Событийная коммуникация как эффективный метод бизнес PR

 

Содержание 

Введение                                                                                                  3

Глава 1. ОСОБЕННОСТИ pr-ПРОГРАММЫ В БИЗНЕС pr

     1.1.Сущность  PR- программы в коммерческой сфере                        5

     1.2. Этапы разработки и реализации PR-программ                          12

Глава 2. СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ (SPECIAL EVENTS) В БИЗНЕС PR КАК  ИНСТРУМЕНТ PR-ПРОГРАММЫ

          2.1. Специальные события: характерные  черты, особенности,          22

 виды

         2.2. Специальные события как эффективный  инструмент бизнес PR  

на примере  юбилея Альфа-Банка                                                                    33                                                       

Заключение                                                                                            37

Библиографический список                                                       39 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Актуальность  темы исследования обусловлена растущей популярностью применения технологии событийной коммуникации в PR. Специальные мероприятия в последние годы все чаще используется коммерческими компаниями для собственного продвижения. Сегодня концепцию specialevents для продвижения бренда используют как корпорации с мировым именем, так и региональные компании. Причина кроется в том, что предприятия, в большинстве своем, избирают стратегию долгосрочных коммуникаций с потребителем, повышения уровня лояльности, приверженности бренду, нежели стратегию прямых продаж, утратившую свою актуальность в сегодняшних условиях ведения бизнеса. Однако, несмотря на внушительный объём проведения специальных мероприятий российскими и зарубежными компаниями, в научной литературе до сих пор нет ни одной полноценной сравнительной классификации мероприятий подобного рода.

     Степень разработанности  темы. Специальные мероприятия (specialevents) изучаются в рамках такого раздела пиарологии как event-management. В настоящее время существует немало трудов, освещающих данную тему, однако лишь немногие из них используют наукоемкие понятия в описании концепции event-management, большинство изданий носят прикладной характер, т.к их авторство принадлежит практикам, а не теоретикам PR. Однако данный факт вполне закономерен, так как организация специальных мероприятий - это процесс, требующий, прежде всего, практических навыков, таких как планирование, разработка концепции, навыки ведения переговоров, разработка параметров оценки эффективности. Специальные мероприятия как способ воздействия на процесс приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR - гораздо менее изученный с точки зрения науки аспект, нежели сам event-management как раздел пиарологии. Эту тему в своих работах отчасти затрагивают А. Векслер, И.В.Алешина, Ф.Джефкин. и некоторые другие.

     Таким образом, проведение специальных событий  в бизнес сфере - довольно новое явление, а потому практически не изученное  в теории PR.

     Цель  работы заключается в изучении эффективности проведения специальных мероприятий в коммерческой сфере.

     Задачи  работы  можно выделить следующие:

     1) Проанализироватьсущность PR- программы в коммерческой сфере;

     2) выявить этапы разработки и  реализации PR-программ;

     3)выявить  характерные черты, особенности  и виды PR-программ в бизнес сфере;

     4)проанализировать  особенности построения специальных  событий как эффективного инструмента  бизнес PR на примере юбилея «Альфа-Банка».

     Объект  исследования данной курсовой работы - современный российский бизнес PR.

     Предмет исследования – специальные события как эффективный инструмент построения PR в коммерческих предприятиях на примере празднования юбилея банка «Альфа-Банк».

     Структура работы представляет собой введение, две главы, заключение, и библиографический список. В первой главе даётся краткая характеристика сущности PR-программы в бизнес сфере, после чего выделяютсяэтапы разработки и реализации PR –программ. Во второй главе разбираются особенности и виды специальных событий, а также ведётся анализ проведения юбилея «Альфа-Банка» как примера эффективной коммуникации а бизнес сфере 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА I. ОСОБЕННОСТИ PR-ПРОГРАММ В БИЗНЕС PR

    1. Сущность PR- программы в коммерческой сфере
 

   Под PR-программой понимают «комплекс логически взаимосвязанных между собой и реализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения ключевых и целевых аудиторий общественности, решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем и задач.»1Разработку PR-программы традиционно тесно увязывают с общей стратегией коммерческой структуры на рынке. Практика свидетельствует: эффективность практически любого PR-мероприятия, PR-акции или целой PR-кампании напрямую зависят от качества программирования.

