Соотношение систем менеджмента и маркетинга в гостиничном комплексе

                 Институт экономики, управления  и права (г. Казань) 
 
 
 

                  Андронова Ольга Глебовна

                  3 курс заочного отделения

                  факультета  менеджмента и 

                  маркетинга  гр. 532у 
                   

      Курсовая  работа по менеджменту гостеприимства

                     за 5 семестр 2005/2006 года 

      Тема:  «Соотношение систем менеджмента и

                  маркетинга в гостиничном комплексе». 
       
       
       
       
       
       

Ул. Восстания, д.7, кв.71

420044

тел. 545-42-43.

                                          
 
 
 
 
 

                                                Содержание: 

   Введение…………………………………………………….стр. 3;

    I. Менеджмент в гостиничном комплексе……………..….стр. 5;

    II. Маркетинг в гостиничном комплексе…………...…….стр. 22;

    III. Взаимосвязь между менеджментом и маркетингом

    в гостиничном  комплексе……………….………………..стр. 29;

     Заключение…………………………………………………стр. 37;

   Приложение………………………………………………...стр. 39;

   Список  использованной литературы……………………..стр. 42.    

                       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                               Введение.

   Принципы  управления организацией берут свое начало от общих принципов управления, таким образом, складываясь в определенную систему.

   Система – это набор взаимосвязанных  элементов, в которых изменение  одного из них влияет на другой, а  также на всю систему в целом.

   Таким образом, рассматривая гостиничный комплекс как систему, а менеджмент и маркетинг как элементы этой системы, то можно проследить не только четкую взаимосвязь между ними, но и ее необходимость в нынешних условиях развития НТР не только нашей страны, но и всего мира в  целом.

   В современной России в экономике происходят глубокие изменения, вызванные НТР. Это относится к взаимоотношениям производителей и потребителей, к конкуренции между производителями. На взаимодействие производителя и потребителя влияет компьютеризация производства. По существу потребитель становится участником процесса разработки и выведения на рынок новых наукоемких товаров. Прямые производственные и научно-технические связи, усиление специализации, кооперации и комбинирования производства меняют акценты в политике, проводимой менеджерами.

   Важно и то, что для утверждающегося  в нашей стране рынка особое значение приобретает социальная этика бизнеса, его общественная ответственность. Как показывают проведенные социологические  исследования, многие бизнесмены, как  правило, стремятся, прежде всего, к  деньгам, власти, вещам, усматривая в этом весь смысл жизни. Поэтому жесткая социальная ответственность руководителей предприятий, как и мера социальной ответственности каждого работника, возрастает. Это должно обязательно учитываться при определении объема всех форм стимулирования. В данной связи важно, чтобы руководители и специалисты в полной мере осознавали не только свои интересы, но и их прямую и непосредственную связь с интересами всего общества, научились рационально работать с ориентацией на положительный результат.

   Сегодня многие в России полагают, что на любом молодом рынке вначале  самым прибыльным бизнесом становится воровство, потом торговля, услуги и  лишь затем – производство. Большинство  исследователей полагают, что в будущем российских производителей ожидает заметное усиление конкурентной борьбы во всех без исключения отраслях. Это связано с усилением активности иностранных компаний, а также с постепенной адаптацией российских производителей, многие из которых уже освоили науку продвижения товара на рынок.

   Анализ  отечественной практики убеждает, что  рыночная реструктуризация обречена на провал, если ее не возглавляет лидер  волевой, жесткий и решительный. Для России пока наиболее эффективным  остается авторитарный стиль руководства. Успех будет покровительствовать фирмам, чьи управляющие обеспечат максимальную динамичность и гибкость компании. Совершенно очевидно, что российская модель управления только начинает складываться, она возникает на стыке старого и нового, западного и восточного. Но она во многом оригинальна, становится все более действенной и в возрастающей мере реализует свое общественное предназначение.

   Важной  задачей является такая постановка дела, чтобы товары и услуги были в соответствующем состоянии, в нужное время, в желаемом месте, в соответствующих количествах. Менеджер гостиничного комплекса не имеет права допустить, чтобы клиент приобретал услуги не у него, а у конкурента из-за неумения своевременно отреагировать на изменения конъюнктуры рынка. Много внимания менеджер уделяет политике в области коммуникации. В ее рамках обеспечивается организация рекламы, связи с общественностью, организация работы торговых агентов, активное участие в выставках. Именно благодаря столь многогранной и многотрудной работе  менеджеру удается избежать кризисных ситуаций.

