Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Состояние и перспективы развития индустрии туризма и гостеприимства в РФ и за рубежом

Содержание

Введение………………………………………………………………………...…3

Теоретическая часть

Тема: Ретроспективный анализ концепций маркетинга, особенности их использования в современной индустрии туризма и гостеприимства

1. Понятие маркетинга как философия современного бизнеса, направление передовой экономической мысли в индустрии гостеприимства, его основные цели задачи и функции. …..……………………………………………………... 5

2. Социально-экономическая сущность и специфические особенности маркетинга услуг………………………………………………...………………13

3. Концепции маркетинга: виды и характеристика основных концепций ………………………………………………………………………………….... 15

4. Развитие маркетинга под воздействием процессов глобализации в современном обществе …………………………………………………….….. 27

Практическая часть.

1. Разработка новых продуктов и товарной политики фирмы……………………………………………………………………….…....31

2. Ценообразование и определение объемов продаж продукта…………........36

3. Рекламная поддержка нового продукта …..………………………………...37

Заключение ……………………………………………………………………... 39

Список использованной литературы…………………………………...……....42

Введение

Структурно данная курсовая работа состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения и списка использованных источников. Теоретическая часть работы посвящена анализу концепций маркетинга в современной индустрии туризма и гостеприимства. В практической части работы проводится анализ маркетинговой деятельности предприятия, основных деловых процессов и этапов хозяйственной деятельности исследуемых объектов.

Цель работы:

Ретроспективный анализ концепций маркетинга, особенности их использования в современной индустрии туризма и гостеприимства

Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие задачи:

исследована сущность понятия «маркетинг» его особенности и развитие в современном обществе
проанализированы концепции маркетинга

Объект исследования — маркетинговые концепции

В мировой практике понятие "маркетинг" явилось результатом многолетней эволюции взглядов производителей товаров и услуг на свою деятельность и рынок, а также следствием научно-технической революции, обеспечивающей, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, а с другой - исключительно высокие темпы их обновления и промышленного освоения.

К маркетингу организации обращаются по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Причем начинают, как правило, с рекламы.

Сфера услуг отстает от производства в практическом использовании маркетинга.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства и оказания услуг, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования деятельности предприятия, организации работы коллектива, а управление маркетингом становиться важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинг должен обеспечивать предприятие новыми движущими идеями направления деятельности и высокоэффективного развития предприятия, а также вырабатывать стратегию и тактику воплощения достижения этих идей, в то время как менеджмент призван обеспечить их достижение.

Теоретическая часть.

Понятие маркетинга как философия современного бизнеса, направление передовой экономической мысли в индустрии гостеприимства, его основные цели задачи и функции.

Маркетинг сложное понятие, по оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА) их насчитывается свыше двух тысяч. Ведущие американские маркетологи трактуют понятие "маркетинг" следующим образом: [1, c. 614]

Ф. Котлер: "Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена".

Дж. Эванс и Б. Берман: "Маркетинг – это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена".

Т. Левитт: "Под маркетингом понимают деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги".

Маркетинг в переводе с английского означает «действие на рынке», т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг — это, прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле — как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции. [1, c. 614]

Основные функции маркетинга:

комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
планирование ассортимента товаров и услуг;
формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
планирование сбытовых операций;
управление товародвижением;
организация до- и послепродажного обслуживания потребителей;
формирование ценовой политики предприятия.

Все функции маркетинга сведены к двум группам функций: аналитической (информационной) и управленческой.

Первая предполагает проведение маркетинговых исследований.

Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

Тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
Приспосабливать отраслевые индустрии к этим требованиям, выпускать товары и предлагать услуги, отвечающие этим потребностям;
Воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах туристских и гостиничных предприятий.

Практический маркетинг нацелен на решение задач:

Обоснование необходимости производства товаров или услуг путем выявления существующего или потенциального спроса.
Организация научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по созданию проектных образцов продукции (услуг), отвечающих потребностям.
Координация и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности.
Совершенствование методов сбыта и продвижения
Регулирование и направление деятельности фирмы для достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

Генеральная цель (миссия) МАРКЕТИНГА
Удовлетворение человеческих потребностей

Истинные цели системы маркетинга отражают четыре альтернативных варианта:

Достижение максимально высокого потребления.
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.
Предоставление максимально широкого выбора.
Максимальное повышение качества жизни [1, c. 627]

Маркетинговые цели предприятий туризма и гостеприимства

Качественные цели предприятия гостеприимства:

Экономические достижения на внутренних и внешних рынках
Положительное влияние на занятость и состояние рынка труда
Поддержка образовательных, культурных, спортивных и других социальных программ.

