Соціально-психологічні аспекти розповсюдження рекламної інформації

ІНСТИТУТ РЕКЛАМИ

ФАКУЛЬТЕТ РЕКЛАМНОГО МИСТЕЦТВА

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ І РЕКЛАМНИХ ТЕХНОЛОГІЙ

Курсовий проект
на тему:

«Соціально-психологічні аспекти розповсюдження рекламної інформації.»

Виконала:
студентка 2-го курсу ФРМ

Кисіль В.М

Перевірила:

доц.Н.С.Удріс

Киев – 2010

Зміст

Вступ. Системний підхід до поняття реклами........................................................2

Розділ 1.  Теоретичні аспекти соціально-психологічні аспекти розповсюдження рекламної інформації.................................................................................................3

1.1.           Реклама як метод управління людьми. .........................................................3

1.2.           Процес дії і сприйняття реклами. Механізм психологічного впливу реклами........................................................................................................................7

1.3.           Психологія споживчій мотивації поведінки покупця. Використання первинних і вторинних потреб при створенні рекламного звернення...................................................................................................................13

1.4.           Значення вивчення поведінки споживачів для рекламної діяльності.......15

Розділ 2. Особливості соціально-психологічного впливу на прикладі

вітчизняних або зарубіжних рекламних кампаній................................................18

Розділ 3. Власна розробка проекту рекламної кампанії відповідно до брифу...28

Висновки...................................................................................................................35

Використана література........................................................................................36

Додатки.....................................................................................................................37

Вступ.

Системний підхід до поняття реклами.

  Системний підхід — це один з спеціальних способів наукового дослідження, за яким досліджуваний об'єкт розчленовують на елементи, які потім розглядаються в єдності, тобто як систему.

  Про великомасштабні системні дослідження рекламних комунікацій поки доводиться говорити як про справу майбутнього, певні кроки до даної мети вже робляться деякими дослідниками.

Рекламну комунікацію можна розглядати в складі іншої системи, наприклад, маркетингових комунікацій.

Рекламні комунікації посідають значно важливішу та принципово нову роль в сучасному бізнес-житті та житті звичайних людей. Коло завдань, які повинна вирішувати реклама тепер, значно розширилось та вимагає від учасників процесу планування та впровадження рекламної кампанії більш зваженого підходу, вміння знайти шлях до сердець покупців, вплинути на їхнє рішення не прямими, а більш витонченими, досконалими засобами.

На теперішній момент рекламні комунікації, якщо ми будемо розглядати їх в розрізі компаній чи організацій, окрім звичайної реклами торгових марок та засобів просування товару на ринку містять наступні елементи: створення індивідуального образу фірми, налагодження зв'язків з громадськістю, рекламу іміджу фірми, спонсорську діяльність, маркетинг подій і пабліситі.

  Рекламні комунікації досягли дуже високого рівня розвитку та впливу на діяльність організацій взагалі. Зараз рекламні комунікації сприймаються як наука або ж мистецтво, яке вимагає професійного, оригінального та творчого підходу.

  А саме добре відчути що саме потрібно споживачу, добре дає розглянути саме соціально – психологічні аспекти людьської поведінки і мотивації щодо обрання певного продукту або послуги. Є дуже багато факторів навіть на які добре зроблена реклама не в змозі впливати. Розуміння подібних факторів, їх дій дуже важливо в рекламно-інформаційній діяльності. Воно дає можливість управляти психікою людини в процесі цілеспрямованого впливу реклами.

Розділ 1.

Теоретичні аспекти соціально-психологічні аспекти розповсюдження рекламної інформації

1.1 Реклама як метод управління людьми.

  Завдання масової комунікації, за допомогою якої здійснюється рекламний вплив на людину, досить складні.