    1. Менеджмент в гостиничном комплексе.

   Менеджмент  – это самостоятельный вид  профессионально осуществляемой деятельности, направленной на достижение в рыночных условиях, намеченных целей путем  рационального использования  материальных и трудовых ресурсов с применением принципов, функций и методов экономического механизма менеджмента.

   Менеджмент  – управление в условиях рынка, рыночной экономики означает:

    -      ориентацию фирмы на спрос  и потребности рынка, на запросы                                           конкретных потребителей и организацию производства тех видов продукции, которые пользуются спросом и могут принести фирме намеченную прибыль;

  • постоянное стремление к повышению эффективности производства, к получению оптимальных результатов с меньшими затратами;
  • хозяйственную самостоятельность, обеспечивающую свободу принятия решений тем, кто несет ответственность за конечные результаты деятельности фирмы или ее подразделений;
  • постоянную корректировку целей и программ в зависимости от состояния рынка;
  • выявление конечного результата деятельности фирмы или ее хозяйственно самостоятельных подразделений на рынке в процессе обмена;
  • необходимость использования современной информационной базы с компьютерной техникой для многовариантных расчетов при принятии обоснованных и оптимальных решений.

   Процесс управления гостиничным комплексом имеет множество характеристик  с управлением любой организацией, действующей в индустриальном секторе. Так же как и во многих организациях, процесс управления здесь связан с вертикальным разделением труда (общее руководство, руководство средними и низшими звеньями), а также с компонентным разделением сервисного производства на подразделения, отделы, сектора и др.

   Прежде  всего, рассмотрим особенности управленческих процессов, которые имеют место в гостиничном комплексе. Важнейшими функциями управления являются следующие:

    -      формирование целей и задач  по «заполняемости» комплекса;

  • планирование продвижения к целям и разрешение задач;
  • принятие решений, т.е. осуществление выбора тех или иных вариантов действия;
  • реализация решений – выработка приказов, мотивация персонала, его инструктаж и организация, распределение обязанностей, регулирование процессов выполнения приказов;
  • контролирование выполнения намеченных планов, отдаваемых приказов и т.п.

   Вместе  с тем управление в сфере сервиса  приобретает ярко выраженные особенности, которые позволяют выделить его  специфику на фоне управления в промышленном или сельскохозяйственном производстве, а также в организациях некоммерческого типа (политических, общественных и др.). Одновременно оно нацеливается на реализацию многообразных запросов и потребностей больших групп людей, конкретных индивидуумов, которые вступают с производителем услуг в процессы рыночного обмена.

   Но  отношения между производителями  и потребителями услуг не сводятся полностью к  рыночному обмену – между ними разворачиваются  более напряженные взаимодействия, насыщенные социальными, культурными, психологическими компонентами. Другими  словами, производственно-технологические процессы в деле управления сервисным предприятием  оказываются далеко не единственными, а во многих случаях не определяющими в деятельности сервисного предприятия. Все это формирует отличия сервисного менеджмента от управления в организациях общественного типа.

   Под углом зрения сервисной специфики  рассмотрим процессы управления на предприятиях сферы услуг, в данном случае –  гостиничном комплексе. Начнем с  анализа общего менеджмента, который  связан с выработкой целостной политики развития предприятия и тесно переплетается со стратегическим управлением. При этом многое в характере общего управления зависит от масштабов деятельности предприятия, численности его персонала, от организационно-правовой формы.

   В крупной акционерной компании, действующей в сервисной отрасли, с числом акционеров более 50 (в настоящее время в России – это ГАО «Москва», акционерное общество, которое намерено в ближайшее время объединить более 200 отелей Москвы в единый  комплекс) высшее руководство представлено советом директоров,  комитетами и правлением. Совет директоров разрабатывает общую политику, правление осуществляет ее реализацию, а генеральный менеджер (главный администратор, директор, управляющий и др.) держит в своих руках все нити функционирования гостиницы или комплекса, состоящего из головного предприятия и его филиалов.

   На  среднем предприятии сферы сервиса  высшее звено управления представлено гораздо меньшими административными  силами. В этом случае речь может  идти о 3-7 лицах, принадлежащих к администрации, принимающих важнейшие для предприятия решения и следящих за их реализацией. Так, группу администрации обычно составляют высшее должностное лицо (директор или управляющий), один или несколько его заместителей и главные менеджеры, возглавляющие важнейшие подразделения предприятия (менеджер номерного фонда, менеджер по приему и размещению, инспектор по кадрам и др.).

