Сопровождение торговой марки "United Colors of Benetton"

            Содержание.

 

              Введение.

     Проблема формирования и продвижения торговых марок является актуальной для многих компаний. На сегодняшний день существует много примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако, все еще остается немало вопросов и проблем возникающих в процессе продвижения брендов на рынок.

     В условиях жесткой конкуренции даже перед широко известными торговыми  марками возникает достаточно сложная  задача: как удержать свои позиции  на рынке и сохранить эффективность  деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению особенностей рыночной среды.

     На  основании имеющегося опыта работы с широко известной зарубежной торговой маркой, могу отметить, что в России недостаточно внимания уделяется PR-технологиям в процессе сопровождения торговой марки. Особенно это касается зарубежных брендов индустрии моды с солидной историей. PR-кампании, которые проводятся в поддержку бренда по всему миру, к сожалению, не всегда находят отклик в нашей стране. Очень часто эти кампании носят выраженный социальный характер и подчеркивают имидж и состоятельность бренда.

     Существует  достаточное количество положительных  примеров продвижения молодых российских марок с использованием PR-технологий, но часто это выглядит недостаточно убедительно. Пока сильные торговые марки держат свои позиции при помощи рекламы, но, учитывая скорость развития нашей страны, необходимо задуматься и о PR-поддержке. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний, увеличение конкуренции данная тема становится все более актуальной.

     Современный маркетинг немыслим без компетентности в сфере PR, как функции управления с гибким использованием социально-психологических методов управления общественным мнением в целях создания позитивного восприятия бренда и его имиджа.

     PR в бизнесе появился как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам, многие компании и сегодня продолжают следовать этому принципу, хотя круг вопросов, решаемых PR, выходит далеко за рамки компетентности соответствующих маркетинговых подразделений. PR сегодня должен быть связан не столько с отдельными маркетинговыми стратегиями, сколько с общей стратегией и миссией компании.

    Таким образом, практическая значимость работы заключается в том, что, изучая опыт использования PR-технологий, можно исследовать различные методы по удержанию позиций торговой марки на рынке и оценить результаты PR-деятельности.

     Объектом исследования данной работы является торговая марка. В первой главе вводятся понятия товарный знак, торговая марка, бренд. Также даны определения понятию «имидж» и проведен анализ факта взаимосвязи этого понятия с понятием «бренд». В первой главе изучается вопрос особенностей построения имиджа компании, которая является носителем торговой марки. Представлен краткий обзор теоретических взглядов, обобщены мнения специалистов-практиков.

     Предметом исследования являются PR-технологии продвижения торговой марки. Во второй главе даны определения понятию паблик рилейшнз, выделены особенности PR в сфере построения и продвижения торговой марки, а также теоретически обосновано влияние PR-технологий на формирование бренда и позитивного имиджа компании, носителя бренда. Также во второй главе дано комплексное представление об использовании PR-технологий в целях своевременного и качественного удовлетворения запросов общества с учетом ответственности перед ними за результаты деятельности.

     Цель данной работы - выявить, теоретически обосновать и доказать специфику PR- сопровождения торговой марки.

     Для реализации этой цели были выделены задачи:

  1. уточнить сущность и содержание понятий товарный знак, торговая марка, бренд;
  2. определить роль и значение торговой марки;
  3. уточнить понятие корпоративного имиджа;
  4. выявить и проанализировать особенности построения имиджа организации;
  5. определить сущность PR-технологий для поддержания торговой марки;
  6. выявить и доказать практически специфику PR- сопровождения торговой марки.

     Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

 

              Глава 1.

      Торговая  марка, как показатель имиджа организации.

1.1.Товарный  знак. Торговая марка.  Бренд.

     Торговая  марка - это «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные  для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов»1.

     На  вопрос о назначении торговой марки  разные группы людей будут отвечать по-разному. Для производителя и  продавца, торговая марка - это «объект  интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов»2, а также является средством повышения прибыльности компании.

     С точки зрения потребителя, торговая марка - это товар или услуга, которая  удовлетворяет определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров.

     С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» и «бренд»  не существует, в законодательстве говорится лишь о товарных знаках как конкретных объектах интеллектуальной собственности, включающие юридически защищенные элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п.

