Соотнесение понятий имидж, фирменный стиль и бренд

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО  «Уральский государственный университет  им. Горького»

Факультет связей с  общественностью и рекламы

Кафедра интегрированных  маркетинговых коммуникаций 
 
 
 
 
 

Соотнесение понятий имидж, фирменный стиль и бренд 

Курсовая работа 
 
 
 
 
 

            

                                                                                Исполнитель:

                                                                                Панфилов Антон Евгеньевич

                                                                                Студент 302 группы

                                                                                Очного отделения

                                                                                ____ ___________________

                                                                                дата         подпись 

                                                                                научный руководитель:

                Демидов Никита Юрьевич

                                                                                Оценка:____________________

                                                                                _____ _____________________

                                                                                дата          подпись 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Екатеринбург

2010

Содержание 
 

Введение

 

     Система общественных связей нынче у всех на устах. Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, “фабрика звезд”, физиология популярности, эффективная  работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама - и это далеко не весь спектр своеобразной формулы популярности.

     Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование бренда, имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.

     На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности.

     Развитие  рыночной экономики повлекло за собой  увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время  наработанные западом схемы решения  подобных задач не соответствуют  в полной мере условиям жизни постсоветского общества.

     Сегодня рынок не испытывает недостатка в  объеме переводной литературы по вопросам формирования бренда, имиджа и фирменного стиля. Однако, по мнению наших специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в переработке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского общества.

     Целью данной курсовой работы является установить чёткие различия между такими взаимосвязанными понятиями, как фирменный стиль  организации, её имидж и бренд.

     Задачами  в контексте целеустановки являются:

    1. Рассмотреть структурообразующие функции бренда,
    2. Изучить понятие имиджа,
    3. Определить концепцию фирменного стиля,
    4. Описать полученный материал на  примере компании «PepsiCo»
 

 

1. Бренд как объединённая  концепция товара

 

     По  существу, современный региональный потребительский рынок - это война товарных марок и их рекламных образов за место в сознании потребителей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации технологий брендинга к российским условиям. Для этого, прежде всего, необходимо определить, что подразумевается под этим понятием. Термин "branding" происходит от латинского слова "brand" - тавро, клеймо. Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления брендом была предложена и применена компанией Procter & Gamble в начале 30-х гг. ,а именно сотрудником по имени Ник МакЭлрой, который отвечал за торговую марку мыла Camay. И с тех пор организационно-функциональное воплощение брендинга - марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, - стал общепринятым инструментом продвижения товаров на потребительский рынок.

     Термин "branding" не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода: «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих предложений» не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод - «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов».

     Ввиду отсутствия устоявшейся русскоязычной  терминологии брендинга, а также употребления слов «бренд» и «торговая марка» в качестве синонимов, в данной работе предлагаю использовать следующую терминологию:

     Брендинг  - процесс комплексного управления торговой маркой (ТМ), товаром и предприятием с целью создания долгосрочных взаимоотношений с потребителем.

     Бренд - система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, ТМ и потребителям.

     Торговая  марка (ТМ) - имя, термин, название, слово, выражение; знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товара и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

     Товарный  знак - официально зарегистрированный один или несколько элементов ТМ, имеет юридическую силу, защищен законодательством.

     Бренд - понятие более широкое, чем торговая марка, поскольку в него помимо ТМ входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор  характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж), информация о потребителе плюс обещание каких-либо преимуществ, данных автором бренда потребителям.

     Например, когда слово Coca-Cola видит (или хотя бы слышит) средний россиянин, то перед его глазами возникает логотип, т.е. комбинированный товарный знак, а также возникает целый ряд образов и эмоций, которые сопутствуют данной торговой марке. Как и торговая марка, состоящая из слова «Мерседес» и трехконечной звезды является брендом с целым ассоциативным рядом, обогащенным фольклором.

