1.1 Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью фирмы по функциям маркетинга.
2. По продукту ( товарно-отраслевой).
Организация маркетинговых служб по продукту получила большое распространение в практике зарубежных фирм и является основой для формирования организации по товарно-отраслевому признаку – количество выпускаемых товаров и предоставляемых услуг (рис. 1.2)
Такую структуру имеют маркетинговые службы фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или однородной группе товаров.Товары, выпускаемые фирмой при такой структуре маркетингового управления, характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки отличающиеся динамизмом, определяют необходимость гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб на имеющиеся запросы потребителей, как правило не многочисленные или однотипные, что не требует значительных различий в маркетинговом подходе.
Недостатки товарно-отраслевой структуры:
Чрезмерный акцент на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта;
Недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики, особенно при значительной доли экспертной и заграничной деятельности;
Неэффективность работы при значительной диверсификации товарной номенклатуры и больших объемов продаж ( утяжеление аппарата управления за счет многочисленных товарных отделов);
Отсутствие высокого эффекта управления при поставках сложной и наукоемкой продукции, а также пакетов товаров различного назначения целевой поставки, инжиниринговых, консультационных программных и других услуг;
Ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций, в ряде случаев дублирование и неоправданное дробление ключевых функций по отдельным товарным маркетинговым службам ( маркетинговые исследования, система стимулирования сбыта, включая рекламу, каналы товародвижения или сбытовая политика);
Усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.
Рис. 1.2. Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью фирмы по продукту.
3. По региону.
Организация маркетинговых служб по региону характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т.е. работающих по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам ( рис. 1.3 ).
Региональная структура дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. Она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Они должны быть однородными и удовлетворять однородным требованиям потребителей различных сегментов в регионе( часы, автомобили и т.д.) или быть взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми.
Чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающиеся через широкую сеть посредников, покрывающих своей деятельностью весь регион.
Региональная структура построения маркетинговых служб имеет и недостатки:
Децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления;
Затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;
Недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных инновации товаров, а также для фирм с широкой многоассортиментной номенклатурой.
Рис. 1.3. Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью фирмы по регионам
4. По группам потребителей.
Организационная структура по группам потребителей представляет собой своего рода маркетинговые отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой из групп индивидуальную рыночную политику по всему процессу воспроизводства.
Такая структура наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по своему набору функций маркетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставлять выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли.
В зависимости от задач и условий реализации маркетинговой стратегии фирмы маркетинговые службы различаются по видам:
1. Штабные подразделения;
Службы могут осуществлять управление по группам контрагентов в виде штабных подразделений:
При руководстве фирмы;
При центральном маркетинговом отделе;
При секторе продаж;
2. Матричная структура;
В практике построение маркетинговых служб встречается, хотя и редко, матричная структура. Она не отличается большей эффективностью, характеризуется определенной косностью и консервативностью, невосприимчива к инновациям, рыночным изменениям, не способна к мобильной адаптации в новых условиях, что противоречит самой сущности маркетингового подхода (рис. 1.4).
Матричная структура, предполагая высокую степень специализации отдельных служб, создает предпосылки к конфликтным ситуациям в процессе управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельным звеньями управленческой системы.
Такую структуру могут иметь фирмы с широко диверсифицированным товарным ассортиментом, работающие по многообразному профилю рынков, отличающиеся высокой степенью централизации и контроля за оперативной деятельностью в общей системе управления. На практике для таких фирм более эффективны и целесообразны разбивка управляющего аппарата на автономные подразделения и построения управленческих служб по типу холдинговых компаний, что дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления фирмой.
Президент фирмы
Отдел Отдел Отдел Отдел
Снабжения производства маркетинга финансов
Продукт А
Когда?
Продукт Б
Когда?
Продукт В
Когда?
Продукт Г
Как? Как? Как? Как?
Рис. 1.4. Линейно-функциональная матричная структура управления маркетинговой деятельностью фирмы.
3. Временные организационные подразделения
Временные организационные подразделения в форме целевых рабочих групп дают возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи с высокой степенью новизны. В отличии от других структурных подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач – центральные службы ставят перед ними цели и задачи осуществляют контроль только за результатами их работ, ресурсами и затратами. Такая структура соответствует разработкам нового товара или инновационным процессам, решению сложных стратегических маркетинговых задач. Однако временные структурные образования не могут быть единственной формой организации фирмы – они лишь дополняют жестки системы, придают им гибкость и адаптивность и позволяют выполнять сложные задачи без чрезмерного усложнения организационной структуры в целом.
2. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ХЛЕБОКОМБИНАТЕ
ОАО «ОРЕЛОБЛХЛЕБ»
2.1 Общая характеристика хлебокомбината ОАО «Орелоблхлеб»
Мценский хлебокомбинат ОАО «Орелоблхлеб» является самостоятельным хозяйственным субъектом с правами юридического лица, который, используя принадлежащее ему на правах собственности имущество и финансовые средства, производит и реализует продукцию. Акционерное общество имеет самостоятельный баланс, может от своего имени заключать договора, приобретать имущественные и неимущественные права и нести обязанности. «Орелоблхлеб» учрежден Комитетом по имуществу Орловской области в соответствии с указом Президента РФ «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений в АО» в 1992г. Общество создано в целях получения прибыли. Предприятие специализируется на производстве и реализации хлебобулочных и кондитерских изделий. В настоящий момент в состав комбината входят следующие производственные цеха: мельница, хлебный и кондитерский цеха, а также линия по производству макаронных изделий и гречневый цех.
Высшим органом управления общества является Совет директоров. Генеральный Директор осуществляет оперативное руководство деятельностью общества и наделяется в соответствии с законодательством Российской Федерации всеми необходимыми полномочиями для выполнения этой задачи. Чистая прибыль, оставшаяся после уплаты налогов направляется в фонды общества, необходимые для его производственного и социального развития. Остальная часть прибыли направляется на выплату дивидендов.
Основной вид деятельности предприятия – производство хлебобулочных изделий. Отдельными видами деятельности оно занимается только на основании специального разрешения (лицензии). Хлебопекарная отрасль промышленности, к которой относится хлебокомбинат, является подотраслью пищевой промышленности, производящей продукцию группы «Б», и относится к отраслям, вырабатывающим продукцию скоропортящуюся и не подлежащую дальним перевозкам.
В соответствии с гражданским кодексов РФ, все юридические отношения между ОАО «Орелоблхлеб» и физическими и юридическими лицами складываются на основании заключения договоров. Сырье для производства хлебокомбинату доставляют поставщики:
- Сахарный комбинат ОАО «Отрада» – сахар;
- Орловская птицефабрика – яйца;
- ОАО «Масло Ставрополья» - масло растительное;
- ОАО «Добрая вода» - молочные продукты;