СМИ и реклама в печати
Введение
СМИ (средство массовой информации) – система органов публичных передачи информации с помощью технических средств. Средства массовой информации, взятые как целое и являясь важной составной частью массовой коммуникации общества, несут в себе различные социально-политические роли, те или иные из которых в зависимости от определенного числа типичных социально-политических ситуаций приобретают особую общественную значимость. Деятельность СМИ оказывает исключительно большое влияние на жизнь общества в целом, на социально-психологический и нравственный облик каждого из членов этого общества. Как свидетельствует эволюция рекламы и СМИ, одним из главных направлений их развития было наиболее полное удовлетворение потребностей человека в коммуникации, т. е. необходимой ему социально значимой информации. Уже в доисторические времена человек сам выступал как средство коммуникации: различные сведения распространяли среди сородичей шаманы, предсказатели, оракулы, а средством консервации ее являлась наскальная живопись, пергамент, глиняные дощечки. Собственно реклама и СМИ прямо связана с использованием развитых технических средств коммуникации – прессы (средств распространения информации с помощью печатного воспроизведения текста и изображения), радио (передачи звуковой информации с помощью электромагнитных волн) и телевидения (передачи звуковой и видеоинформации также с помощью электромагнитных волн - для радио и телевидения обязательно использование соответствующего приемника).
Благодаря использованию этих коммуникационных средств возникли три подсистемы СМИ: печать, радио и телевидение. Со временем добавился и интернет. Каждая подсистема из которых состоит из огромного числа каналов – отдельных газет, журналов, альманахов, книжной продукции, программ радио и телевидения, способных распространяться как по всему миру, так и в небольших регионах (областях, районах, округах). Рассмотрим виды ниже.
- Основные этапы развития СМИ
1) до начала нашей эры - прагазетные явления;
2) с начала нашей эры до XV в. н. э. - эпоха рукописных изданий;
3) с XV в. до XVII в. - изобретение и развитие книгопечатания, становление газетно-журнального дела;
4) с XVIII в. до начала ХХ в. - развитие СМИ, совершенствование полиграфической базы, становление прессы как основы демократии;
5) с 1900 г. по 1945 г. - приобретение печатью функций "четвертой власти";
6) с 1945 г. по 1955 г. - процесс концентрации и монополизации СМИ;
7) с 1955 г. по 1990 г. - эпоха становления электронных средств коммуникации;
8) с 1990 г. по настоящее время - становление нового информационного порядка в мире.
2. СМИ и реклама в печати
На ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется 8-6 тысячелетием до нашей эры. До нас дошли исторические документы, которые по праву могут быть признаны прообразом современной текстовой рекламы. Так, в тексте древнеегипетского папируса, хранящегося в Британском музее, дается информация о продаже раба: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантируется его умеренность в пище, честность и покорность». Помимо этого, в Древнем мире возникают прообразы современных средств массовой информации. Ближе всех к их изданию приблизились в Древнем Риме. В 59 г. до н. э. Гай Юлий Цезарь (100-44 гг. до н. э.), будучи еще консулом, распорядился о регулярном осведомлении широкой публики о текущих решениях сената и народных собраний. Это стало началом выхода протогазеты «Аcta diurni urbis». При императоре Августе Октавиане (63 г. до н. э.-14 г. н. э.) к официальной информации добавились сведения частного характера, «светская хроника», сведения о разводах и женитьбах, информация об увеселениях, продажах недвижимости и т. п. Протогазета стала называться «Аcta diurni populi romani» («Повседневные дела народа Рима»). Она «издавалась» на дощатых щитах, обработанных белым гипсом. Текст наносился черной краской. Щиты выставлялись в публичных местах. Таким образом, «Аcta diurni» может в равной степени рассматриваться как предтеча и рекламы в прессе, и наружной щитовой рекламы.
Примерно ту же функцию, что и протогазета, выполняли покрытые мелом стены древнеримских общественных зданий, названные альбумами (от лат. albumus - белый). На их поверхности черной краской «публиковалась» официальная информация (решения органов государственного управления, результаты гаданий по полетам птиц и т. п.).