   Эту истину хорошо усвоили те компании и фирмы, которые пришли на рынок, что называется, «всерьез и надолго» и чей коммерческий успех напрямую зависит от благоприятного отношения  широкой общественности, потребителей-покупателей, государственных структур и средств  массовой информации как к самой коммерческой структуре, так и к ее продукции или услугам. К PR-программам повышенный интерес проявляют организации и объединения, постоянно находящиеся в центре общественного внимания. Они расходуют существенные финансовые средства на регулярное информирование целевых аудиторий, на поддержание диалога с ними, на создание привлекательного имиджа и высокой деловой репутации, на формирование благоприятной среды для развития своего бизнеса.

   В число таких активных на рынке  коммерческих структур входят компании, производящие на протяжении многих лет  в массовом масштабе товары народного  потребления, фирмы, связанные с  источниками повышенной опасности (транспортные, авиационные, химические и энергетические компании) или производящие продукцию на основе «высоких технологий», финансовые структуры, фармацевтические, туристические компании.

   Но  можно выделить и другую закономерность: фирмы-однодневки с низкокачественной  продукцией, фирмы-пирамиды и коммерческие структуры «теневой экономики» крайне редко тратят существенные финансовые ресурсы и время на долгосрочные  PR-программы, предпочитая использовать шумные агрессивные и назойливые рекламные кампании, рассчитанные на быстрый спекулятивный результат.

    Объективная потребность в разработке и реализации продолжительной  PR -программы может  быть вызвана целым рядом самых  разных факторов. Например, в бизнес сфере наиболее распространены следующие  причины:необходимость создания, продвижения и поддержания привлекательного корпоративного имиджа или имиджа бренда;принятие компанией новой наступательной маркетинговой стратегии закрепления на рынке и повышения уровня продаж;принятие новой корпоративной политики;смена названия фирмы, ее корпоративного имиджа, торговой марки или логотипа;изменение статуса фирмы (например, превращение ее в открытое акционерное общество), слияние с другой структурой, поглощение ее более крупной фирмой и т.д.;необходимость отстройки от конкурентов, особенно в случае, если большое число компаний выпускает продукцию, сходную по потребительским качествам и номенклатуре, рассчитанную на одну и ту же целевую аудиторию и находящуюся в одной и той же ценовой нише;возникновение серьезной проблемы (issuemanagement) или даже кризисной ситуации (crisiscommunications);неэффективность традиционной рекламы, наличие серьезных ограничений и даже законодательных запретов на ведение открытых рекламных кампаний в массовых СМИ (известные ограничения на рекламу рецептурных фармацевтических препаратов, ликеро-водочной и табачной продукции, оружия, игорного бизнеса, некоторых видов продукции химической и электронной отраслей промышленности, пищевых добавок, экологически вредных производств и т.д.);вывод на рынки новой, малоизвестной фирмы или компании;выведение на рынок особо сложной продукции (например, класса «высоких технологий»), требующей специально подготовленной и хорошо информированной потребительской аудитории; поиск и привлечение средств инвесторов (investorrelations);необходимость заручиться поддержкой акционеров (stockholders’ relations).

    По  продолжительности PR-программы условно  делят на три группы:

Краткосрочные — продолжительностью от 7 дней до 3 месяцев. Среднесрочные — от 3 до 6 месяцев.Долгосрочные — от 6 до 12 месяцев.

   С точки зрения масштаба реализации программы  бывают: внутрикорпоративные, местные, городские, региональные, общенациональные, международные и мировые (глобальные).

   По  мнению Кочетковой2 по характеру и тактике реализации запланированных акций и мероприятий PR-программы бывают:

   а) быстрого реагирования (чаще всего  это краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих негативных тенденций —  управление кризисами, нейтрализация  критики, выпады конкурентов, действия государственных контролирующих организаций  и властных структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни) и т.д.;

   б) наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение на рынке бренда, получение  большей доли на рынке, ослабление деятельности конкурентов;

   в) упреждающие или проективные (долгосрочные), сфокусированные на создание и управление деловой репутацией, создание привлекательного для инвесторов имиджа, завоевание лидерства в профессиональном сообществе, формирование устойчивого спроса.