     По  существу, торговая марка - обещание продавца постоянно представлять покупателю специфический набор качеств, ценностей, услуг. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества. Сложно не согласиться с мнением Ф.Котлера, что торговая марка - более сложное, весомое понятие и включает в себя 6 уровней:

    1. Атрибуты. То есть, прежде всего, торговая марка вызывает в памяти определенные характеристики, ассоциации с чем-либо. Любая характеристика может использоваться компанией в рекламных целях.
    2. Выгоды. Торговая марка - больше, чем просто набор характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а благо. Характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага: «надежность» в функциональную выгоду - «мне не придется покупать часто один и тот же товар в течении какого-то периода времени»; «дороговизну» эмоциональную выгоду - «товар поможет мне почувствовать себя значительным и вызвать восхищение»; «хорошо сделанный» - в функциональную и эмоциональную выгоду - «я ни чем не рискую».
    3. Ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя, такие как: представительность, безопасность, комфорт, престиж и так далее. Специалисты по маркетингу, занимающийся данной торговой маркой должен выделить специфические группы покупателей товара, которым близки эти ценности.
    4. Культура. Торговая марка представляет определенную культуру: стиль организованность, эффективность высокое качество и так далее.

5)                       Индивидуальность. Торговая марка также предполагает определенную индивидуальность. То есть торговая марка иногда принимает индивидуальные особенности известной личности (политический деятель, актер и так далее).

  1.                       Пользователь. Торговая марка предполагает и определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар.3

     Торговую марку нельзя рассматривать только как имя, так как упускается главная цель её создания. Основная задача торговой марки - развитие прочной цепи значений и ассоциаций.

     Самые устойчивые атрибуты торговой марки - ценности, культура и индивидуальность. Именно эти понятия определяют сущность торговой марки, ее положение и значительность.

     Разные  авторы дают классификации торговых марок. Нам представляется более  полной комплексная классификация.

      1. По  типу потребителя:
  • потребительская
  • промышленная
    1. По  географическому  охвату:
  • международная;
  • национальная
  • локальная
    1. По объекту брендирования (компания, продукт, товарная категория):
  • корпоративная марка (марка компании);
    • марка-уникум (марка продукта, услуги, программы, конкурса, рейтинга);
    • марка семейства (марка товарной категории или нескольких товарных категорий)
  1. По  каналам товародвижения:
  • марка производителя;
  • марка дистрибьютора;
  • марка розничного торговца.

     Эти 4 признака, по которым стоит классифицировать торговые марки, наиболее пригодны для  практического использования. Разделение марок по типу потребителей и географическому охвату оправданно потому, что существуют некоторые различия в комплексе маркетинга, применяемом на рынке конечных потребителей и рынке юридических лиц, на глобальных или локальных рынках.

     Деление марок по объекту брендирования  полезно, но не носит абсолютного характера потому, что три указанные ниже марочные стратегии редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы для применения технологии брендинга, сочетают продвижение корпоративной торговой марки с созданием «марки-уникума» или «марки семейства».4

     В каналах дистрибуции, то есть между  оптовыми и розничными торговцами существует конкуренция за присвоение разницы  между отпускной ценой товара и той ценой, которую платит конечный покупатель. Развитие рынка потребительских товаров неизбежно приводит к усилению мощи крупных розничных торговцев - владельцев сетей супермаркетов.

        Усиливая свои позиции за счёт торговли брендами производителей, розничные торговцы начинают создавать более дешёвые для покупателя собственные торговые марки, в основном рассчитанные на покупателя, для которого главным критерием является цена. Крупные предприятия торговли маркируют продукцию повседневного спроса малоизвестных фирм или товаров, произведённых под свой заказ, используя простую упаковку, помогающую быстро распознать продукт.

     Классификация марок в соответствии с предлагаемыми  ими ценностями.

Unknown. Практически неизвестные и мало известные торговые марки без

отличительных идей, в связи с этим сильно зависимые  от цены.

Service. В эту группу агентство без особых объяснений включает такие

торговые  марки, как Boeing, Compaq, Pirelli, Siemens.

Performance. Сложные инновационные марки, такие как Samsung, Ericsson,

Siemens, Motorola, Nintendo, Sega, Hewlett-Packard, которые трудны для

потребительского  восприятия.

Value. Традиционные массовые торговые марки, такие как Lux, Twix, Milky Way, Felix.

Fun. Торговые марки индустрии развлечения, например, MTV, Absolute Vodka, Dockers, Virgin Megastore.

Class. Статусные марки класса премиум. Это Cartier, Chanel, Haagen Daz, Hilton, Perrier, Rolex.

Trust. Лидеры в своих товарных категориях: Kelloggs, Mars, Nestle, Palmolive.

Belief. Ультрамодные, новаторские: Absolute Vodka, Sega, Virgin, Yahoo!, Dockers, Redbull.

     Наиболее ясная классификация торговых марок дается Ф.Котлером. По его мнению, торговая марка может быть функциональной, имиджевой или эмпирической.

