СМИ как медиа политическая система

      Содержание 

Введение 3

1. Теоретические аспекты  PR технологий в  политической борьбе 6

1.1. Сущность PR технологий  и политической  рекламы 6

1.2. PR и реклама в  политической борьбе 13

1.3. Механизмы PR технологий, влияющие на имидж  современного политика 17

2. Применение современных  PR технологий в  борьбе политических  партий 21

2.1. Создание имиджа  успешного политика 21

2.2. Применение российского  законодательства  в сфере PR технологий 31

2.3. Использование СМИ  как инструмента  PR на примере деятельности  партии "Единая  Россия" 38

Заключение 49

Список  использованной литературы 53 

Введение 

     Проблематика PR, технологический аспект их применения в избирательной кампании и при ведении информационных войн, - являются предметом изучения отечественной политологии с конца 80-х годов. В западных научных материалах термин «PR» встречается гораздо раньше: исследователи и аналитики считают, что данный термин появился в 1807 году, впервые им апеллировал к своей аудитории третий Президент США Джефферсон.

     Актуальность  исследования, которое будет проводиться  в данной курсовой работе, очевидна: отечественные политические ученые и аналитики занялись проблемами «public relations» технологий только лишь с 1991 года, после появления возможности альтернативных выборов. Серьезные и четко сформированные школы «public relations» в России еще только начали формироваться, однако уже довольно долго по времени исследуется и разрабатывается целая система важнейших проблем политической науки в сфере «public relations». Глубокое изучение проблем самостоятельности политического PR, его разницы и отличия от политической рекламы, а также правил пропаганды, провели такие ученые как С.А.Марков, Г.Г. Почепцов, И.Б. Манн, которые утверждают, что «public relations» – это самостоятельная сфера в политической науке. По их мнению, она занимается организацией внешней связи, одной из главных сторон которой непременно является общественность и общественное мнение. Этим данные исследователи прямо оппонируют школе «public relations» С.Ф. Лисовского, которая приравнивает политический PR к рекламе и сводит всё к ситуации выборов, чем очень сужает подход. Хотя «другая сторона медали» - Филипп Буари, который еще в 1964 году, в своем «Манифесте PR» разоблачил подобные мнения и выявил несовместимость этих понятий. Исследованием взаимосвязей «public relations» и пропаганды занимались такие ученые-аналитики как Б.Л.Борисов, в своей книге «Технологии рекламы и PR» он утверждал, что это довольно спаянные вместе понятия, различия которых состоят только лишь в среде обитания, а именно – в политических режимах. Продолжая традицию профессора Тэйлора, российские ученые, а именно Э.Е. Старобинский утверждает, что «public relations» является частью пропаганды. С ним совершенно согласен И.С. Березин, который отвел большое количество своих исследований тому, что пропаганда представляет собой часть PR.

     Цель  курсовой работы - изучение использования  политических технологий массовых коммуникаций в области политической предвыборной борьбы и информационной политики на территории Российской Федерации, а  также выявление главных характерных  качеств и особенностей применения «public relations» технологий в создании положительного и отрицательного имиджа политика.

     Для достижения целей важно решить следующие  задачи исследования:

     1). выявить основные черты и тенденции применения PR-технологий в политическом процессе в современной России;

     2). изучить использование PR-технологий как инструмента информационной политики различных политических субъектов;

     3). выявить главные принципы правового регулирования применения PR-технологий для управления, предупреждения и ликвидации очагов политической напряженности.

     4). дать оценку современным методам политического пиара.

     Объектом  исследования является политический процесс в сфере массовых информационных коммуникаций и воздействие масс-медиа на общественное мнение в ходе демократических процессов в России.

     Предметом данной курсовой работы является поиск  наиболее эффективной политической технологии, прежде всего из области  «public relations», применяемые в ходе политических избирательных кампаний и в других методах политической борьбы.

     Методической  базой для исследования послужит классическая политология, которая  в данном исследовании поможет рассмотреть  инструменты, методы и основные принципы «public relations», основанные и сформулированные еще в начале прошлого века ведущими исследователями в этой области познания, такими как С. Блэк, Э.Л. Бернейз, А. Ли, А. Оэкл и другими.

     Структурно  данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. 
 

