Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Событийный маркетинг

УНИВЕРСИТЕТ РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИИ ОБРАЗОВАНИЯ

НИЖЕГОРОДСКИЙ ФИЛИАЛ

Факультет экономики и бизнеса

Специальность «Связи с общественностью»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Событийный маркетинг.

Выполнил: студент 4 курса Мазманян С.О.

Группа: С86

Научный руководитель: Самохвалова Е.Б.

Оценка:

Нижний Новгород

2012 г.

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретическая часть.

1.1.Понятие PR-событий.

1.2.Значение специальных событий и общественных мероприятий

1.3.Event - маркетинг как инструмент в реализации PR-проектов

1.4. Особенности и возможности event-маркетинга

1.5.Матрица SWOT-анализа для российского событийного маркетинга

1.6. Мероприятия event-маркетинга: сущность и виды

1.7.Роль и значение специальных событий и общие требования к ним

Глава 2. Практическая часть

2.1 Технологии создания эффективных событий

2.2 Классификация PR-событий

2.3 Презентация

2.4 Конференции

2.5 Праздники, конкурсы, фестивали, церемонии

2.6 Выставки, ярмарки

2.7 Гостеприимство: представительный и текущий прием

2.8 Спонсорство

2.9. Проведения специального события на практике

Список литературы и интернет ресурсов

Введение

Связи с общественностью обладают богатым репертуаром коммуникативных приемов, методов, технологий. А, как известно, чем шире репертуар, тем богаче возможности взаимодействия с общественностью, тем выше эффективность отношений. Один из интереснейших инструментов PR – это событийные коммуникации.

Идея создания события в целях привлечения массового интереса появилась тысячелетия назад - еще римские правители обнаружили два важнейших рычага управления: хлеб и зрелища («Panem et circenses!»). А технологический прием, называемый «организованное событие», обладающий сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию, сохранил свою актуальность.

Глава 1. Теоретическая часть.

1.1. Понятие PR-событий.

Один из интереснейших инструментов PR – это событийные коммуникации, которые представляют собой создание события в целях привлечения массового интереса. Данную цель можно сформулировать шире, так как на практике специально организованные мероприятия способны не только привлечь интерес целевой аудитории к некому продукту, но также повысить или поддержать его известность, лояльность потребителей и даже сформировать имидж и мнение о данном продукте.

Технологический прием, называемый «организованное событие», обладающий сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию, доказал свою актуальность и вошел в арсенал PR-технологий. В истории известно достаточно много примеров подобных событий. Один из классиков PR Эдвард Л. Бернейз в 20 веке «открыл» прием «создания событий» в качестве основы для всей практики связей с общественностью. Сам Бернейз был блестящим мастером создания событий. Одной из первых акций такого рода был общенациональный конкурс скульптур из кусочков мыла. «Заказчиком» конкурса выступала компания Procter&Gamble. Целью конкурса было превратить мыло, вызывавшее у многих малышей малоприятные ассоциации, в одну из любимых игрушек, побуждающих их к творчеству. В течение года тысячи американских детей были вовлечены в настоящее соревнование.

Французский исследователь в области PR Л.-Ф. Лапревот связывает развитие связей с общественностью с моделями событийной коммуникации. Исследователь предлагает три периода эволюции PR-«инженерии»: 1946-1960гг.; 1960-1980гг. и после 1980 года. Каждому этапу соответствует особая цель: первому – достижение известности компании; второму – создание имиджа марки; третьему – развитие культуры компании. Каждый этап обладает собственным слоганом: первый – «Делай хорошо и делай это известным»; второй – «Капитал имиджа – капитал доверия»; третий – «Предприятие – гражданин».

Современные эксперты предпочитают толковать событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые различные события – и «подлинные» (или «естественные») и «специальные» (или искусственные).

К «подлинным» событиям относятся события, сопутствующие нормальному развитию компании. Например, выпуск новинки (от товара до услуги), достижение высоких качественных и пр. стандартов; открытие нового производства; юбилей, награждение; в крупных компаниях - серьезные изменения в управлении, назначения, кооперация, ликвидация и т.д.

Ресурс естественных событий любой организации, как правило, невелик и вскоре перестает привлекать внимание искушенного потребителя. Тогда возникает задача создания события, которую глава французского PR-агентства Т.Соссе сравнил с решением проблемы квадратуры круга.