Таким образом, предпосылки современной газетной рекламы и СМИ возникли еще в Древнем мире в связи с появлением письменности.
Изобретение в 1440 г. И.
Гуттенбергом процесса печати
с помощью подвижных литер
дало толчок развитию прессы
и журналистики. Родиной прессы
как социального института
- в Италии первая типография возникает в 1465 г.;
- в Швейцарии - в 1468 г.;
- во Франции - в 1470 г.;
- в Бельгии - в 1473 г.;
- в Англии - в 1476 г.;
- в Австрии - в 1482 г.
Печать (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги) приобрела особое место в системе СМИ. Вышедшая из-под печатного станка продукция несет информацию в виде напечатанного буквенного текста, фотографий, рисунков, плакатов, схем, графиков и других изобразительно-графических форм, которые воспринимаются читателем-зрителем без помощи каких-либо дополнительных средств.
Первые газеты не имели устойчивых названий, их тиражи не превышали несколько сотен экземпляров. На протяжении столетия развитие периодической печати происходило довольно быстро во всех европейских странах. Постоянно возникали новые издания, однако не все оказывались долговечными. К 1630 году еженедельные газеты существовали уже в тридцати европейских городах. Большинство исследователей полагают, что основателем печатной рекламы в Европе был французский врач Теофраст Ренодо. В 1630 г. он открыл в Париже справочную кантору, которая печатала во Французской газете - «La Gazette» рекламные объявления. Самой первой рекламой, опубликованной в это время, было сообщение о награждении за нахождение 12-ти лошадей, которых украли воры. Позднее это рекламное сообщение появилось в лондонской газете. Вскоре появляться рекламные объявления от торговцев, продающих оптом хлеб, муку, вафли, чай, кофе и многое другое. Рост доступной достаточно широким слоям населения печатной продукции, как газет, так и книг повсеместно вызывал опасения властей. Во всех европейских государствах вводились цензурные ограничения. Цензуру осуществляли как светские, так и церковные власти. Наиболее свободной от цензуры территорией в XVII веке была Голландия, где и печатались многие запрещённые сочинения, которые распространялись потом в других европейских странах.
В России первая газета появилась в начале XVIII века я инициативе Петра I. Долгое время в России именно государство преимущественно занималось выпуском периодически изданий.
Газеты и другие виды печатной продукции сыграли весьма заметную роль в европейских революциях XVII-XVIII веков, прежде всего английской и французской. Свою роль пресс сыграла и в американской революции. Несмотря на противодействие властей, формировалась оппозиционная, критически настроенная пресса, которая существенно влияла на общественное мнение.
Но газета начала развиваться и во второй половине XVII в. - сначала в Англии, а потом и в Германии появляется практика продажи газетного места под платные объявления. Первое печатное объявление разработано страсбургским типографом Эггештейном в 1466 г. В 1472 г. английский печатник Уильям Кэкстон в целях стимулирования сбыта напечатанных им же молитвенников разработал печатное рекламное объявление, которое впоследствии было наклеено им на дверях церкви, на здании гостиницы, у входа в университет. Первый известный печатный плакат также связан с книготорговлей. Его напечатал издатель Батдольд в 1482 г. Плакат содержал рекламный призыв покупки нового издания «Математики» Эвклида. До наших дней дошел плакат, напечатанный антверпенским типографом Жераром Лином в 1491 г. Он популяризировал изданную в той же типографии книгу «Прекрасная Мелузина».