1. Теоретические аспекты PR технологий в политической борьбе 

     1.1. Сущность PR технологий и политической рекламы

     Научное определение понятия «Политический PR» выглядит следующим образом. Политический PR – это «разновидность маркетинговой  информационной деятельности, направленной на создание положительного имиджа и  соответствующих коммуникаций актора, реализующего конкретную цель, а также на поддержание устойчивой долговременной атмосферы, сохраняющей доверительное отношение партнеров и контрагентов к его активности в политической сфере»¹.

     В соответствии с законом, правовое регулирование PR-деятельности в политической сфере происходит в рамках законодательства о выборах. Но, несмотря на это, анализируя российские реалии, ясно видно, что законодатели в тексте некоторых нормативных актов о выборах не применяют термин «связь с общественностью». Кроме того, в российском законодательстве можно встретить лишь косвенное упоминание политического PR, как одного из разновидностей осуществления информационного влияния в ходе избирательных кампаний, а именно, в связи с ведением и урегулированием процесса предвыборной агитации.

     Статья 2 Федерального закона «Об основных гарантиях избирательных прав и  права на участие в референдуме  граждан Российской Федерации» от 12.06.2002 определяет предвыборную агитацию как  «деятельность, осуществляемую в период избирательной кампании и имеющую  целью побудить или побуждающая  избирателей к голосованию за кандидата, кандидатов, список кандидатов или против него (них) либо против всех кандидатов (против всех списков кандидатов)»².

     Давайте обратим внимание на более детальное  определение предвыборной агитации, представленное в том же законе:

     «Предвыборной агитацией, осуществляемой в период избирательной кампании, признаются:

     а) призывы голосовать за кандидата, кандидатов, список, списки кандидатов либо против него (них);

     б) выражение предпочтения какому-либо кандидату, избирательному объединению, в частности указание на то, за какого кандидата, за какой список кандидатов, за какое избирательное объединение  будет голосовать избиратель (за исключением  случая опубликования (обнародования) результатов опроса общественного  мнения);

     в) описание возможных последствий  в случае, если тот или иной кандидат будет избран или не будет избран, тот или иной список кандидатов будет  допущен или не будет допущен  к распределению депутатских  мандатов;

     г) распространение информации, в которой  явно преобладают сведения о каком-либо кандидате (каких-либо кандидатах), избирательном  объединении в сочетании с  позитивными либо негативными комментариями;

     д) распространение информации о деятельности кандидата, не связанной с его профессиональной деятельностью или исполнением им своих служебных (должностных) обязанностей;

     е) деятельность, способствующая созданию положительного или отрицательного отношения избирателей к кандидату, избирательному объединению, выдвинувшему кандидата, список кандидатов»³.

     Основываясь на столь широком легальном определении  понятия «предвыборная агитация», большинство экспертов делают вывод  о том, что законодательные органы, таким образом, включили определение  понятия политического PR в содержание понятия «предвыборная агитация». Получается, что политический PR - это специализированные действия субъектов политики, которые направлены на качественное управление их публичными коммуникациями и на повышение степени политической конкурентоспособности за счет привлечения поддержки из общества.

     «Public relations» - это деятельность, которая проводится в рамках избирательной кампании и является иными словами одним из способов достижения главной цели предвыборной кампании, а именно завлечение на свою сторону как можно большего числа избирателей. Субъектом политического «public relations» могут выступать любые субъекты политики, в том числе, когда они выступают представителями политических партий, властные структуры, политические деятели, лидеры и тому подобные.

     Цель PR, таким образом — обеспечение  качественной коммуникации политического  лидера с его социальной средой, путем привлечения средств массовой информации, общественных организаций, партий, органов власти, населения, партнеров.

     Однако PR это не просто publicity — достижение политическим деятелем известности, в некотором смысле популярности. Разумеется, известность политика является одной из предпосылок PR. Но рublicity может быть основана и на скандальной известности — этим широко пользуются в шоу-бизнесе, а иногда и в политике. К «public relations» относится только лишь позитивная и конструктивная известность. Но все же скандальная известность чаще всего противопоказана интересам политика и уж по крайней мере целям его «public relations».

     Эффективность коммуникаций достигается благодаря  взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности  и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) политического лидера, или партии, а также ее первых лиц в глазах общества. Поэтому если отвлечься от строгости ряда прямых и профессиональных определений, то, пожалуй, наиболее адекватным и выразительным пониманием PR является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) политика как положительного члена общества. Положительного — значит, ответственного, вызывающего уважение и доверие.