   Ключевыми факторами, определяющими характер той или иной программы, являются характер среды, в которой работает фирма: благоприятная, нейтральная, негативная, крайне неблагоприятная или враждебная; и наличие времени, достаточного для решения проблемы.

   PR-программы  свыше одного года достаточно  редки из-за того, что в течение  года на рынке происходят довольно  существенные изменения: меняется  конъюнктура, изменяются пристрастия  целевых аудиторий, появляются  их новые группы, выявляется эффективность  одних PR-акций и слабость других  и т.д. — словом, возникает объективная  потребность внесения серьезных  корректив в реализуемые PR-проекты.

   Исключение  составляет практика ряда транснациональных  компаний, реализующих глобальные PR -программы и промоушн акции по поддержке своей продукции или услуг в глобальном масштабе на нескольких континентах — из-за обширной географии и мирового масштаба такие PR-программы могут длиться и более года (например, известное мировое promotion турне с освещением в международных СМИ американского поп певца Майкла Джексона по заказу компании «Пепси-кола»). Однако такого рода глобальные программы требуют очень тщательной проработки, серьезных финансовых ресурсов и крупномасштабного организационного обеспечения, что под силу лишь крупным международным компаниям с огромными оборотами и высокой прибылью.

   В PR для коммерческого бизнеса, в  отличие от PR в области политики или PR для общественных организаций, далеко не всегда можно достаточно четко и однозначно выявить степень  эффективности отдельных PR-акций  или всей программы в целом.

   В паблик рилейшнз в области политики все относительно просто — победил на выборах кандидат или получил по сравнению с предыдущими выборами значительно больше голосов избирателей — значит программа была успешной (по абсолютным или относительным показателям). В PR для общественных организаций — удалось собрать необходимые финансовые средства для решения общественно значимой проблемы или необходимое количество подписей для отмены непопулярного закона или решения местных властей — значит PR-усилия были эффективными. В «паблик рилейшнз» для коммерческого сектора все намного сложнее.

   Формально существуют несколько вариантов  оценки эффективности реализации той  или иной программы или акции  в области связей с общественностью. К одному из самых распространенных относится количественный анализ. Его  используют обычно в случаях, когда  фирма только выходит на новые  рынки и главная задача PR-программы  сводится к созданию эффекта постоянного  присутствия, видимости (visibility) коммерческой структуры или ее продукции на рынке. В свою очередь, эффект постоянного присутствия в информационном поле способствует повышению узнаваемости логотипа, торговой марки фирмы или названия бренда целевыми аудиториями.

   При проведении количественного анализа  по итогам мероприятия по мнению Джефкинса3 учитывают следующие параметры: общее количество публикаций в печати и материалов в электронных СМИ, появившееся после мероприятия;виды откликнувшихся на мероприятие СМИ, оценка их по степени приоритетности и охвата целевой аудитории (обычно на первом месте- телевидение и информационные агентства, на втором — ежедневные газеты, на третьем журналы, на четвертом — радиостанции, на пятом — СМИ в Интернете, на шестом — кабельное телевидение и т.д.); общий объем публикации в печати или продолжительность сюжета (хронометраж) в теле-, радиоэфире;статус органа массовой информации (международный, общенациональный, региональный, городской, местный);статус материала в СМИ: самостоятельный редакционный материал, комментарий редактора или же материал под рубрикой «пресс-релиз», «на правах рекламы» и т.д.;

тираж издания или степень охвата (в  процентах) целевой аудитории; количество упоминаний фирмы или ее бренда; периодичность издания (ежедневная газета, еженедельник, толстый ежемесячный  журнал);страница, на которой появился материал (больше всего ценятся первые и последние страницы) и в какой рубрике;наличие сопроводительных фото, графиков, поясняющих рисунков; шрифт, которым набрана статья; наличие подписи автора.