Специальное событие обладает набором характерных признаков:

Событие заранее планируется

Событие освещает деятельность компании с положительной стороны

Событие учитывает интересы целевых аудиторий

Событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы превратить его в традицию

Событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.)

Немалую роль в событии играют знаменитости

Событие хорошо организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников

О событии заранее информируют СМИ

Событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление

Событие должно стать источником новостей

Событие порождает другие – аналогичные события

Прежде всего, событийная коммуникация обязана способствовать корпоративной идентичности, то есть отражать корпоративные цели и ценности. Поэтому необходимо правильно выбрать вид деятельности, к которой будет относиться событие. Необходимо также учитывать характер производимой продукции и специфику целевой аудитории.

Постепенно превращаясь в самостоятельную сферу PR-деятельности, событийная коммуникация немыслима без участия СМИ. Поэтому планирование любого события обязательно должно принять в расчет восприятие его средствами массовой информации.

1.2. Значение специальных событий и общественных мероприятий

PR предполагает специальное проведение отдельных, иногда - масштабных, событий и акций: праздников, конкурсов, фестивалей, вручения премий и т.п. Их подготовка и проведение должны быть тщательно спланированы, ведь все это - своеобразный выход в общество, где нельзя "ударить в грязь лицом".

Специальные события -- это мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Специальные события призваны нарушить рутинный, привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для различных общественных групп. Для того, чтобы событие имело успех, необходима более серьезная подготовка, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными.

Нужно четко определить цель события, согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это поможет избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной координированности усилий.

Подготовка специальных событий предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного по минутам. Все возможные варианты отклонения от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов мероприятия не должно возникать, -- их стоит оставить только для публики.

Мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ. Важно подготовить необходимые условия для работы журналистов: стулья, розетки для аппаратуры, средства связи -- иногда пресс-офисы с телефонами, факсом, компьютером, напитки и закуски. Отсутствие условий для работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением и потому освещение события может получить негативный оттенок.

Рассмотрим виды специальных событий, используемых в практике PR, их роль и значение (PR-потенциал), общие требования к подготовке и проведению, а также специальные требования к подготовке и проведению наиболее часто встречающихся социальных мероприятий.

1.3. Event - маркетинг как инструмент в реализации PR-проектов

В настоящее время потребитель все меньше заинтересован в изучении рекламных сообщений. В тоже время каждый производитель так или иначе должен продвинуть свою продукцию на рынок.

Это противоречие вызывает к жизни необходимость в применении новых подходов к организации продвижения товаров и услуг.

Новые подходы к продвижению товаров и услуг призваны решать задачу предоставления потребителю ощущения свободы в своем выборе и освобождаться от влияния навязчивой рекламы.

К числу таких «способов продвижения» можно отнести event-маркетинг (от англ. «event» – событие). Отметим также, что event-маркетинг в российской практике зачастую используется под названием «событийного маркетинга».

Исследований это способа реализации «маркетинговой политики» не так уж и много, они в основном являются переводами трудов иностранных специалистов и не всегда, поэтому адаптированы к условиям российско реальности.

Именно поэтому, тема, принятая к исследованию в данном исследовании, должна быть признанной актуальной, как в теоретическом, так и в практическом плане.

Еvent-маркетинг направлен на формирование и укрепление имиджа компании и предлагаемых ею на рынке товаров путем организации специальных событий и нестандартных акций, поэтому мы исследуем его использование в реализации PR-проектов.

Таким образом, цель нашего исследования заключается в исследовании и анализе использования event-маркетинга в реализации PR-проектов

Для выполнения поставленной цели мы решим ряд последовательных задач, в том числе:

1. Исследование особенностей и возможностей event-маркетинга

2. Изучение мероприятия event-маркетинга, их сущность и виды

3. Рассмотреть практическое использование возможностей еvent-маркетинга в реализации PR-проектов

1.4. Особенности и возможности event-маркетинга

Итак, современная обстановка характеризуется признаком информационной пресыщенности.

Именно поэтому от маркетологов, рекламистов и пиарщиков требуется уже не просто «поиск моментов», когда потребители готовы воспринимать информацию, но самостоятельное создание таких моментов, в тех случаях, когда и где это необходимо компании.

Это и сеть главная задача event-маркетинга.