   На  малом предприятии все функции  управления, как правило, сосредоточены  у одного лица.

   Менеджеры высшего звена осуществляют большое число функций. Это особенно наглядно видно на примере разработки стратегии и целей развития сервисного предприятия.

   Под целью понимается желаемое состояние  предприятия в ближайшем будущем  и дальнейшей перспективе. Именно цель определяет направление движения основных процессов по размещению и  частоте посещений гостиничного комплекса клиентами. Цели бывают главными и второстепенными, общими или частными, долгосрочными или краткосрочными, конечными или промежуточными.

   Главной целью в бизнесе любой компании, конкретного предприятия является выживание и развитие, сохранение конкурентоспособного потенциала. А целью, которая конкретизирует эту главную цель, выступает прибыль. Менеджмент создает условия для успешного функционирования предприятия, исходя из того, что реальная прибыль выступает не причиной  существования фирмы, а результатом ее деятельности.

   К общим целям, которые ведут к  повышению прибыли, относятся такие  как:

  • обеспечение оптимальной рентабельности при имеющемся наборе видов деятельности;
  • разработка новых направлений развития, новых видов дополнительных услуг;
  • обеспечение экономической устойчивости положения фирмы и всесторонней безопасности ее работы.

   К специфическим и конкретным целям  можно отнести следующие:

  • определение прибыли по каждому отдельному подразделению, выступающему центром прибыли;
  • цели по основным видам деятельности;
  • цели подразделений, филиалов и др.

   Одна  из важнейших задач высшего менеджмента  – определение целей предприятия  на ближайшую (2-4 года) и дальнюю (5 лет  и более) перспективы. Менеджмент в этом случае сводится к умению ставить и достигать поставленные цели.

   Цели  выступают основой выработки  стратегии предприятия. Стратегия  сервисного предприятия – это  рассчитанная на перспективу совокупность мер, обеспечивающая достижение целей, намеченных компанией. Назначение стратегии заключено в том, чтобы выбрать нужное направление  развития из многочисленных альтернатив и направить производственные процессы обслуживания по избранному пути.

   При наличии множества сходных общих  целей (выживание, прибыль и др.) разные сервисные компании, предприятия выбирают неодинаковые пути  развития. В этом состоит умение высшего звена менеджмента найти благоприятные возможности там, где их никто не видит, выработав для свой фирмы альтернативные формы деятельности.

   Выработка стратегии связана с решением следующих задач:

  • разработка стратегических целей;
  • оценка альтернативных путей деятельности и выбор наиболее реалистичных и перспективных из них;
  • оценка внешних возможностей их реализации и внутренних предпосылок для их решения предприятием;
  • анализ важнейших тенденций в области маркетинговой деятельности;
  • оценка деятельности предприятия на основе различных критериев с учетом намеченных целей и планов (финансово-ресурсных, инновационно-внедренческих, кадровых и др.);
  • подготовка детальных оперативных планов, программ, бюджетов.

   Представители высших звеньев менеджмента сервисного предприятия не могут быть кабинетными  руководителями. Сущность их работы требует  от них постоянного взаимодействия с подчиненными, потребителями, представителями бизнеса, властных структур. Мимо их внимания не должны проходить также каждодневные оперативные вопросы обеспечения качественного обслуживания. Все это требует от них мониторинга внутренней и внешней информации о делах фирмы. Далеко не в каждом случае представитель высшего управленческого звена обязан вникать в любую мелочь, но он должен уметь точно оценивать, в каких ситуациях вопрос не может быть решен без него. Функция работы высшего звена менеджмента на среднесрочную перспективу заключается в том, чтобы его представители уделяли внимание разработке планов и программ, позволяющих усовершенствование текущего управления на предприятии, осуществляли контроль за организационной структурой и процессом обслуживания.

   Для руководства любой компании предметом особого внимания выступает обеспечение безопасности предприятия и бизнеса в целом. Обеспечение безопасности нацеливается не только против криминальных элементов, но и недобросовестных сотрудников, конкурентов.

   Особая  забота представителей высшего звена управления гостиничным комплексом – сплочение коллектива работников, их общая мотивация, а также создание общих условий для ротации и карьерного роста наиболее способных и ответственных сотрудников. Эффективные методы мотивации работников не могут реализовываться только представителями низовых и средних звеньев управления. В этом направлении важнейшие решения принадлежат ведущему руководству. К тому же персональное участие и личный пример руководителей способны стимулировать конструктивную деятельность рядовых сотрудников.