  Організатор реклами, використовуючи засобу масової комунікації, має можливість застосовувати будь-яка кількість художніх і графічних зображень, щоб додати обігу привабливість. У телевізійній рекламі часто виступають популярні артисти, що ведуть телевізійних програм, розхвалюють товар знаменитості, використовуються мелодії, що запам'ятовуються, і т.д. Тому рекламіст залежно від товару, його якості, споживчих властивостей і ймовірного попиту на нього вибирає найбільш ефективний метод рекламування.
  Поведінка й сприйняття людиною навколишньої інформації постійно зміняється. Негайна поведінка формується з комплексу подразників у певний момент. На процес поведінки людину в рекламнім середовищі впливають як зовнішні фактори, так і внутрішні.

  Зовнішні фактори - це все те, що відбувається навколо вас у цей момент часу.

   Внутрішні фактори - це все те, що відбувається усередині вас у той же самий момент.

   Розуміння подібних факторів, їх дій дуже важливо в рекламно-інформаційній діяльності. Воно дає можливість управляти психікою людини в процесі цілеспрямованого впливу реклами.

Внутрішні фактори (подразники). Зовнішні фактори (подразники)

Рис. 1.1 «Впливи зовнішніх і внутрішніх подразнків на людину»

ПН - психологічний настрій людини в цей момент під впливом зовнішніх і внутрішніх факторів; ЗП - зовнішня поведінка людини.
   Рекламну інформацію можна розглядати як комплекс подразників. На людину завжди діє безліч подразників, кожний з яких несе в собі певну інформацію. До цих подразників слід віднести кольори, образотворчі форми, контрастність, обсяг і інтенсивність, ступінь новизни рекламного обігу й ін.

      Таким чином, інформація, яку несе, наприклад, розміщений у дороги рекламний щит, як би вступає в конкуренцію з іншими видами інформації, що впливають на нервову систему людини.

Щоб виявитися більш конкурентоспроможним і привернути увагу минаючих, цей рекламний щит повинен бути більш яскравим, помітним, чому навколишні щити. Така дія рекламних подразників ураховується при виконанні плакатів, афіш, панно. Із цією же метою застосовуються яскрав фарби, що світяться, виділяються оригінальні контури.

   Створюючи обстановку спонукання до певного споживання, реклама дає зрозуміти, що людей, що перебуває на певному щаблі соціальних сходів, повинен підкріплювати це положення особливостями споживання й користуватися речами, що підтверджують досягнутий соціальний стан.
Зміст рекламного обігу - основна проблема реклами, тому що в процесі свого впливу воно впливає на думку й поведінка людини й відповідно ухвалюється або відкидається їм. Разом з тим ефективність впливу реклами багато в чому залежить від того, наскільки в ній ураховуються особливості психічних процесів людину. Мова йде про використання нею методів впливу й переконання.
Вплив - спосіб впливу, розрахований на некритичне сприйняття повідомлень, у яких щось затверджується або заперечується без доказів. Вплив припускає в людей здатність ухвалювати інформацію, засновану не на доказах, а на престижі джерел. Розрізняють первинну (психомоторну) сугестивність, суть якої зводиться до готовності погоджуватися з інформацією на основі некритичності сприйняття, і престижну сугестивність - зміна думки під впливом інформації отриманої з високоавторитетного джерела.

  Приклад першого випадку - рекламне гасло "Ми купуємо не фрукти, а здоров'я", другого - "Гарантія якості мила "Сейфгард" підтверджена інститутом гігієни ім. Эрисмана".

   Метод переконання є більш об'єктивним методом формування суспільної думки через канали масової комунікації. Переконання - це апеляція до раціональних моментів у мисленні людини з метою змінити ті або інші його погляди, відносини або сформувати нові. Таким чином, переконання - це форма прямого повідомлення думки, розрахованого на логічне сприйняття, підтвердженого фактами й доказами. Реклама способом переконання діє ефективніше, чим більше соціальна коммунікабельність особистості.

  Звертаючись до потенційного споживача, не слід прибігати до наказового способу. Особливо важливо враховувати цю обставину стосовно так званих нерішучих покупців, які довго коливаються, перш ніж ухвалюють рішення щодо покупки. Реклама повинна враховувати цю суб'єктивну властивість.