   Полученная  статистика (или некоторые ее разделы) служит базой для количественного  анализа эффективности, который  обычно осуществляется двояким путем. Первый вид анализа сводится к  тому, что в PR-департаменте механически  складывают общий тираж СМИ, где  появились позитивные материалы, добавляют  количество охваченных целевых аудиторий  телезрителей и радиослушателей, вычитают из общей суммы примерно 30% (поправка на перекрещивающиеся аудитории  читателей-слушателей-зрителей различных  СМИ) и получают общую цифру охваченной целевой аудитории (покупателей, потребителей, клиентов). Затем сумму бюджета, истраченную  на реализацию PR-программы, делят на общее количество охваченных потребителей/клиентов и получают среднюю стоимость  донесения необходимой информации до одного человека.

   Обычно, эта цифра в несколько раз  ниже по сравнению с той, которая  бы понадобилась для донесения нужной информации до целевых аудиторий  при помощи обычной оплаченной рекламы. Нередко для большей убедительности даже готовят специальную сравнительную  таблицу, в которой указывают  общую печатную площадь вышедших после PR-мероприятий печатных материалов или общее время в эфире  теле-радиосюжетов и возможную стоимость размещения рекламных материалов аналогичного объема или хронометража. Практика убедительно свидетельствует о решающем преимуществе «паблик рилейшнз» по сравнению с рекламой. Вот почему так часто обращаются к PR как спасительному средству, когда выделяется небольшой информационно-коммуникационный бюджет для продвижения фирмы или ее бренда на рынке.

   Второй  вид оценки эффективности связан с контент-анализом, т.е. подробным  анализом содержания текстов статей, телевизионных сюжетов и радиорепортажей. Учету подлежат такие факторы, как  позитивный/негативный тон статьи, наличие мнений авторитетных экспертов  и лидеров общественного мнения, заголовок, под которым вышел  материал, доказательность и система  аргументации, жанр материалов, наличие  опечаток, неточностей, а также степень  использования журналистами исходной информации, подготовленной в департаменте по связям с общественностью или  нанятом PR-агентстве.

   Грамотно  реализованная PR-программа не только помогает коммерческим структурам существенно экономить на затратах. Доверие целевых аудиторий к материалам, вышедшим под именем авторитетного журналиста, эксперта, обозревателя, редактора в новостных рубриках СМИ и отражающим точку зрения редакции, научного сообщества или влиятельной общественной организации, несравненно выше, чем к оплаченным сюжетам под рубриками «коммерческая информация», «на правах рекламы», «пресс-релиз», «рекламная публикация» и т.д.

   Третий  вид оценки эффективности — по конечному результату воздействия  информации на целевые аудитории (нередко, в виде роста числа клиентов, увеличения продаж товаров и услуг) — вызывает наибольшие споры в пиаровском сообществе. Часть руководителей коммерческих структур жестко настаивает на конкретном, ощутимом конечном результате от осуществленной PR-программы и потраченных ресурсов.

   Суть  аргументов сторонников этого способа  оценки эффективности сводится к  тезису что реализация PR-программы должна привести к прямому росту реализованной продукции или увеличению числа клиентов.

   Таким образом, мы можем сделать вывод, что PR в бизнес сфере имеет свои особенности, отличающие его от PR в других сферах. Во-первых, это цель PR-действий. Они преследуют только одну цель- увеличить продажи, либо количество клиентов. Во-вторых, это более сложная оценка эффективности PR –действий. Она не всегда так очевидна, как в других сферах деятельности. Поэтому, только принимая во внимание эти особенности, нужно моделировать PR-программу для коммерческих целей. 

   1.2. Этапы разработки  и реализации PR -программ 

   При разработке и реализации PR-программ выделяют четыре этапа4: исследование проблемы и постановка задач, разработка стратегии и тактики, практическая реализация по приоритетам, оценка эффективности и внесение корректировок.