     Традиционно в западной практике понятие «brand» используется не самостоятельно, а в связке с определением: international brand, national brand, local brand. В случае, если на рынок выпущена новая, еще неизвестная марка, употребляется термин «no brand». Если говорить о России, то бренды первого вида у нас совпадают с мировыми: Coca-Cola, Mars, Mercedes и т.д.; брендами второго вида можно считать пиво «Балтика», чай «Беседа», водку «Столичная». Примеры локальных (региональных) брендов не сложно найти в каждой российской области. Например, для Екатеринбурга такими примерами являются майонез «Провансаль», а также продукция Концерна «Калина».

     Далеко  не каждая товарная марка может стать  брендом - для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Поэтому бренд есть сущность, развивающаяся во времени:  от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, дизайна, стиля, слогана) до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления на рынке. То есть бренд, по своей сути – это совокупность фирменного стиля и имиджа конкретной торговой марки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Имидж товара и  имидж организации

 
 

     Имидж товара – это совокупность представлений, которые сформировались о нем в сознании людей.

     Имидж компании складывается из двух составляющих:

    1. Внешний имидж – представления людей, которые не работают в компании.
    2. Внутренний имидж – представление людей, которые работают в компании, то есть её работников.

     Положительный имидж компании как работодателя способствует привлечению на вакантные рабочие места лучших специалистов, мотивирует работников работать с полной отдачей, снижает текучесть кадров. Своему имиджу уделяют большое внимание не только компании-лидеры - заботятся о своей репутации практически все фирмы, которым не безразлично их положение на рынке.

     Руководитель  и HR-специалист в первую очередь должны заботиться о том, чтобы внутренний имидж компании не расходился с теми представлениями, которые стремятся создавать в общественном мнении «внешний имиджмейкеры»: отделы развития, маркетинга и рекламы. Несоответствие внешнего образа внутреннему содержанию может сформировать о компании неблагоприятное впечатление, просто-напросто отпугнуть клиентов, соискателей, партнеров по бизнесу. Хорошая репутация фирмы стоит дорого, поэтому нужно стремиться к тому, чтобы укреплять положительный имидж и работать над тем, чтобы позитивные представления о фирме соответствовали действительности.

     Как известно, любая информация о фирме, которая проникает во внешнюю среду, формирует её имидж. Поэтому ответственным за облик организации смело можно назвать каждого её сотрудника – от генерального директора до курьера. Особенно важно создавать положительный имидж, если при подборе персонала фирма взаимодействует с кадровыми агентствами. Если, например, рекрутинговые агентства получают жалобы от соискателей вакансий на то, что реальное положение дел в компании не соответствует её внешнему имиджу, то, заботясь о собственной репутации, кадровое агентство может перестать сотрудничать с фирмой и внести работодателя в черный список. В такой ситуации искать работников через агентства по подбору персонала будет достаточно трудно. Поэтому менеджер по персоналу должен заботиться о том, чтобы у работников складывалось представление об имидже компании на протяжении всего периода работы.

     Нередко кандидат на вакантное рабочее место  не знает ничего о фирме, в которой собирается работать, и не пытается собрать о ней первоначальные сведения. В этом случае от того, как сложится первая беседа с будущим руководителем или представителем службы персонала, будет зависеть представление человека о компании. Соискатели при первой встрече обращают внимание на все: как выглядит офис, как ведут себя сотрудники, как оборудованы помещения, насколько доброжелательно обращаются они к посетителям во время разговора. Часто именно на основе первого впечатления человек принимает решение о своей работе в организации, если ему предложат там должность. Поэтому не только HR-специалист, но и представители службы охраны, секретари в приёмной должны соблюдать основные правила деловой этики, быть приветливым, чётко и вежливо отвечать на любые вопросы. Если в компании есть специальная комната для посетителей – переговорная, позаботьтесь о том, чтобы она была хорошо освещена, всегда убрана. Со вкусом подберите мебель, на стол или специальную информационную стойку положите свежие рекламные материалы, которые можно не просто посмотреть, но и взять с собой. Очень важно, чтобы впечатление о компании, которое складывается у человека на первом собеседовании, затем не вступило в противоречие с реальным положением дел. Ведь, когда человек становится сотрудником компании – при оформлении на работу и в период адаптации, он начинает видеть изнутри, и если внешний и внутренний имидж сильно разнятся, это может послужить одной из причин скорого увольнения.