  Ціль реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних, покупців у корисності товару й привести до думки про необхідність купити його. У спрощеному виді рекламне повідомлення зводиться до формули: "Якщо ви купите те й те то одержите таку- то користь...".

  Однак рекламісти найчастіше задаються питанням: наскільки відкритою повинна виступати мета? Яка повинна бути сила емоційного впливу? Відповіді на ці питання дає вивчення психології покупців.

  Вивчаючи запамятовуваність інформації, учені встановили, що найбільше міцно запам'ятовуються ті повідомлення, які відповідають потребам і запитам людину. Інша інформація частково залишається в підсвідомості й надалі може несвідомо зберігатися в пам'яті досить довго.

  Завдання рекламіста полягає в тому, щоб знайти такі методи подачі рекламного тексту, які сприяли б його образному запам'ятовуванню. Крім того, легко запам'ятовується та інформація, у якій прослідковується внутрішній зв'язок між потребою людини й властивостями рекламованого товару. Чим більше виявляє людей у рекламнім повідомленні цих значеннєвих зв'язків, тим легше запам'ятовує він його зміст. Разом з тим слід мати у виді, що рекламне повідомлення може відразу й не потрапити в сферу уваги людину. Дослідження психологів показують, що перше повідомлення попадає в сферу уваги 30-50% адресатів.

   Значну роль при цьому відіграють вибір засобу реклами, методи подачі матеріалу, час публікації. Оптимальна кількість повторних публікацій рекламного повідомлення визначається залежно від тимчасових інтервалів, що утворюються від моменту першої подачі й до завершення всього рекламного циклу. Психологи пропонують, наприклад, використовувати наступний графік публікацій оголошення: друга публікація - через 2 дня після першої; третя публікація - через 5 днів після першої; четверта публікація - через 10 днів після першої; п'ята публікація - через 20 днів після першої; наступні публікації - через 20 днів після попередньої. Подібна циклічність у публікаціях пояснюється тим, що процес осмислення й запам'ятовування рекламного тексту повинен проходити по щаблях.

  Не рекомендується також занадто часто повторювати по радіо рекламне повідомлення й, тим більше, використовувати ті самі приймання подачі цього повідомлення. Переважніше передавати повідомлення з перервами, супроводжуючи їх музикою. Однак і тут слід мати у виді, що настирливе застосування тих самих звукових форм може приглушити реакцію слухачів.
Як підсилити сприйняття так і дуже швидко набриднути.

    Колір у рекламі

    Вже згадувалось про те, що слова діляться на "теплі", "холодні" і "нейтральні" і сприймаються по-різному. Такий же "теплотою" або "холодністю", але в ще більшому ступені, чому слова, має й колір. Тому необхідно серйозно вивчити символіку кольору, і особливості його сприйняття різними національними й демографічними групами.

Відомо, що існують стереотипи сприйняття кольору. Майже без жодного винятку колір певним чином впливають на нервову систему, а потім - на наші почуття.Асоціації, що стосуються кольорів, спочатку виникають у людини на рівні підсвідомості, але поступово, з їх повторенням, людина починає помічати їх. І тоді колір сприймається вже символічно.

Багато років тому фірма Procter & Gamble провела такий експеримент.Вона безкоштовно розіслала в різні кінці Америки один і той самий правильный порошок, але в упаковках різного кольору. Одна упаковка була жовта, інша - синя, третя - жовта з синіми розводами.