В Англии, к примеру, предметом для рекламы зачастую становятся ввозимые из других мест товары и продукты, ценность которых была доселе неизвестна англичанам, и, для того чтобы они распространились на английском рынке, необходимо было их как следует представить, объяснить их свойства. Так, именно через английские газеты началось «проникновение» на европейский континент таких всеми нами любимых сейчас напитков, как кофе, какао, чай. Сообщение о замечательных свойствах кофе появилось уже в первой английской газете Натаниэля Баттера «Weekly news» (Еженедельные новости), начавшей выходить в 1622 г. Реклама какао и чая появилась несколькими годами позже в других английских газетах. Постепенно реклама появилась на страницах других европейских изданий. В 1673 г. в Гамбурге выходила газета «Hamburger Relations Courier» (Гамбургский курьер сообщений), состоявшая почти из одних объявлений. Во французскую прессу реклама проникла в 1677 г., когда в газете «Journal de Paris» (Парижский журнал) было опубликовано первое газетное объявление. Эти объявления касались в первую очередь продажи книг и географических карт, помещались в конце газеты и отделялись от основного текста чертой. Во второй половине XVII в. на Британских островах появилось специализированное рекламное издание «Public Advertiser» (Публичный рекламист). Кроме торговой рекламы здесь был большой раздел частных объявлений. Стоит заметить, что сегодня любая газета, будь то рекламная или всеобщего интереса - отдает частным объявлениям значительное место, называя это одним из главных способов привлечения читательской аудитории.
Позже для массы читателей в издания начали добавлять фотографии рекламы чтобы наглядно показать информацию и как то выделить ее среди новостей. Произошли и другие изменения, позволившие сделать газеты доступными для широкой аудитории. XIX век стал эпохой появления массовой прессы. В XVIII веке на улицах Парижа можно было часто встретить рекламные объявления предлагающие дешёвые кабаки в черте города, где можно было выпить вина. В 1704 г. В американских колониях появилась газета – «Boston News Letter». Данная газета была полностью ориентирована на рекламу. В 1729 г. Бенджамин Франклин создал «Пенсильванскую газету». Именно с Франклиным в США ассоциируется развитие рекламы в этой стране. «Пенсильванская газета» имела огромный тираж и большое количество печатной рекламы, которые когда-либо существовали до этого времени. В середине XVIII века началась индустриальная революция в Англии, а в начале XIX века в северной Америке. Торговцы осознали настоящую мощь рекламы и эффективность её использования, чтобы обеспечить себе высокую прибыль. Со временем стали меняться сама печатная реклама. Это было связано с возникновением в 1839 г. фотографии. Теперь рекламная информация стала идти вместе с картинками и изображениями того или иного товара, что создавало в свою очередь большее доверие к продукту.
В 1884 г. был изобретен телеграф, что позволило соединить дальние районы крупных городов с их центром. С этого времени реклама превращается в одну из главных функций маркетинга. Теперь реклама была сильным оружием в привилегированном обществе и помогала элите создавать потребности, когда население Нью-Йорка уже выросло до 218 000 человек. Однако крупнейшей ежедневной газеты здесь было лишь 4 500 подписчиков. В то время, когда средний рабочий в Америке зарабатывал 75 центов в день, нью-йоркская газета стоила 6 центов, поэтому лишь немногие люди могли позволить её купить. 3 сентября 1833 г. он выпустил нью-йоркскую газету «Сан» и стал продавать её по одному центу за штуку. Он выпустил на улицу толпу мальчишек, чтобы продавать свою газету, это было инновацией для того времени. За 4 доллара в неделю он нанял человека, который посещал суды и давал полицейскую хронику. Это было одним из первых случаев использования репортёра. В течение 4 месяцев газета «Сан» стала самой популярной в городе. В 1835 году Дей купил самый совершенный печатный станок с паровым двигателем и тогда ежедневный тираж «Сан» вырос до неслыханной ранее цифры - 20 000экземпляров. Дей изобрёл общедоступную, массовую прессу, криминальные истории и т.п.
3. СМИ и реклама на радио
Изобретение электронно-вакуумной лампы позволило усовершенствовать радиоаппаратуру и повысить информационные и выразительные возможности радио. В 1908 году была проведена первая экспериментальная музыкальная радиопередача. Стимулом для совершенствования радиосвязи и радиоаппаратуры послужила Первая мировая война. В XX столетии возможности для распространения рекламы значительно усиливаются в связи с появлением новых коммуникационных платформ. Появление радио, а потом и телевидения, предоставило аудитории большой выбор и увеличило возможности рекламы, дав ей новые технические площадки. Изобретение передачи радиосигнала первоначально не воспринималось как возможность создания нового коммуникационного канала для массовой аудитории.