  1. «Функциональные марки приобретаются для удовлетворения функциональных потребностей» («Tide», джилетт, ваниш и т.д.)
  2. «Имиджевыми марками снабжаются товары и услуги, которые трудно дифференцировать, качество которых сложно оценить или которые создают образ пользователя». («Malboro», «Intel», «Mont Blanc» и т.д.)
  3. «Эмпирические марки предлагают нечто большее, чем просто приобретение товара». («Nike», «Starbucks» и т.д.)5

    С течением времени  каждый тип торговой марки может  развиваться. Это происходит благодаря  марочным стратегиям.

     Итак, существуют марки, неизвестные большинству  покупателей; есть те, по отношению  к которым покупатели демонстрируют достаточно высокую степень осведомленности (проявляющуюся как в информированности о ней, так и узнаваемости). Марки с высокой степенью признания покупатели приобретают без сомнений, отдают им предпочтение перед другими производителями. Наконец, есть марки, характеризующиеся высокой степенью лояльности по отношению к ней. В связи с этим нам бы хотелось отметить, что существует сегментация рынка, позволяющая отслеживать конкурентные преимущества марки и верность потребителей.

     Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. Различные авторы дают разные определения бренда и его значения для разных аудиторий. Следует отметить, что многие уравнивают понятия «бренд» и «успешная торговая марка».

     Можно выделить как минимум 5 часто встречающихся определений бренда:

бренд - образ  товара6;

бренд - это «обещание  конкретных свойств и преимуществ  продукта, обещание качества, эффективности, конкурентного уровня»7; бренд - это «знак доверия»8;

бренд - сумма  всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда ;бренд - это сумма потребительских качеств товара, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость9.

    В буквальном переводе с английского  бренд (brand) означает: а) головешку, клеймо, фабричную марку; б) выжигать, прижигать калёным железом, а в переносном смысле - оставлять в памяти отпечаток. По мнению некоторых авторов наиболее точно термин бренд произошел от древненорвежского brandr, означающего «ставить клеймо». Первоначально понятие было создано для обозначения источника, изготовителя или владельца продукта или какого-либо предмета. Отсюда происходит более общее значение - «брендинг» крупного рогатого скота, лошадей, овец и других домашних животных. По мере развития коммерции слово бренд стало обозначать происхождение или источник продукта либо помогало отличать одного производителя от других, которые изготавливали подобные продукты, - например, серебряных дел мастеров, изготовителей фарфора и керамики, кожевенников и оружейников. Сегодня слово бренд обычно употребляется для обозначения или идентификации производителя или продавца продукта либо услуги10.

      Обычно  считается, что «многие из современных  концепций брендов и брендинга  были сформулированы в Соединенных  Штатах в конце 1800-х годов, вместе с созданием компании Procter & Gamble. Возможно, наиболее знаменитый бренд Procter & Gamble - это мыло Ivory, которое выпускалось под этим названием более 100 лет. Кроме того, именно Procter&Gamble разработал в 1930-х годах популярную ныне концепцию «бренд- менеджмента». Этот подход к управлению брендами и брендингу привел к формированию многих маркетинговых, промо- и коммуникационных программ, которые сегодня используются компаниями всех типов по всему миру»11.

    Проанализировав все определения понятия «бренд»  и его историческое происхождение, можно сделать вывод, что бренд - это название, закрепленный за ним символ, особенностями которого являются известность и устойчивая фиксация в массовом сознании.

    Трудно провести четкую границу между понятиями торговая марка и бренд. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом, хотя, конечно, этот показатель относителен и определяется экспертно.

    Но, все таки, грань между понятиями  «товарный знак», «торговая марка» и «бренд» существует. Ее можно отобразить следующим образом12.

 

    Итак, бренд представляет собой устойчивый образ марки данного товара (услуги) или организации в целом, и имеет добавленную ценность в сознании покупателя, выделяющего его в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя бренд можно подразделить на brand-name - словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации) и brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (и также включающий изобразительный образ товарного знака). Напомним при этом, что далеко не каждый товарный знак может стать брендом - для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателя13.

    Рассмотрим  наиболее часто используемые типологии. Наиболее распространённым является подход, применяемый в рекламной группе DMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии можно выделить 4 типа брендов:

Brand-power - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк - самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.

Brand-explorer - бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.

Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней. Brand-icon - бренд-икона - бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Любой бренд из вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой14.