   Этап  первый. Определение проблемы. На первом этапе программирования основное внимание уделяется оценкам и анализу  сложившейся проблемной ситуации. Поэтому, прежде чем начинать разрабатывать  какую-либо отдельную акцию или  целую программу мероприятий, целесообразно  в ходе исследования получить ответы на такие принципиальные вопросы:история возникновения проблемы («бэкграунд»);

причины, породившие возникновение проблемной ситуации и её масштабы;

по вине каких подразделений или структур возникла проблема, кто виноват и  чьи интересы затронуты;каково отношение общественности, целевых групп и СМИ к проблемной ситуации;возможное развитие событий и вероятные последствия (по принципу «наихудший вариант»);прецеденты и аналогичные случаи из практики (case-study) и т.д.

   Проведение  такого анализа позволит более эффективно и с наименьшими затратами  разработать целостную и эффективную PR-программу конкретных шагов за счет более точного выхода на целевые/ключевые аудитории, подбора адекватных PR-мероприятий  и соответствующих каналов коммуникации и СМИ.

   В связях с общественностью условно  выделяют две большие группы исследований: формальные (заказные или первичные) и вторичные (неформальные). Название первого вида исследований говорит само за себя: очень часто PR-фирма или PR-агентство, чтобы получить высококачественные результаты, договариваются с какой-либо фирмой или центром, специализирующимся на маркетинговых исследованиях или изучении общественного мнения, о проведении заказного исследования. Этот вид исследований имеет как свои преимущества, так и недостатки.

   К числу его несомненных достоинств можно отнести высокую точность и объективность полученных результатов (особенно если была подобрана имеющая  большой опыт исследовательская  фирма с высокопрофессиональным штатом сотрудников). Среди недостатков  два наиболее крупных: необходимость  выделения натакого рода исследования существенных финансовых средств, а также фактор времени — формальные исследования длятся от нескольких месяцев до года.

   В тех случаях, когда имеется дефицит  времени, на решение проблемы с помощью  приемов и методов «паблик  рилейшнз», а также когда выделены небольшие финансовые средства, прибегают к помощи неформальных (вторичных) исследований. В данном виде исследований PR-специалисты либо осуществляют аналитические разработки по упрощенной схеме у себя в агентстве, либо используют know-how других учреждений по аналогичной тематике, в первую очередь государственных структур.

   Основой таких неформальных бесплатных или  малозатратных исследований могут послужить правительственные доклады и документы президентской администрации, слушания и итоги обсуждений в комитетах и комиссиях законодательной власти и исполнительной власти, государственные статистические отчеты, документы органов местного самоуправления.

   В крупных компаниях и корпорациях  ценным источником исходной информации могут послужить аналитические  доклады фирменных («авторизованных») дилеров и дистрибьюторов, работающих непосредственно в личном контакте с главными целевыми аудиториями  компании, результаты контент-анализа писем потребителей, отзывы в книгах посетителей, результаты анкетирования целевых аудиторий и сессий фокусных групп, а также обзор обращений клиентов на специальную корпоративную страничку интерактивной связи компании в Интернете.

   Много полезной информации можно получить на основе анализа приема посетителей  и гостей компании, которые, являясь  заинтересованными лицами, могут  служить ценными поставщиками необходимой  информации. Таким же источником полезных сведений служат обзоры, содержащие анализ либо звонков на «горячую линию» (hotline) фирмы или бренда, либо писем, поступающих по электронной почте (e-mail).

   В тех случаях, когда PR-менеджеру, разрабатывающему PR-программу, приходится действовать  в условиях особо жесткого дефицита времени — на исследование выделяется не более 1—2 дней — используется особая четырехступенчатая схема.

   Во-первых, менеджер запрашивает в информационно-аналитическом  отделе компании или в специализированной фирме — «WhatPapersSay (WPS)», «Integram», RPRG, BusinessCommunicationsAgency, Inopress — пресс-досье с целью узнать, что писала пресса (включая Интернет издания — «Gazeta.ru», «Lenta.ru», «СМИ.ru», и т.д.) и крупные национальные информационные агентства по данной проблеме за последние 3—6 месяцев. В тех случаях, когда необходима более полная картина, готовится более дорогостоящее полное медиа-досье, включающее еще и материалы мониторинга электронных СМИ (либо с аудио и видео записями телевизионных и радиопрограмм, либо с их текстовыми расшифровками).