Способ бескабельной передачи информации посредством электромагнитных волн на первом этапе считали лишь новым техническим средством связи. Предпосылки для расширения возможностей радио появились накануне первой мировой войны. Это связывают с изобретением американского ученого в 1906 году аудиона – электровакуумной лампы, применение которой в радиоустройствах позволило передавать голосовые сообщения, музыку, шумовые эффекты. Производители технического оборудования, восприняли первые опыты радиовещания как сигнал к действию и стали активно предоставлять на рынок новую, все более усовершенствованную технику.
Радиосвязь (использующая радиоволны – эфирное вещание, осуществляемая по проводам – проводное вещание) позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния, причем получение сигнала происходит в момент передачи (или при передаче на очень большие расстояния – с небольшой задержкой). Отсюда возможность такой оперативности радиовещания, когда сообщение поступает практически в момент свершения события, чего невозможно в принципе добиться в прессе.
В начале двадцатых годов в США и странах
Западной Европы были введены в действие
сотни экспериментальных и любительских
передатчиков. Во многих странах мира начались
экспериментальные и регулярные передачи.
США в этих экспериментах выделяются особо.
В первые годы вещания структура радиопрограмм
была неотработанной, содержание передач
– хаотично и отчасти случайно. Транслировались
музыкальные концерты, литературные чтения,
беседы, драматические постановки, граммофонные
записи. Часть радиостанций специализировалась
на ведении образовательно-
На начальных этапах
С появлением телевидения (перед второй мировой войной) радио отошло на второй план, но в шестидесятых годах снова вернулось, обогащенное различными новинками. К пятидесятым годам радиостанции становятся более специализированными, рассчитанными на определенную аудиторию - по географическому признаку, возрасту, музыкальным пристрастиям и т.д. Естественно, в России при советской власти радио было главным средством политической пропаганды, и никакой речи о рекламе быть не могло. Тем не менее, потребность в оперативном коммерческом информировании населения существовала, и наиболее подходящим средством для этого было радио. Поэтому во второй половине XX века на советском радио появилась реклама в блоках информационных объявлений, которые выходили в утренние и дневные часы. Рекламные объявления, которые заказывали, как правило, промышленные и торговые предприятия, читали дикторы.
Настоящая коммерческая реклама впервые появилась в 1990 году на частной радиостанции «Европа плюс Москва».
4. СМИ и реклама на телевидении
Телевидение - самое популярное СМИ почти в каждой стране. Реклама на телевидении прочно и назойливо вошла в наши дома, мы уже так к ней привыкли, что перестали ее замечать, но все же трудно представляем наше существование без нее.
Хорошо выполненная реклама позволит в быстрые сроки создать надлежащий образ товара или фирмы, выдвинуть на первый план из массы похожих. Подобрав нужную мотивацию для видеоролика, можно в мгновения сделать рекламируемую вещь, ну просто необходимой для потребителей. Телевизионная специфика родилась как бы на пересечении возможностей радио и кино. От радио телевидение взяло возможность передавать сигнал с помощью радиоволн на далекие расстояния – этот сигнал одновременно имеет звуковую и видеоинформацию, которая на экране телевизора в зависимости от характера передачи несет кинематографический характер или же характер фотокадра, схемы, графика и т.д. На экране телевизора может быть воспроизведен и печатный текст.
Как и на радио, на телевидении возможна организация оперативных передач, как из студии, так и с места событий (хотя прямое включение имеет ряд трудностей технического порядка, преодолеваемых с развитием видеотехники и каналов связи). Преимущества же такой оперативной «живой» передачи, идущей прямо в эфир с места события, в значительно большем, чем у радио, «эффекте присутствия».
На телевидении «аудио» и «видео» могут выступать и на равных, но в необходимых случаях передачи делаются с акцентом либо на звуковой ряд либо на видеоряд (как, например - передача из картинной галереи). Специфика телевидения определяет особенности всех типов программ – и публицистических, и художественных, и научно-популярных.