     В работе над имиджем очень важно  наладить систему информирования персонала о событиях, происходящих в компании. Информационная изоляция негативно сказывается на всех без исключения работниках. Информировать коллег надо о планах развития компании, её достижениях в целом и отдельных её работников, о любом позитивном событии в коллективе: юбилее, свадьбе, рождении ребёнка. Для этих целей могут быть использованы корпоративные газеты, доски объявлений, сообщения на собраниях. Кроме того, с первых дней работы работники должны видеть, что в компании существует корпоративное единство, здоровая деловая атмосфера, межличностные конфликты если и возникают, то быстро и позитивно разрешаются. Создание и укрепление корпоративных традиций также положительно влияет на формирование имиджа компании и может способствовать снижению текучести кадров. Как известно, удержать ценного специалиста можно не только заработной платой, но и с помощью «включения» его в корпоративную культуру. Ощутить себя нужным человеком в коллективе работникам помогают корпоративные праздники, тренинги на укрепление командного духа, обучающие мероприятия, совместные поездки на экскурсии, корпоративный отдых и многое другое. Но, даже просто создавая необходимые условия труда и предоставляя работникам положенные льготы, компания укрепляет свою репутацию как добросовестного работодателя.

     Важно отметить, что одним из наиболее важных инструментов формирования имиджа является процедура увольнения. Важным обстоятельством является то, с каким впечатлением работник покинет компанию, как он будет, потом о ней вспоминать. И впечатление это во многом зависит именно от менеджера по персоналу. Последнему, прежде всего, необходимо выяснить причину ухода. Если работник всегда был лоялен по отношению к компании, но, например, получил предложение занять выгодную позицию в другой организации с более высокой зарплатой и перспективой карьерного роста, то вряд ли что-то будет угрожать имиджу фирмы. Такой работник не будет говорить о том, какие «ужасные порядки приняты в организации». Но если работник собрался уходить после конфликта, с претензиями к своему руководителю и коллегам, в этой ситуации репутация компании может пострадать. Нужно постараться устранить последствия конфликта, поговорить с работником. Увольняющиеся работники, как правило, рассказывают «всё хорошее», что, по их мнению, происходит в коллективе. Самое дорогое, как известно, это информация. Надо попробовать использовать и эту информацию – например, проанализировать причины, по которым происходят те или иные негативные события, и попробовать создать условия, чтобы такого не происходило в дальнейшем.

     Факторы, влияющие на имидж компании:

  1. Внешний имидж:

     - качество продукта, который создаёт  (реализует, продвигает) компания;

     - умение компании поддерживать  деловые отношения с партнёрами  и клиентами;

     - социальная политика компании (участие  в благотворительных акциях);

     - финансовая стабильность;

     - внешний вид офиса;

     - реклама компании.

     2. Внутренний имидж:

     - социально-психологический климат  в коллективе;

     - мотивация персонала, отношение  к служебным обязанностям;

     - внешний вид сотрудника;

     - политика компании в области  развития и обучения персонала;

     - политика компании в области  планирования карьеры и создания  системы поощрений.

3. Фирменный стиль

 

Разработка  и использование собственного фирменного стиля становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа российских компаний. Это обусловлено их усилившейся озабоченностью своим корпоративным имиджем, от которого во многом зависит устойчивый и продолжительный коммерческий успех.

Одним из ключевых звеньев в построении имиджа компании занимает фирменный  стиль, который в широком понимании  предполагает использование единых принципов оформления цветовых сочетаний  и способов для всех форм рекламы, документации, упаковки продукции, оформления офиса, одежды сотрудников и других компонентов, имеющих отношение к компании.