Количественные цели предприятия гостеприимства:

Увеличение объема продаж и прибыли
Увеличение производительность труда на одного работающего.
Увеличение доли рынков, занимаемых фирмой (по странам, продукту или сегментам рынка).

Как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельности маркетинг возник на рубеже XIX— XX вв. Это было своего рода ответом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену «рынка продавца» стал приходить «рынок потребителя».

Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Хотя они носили в основном описательный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

Качественно новый толчок в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60—80-е тт. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок.

В основе наших знаний о рыночной деятельности могут лежать основные положения современного маркетинга. Как целостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии (рис. 1).

Рис.1. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.

В настоящее время курс маркетинга преподается практически во всех высших учебных заведениях стран с рыночной экономикой. Он обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса и т.п., где готовятся специалисты по маркетингу для многих сфер предпринимательской деятельности.

Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют национальные и международные ассоциации, в том числе Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга, Международная федерация маркетинга, Американская ассоциация маркетинга, Институт маркетинга в Великобритании, Индийский институт маркетинга и управления.

В гостиничном бизнесе маркетинг часто отождествляют со сбытом гостиничных услуг, и это не удивительно. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Его менеджер организует для клиентов туры, принимает их в пунктах гостиничного общепита. Таким образом, получается, что маркетинговые функции этого отдела у всех на виду, в то время как аналогичные функции других отделов выполняются за закрытыми дверями. В ресторанном бизнесе маркетинг часто путают с рекламой и стимулированием сбыта. Часто приходится слышать, как менеджеры ресторанов говорят, что «не верят в маркетинг», имея в виду, что они разочарованы воздействием на публику их рекламной кампании. На самом же деле реклама и сбыт в ресторанном деле - лишь компоненты одного из элементов маркетинг-микс и часто не самые главные. Реклама и сбыт являются компонентами политики продвижения, стимулирования товаров и услуг в системе маркетинговых мер воздействия на рынок. Другие элементы ее - сам товар, его цена и распределение. Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, информационные системы и планирование.

Если маркетинг правильно идентифицирует нужды потребителей, способствует производству доброкачественного товара, выработке разумных цен, толкового стимулирования спроса со стороны потребителя и распределения товара, то результатом этого будут привлекательный товар и довольный покупатель. Компания Marriot разработала новую концепцию, положенную в основу гостиничной сети Courtyard Hotels, компания General Mills спроектировала первый Olive Garden, миссис Филдз познакомила публику со своей знаменитой выпечкой, и в эти заведения хлынул поток клиентов, потому что им предлагалось нечто новое. Маркетинг - это «точное попадание в цель». Питер Друкер, один из теоретиков менеджмента, выразил это таким образом:

Цель маркетинга - сделать продажу сверхбойкой. Эта цель заключается в том, чтобы узнать и понять нужды покупателя до такой степени, что производимый товар или услуги идеально подходят ему и продаются как бы сами собой.

Это не значит, что продажа и ее стимулирование не важны, но они - часть более масштабного явления, называемого маркетингом-микс. Это инструменты маркетинга, с помощью которых создается то, что мы называем «довольным клиентом». Единственный способ предложить и продать свой товар повыгодней, состоит прежде всего в том, чтобы определить цели и потребности вашего клиента, а затем сложить то, что представляется ему ценным, в удобный пакет и поместить этот пакет в легкодоступном для него месте. Мы можем дать такое определение понятия маркетинга. Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, путем разработки и обмена товаров и ценностей.

Гостинично-ресторанный бизнес - один из важнейших в мире. В Соединенных Штатах он второй по значению работодатель, обеспечивающий рабочие места примерно для 10 миллионов человек. В более чем половине штатов - это крупнейшая отрасль экономики. Ежегодно она поставляет товаров и услуг более чем на $400 млрд. [2, c. 348]

Основные категории маркетинга:

1.Нужда – это ощущение необходимости в чём-либо для приобретения физического, социального и психологического комфорта.