   Во-вторых, просматриваются крупные профессиональные сборники описаний аналогичных или  близких по специфике случаев  из практики (так называемых case-study), в которых дается краткий анализ использованных для решения проблемы эффективных приемов и методов («PR newscasebook: iOOOpublicrelationscasestudies», Сэм Блэк «PR:Международная практика» и т.д.) — в них часто можно почерпнуть некоторые базовые отправные идеи для разработки собственных PR -проектов и учесть допущенные другими ошибки.

   В-третьих, изучаются Web-sites специализированных изданий, PR-агентств и консалтинговых фирм, специализирующихся на «паблик рилейшнз» (www.pressclub.host.ru, www.mikh-partn.ru, www.sovetnik.ru, www.rupr.ru, www.prinfo.ru, www.CMH.ru, www.rwr.ru, www.soob.ru и т.д.), Web-sites крупных международных профессиональных объединений и международных сетей (www.akos.newmail.ru, www.martex.co.uk). Нередко большую пользу может принести изучение информации, помещенной на сайтах конкурентов.

   В-четвертых, тщательно изучается представленный клиентом PR-brief, содержащий корпоративные оценки причин проблемной ситуации и формулировку задачи для PR-агентства.

   В завершение определяют тип PR-программы, ее продолжительность (временные или  хронологические рамки), заранее  оговаривают с клиентом критерии оценки ее эффективности и формы  отчетности.

   Второй  этап — разработка стратегии и  тактики будущей PR-кампании на основе результатов, полученных в ходе исследований. На этом этапе определяются следующие наиболее важные параметры будущей PR-программы: главная тема, целевые и ключевые аудитории, целевые СМИ, главные мероприятия, выбор времени, бюджет, основные PR-документы.

   Главная тема программы или ее лозунг фактически призваны оказать поддержку достижению главной стратегической цели коммерческой структуры на рынке («Бриджстоун  — крупнейший в мире производитель  автопокрышек», «ВВЦ — главная выставка Москвы и страны»).

   Нередко крупномасштабные PR-программы реализуются  под специальными лозунгами, которые  могут совпадать с главным  корпоративным рекламным лозунгом, а могут носить и самостоятельный  характер. Основной акцент втакого рода слоганах делается либо на целевую аудиторию («Молодое поколение выбирает Пепси»), либо на качество продукции («Никто не может превзойти качество «„Кодак“», «„Проктер энд Гэмбл“: качество, которому вы можете доверять») или услуги («Мы слушаем внимательней всех» — служба автосервиса компании «Форд», UnitedParcelService — «Сказано — сделано»).

   Ключевым  фактором, определяющим подбор конкретных PR-акций и целевых СМИ при  разработке PR-программы, является структура  основных целевых и ключевых аудиторий, а также состав привлекаемых лидеров  общественного мнения.

   Целевые, ключевые аудитории и лидеры общественного  мнения на которые будет направлена вся информационно-коммуникационная деятельность планируемой PR-кампании, охватывают следующие группы общественности5:

   Целевые аудитории внешние: журналисты, клиенты (покупатели и потребители), эксперты, дилеры, дистрибьюторы, поставщики, акционеры.

   Целевые аудитории внутренние: персонал компании и члены их семей.

   Ключевые  аудитории обычно необходимы для  того, чтобы, используя их высокий  профессиональный авторитет, финансовые ресурсы, властные полномочия, обширные знания и связи в обществе, более  эффективно и более долговременно  воздействовать на целевые аудитории.

   К ключевым аудиториям обычно относятся  следующие влиятельные слои общества: государственные чиновники (члены  правительства, министры, члены парламента и их помощники), чиновники органов  местного самоуправления (мэрия и  муниципалитеты), сотрудники контролирующих и сертифицирующих организаций, профессиональные профильные ассоциации и союзы, политики и политические партии, финансовое сообщество, инвесторы, потенциальные союзники и т.д.

   Как видно из перечня, к ключевым аудиториям обычно относят категории людей, не являющихся непосредственными потребителями  продукции или услуг, но от позиции  и действий которых прямо зависит, в каких условиях будут они реализовываться, как будет относиться общественность к деятельности коммерческой структуры в целом.