   Процессы  управления и выполнения работ в  индустрии сервиса реализуются  в рамках организационной структуры  предприятия. Структура в данном случае отображает организационное  строение предприятия, способ функционирования в нем производственных процессов, а также связей и отношений между работниками разных подразделений.

   Организационная структура сервисного предприятия  позволяет ответить на такие вопросы: кто, что, где, какими средствами, когда  и в какие сроки должен делать? Она задает определенный порядок распределения функций и видов деятельности между сотрудниками предприятия, а также регламентирует полномочия и объем ответственности за планирование, принятие решений, их выполнение и контроль. Практически организационная структура представлена основными отделами и подразделениями предприятия, а также связями и отношениями между людьми, потоками деловой информации и материальных ресурсов. На основе закрепленной структуры направляется и контролируется деятельность работников, отдаются распоряжения и приказы, организуются потоки потребителей.

   Структура целенаправленно вырабатывается и  воспроизводится в силу того, что  она:

  • позволяет рационально разделить и специализировать труд персонала по функциональным и содержательным задачам;
  • формирует важнейшие каналы отношений и связей внутри коллектива, а также работников с потребителями;
  • определяет задачи и обязанности  каждого работника;
  • определяет взаимоотношения  между ними, а также их профессиональные роли.

   Ранее, в доиндустриальную и индустриальную эпоху предприятия услуг имели простейшую организационную структуру: формировалось основное подразделение, связанное с производством услуг и другое подразделение, нацеленное на создание условий работы основного производства. Во многих случаях один работник совмещал множество производственно-служебных функций. В настоящее время такая структура сохраняется на малых, сверхмалы, частично на средних предприятиях сервиса.

   Однако, чем более масштабен по объему работ и числу работников гостиничный комплекс, тем больше в нем служб, подразделов, информационных каналов, предписанных инструкцией. Здесь более формализованы и обезличены служебные контакты, связанные с получением указаний и осуществлением контроля. Координирование связей создает значительные проблемы; низка степень гибкости реагирования на меняющиеся запросы потребителей и т.д. Все это заставляет представителей организационного менеджмента обращать особое внимание на структуру сервисного предприятия.

   В настоящее время на крупных, многих средних, а также на части малых предприятий сервиса действует дифференцированная,  комплексная организационная структура. Основное производство на множестве современных сервисных предприятий распадается на несколько подразделений, среди которых выделяются организационные единицы, относящиеся к производству основных видов услуг, а также к работам заготовительного, вспомогательного, обслуживающего характера. Так, для современного отеля характерно наличие двух важнейших звеньев обслуживания гостей: служба размещения и служба питания. Остальные службы носят вспомогательный характер, хотя порой для них характерны разветвленные подструктуры, что свидетельствует о глубоком разделении труда в индустрии гостеприимства.

   Рассмотрим  ниже важнейшие типы организационной структуры, часто встречающиеся на малых, средних и крупных гостиничных комплексах.

  1. Линейный тип организационной структуры (см. приложение, рис.1) состоит из:
  • высшего уровня руководства (руководитель, его заместители, члены администрации);
  • вспомогательных подразделений – группа приема заказов, обслуживающие группы (бухгалтерия, отдел кадров, техническое обслуживание и др.), группы заготовителей (заготовка сырья, материалов, товаров и др.);
  • основного подразделения, оказывающего услуги, обслуживающий персонал и руководители их работы.
  1. Функциональный тип организационной структуры приобретает более сложный характер в силу пересечения множества функциональных связей и отношений между отделами и группами сервисного предприятия (см. приложение рис. 2).

   При наличии функциональной структуры второй уровень организации принимает более разветвленный характер, в зону действия которого попадают подразделения, осуществляющие обслуживание потребителей. Такая структура характерна для более крупных гостиничных комплексов, которые располагают целым рядом подразделений сервисного производства, а также создают отделы, берущие на себя функции их внутреннего обслуживания, - отдел приема заказов, рекламы и информации, продажи путевок по турам, планово-производственный отдел, финансовый отдел и др.