Вопросами разработки фирменного стиля сегодня  успешно занимаются сотни дизайнерских и рекламных агентств. Однако, важно  не только разработать, но и правильно донести фирменный стиль до общества, обеспечить его закрепление в сознании целевой аудитории компании, иначе желаемый эффект не будет достигнут. И здесь без хорошего PR никак не обойтись.

В самом  широком смысле коммуникационный инструментарий по продвижению фирменного стиля компании может включать следующие инициативы:  

  1. проведение  презентаций и пресс-конференций,
  2. распространение пресс-релизов и пресс-китов,
  3. direct-мейл,
  4. производство видеофильмов и роликов,
  5. реализация PR и рекламных кампаний,
  6. изготовление полиграфической и сувенирной продукции компании, проведение специальных мероприятий,
  7. участие в выставках и т.д.
 

То есть всего того, без чего сложно себе представить продвижение самой  компании. Неудивительно, ведь фирменный  стиль - неотъемная часть имиджа компании, а значит и разработка коммуникационной кампании по продвижению фирменного стиля организации должна осуществляться с учетом всей стратегии формирования имиджа компании.

Рассмотрим  две типичные ситуации, когда организации  прибегают к использованию фирменного стиля:

Первый  и самый распространенный - фирменный  стиль как неотъемлемая часть  имиджа компании при ее создании.

Второй - переименование компании или ребрендинг. Сюда также относится добавление новых ценностей к существующему  бренду компании.

Необходимо  отметить, что во всех случаях фирменный  стиль в идеале выполняет следующие  основные функции:

Идентифицирует  компанию среди других участников рынка  и конкурентов.

Формирует положительный имидж компании.

Помогает  найти потребителя, формирует его положительное отношения к компании и продукции.

Указывает обществу на стабильность, долговременность, работы компании.

Повышает  лояльность сотрудников компании, формирует  новое мышление, несет корпоративную  культуру, дух и философию.

Сокращает затраты на рекламу и PR, способствуя строительству сильного бренда.

Таким образом, процесс продвижения фирменного стиля - неотделим от формирования имиджа компании. Нельзя однажды проведя  успешную презентацию или заказав  партию дорогих ручек и ежедневников, успокоиться навсегда в уверенности, что теперь имидж работает на Вас. Продвижение фирменного стиля - ежедневная и кропотливая работа, работа на имидж, которую нельзя отложить на потом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Pepsi – Бери от жизни всё

 

     Ни  для кого не секрет, что сейчас происходит ожесточённая борьба между двумя гигантами-производителями охлаждённых газированных напитков: Coca-Cola и Pepsi. Если первая за столетний опыт существования и производства своих напитков выработала концепцию консервативного подхода, то конкурент пошёл по другому пути. Компания Pepsi выбрала своей целевой аудиторией молодёжь.

     Имидж Pepsi – это стиль жизни молодых  людей, поколения next. Если ты молодой, активный, целеустремлённый - ты пьёшь Pepsi.

     Фирменный стиль остаётся неизменным на протяжении уже многих лет – красно-синий круг, пересечённый волнообразной белой полоской.

     С учетом возможностей покупателей целевого сегмента формируется ценовая политика фирмы, а также сам бренд. Цена товарной единицы, как правило, невысока. С целью обеспечения удобств места и времени покупки используется интенсивный сбыт, особенно в местах, где молодые люди работают, учатся, отдыхают. Таким образом, задействуется максимум возможных каналов сбыта. Стимулирование продаж занимает в маркетинговой политике Pepsi очень важную роль. Например в 1996 году Pepsi-Cola провела самую успешную в России игру с крышками от бутылок "Миллиономания".

     В тесной взаимосвязи с вышеуказанными элементами комплекса маркетинга находится  и коммуникационная, в том числе  рекламная политика фирмы. Pepsi-Cola Company пытается использовать все средства для того, чтобы между фирмой и этой аудиторией установились взаимоотношения благожелательности и понимания. Например, для пропаганды Pepsi широко привлекаются кумиры молодежи: те, кому подражают, кто является законодателем мод. В настоящее время "лицом" Pepsi является один из популярных певцов - американец латиноамериканского происхождения Рики Мартин.