    Цель  специалистов, создающих и продвигающих бренд - сформировать у потребителя благоприятное впечатление и знание о нем. Таким образом, бренд, как устойчивый образ марки (в том числе «brand-name» и «brand-image»), путем создания нацеленного на индивидуальность, формирует имидж и репутацию компании.

1.2. Особенности построения  имиджа организации.

     Принято считать, что имидж (image) - английское слово, произошедшее от латинского - imago- изображение, подобие. Также у некоторых авторов можно встретить связь латинского слова imago с латинским imitari, что в переводе означает «имитировать». «Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта» .

       В настоящее время в отечественной  литературе и в практике имиджмейкинга термин «имидж» интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу.

     В современном английском языке слово  image имеет множество значений и оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые - «образ», «изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д. Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации» организации. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке.

        Можно встретить и такое определение  имиджа: «это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо».15

      Имидж - целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы16. Это самое распространенное определение.

     Говоря  об имидже нельзя не упомянуть о  понятие «репутация». Если имидж - это  тот образ торговой марки, который  компания хочет закрепить в сознании потребителей, то репутация - это представление о торговой марке, сложившееся у потребителей в результате контактов с самим продуктом и маркетинговыми коммуникациями, сопровождающими марку17.

     Если компания желает достичь позитивной репутации своей марки, то она должна стремиться к максимальному совпадению создаваемого образа продукта с его потребительскими свойствами. Репутация торговой марки — это мнение о ней потребителей и партнеров, которое для потребителя складывается из качества товара, сервисного обслуживания, дополнительной эмоциональной выгоды; для партнеров дополнительными составляющими репутации являются профессионализм работников и корпоративная культура компании.  

    Можно с уверенностью утверждать, что у  любой организации существует имидж  вне зависимости от того работают ли над ним вообще. В этом случае имидж сложится у потребителей стихийно, и это уже опасно, т.к. он может стать для организации неблагоприятным. Поэтому формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

            По существу в формировании бренда и его позитивного имиджа происходит с помощью PR - технологий.

      Имиджевые технологии PR - одна из самых быстрорастущих сфер профессиональной деятельности, особенно по формированию корпоративного бренда.

      При формировании имиджа усилия PR изначально направлены на создание бренда. Известно, что к концу XX в. к основным элементам маркетинговой философии, так называемым 4Р (product, Price, Place, promotion) добавился пятый элемент - PR. Бренд как популярный образ торговой марки, пробуждающий чувства потребности, привязанности и признательности фирме со стороны потребителей за предоставленные товары и услуги, - основной компонент пятого элемента маркетига-микс в целях успешного позиционирования на рынке.

      Безусловно  можно согласиться, что стимулирование продаж и паблик рилейшнз способствуют формированию общественного мнения и создают позитивный имидж.

    На  создание позитивного имиджа существенное влияние оказывают материальные активы предприятия (основные и оборотные, производимый качественный товар, менеджмент, ориентированный на создание стоимости, подготовленный персонал, всевозможные ноу-хау и патенты) и нематериальные активы (репутация, лояльность потребителей, высокий рейтинг бизнеса по оценкам экспертов; положительное мнение контролирующих органов и СМИ; оценки партнеров и конкурентов и т.д.).

    По  мнению Э.В.Кондратьева, «имидж является ключевым нематериальным активом компании». Успешное управление всеми нематериальными активами приносит реальную прибыль компании и повышает ее рыночную стоимость, инвестиционную привлекательность18.

    Ориентируясь  на зарубежный опыт в формировании нематериальных активов предприятия, следует отметить, что необходимым условием для построения имиджа и бренда важен процесс коммуникации. Целенаправленное формирование имиджа происходит за счет опосредованного воздействия через СМИ.

       По  мнению В. Л. Музыканта, «формируя устойчивый имидж организации, важнейшего нематериального актива, надо помнить:

- игнорирование конкурентов — стратегическая ошибка;

- отсутствие комментария — повод для слухов;

-  провал — имеется виновный в произошедшем» .

    Это приводит к нарушению коммуникации. Утраченная обратная связь проявляется в организациях по-разному.

    Односторонний поток информации четко обнажает суть противоречий между субъектом  и объектом коммуникативного воздействия. При этом нередко могут искажаться или совсем отсутствовать некоторые  из приведенных ниже системных характеристик ситуации, что влечет за собой построение манипуляционной модели коммуникации (игнорирование интересов, мнении и суждении адресата).

        Нельзя не согласиться с И.В. Алешиной, которая утверждает, что «значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам. Это упрощенное и потому поверхностное, "косметическое" решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, - нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход - следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства». Отсюда следует, что необходим более глубокий подход к работе над корпоративным имиджем компании.