     Какие же задачи решает «public relations», чтобы добиться этого ряда целей? Прежде всего, это изучение общественного мнения относительно определенного политического деятеля и его действий, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основой для решения другой задачи — формирования общественного мнения о том или ином политическом деятеле. Это предполагает информирование общества о цели, состоянии, намерениях, перспективах, которые в ближайшем будущем политический деятель планирует осуществить.

     Также задача PR – это профилактика всевозможных конфликтов и недоразумений с  общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно политика и  его деятельности. В то же время  немаловажная задача PR заключается  в профессиональном использовании  тех же самых слухов, например, в  качестве зондирования общественного  мнения по поводу предполагаемых решений  и действий политического деятеля (при условии, разумеется, что запускаемые  заранее слухи не будут представлять дезинформацию)⁴.

     На  практике это выглядит так, что PR пробивает дорогу для особого направления деятельности финансовой компании или же способствует формированию определённой модели в сознании социума для реализации политических намерений. Таким образом, например, задолго до выборов лидера партии, проведение PRкампании может подготовить почву для идеальных результатов на выборах. Для этой цели на современном этапе важно задействовать все возможные технологии.

     Вот что по этому поводу сообщает Агентство PR NEWS:«Особым успехом в 2010 году, по нашим прогнозам, будут пользоваться все инструменты коммуникаций в Сети - блоги, онлайн-видео, подкасты, кросс-брендинг. Важное место будет уделяться проектам с социальными сетями и социальными медиа. Дополнительный толчок к развитию получат интегрированные программы, которые будут объединять рекламу в сети с контентными проектами и другими PR-инструментами»⁵.

     Одним из методов реализации PR является борьба. Вот что говорится в одном из пресс-релизов: «Борьба эта будет вестись (и ведется) на всех уровнях - в правительстве, через лоббистов, в средствах массовой информации и так далее. А это означает, что роль PR деятельности заметно возрастает и она будет активизироваться. И в выигрыше окажутся те корпорации, которые не будут упускать коммуникационной деятельности в непростой борьбе за государственные средства»⁶. Борьба разворачивается, таким образом, не только за имидж самого политика, но и за финансовые средства, которыми рассчитывает овладеть его окружение. Те категории политиков и финансистов, которые понимают это, не будут жалеть средств на проведение рекламных и PR кампаний.

     Несомненной задачей PR является формирование круга  друзей политика среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования — известных людей  с приличной репутацией. Показательна в этом плане буквально охота  за такими людьми в период проведения избирательных кампаний. Каждая политическая партия и группировка стремится заполучить в свой партийный список известных артистов, писателей, ученых. Помимо прямой пользы (в качестве экспертов, возможных проводников интересов фирмы, помощников в поисках инвесторов), уважаемые в обществе люди в роли друзей политика, несомненно, способствуют росту его репутации.

     В современной России демократические  институты еще только формируются, а значит, и уровень PR еще далек от совершенства, более того, административная реформа, проводимая в России дает двойственный результат – с одной стороны, идет формирование пресс-служб в органах государственной власти, которые активно занимаются связями с общественностью, а с другой, серьезного государственного подхода в этой сфере, на наш взгляд, не прослеживается. Последние новации в области избирательного права, например, отмена выборов губернаторов населением, отказ от мажоритарной системы голосования, элементы вмешательства властей в партийное строительство оппозиционных партий, отмена порога явки избирателей и тому подобное, объективно ограничивают поле применения избирательных PR технологий.

     Важно заметить, что PR, являясь имманентной частью политической коммуникации, в России некорректно делить на «черный» и «белый», так как переходный период государства является следствием к наличию в России только условно «серых» технологий. Делая попытку систематизации PR-технологий, ученые проводят раздел по критериям законности и эффективности, разделение же по морально-этическому признаку не может быть четко сформулировано ввиду размытости данного термина и двойственности анализа PR-технологий с этого ракурса. Дискурсивность приводит к тому, что мы можем говорить лишь об условном характере моральных критериев. PR-технологии в России применяются несистематически, фрагментарно и политически ангажировано, что является индикатором демократической незрелости.

     Вообще  использование PR-технологий в избирательных кампаниях федерального уровня достаточно полно и глубоко исследовано в трудах целого ряда ученых, книг по данной тематике вышло довольно много, и нет смысла все их перечислять. Вместе с тем, интересные тенденции и результаты региональных выборов, особенно в России, нуждаются в системном осмыслении.