Если традиционный подход к продвижению товара можно сравнить «с упаковкой билета мгновенной лотереи: пока не откроешь – не узнаешь результат: выиграл или проиграл».

То основа мероприятий event-маркетинга - применение противоположного подхода, состоящего в том, что потребитель испытывает чувство удовлетворенности уже в ходе события – здесь все можно увидеть, потрогать, испытать, почувствовать.

Таким образом, именно мероприятия event-маркетинга позволяют подойти к потребителю, что называется, с открытой стороны и надолго запомниться на фоне всеобщего неприятия рекламы.

Именно в этом и состоит одно из важнейших преимуществ event-маркетинга.

Продолжая разговор об особенностях и возможностях исследуемого способа продвижения продукта мы должны отметить, что многие специалисты по продвижению продолжают ориентировать руководство своих компаний на дополнительные расходы, связанные с промо-акциями.

Но я уверен, что современный потребитель, принимая подарки в ходе промо-акции, далеко не всегда склонен проявить «лояльность» к торговой марке в дальнейшем, по её окончании, чаще всего, даже не помнит ее название.

Потребитель просто получает свою мимолетную коммерческую выгоду, а товар приобретает у тех, кто дает хорошие скидки, либо просто дарит подарки.

Поэтому сейчас маркетологам приходит понимание того, что мероприятия по продвижению должны все больше ориентироваться на личный коммуникационный контакт с потребителями.

Цель такого контакта - активное убеждение их в ценности товара для каждого конкретного покупателя.

Поэтому «еvent-маркетинг в практике продвижения является инструментом формирования лояльного отношения потребителей к компании и ее товарам, что обеспечивается вовлечением целевой группы в организационную общность события через участие в нем и его эмоциональное восприятие».

Таким образом, смысл организации event-мероприятий должен исходить из желания объединить людей, обеспечить им условия для свободного общения, устранить преграды, которые препятствуют этому.

Современные, «продвинутые» руководители понимают это, как в зарубежной практике, так и в России. Они требуют от маркетинговых отделов использования такого способа донесения рекламных сообщений, которое осуществляется через событийное мероприятие event-маркетинга, так как видят в нем наиболее эффективный подход к осуществлению маркетинговых коммуникаций как с потребителями и бизнес-партнерами, так и с сотрудниками компании.

Эта точка зрения обуславливается ещё и тем, что event-маркетинг дает не только прямую, но и обратную связь, которая сейчас исключительно важна в бизнес-коммуникациях.

Снабжение потребителя информацией, которая обосновывает необходимость приобретения конкретного товара, предоставляется потребителю в ходе интересного или даже захватывающего события, в которое он вовлекается на добровольной основе.

Суть предлагаемой информации доходит до потребителя в процессе непринужденного, «случайного» обучения, ведь человек получает знание о товаре, компании, ее товарной марке в интересном общении, я бы даже сказал – в увлекательной игре.

В данном контексте уместно вспомнить известное изречение Конфуция: «Народ можно принудить к послушанию, его нельзя принудить к знанию».

Это преимущество еvent-маркетинга легко доходит до нас, если разобраться в нем с точки зрения психологии.

Дейстаительно, человек лучше запоминает то, что он пережил на чувственном, эмоциональном уровне – это научно доказанный факт.

При этом, получение и сохранение соответствующей информации о наступлении события, куда приглашаются желающие, в корне отличается от восприятия «обычной» рекламы. В данном случае, конкретному человеку предоставляется право конкретного выбора, при этом без «нагрузки» суггестивного давления.

Вообще событийный маркетинг в России имеет ряд особенностей, которые легко определить с помощью матрицы SWOT-анализа. (см. таблицу 1)

1.5. Матрица SWOT-анализа для российского событийного маркетинга

ВОЗМОЖНОСТИ

эффективно выстраивает эмоциональную связь между брендом и потребителем;

позволяет обеспечить максимальную вовлеченность участников в процесс мероприятия, что вызовет их лояльность в будущем;

предполагает использование других элементов массовой коммуникации, как реклама, PR и BTL;

возможность организации прямых продаж за счет привязывания их к проводимым мероприятиям ПРЕИМУЩЕСТВА

имеет долгосрочный эффект;

ненавязчивость, присутствует элемент развлечения;

минимизация издержек компании путем сотрудничества с другими компаниями;

экономит до 30% бюджета;

повышенная восприимчивость аудитории;