2.Потребность – это нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности многообразны и дифференцируются следующим образом (пирамида потребностей А. Маслоу):

1) Голод, жажда, холод, сон

2) Потребность в жилье, охране

3) Образование, общение, семья, дети

4) Авторитет, достижение определённого социального статуса

5) Желание управлять обществом, стремление к власти

Потребности удовлетворяются в определённом порядке, начиная с нижнего уровня.

3.Спрос – потребность, ограниченная платежеспособной возможностью покупателей.

4.Товар – продукт труда, удовлетворяющий какие-либо потребности и предназначенный для продажи. Товар может выражаться в вещественной и интеллектуальной форме. Товаром также является выполнение работы и оказанные услуги.

5.Обмен – маркетинг только тогда эффективен, когда покупатель принял решение удовлетворить свою потребность путём покупки товара.

6.Сделка – основная единица измерения в сфере маркетинга. Сделка – это соглашение двух или нескольких сторон на поставку товаров на условиях, зафиксированных в договоре.

7.Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов и отношений между ними. [6, с. 34]

2. Социально-экономическая сущность и специфические особенности маркетинга услуг.

Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение специфических потребностей клиентов. Главная задача маркетинга услуг – помочь клиенту оценить предприятие и его услуги.

Услуга есть не что иное, как полезное действие потребительской стоимости товара или непосредственного труда

Характеристики услуг : неосязаемость, изменчивость качества,

несохраняемость, неразрывность производства и потребления

туристский продукт – это конечная услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.

Специфика турпродукта: эластичность спроса по доходам и ценам; сезонность; не гбкое производство и предложение; комплексность продукта (состоит из элементов, производимых различными отраслями); комплексный подход к качеству туристского продукта.

Услуга - результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя (Согласно ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения». )

Сфера услуг является одним из самых перспективных, быстроразвивающихся секторов экономики. В развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте достигает 70% ( в 1970-х годах доля услуг составляла около 50%)

По функциональному назначению услуги подразделяются на материальные и социально-культурные. Туристские и гостиничные услуги относятся к социально-культурным услугам.

"Услуга есть полезное действие потребительской стоимости непосредственного труда« (услуга – продукт труда)

Любая услуга сопровождается полезным эффектом, который призван удовлетворять потребности людей.

Специалисты, занимающиеся маркетингом в сфере услуг ,должны обращать внимание в первую очередь на 4 характерные особенности своего продукта:

нематериальность;
неотделимость;
нестабильность параметров услуг;
несохраняемость.

Нематериальность

В отличие от материальных товаров , услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, их не увидишь и не услышишь.

Чтобы уменьшить неопределенность , связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент , прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое , по чему реально можно судить о качестве этих услуг. Например ,выбирая гостиницу ,отталкиваются от количества звезд. Подходя к ресторану, первое, что видит посетитель - это внешний вид. Ухоженность окружающего ресторан участка земли и общий вид здания позволяет сформировать первое мнение о том, как руководство управляет этим заведением. Другими словами, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству факторов материального характера.

Неотделимость

В индустрии гостеприимства оказание услуги ,как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает ,и того, кто ее получает. Поэтому служащие ,вступающие в непосредственный контакт с клиентом,- часть предлагаемого ему продукта.

Нестабильность параметров услуг

Сфера услуг отличается высокой степенью вариативности , т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможность контролировать их качество .Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным.И наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. Соответственно , главной задачей менеджмента становится контроль качества.

Несохраняемость

Услуги нельзя хранить. Если гостиничный номер пустует ночью, то это убыток для бизнеса. [3, с. 231]

3. Концепции маркетинга: виды и характеристика основных концепций.

Концепция маркетинга – определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения – так определяет термин концепция Большая Советская энциклопедия.

Каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности.

Понимание эволюции концепций маркетинга, через которые он, как наука управления, проходил в своем развитии, помогает осознать на каком этапе находится маркетинговое мышление фирмы. Очевидно, что в своем развитии маркетинг проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников.

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:

Производственная концепция:

Производственная концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.