  1. Линейно-функциональный тип организационной структуры (см. приложение рис.3) оказывается уместным в тех случаях, когда сервисное производство носит масштабный характер и состоит из крупных организационных единиц-подразделений. Будучи по целям деятельности подчиненным центральному руководств, каждое из  таких подразделений снабжено совокупностью вспомогательных групп и обслуживающих отделов (гостиничные комплексы с количеством номеров более 500).

   Разновидностью  линейно-функционального типа структуры является  бригадная организация (см. приложение рис.4). В этом случае предприятие обладает рядом  участков или цехов сервисного производства, разнотипным набором услуг и трудовых операций. В рамках этих участков или цехов трудятся бригады (3-12 человек), осуществляющие оперативное обслуживание потребителей.

   В практике сервисного обслуживания разные типы организационных структур, рассмотренные  выше, могут пресекаться, дополнять  друг друга. Одна из составных единиц организации сервисного предприятия  остаются стабильными; другие могут создаваться или упраздняться по мере необходимости.

   Высокоэффективная организация сервисного производства во многом способна обеспечить качественный сервис. Все это заставляет практиков  сервисной деятельности обращать особое внимание на совершенствование организационных аспектов обслуживания. Современная научная теория представляет множество подходов к обеспечению эффективного организационного конструирования. Представим их классификацию.

    1. Классический подход акцентирует внимание на целях предприятия, предлагает формальную структуру отношений, типичную для иерархизированной формы управления. При этом обосновывается важность технических и технологических требований и общих организационных принципов.
    2. Подход в системе человеческих отношений – основное внимание уделяет социальным факторам: условиям труда, формальным и неформальным группам, лидерству, поведению работников в целом.
    3. Системный подход интегрирует классический подход и подход в рамках человеческих отношений. Подробно рассматривает организационные проблемы в ракурсе социотехнических и социоприродных систем.
    4. Подход контингентирования исходит из того, что невозможно выработать раз и навсегда наилучший подход к организации предприятия. Структура организации, ее менеджмент зависят от множества ситуационных переменных, что требует придать ей гибкий характер.

   Исходя  из природы и сущности сервисной  деятельности, следует признать, что  указанные подходы к разработке организационной среды предприятия  не стоит абсолютизировать или противопоставлять друг другу. Элементы каждого из них широко используются в практике сервиса. Трудность заключается в том, чтобы на том или ином этапе сервисной деятельности удачно применять элементы каждого из них или умело комбинировать их между собой.

   В этой связи обратим внимание на подход контингентирования. Он фокусирует внимание на многообразии ситуационных параметров сервисной деятельности. Данные параметры действительно неодинаковы, что можно видеть на разных по численности и объемам работ предприятиях, на стандартах обслуживания, используемых в разных секторах обслуживания, используемых в разных секторах сервиса технологиях, характере клиентов и их запросах.

   В современной практике разных видов  сервисной деятельности, когда предприятие  сферы услуг работает в быстро меняющейся внешней среде, менеджеры по необходимости вынуждены отходить от иерархически жесткой структуры и вырабатывать гибкие организационные способы деятельности и многофункциональные нагрузки на одного работника, что в какой-то степени возрождает на новом уровне, казалось, давно устаревшие элементы обслуживания.

   Такова, например, деятельность персонала небольших  отелей, кемпингов в туристский сезон. Это и есть разновидность контингентированного подхода. Однако при этом важно не абсолютизировать данный подход. В противном случае могут быть утрачены здоровые характеристики других подходов к организационной структуре сервиса: формализующие, упорядочивающие, контрольные, координирующие и т.п.

   При разработке и совершенствовании  организационной структуры специалисты исходят из представлений о целевых функциях предприятия и функциональном назначении тех или иных подразделений, работников, операций. Организационная структура концентрируется вокруг подразделений с ключевыми функциями (звенья основного процесса оказания услуг), к которым примыкают смежные, второстепенные и третьестепенные подразделения.

   Однако  не всегда легко выстроить корректную иерархию подразделений. Вспомогательными подразделениями обычно выступают  те, которые связаны с обеспечением безопасности, инженерными структурами, ведут бухгалтерский учет, административную деятельность др. Но работники некоторых из этих подразделений могут пытаться  играть более важную роль. Например, бухгалтерия может претендовать на выполнение контрольных функций, в то время как она лишь обеспечивает поддержку деятельности предприятия. Финансовый контроль выступает элементом финансовой политики, которую осуществляют представители руководящего звена. Вместе с тем исключительно велика на любом предприятии сервиса служба персонала, которую не отнесешь к функциональным, второстепенным.