продукция связывается с социальным явлением и получает конкурентные преимущества

УГРОЗЫ

непрофессионализм в организации и подготовке мероприятий, существует риск быстро надоесть ЦА;

несоответствие мероприятия ЦА;

отсутствие маркетинговой стратегии;

уменьшение числа мероприятий, не предполагающих активность аудитории

НЕДОСТАТКИ

неосведомленность в данной области, поскольку мало профессионалов;

широкомасштабные национальные рекламные кампании приносят меньший результат, чем локальные мероприятия;

большие трудозатраты (физические, организационные, творческие)

Таким образом, важнейшим «преимуществом event-маркетинга является активное воздействие мероприятия на эмоциональную составляющую восприятия потребителем информации.

Волна возникающих эмоций вовлекает его в атмосферу праздника, которая расслабляет. Все это происходит за пределами рабочего места и повседневной суматохи.

Достаточно вспомнить Эрика Леннарда Берна – видного американского психолога и психиатра, который выдвинул теорию трансакционного анализа. Он указывал в ней на то, что «людям всегда желательны развлечения, поскольку просыпающийся в них «ребенок», толкает их переступить запретную черту».

1.6.Мероприятия event-маркетинга: сущность и виды

Спектр организуемых специальных событий чрезвычайно широк:

- церемонии: открытия, закрытия, вручения премий, стипендий, чествования;

- приемы: праздничные, юбилейные, в связи с приездом VIP (very important persons – очень важных персон);

- презентации (возможно, в сочетании с приемом и пресс-конференцией): продукции, проектов и программ, организации, новых производств и офисов;

- конференции, семинары, круглые столы;

- экскурсии, дни открытых дверей;

- поездки, делегации – деловые и научные, ознакомительные поездки политиков и административного руководства, бизнес-туризм;

- праздники, знаменательные даты и юбилеи: корпоративные, общенациональные, международные, конфессиональные, профессиональные, региональные, местные;

- фестивали, конкурсы, викторины;

- выставки, ярмарки;

- благотворительные и спонсируемые акции и мероприятия.

Все эти мероприятия могут организовываться и проводиться фирмой самостоятельно, возможно организационное сотрудничество с другими юридическими и физическими лицами, а возможно и пассивное участие фирмы и ее руководства в них.

1.7.Роль и значение специальных событий и общие требования к ним

Роль и значение специальных событий для PR трудно переоценить. Они создают условия и закладывают основу развития различных направлений PR:

-развитие партнерских отношений, в том числе – во внешнеэкономической деятельности;

-привлечение инвестиций (investor relations);

-отношения с органами государственной власти: законодательной и исполнительной;

- благотворительность и спонсорство;

- коммунальные (добрососедские) отношения с населением, другими организациями и предприятиями, муниципальной властью;

- формирование и развитие корпоративной культуры, ее традиций, ритуалов и т.д.

Особую роль специальные события играют для развития корпоративных коммуникаций, для работы со СМИ:

- создают хорошие возможности прямых непосредственных контактов и знакомств, межличностного общения;

- способствуют формированию и продвижению привлекательного имиджа организации и ее первых лиц;

- создают условия для формирования круга друзей фирмы, обеспечивая им хорошие поводы для их паблисити и продвижения привлекательного имиджа;

- привлекают внимание общественности, обеспечивая хорошие возможности паблисити (популярности, известности и узнаваемости) фирмы, ее брэндов;

- привлекают внимание СМИ, конкретных журналистов;

- создают новостные поводы, фирма предстает ньюсмейкером, поставщиком "хороших новостей";

- обеспечивают работу со СМИ не "в угон", а создавая условия управления новостями и полноценного информационного менеджмента.

Следует помнить, что в современном мире свыше 45% событий, о которых сообщается в СМИ, не просто произошли, а были организованы для того, чтобы о них сообщалось.

Чтобы реализовать указанные возможности PR-потенциала специальных общественных мероприятий, они должны отвечать нескольким требованиям.

Прежде всего, они должны быть реально настоящим СОБЫТИЕМ. Только в этом случае мероприятие становится реальной новостью, привлекающей внимание общественности, а значит – и СМИ. Выполнить это требование можно в трех случаях:

- данное мероприятие является действительно социально значимым событием;

- на нем присутствуют ньюсмейкеры – знаменитости, любое появление которых привлекает внимание СМИ и становится событием: известные и крупные политики и высокопоставленные чиновники, религиозные деятели, крупные ученые, знаменитые артисты, музыканты, писатели, художники, спортсмены, короче говоря – VIP и прочие свадебные генералы.