Коли домогосподарок питали про якість порошку, то відповіді були такі: ті, хто користувався порошком з жовтої коробки, скаржились, що порошок «надто їдкий» і на доказ показували дірки в випраній білизну.Ті, хто користувався порошком із синьої коробки боязкі, скаржилися, що порошок «занадто слабкий», і показували, що залишилися плями на білизні. Ті ж, хто користувався порошком із жовто-синьої коробки, давали йому найвищу оцінку

Для залучення уваги реклама часто використовує кольорові контрасти. Так, втомившись від метушні одноманітних кольорових кліпів, глядач неминуче звертає увагу на те, що наступний кліп - чорно-білий.Цим широко користується фірма Levi's, наголосила киваючи свою «старовинного» Адже джинси «Levi's» проводилися ще тоді, коли не було ні кольорового кіно, ні кольорового телебачення. Чорно-білим контрастом користується ряд парфумерних фірм і фірм, що виробляють алкогольні напої, зокрема «Martini».

Таким чином, можливо говорити про те, що реклама не тільки використовує різні цінності і мотиви, особливості психіки і потреби людини для продажу конкретного товару, а й про те, що реклама, створюючи той чи інший образ, допомагає задовольняти різні потребності людини через продаж рекламованого товару або послуги.[6;221-225]

1.2             Процес дії і сприйняття реклами. Механізм психологічного впливу реклами

  Сприйняття — це процес, який складається з елементів, потоків і сил, які сприяють або перешкоджають повідомленням, що адресу­ються покупцеві.

Ефективність рекламного звернення залежить від двох важливих передумов: по-перше, його необхідно довести до покупця, який, у свою чергу, мусить звернути на нього увагу; по-друге, покупець має його зрозуміти саме так, як цього бажає рекламодавець. Деякі рекламні звер­нення не стимулюють органи чуття споживача (реципієнта) до міні­мального порогового рівня, деякі ж так перекручуються спожи­вачем, що ефект рекламного звернення стає зовсім іншим, ніж те, на що сподівався рекламодавець.

  Процес сприйняття складається із двох стадій — зосередження уваги і тлумачення (інтерпретації) інформації.

  Перша стадія — зосередження уваги. Людина свідомо чи несві­домо фільтрує нескінченний потік інформації. Вона читає тільки пе­вні публікації, дивиться тільки вибрані нею телепрограми і ніколи не звертає уваги на всі афіші поспіль. Більшість стимулів, які пока­зують людині, вона просто не помічає, тобто вважає їх нецікавими або недоречними. Таким чином, кожна людина сприймає тільки не­значну частку всіх рекламних звернень.

  Друга стадія — процес тлумачення (інтерпретації). Людина вкладає зміст стимулу у свої власні моделі реальності, моделі, які можуть дуже відрізнятися від моделей інших людей або тих, хто на­діслав цей стимул. Такою поведінкою людина спрощує, перекручує, організує і навіть створює нові стимули. Наслідком цього процесу і є, зокрема, те, що ми називаємо пізнанням.

Схематично це можна зобразити так: стимул (рекламне звернен­ня), увага (активний пошук, пасивний пошук, пасивна увага), інтерпретація (спрощення, перекручування, створення нового сти­мулу), пізнання.

  На цей процес впливають дві головні змінні. Першою є сам сти­мул. Його величина, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція й контекст впливатимуть на обидві стадії процесу. Друга змінна має назву умов аудиторії і відображає індивідуальні відмінності лю­дей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки й часто зовсім різне розуміння інформації.

   Американські дослідники вважають, що за один день на людину припадає 300 — 500 рекламних звернень, а сприймає вона по теле­баченню, радіо та з друкованих видань лише близько 70. Цей фільтр уваги діє на різних рівнях свідомості людини. Перший рівень можна назвати пасивним пошуком. Людина шукає інформацію тільки в тих джерелах, які їй доступні в повсякденному житті. На цьому рівні в людини немає гострої потреби в інформації, але якась інформація може все-таки потрапляти до неї. Другий рівень — це процес ак­тивного пошуку, коли людина сама шукає інформацію. Вона може цікавитись думкою друзів або переглядати журнали, які звичайно не читає.

У потенційного покупця можуть бути чотири основні причини звернути увагу на інформаційні повідомлення:

1. Отримання інформації, яка буде корисною (вважають, що ін­формація про торгову марку допомагає прийняти більш обгрунтова­не рішення щодо купівлі товару з цією маркою).