     1.2. PR и реклама в политической борьбе

     Политическая  реклама. На этом термине в силу его  сегодняшней неопределённости нужно  остановиться подробнее. Чёткого понятийного  аппарата, ясно разграничивающего близкие  понятия агитации, пропаганды, PR и  политической рекламы, в России пока не существует. В прессе приходится встречать различные толкования этих терминов. Закон ФЗ РФ от 03. 03. 2006 «О рекламе» определяет понятие рекламы следующим образом: «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»⁷.

     Закон «О рекламе» на политическую рекламу  не распространяется. Тем не менее, в законе «О выборах депутатов  Государственной думы Федерального Собрания Российской Федерации» упоминается  политическая реклама как одна из форм предвыборной агитации, а агитация выступает важнейшим этапом избирательной  кампании. С другой стороны, реклама  может распространяться отнюдь не только в период проведения избирательной  кампании и в этом смысле агитацией  не является.

     В соответствии с современным Законодательством  политическая реклама определяется как «Предвыборная агитация —  деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании и имеющая  целью побудить или побуждающая избирателей к голосованию за кандидата, кандидатов, список кандидатов или против него (них) либо против всех кандидатов (против всех списков кандидатов)»⁸. В Федеральном Законе о гарантиях избирательных прав формулировка политической рекламы звучит так: «агитация предвыборная (предвыборная агитация) - деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании и имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к голосованию за кандидата, кандидатов, список кандидатов или против него (них)»⁹, в утвержденном Постановлением Центральной Избирательной комиссии Российской Федерации № 86/716 —11 от 5 апреля 1996 года, понятие политической рекламы трактуется иначе: «распространяемая участниками избирательного процесса через СМИ информация о кандидатах на должность Президента Российской Федерации с использованием средств и приёмов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (преобладание эмоционального воздействия над смысловым, броскость, лаконизм, повторяемость), с целью формирования общественного мнения как за, так и против тех или иных кандидатов» ¹⁰.

     Существует  взгляд, согласно которому политическая реклама — это не только рекламные  статьи или телевизионные ролики, а все действия, направленные на популяризацию имиджа данного товара и депопуляризацию имиджа товаров-конкурентов, внедрение в сознание людей определённой позитивной и негативной информации — здесь политическая реклама выступает понятием, объединяющим и агитацию, и PR, и другие элементы политического маркетинга. Мы будем рассматривать политическую рекламу как элемент ПМ, а именно — как информацию, распространяемую «с целью формирования или поддерживания интереса» к данному политическому лицу или идее. Интересно ознакомиться с определением политической рекламы согласно украинскому закону «О рекламе»: «информация о политических партиях и движениях, их выборных блоках и лидерах, политических программах и платформах, кандидатах на государственные выборные должности, которая распространяется средствами массовой информации или другими законными способами (…) с целью формирования общественного мнения как «за», так и «против» субъектов политического процесса» ¹¹.

     Паблик  рилейшнз (public relations, PR) — «система связей с общественностью, цель которой — деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью» ¹². В применении к политическому маркетингу это связь между партией (кандидатом) и её (его) потенциальным электоратом. Задачи PR — формирование достойного имиджа, нейтрализация вредных слухов, учёт потребительских запросов. Одним из ключевых понятий здесь выступает брэндинг, то есть искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Необходимо отметить, что понятие public relations, широко распространившись в России несколько лет назад, почти сразу утратило своё первоначальное значение. Между тем, липпмановское определение public opinion, и соответственно public relations, обязывают политические институты действовать в рамках закона, и зачастую слишком драконовского, чтобы можно было его представить конституционной гарантией свободы слова.

     Сегодня в России под PR нередко понимают не систему поддержания отношений  между организацией и общественностью, а набор более или менее  «грязных» приёмов, при помощи которых  происходит заведомый обман населения. «Белый» PR в таком понимании — манипулятивные технологии, допустимые законом, «чёрный» — технологии, явно или неявно вступающие в конфликт с нормами права, но действующие эффективно и незаметно для большинства (хотя, например, А. Цуладзе считает, что PR всегда «белый», так как это всего лишь средство, а «белой» или «чёрной» может быть только цель). Как считает журнал «Эксперт», «термин PR в России себя дискредитировал» ¹³. Теперь для обозначения «истинного», первоначального смысла PR даже иногда предпочитают использовать «незапятнанную» аббревиатуру РОС — «развитие общественных связей». По мнению В. Никонова, директора фонда «Политика», «пиара в собственном смысле этого слова в России ещё не было. Классические связи с общественностью предполагают гармонизацию отношений между субъектами процесса, чего о российском пиаре не скажешь» ¹⁴.