- с этим мероприятием оказался связан скандал, чрезвычайное происшествие.

Информация о событии обязательно должна появиться в СМИ. Силы и средства, затраченные на подготовку и проведение самого замечательного мероприятия, фактически, пропадут впустую, если такой информации не будет. Поэтому обязательно необходима рассылка пресс-релизов, а еще лучше – приглашение журналистов на мероприятие. Но, если выполнено первое условие, то это условие выполняется легко. Если на мероприятии будут ньюсмейкеры, журналисты сами потянутся придти и подготовить материал – и никаких денег на их приглашение тратить не придется. С другой стороны, ньюсмейкеров, при всей якобы нелюбви к папарацци и журналистам вообще, весьма волнует – будет ли и как освещено их присутствие на мероприятии. Свой имидж и паблистити тоже надо поддерживать – засвечиваться на ярких мероприятиях. Ньюсмейкеры там, где журналисты, а те – там, где ньюсмейкеры. Так и идут по жизни под ручку.

Кроме того, обязателен информационный резонанс: обсуждения, комментарии, упоминания о событии.

К организации таких мероприятий предъявляются повышенные требования по обеспечению безопасности, качеству культурной программы, угощения.

Такие яркие события происходят не каждый день и поэтому необходимо сохранить память о них. Иначе говоря, необходима фото- и видео-съемка, пополняющая фото-видео-архив организации. Речь идет не о съемке скрытой камерой с таймером (это тоже было бы спецмероприятие, но другого рода), а съемке на память, с согласия всех желающих.

Специальные социальные события – дорогостоящие затратные мероприятия, поэтому оценка их эффективности – тема отдельная.

Наличие внятной общей маркетинговой стратегии (идеологии), в рамках которой проводится мероприятие. Не будучи вписанным в такую стратегию, мероприятие становится бессмысленным.

Разрабатывать следует не столько само специальное событие, сколько стратегию его освещения в СМИ. Именно СМИ обеспечивают выход на конкретные целевые контактные группы.

Целевые контактные группы должны иметь возможность получать информацию о нашем событии тогда и там, где и когда это им удобно и привычно.

Чем авторитетнее привлекаемый источник информации, тем значительнее влияние на целевые контактные группы. Поэтому надо ориентироваться на СМИ, доминирующие на данном рынке и у данных целевых групп.

Приглашенные ньюсмейкеры должны быть хорошо известны, значительны и интересны целевым группам.

Информация, поступающая в СМИ, должна быть представлена в удобном для них формате.

В целях эффективной раскрутки использовать этапы подготовки мероприятия в качестве самостоятельных новостных поводов, выстраивая главную информационную доминанту в конце, при проведении итогового мероприятия.

Использовать текущее специальное мероприятие для запуска и разгона следующих – это способствует не только экономии средств, но мультипликативно увеличивает совокупную информационную отдачу PR.

Компенсировать нехватку средств оригинальными креативными решениями, привязыванием наших мероприятий к праздникам, юбилеям, приездам знаменитостей.

Глава 2. Практическая часть

2.1 Технологии создания эффективных событий.

Каковы основы технологии организации эффективных событий? Подготовка и проведение события всегда проходит с соблюдением следующих условий:

- наличие идеи и сценария мероприятия;

- освещение мероприятия в прессе;

- прямая рекламная поддержка в СМИ и средствами наружной рекламы.

Событие — это всегда продолжение бренда, выражение его отношений с целевыми аудиториями в деятельной форме. По этой причине особенно важно, чтобы событие и бренд были согласованы между собой. Должны совпадать их ценности (основное сообщение события), уникальное торговое предложение, уникальное эмоциональное предложение (ощущения участников после события, реализация их потребностей), стилистика и визуальный облик (музыка, зрелище), способ взаимодействия с аудиторией (форма события и виды активности его участников).

Одним из первых шагов в организации специального события является определение его темы и названия. Название события должно звучать заманчиво и мотивировать потенциальных участников. Для того чтобы событие было эффективным, прежде всего необходим определиться с тем, кому оно будет адресовано, поэтому важна мотивация аудитории в организуемом событии.