2. Отримання інформації, яка підтверджує їхню власну думку (так званий підтверджуючий перегляд реклами), та уникнення ін­формації, що суперечить їй (людина не бажає жити з почуттям ди­сонансу).

3. Отримання стимулюючої інформації.

4. Отримання інформації, що цікавить. Слід мати на увазі, що крім сторонньої інформації, людина звичайно цікавиться сама собою і різ­номанітним продовженням свого «Я». Аматори кіно подумки ототож­нюють себе із зірками екрана, інші — полюбляють щось читати про мі­сця, де вони побували, ще інші, котрі знайомі з якоюсь знаменитістю, починають стежити за всім, що з цією знаменитістю відбувається.

   Ці чотири причини відповідають чотирьом теоріям: практичної вартості, постійності, складності й тотожності.

       Найбільший інтерес становить процес тлумачення (інтерпре­тації). Психологи вважають, що людина намагається пізнати одразу все психологічне поле, а не окремі його елементи. Людина намага­ється створити власну модель, що в ній це поле буде, на її погляд, якнайкращим, тобто простим, знайомим, нормальним, повнознач­ним, цілим і завершеним.

     Для того щоб отримати власну пізнавальну модель, людина може вдатися до перекручення вихідного стимулу, використову­ючи такі принципи організації сприйняття, як змикання, асимі­ляція, групове сприйняття, груповий тиск, потреба і стиль піз­нання.

    Щоб зробити рекламу ефективнішою, рекламодавцеві треба як­найширше використати цей принцип. Так, наприклад, якщо кілька разів показати на телебаченні рекламний ролик, то потім можна по­казувати тільки невеличкі його фрагменти, оскільки глядач відтво­рюватиме у своїй уяві зміст реклами повністю. У такий спосіб мож­на зекономити гроші й не дратувати глядача.

З попереднім процесом тісно зв'язаний процес інтерпретації не-визначеного (нечіткого) стимулу. Невизначеність стимулює пізна­вальну діяльність, необхідну, щоб прояснити цю невизначеність.

  Асиміляція — це процес, за допомогою якого людина намагати­меться довести до максимуму або звести до мінімуму різницю між стимулами. Цей принцип діє тоді, коли стимули є не надто приваб­ливими і не надто різними. У таких випадках людина матиме ба­жання встановити між ними більшу подібність або більшу різницю, ніж є насправді. Це явище є наслідком неодноразово згадуваної тенденції людини до спрощення стимулів. Процес сприйняття стає ле­гшим, якщо можна відкинути відтінки.

   Принципом асиміляції звичайно користуються не дуже великі фірми, які намагаються, вибравши відповідну назву, асоціювати се­бе з великими фірмами-конкурентами.

  Щодо групового сприйняття, то вважають, що люди об'єдну­ються за схожістю візуального поля, яке вони сприймають. Стимули цього поля асоціюються за подібністю, близькістю в часі і просторі, за минулим досвідом тощо. Отже, пряма чи опосередкована мета реклами, з погляду психології, — це створення асоціацій.

Потреби і стиль пізнання базуються на тому, що різні люди ставлять різні вимоги до ясності й цілісності пізнання. Те саме стосується й досвіду: в одних у минулому було менше неприємних і болісних ситуацій, в інших — більше. Тобто люди різняться нас­тільки, наскільки вони навчені самим життям боротися з різними злигоднями. Такий життєвий досвід позначатиметься й на потребі в пізнавальній ясності. Люди з великим життєвим досвідом і знач­ною потребою в пізнавальній ясності (визначеності) витрачати­муть більше зусиль, щоб зрозуміти невизначене повідомлення, ніж люди без досвіду та відповідно з низькими потребами в пізнаваль­ній ясності.

  Люди відрізняються й за стилем пізнання. Є два такі типи — уточнювачі і спрощувачі.