Но телереклама начала свое существование не так давно. Начиная со второй половины ушедшего столетия, начался так называемый «век телевидения». Совокупная величина изображения и звука, яркого цвета позволила вовлечь множество зрителей, которые сдали сопереживать происходящему на экране. И очень скоро телевидение стало самым признанным и занимать самый большой объем по величине зрителей, а также очень активным носителем рекламы.
Первыми в сфере рекламы на телевещании были, естественно, Соединенные Штаты Америки. Начиная, с 1939 года в Нью-Йорке увидела свет первая пробная телевизионная станция. Вслед за ней сразу же появилась пробная бесплатная реклама, она преподносилась в дикторском выполнении с небольшими иллюстрациями.
А второго мая 1941 года Федеральной комиссией связи США была вручена коммерческая лицензия для первых десяти телестанций. С этого момента за помещение рекламы на телевидении брали плата, правда, совсем небольшую. Первым товаром, который рекламировали по телевидению, стали часы.
В июле 41 года Нью-Йоркская телевизионная компания WNBT, при трансляции матча по баскетболу, разбавила игру 20-секундным «рекламным роликом». В нем слышался отсчет секунд дальше стали видны часы «Bulova» над картой США и голос за кадром произнес: «Америка ведет жизнь по часам Bulova». В те времена телевизоры имели где-то четыре тысячи американских домов. Стоила такая реклама 9 долларов.
Первая телевизионная реклама просто произносилась дикторами в прямом эфире. С 1948 года в рекламах стали появляться мультипликационные герои. Видеозапись изобрели только в 1956 году, и записанные сюжеты тогда же стали применять в выпусках новостей. Начиная с этого момента, в видеозаписи получили широкое применение и для рекламных роликов.
Популярной формой поддержки СМИ и рекламы в те времена на американском телевидении было спонсорство. Спонсор являлся единственным рекламодателем в ТВ программе, поэтому он брал все расходы на ее производство на себя. При этом он так же назначал время выхода в эфир «своей» передачи и способ подачи рекламы.
Но когда телевидение перешло на цветное изображение, а это случилось в 1966 году, производство рекламных роликов стало более дорогим, и спонсорство как податель рекламы на телевидение постепенно прекратилось. И рекламодатели стали производить свои рекламные ролики сами, и они же размещали их в разнообразных программах. Эта практика существует, и по сей день.
5. СМИ и Реклама в интернете
1969 год - возникновение прообраза Интернета, сети «ArpaNET».
1971 год – появление электронной почты, и использование сети, как средства рекламы: первой онлайн-рекламой была именно почтовая рассылка – привычный каждому современному пользователю спам (слово «спам» восходит к торговой марке «SPAM» («Spiced ham» — острая ветчина)), навязчиво рекламировавшийся в США после Второй мировой войны. В 1986 г., когда некий Дэйв Родес наводнил конференции «Usenet» одинаковыми сообщениями с описанием финансовой пирамиды, кто-то сравнил его рекламные методы с недоброй памяти ветчиной – и за словом «spam» прочно закрепилось новое значение (массовая рассылка ненужной информации).
Это и были первые зачатки СМИ и рекламы в интернет, ориентирована она была в основном на специалистов в области интернет-технологий.
Со второй половины 1990-х годов, когда интернет перестал быть удовольствием горстки избранных людей, и стал доступен для большинства обычных людей, а его аудитория начала активно расти, приобретая массовый характер, реклама стала появляться и здесь. С момента своего появления в 1994 году реклама в интернете активно развивалась, приобретая новые формы и охватывая все большую аудиторию интернет пользователей.
1994 год - закладка основ современной медийной рекламы – компания «AT&T» разместила на сайте «HotWired» первый в мире баннер (надпись размером 468×60 pix гласила: «А Вы уже нажимали сюда? Вы нажмете!»).
Далее начинают отрабатываться методы организации рекламных кампаний в сети: наиболее современные студии веб-дизайна стали предлагать своим клиентам уже не только разработку, но и своего рода раскрутку сайта.