     Используются  в качестве коммуникаторов и "местные" популярные личности. Так, в одном  из рекламных видеоклипов, транслировавшемся на российком телевидении, послание Pepsi исходило от Юлии Бордовских, спортивного комментатора канала НТВ, молодой красивой женщины. При этом сам процесс потребления напитка обыгрывался как физзарядка, что соответствует общей концепции коммуникаций Pepsi. Та же Юлия Бордовских также стала российским "лицом" в рекламной кампании диетического Pepsi Light.

     Желая сформировать имидж Pepsi-Cola Company и ее продукции как постоянных спутников  здорового образа жизни молодежи, фирма часто выступает спонсором крупных спортивных соревнований, особенно в тех видах спорта, которые популярны у молодежи. Примерами могут служить многие традиционные спортивные соревнования, например, гонки на мотоциклах "Судзуки". Юные потребители Pepsi в рекламных обращениях компании также демонстрируют приверженность к спорту и активному образу жизни. В частности, в качестве героев клипов нередко изображаются скейтбордисты. С одной стороны, использование "доски" выглядит спортивно, с другой - демократично. Кроме того, PepsiCo постоянно выступает спонсором спортивных соревнований общероссийского масштаба (в 1996 году "7Up" становится спонсором Кубка Содружества по футболу, Чемпионата России по футболу, а в 1997 "Пепси-Кола" становится титульным спонсором Чемпионата России по футболу).

     В 1999 Российский Футбольный Союз, Профессиональная Футбольная Лига и компания "Пепси-Кола" объявляют о начале очередного "Пепси  Чемпионата России" по футболу. В  этом году к старому названию турнира - "Пепси Чемпионат России" по футболу - добавляется официальная эмблема, которая будет представлять российский Чемпионат во всех средствах массовой информации, на стадионах, а также собственный футбольный гимн. Pepsi-Cola Company объявляет о начале нового футбольного промоушна "Время побеждать с Pepsi ", который вызвал горячий отклик у потребителей. "Пепси-Кола" совместно с Московским Комитетом образования производит соревнования по футболу среди команд общеобразовательных школ г. Москвы под названием "Кубок Пепси". Команда, занявшая первое место в чемпионате, отправляется на домашнюю игру премьер - лиги в Манчестер.

Pepsi-Cola Company активно участвует в общественной  жизни нашей страны. Например, она  первой из международных корпораций  получает диплом официального  участника подготовки и празднования 850 - летия основания Москвы.

     Все эти и другие меры, их системное  и комплексное применение в единой концепции маркетинга позволили Pepsi-Cola Company выйти в мировые лидеры по производству и продаже безалкогольных напитков. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

 

     Таким образом, мы выяснили, что бренд строится на имидже, а имидж, в свою очередь  – на фирменном стиле организации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы

 

      1. Аверюшкина Т., Попов Е. Концептуальность инструментария брендинга // Маркетинг.-2001.-№2.-С. lib 121.

      2. Гусева О. Брендинг: Учебник // www.marketing. Spb.ru от 13.03.2000г.

      3. Дымшиц М. Бренд - это не только торговая марка, но и ... //YES. - 1998. - №3.

      4. Заикин А. Как создать сильный бренд // Маркетинг. - 2001. - №3. - С.49-63.

      5. Закон РФ «О товарных знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров» от 23.09.1992г. ст.1.

      6. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997. - №9.

      7. Канунников С. Числом и умением // Коммерсант.Деньги. - 2002. - №45. - с.60-62.

      8. Котлер Ф. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. -СПб.Литер, 1999. - 736с.

      9. Краснова В. Вложение в имена // Эксперт. - 2001. - №1-2. - с.22-26.

      10. Магомаема А. Защита от пиратов XX века // Наука и жизнь. -2001. - №7.- с.78-79.

      11. Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных рынках Маркетинг. - 2001. - №1. - с.22-28

      12. Муромкина И.И., Портной А.И. совершенствование марочной политики предприятий на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. -№5.-с.47-53.