     В целом правовое регулирование PR-деятельности в политической сфере осуществляется в рамках законодательства о выборах. Однако, анализируя российские реалии, достаточно легко обнаружить, что  законодатели в текстах различных  нормативных актах о выборах  не используют термина «связи с общественностью». Более того, в законодательстве можно  найти только косвенное упоминание политического PR как одного из видов  осуществления информационной деятельности в ходе избирательных кампаний, а  именно, в связи с определением и регулированием предвыборной агитации¹⁵.

     В результате исследования, проведённого в первой главе работы можно сделать  вывод о том, что: теоретические  аспекты PR технологий, используемых в политике, требуют правового урегулирования. На современном этапе эта проблема остаётся актуальной. Как недостатки, существующие в связи с этим, проявляются на практике, об этом пойдёт речь во второй главе. 
 

     1.3. Механизмы PR технологий, влияющие на имидж современного политика

     Создание  положительного имиджа политического  лидера является одной из актуальных проблем на сегодняшний день. Современный  этап развития социума и культуры в России определяют как «информационное общество». Среди основных характеристик выделяют уровень доступности информации, производство и реализацию информационных технологий, становление рыночных отношений во всех сферах общественной жизни, резкое изменение социокультурного пространства и так далее.

     Современное социокультурное пространство непрерывно наполняется новыми нормами, смыслами, формами общения, образами и ценностями, что, несомненно, ведет к качественному изменению социокультурной реальности и требует от индивида постоянного обновления знаний.

     По  оценкам различных исследователей в условиях становления информационного  общества, коммуникативные процессы приобретают совершенно иные формы. Развитие средств массовой информации и политической коммуникации, а также  методов изучения общественного  мнения и целенаправленного воздействия  на него, сделали возможным сознательное формирование и коррекцию имиджа политического лидера в соответствии со стоящими перед ним целями, задачами и настроениями избирателей.

     По  результатам анализа избирательных  кампаний последних лет, наличие  в массовом сознании позитивного  образа того или иного претендента  на высокий государственный пост, прямым образом связано с количеством  тех голосов, которые они получают на выборах. Если имидж политического  лидера, не отвечает общественным ожиданиям, то это приводит к падению его  авторитета в общественном сознании, а, следовательно, он никаким образом  уже не сможет повлиять на процесс  принятия решений, затрагивающих судьбы миллионов людей. Важно подчеркнуть, что формирование имиджа политического  лидера сегодня является эффективным  инструментом влияния на избирателя.

     Другой  немаловажной причиной, обусловливающей  значимость исследования проблемы имиджа политического деятеля, является низкая «политическая культура участия» большей  части избирателей. Большинство  населения не включено в процесс  реальной политики и имеют недостаточное  представление о программных  документах политических партий и общественных движений. Зачастую искусственно созданный  имидж политического лидера значительно  отличается оттого, что на самом  деле представляет собой политик. Демонстрация того, насколько образ политического  лидера, созданный имиджмейкерами, не совпадает с действительным образом  лидера, позволяет снизить уровень  манипуляции массовым сознанием  и создает предпосылки для  формирования у широких слоев  населения высших гражданских качеств  и, прежде всего, политической культуры и социальной активности.

     Еще одной причиной, обуславливающей  актуальность темы исследования, является постоянная динамика культурной и социально-политической сферы, что вызывает необходимость  комплексного изучения имиджа политического  лидера. Поскольку меняются требования и ожидания электората, то имидж  должен соответствовать общей ситуации в стране или регионе, быть своевременным  и актуальным.

     В настоящее время существует значительное число работ посвященных данной проблематике в рамках различных  областей науки, а именно политологии, психологии, социальной психологии, социологии.

     Несмотря  на имеющиеся научные работы по вопросам формирования имиджа политика, комплексного социологического исследования особенностей формирования имиджа политического  лидера нет.

     Имидж политического лидера – это цельное  образование, которое зависит как  от субъективных характеристик и  факторов (например, личностные качества и психологические свойства), так  и от объективных условий – социокультурных, экономических – функционирования лидера и его окружения.

     Итак, имидж политического лидера является сложным многофакторным понятием, который  должен изучаться комплексно в рамках социологической науки. Комплексный  подход, в данном случае, позволит объединить научные дисциплины и действия различных  специалистов в целях многостороннего  и целостного изучения объекта¹⁶. 
 
 

2. Применение современных PR технологий в борьбе политических партий