В этом не было ничего общего с современными технологиями (продвижение сайта по трафику с привлечением на них целевой аудитории) – на дружественных разработчику ресурсах просто размещался оговоренный объем баннерной рекламы, привлекающий на новый ресурс кое-какую аудиторию – но незначительную и случайную.
Разумеется, заказчиков не удовлетворяла такая эффективность рекламы, и они самостоятельно искали подходящие сайты для размещения своей рекламы. На спрос незамедлительно появилось предложение и в сети начался бурный рост количества рекламных площадок. А с ростом конкуренции в этой сфере на рынке стали появляться компании, специализирующиеся на профессиональной раскрутке сайтов. Самым первым видом рекламы в интернете является баннерная реклама. Днем рождения этого вида рекламы, да и вообще интернет рекламы, по праву можно считать 25 октября 1994 года. Именно в этот день на сайте «hotwired.wired.com», принадлежащему самому известному американскому журналу о технологиях «Wired» был опубликован первый в мире баннер. Выглядел он и по тем временам ужасно, но был инновацией в интернет сфере и поэтому привлек внимание посетителей сайта.
1995-1996 годы считаются годами появления принципиально новой услуги - продвижение сайтов в поисковых системах.
1997 год -Билл Гросс выдвинул, запатентовал и реализовал идею продажи рекламных ссылок, которые бы показывались пользователям вместе с результатами их поиска, так появилась контекстная реклама.
Таким образом, к 1997 году рынок интернет-рекламы принял привычный нам вид и до сих пор сохранил основные направления (медийная, контекстная реклама, почтовая рассылка, директ-маркетинг и продвижение сайтов), разумеется появлялись средства таргетирования (адресации рекламы строго целевой аудитории), сбора точной статистики (сегодня можно отследить эффективность использования каждого цента, вложенного в рекламу в сети) и т.п.
Вторым по полярности видом рекламы в интернете, является контекстная реклама. Впервые такой вид рекламы появился в 1997 году. Ее основатель, Билл Гросс, владелец компании «Idealab», первым придумал продавать ссылки, которые должны были показываться вместе с результатами запросов в поиске. Эта идея вылилась в запуск в 1998 году проекта «Goto.com», позже переименованный в «Overture». Это был поисковик, который вместе с результатами поискового запроса выводил рекламные ссылки, соответствующие запросу.
Заключение
Средства массовой информации – мощная сила воздействия на сознание людей, средство оперативного донесения информации в разные уголки мира, наиболее эффективное средство влияния на эмоции человека, способное убеждать реципиента наилучшим образом. Особенно четко это проявляется в отношении электронных СМИ. По мере расширения технических возможностей их роль возрастает. А по эмоциональному воздействию на чувства и сознание людей они остаются пока непревзойденными и собирают самую большую аудиторию. В средствах массовой информации, а особенно на телевидении вопросы повышения эффективности выступлений тесно связаны с уровнем организации творческого процесса, форм и средств социально-политического воспитания журналистского, художественного и технического персонала. Прежде всего, это отбор проблем, решение которых может быть поддержано и подсказано аудиторией, и создание перспективных планов работы СМИ, их включающих.
В настоящее время значительно возросло влияние средств массовой информации на личность. Господствующее положение среди средств массовой информации на сегодняшний день занимает телевидение. Если в конце 70-х начале 80-х годов телевизор считался роскошью, то сегодня телевидение прочно вошло в быт, практически каждой семьи. Постепенно телевидение вытесняет газеты и журналы, серьёзно конкурирует с радио. Конкуренция с прессой объясняется появлением на телевидении новых технологий.
Эффективность деятельности СМИ неразрывно связана с учетом потребностей людей, их возросших социальных, духовных и политических запросов. При этом необходимо различать понятия информационные потребности и тематические интересы аудитории. Потребности в информации социальны по своей природе и обусловлены в первую очередь содержанием, структурой повседневной деятельности человека, в том числе объективными характеристиками его профессиональной и общественной деятельности.