  Уточнювачі — це люди, які приділяють увагу навіть дрібним подробицям, які активно шукають натяків, що ліквідували б невиз­наченість, тобто це люди дуже чутливі до інформації.

Спрощувачі — це люди, які оперують обмеженим набором піз­навальних категорій (понять). Вони намагаються будь-яке нове по­няття вкласти у знайому модель. У неясних ситуаціях вони завжди намагатимуться триматися осторонь.

Різниця між уточнювачами і спрощувачами досягає максимуму, коли вони опиняються в нових, незнаних раніше ситуаціях. Спро­щувачі будуть активізувати механізм асиміляції. Уточнювачі — ні. Зате уточнювані більше, ніж спрощувачі, схильні змінити своє став­лення до торгової марки на негативне, коли рекламне звернення незадовольняє їхньої потреби в пізнавальній ясності. Спрощувачів на­томість відлякують зайві подробиці й деталі.

Механізм впливу реклами на людину.

   Найголовнішими функціями реклами є інформаційна, маркетингова, просвітницька та соціальна. Основним психологічним методом впливу є механізм сугестії, або навіювання. Сугестія тлумачиться як прямий та неаргументований вплив одної людини на іншу чи групу, який побудований на некритичному сприйнятті інформації.

  Упродовж багатьох років погляди дослідників на сутність навіювання різнилися. Інколи навіювання розглядалось як певний етап класичного гіпнозу, інколи – як окремий, самостійний засіб психічного впливу.

   Вважається, що при навіюванні за допомогою діянь сугестора в корі головного мозку виникає певна затримка всіх протилежних імпульсів. Така затримка змушує діяти певним чином, тобто не роздумуючи.

   Наступний метод впливу – переконання. Такий вплив спрямований на другу сигнальну систему людини і вже через неї – на ті чи інші соматичні прояви. Одним з найсильніших прийомів переконання є демонстрація в рекламі конкретної унікальної товарної продукції. [5]

Серед різноманітних методів психологічного впливу на людей застосовуються також ті, що засновані на використанні стереотипів. Вчені розробили систему психологічного впливу, яка ґрунтується саме на використанні стереотипів. Розглянувши велику кількість так званих „позитивних” і „негативних”, а також „вічних” стереотипів, вони стверджують, що вміння вдало використовувати стереотипи є важливим компонентом ефективності рекламної роботи.
Наслідування також відіграє значну роль у сфері рекламного впливу, хоча як механізм суттєво відрізняється за своєю природою, адже наслідування в підлітка і дорослої людини відбувається на основі різних психологічних закономірностей. У дорослої людини наслідування рекламного персонажу найчастіше виявляється у зіставленні побаченого з тим, що обумовлено їх ціннісними орієнтаціями, а також мотивацією, потребою і бажанням бути схожим на успішну людину.

  За способом психологічного впливу рекламу умовно можна поділити на емоційну та раціональну.

  Залежно від суб’єкта рекламної діяльності виокремлюють торгову, політичну і соціальну рекламу. Також можна виокремити класифікацію за принципом цільової аудиторії, використовуваних засобів передачі даних і територіального охоплення.
   Отже, реклама є складною психологічною технологію, яка орієнтована на маніпулювання потребово - мотиваційною сферою та сферою свідомості особистості для досягнення соціально-політичної, економічної та іншої користі.

  1.3 Психологія споживчій мотивації поведінки покупця. Використання первинних і вторинних потреб при створенні рекламного звернення
  Відтак рекомендуються й відповідні моделі рекламного звер­нення.     Найвідомішою є рекламна модель Ел. Левіса, яку було розроблено 1896 року під назвою AIDA, що в перекладі з англій­ської означає: attention — увага, interest — інтерес, desire — ба­жання, action — дія, акція. Якщо розшифрувати цю формулу, то отримаємо таке: ідеальне рекламне звернення має привертати мимовільну увагу завдяки використанню контрастів, яскравого, оригінального кольорового оформлення, кричущих рисунків, шо­кування читачів (глядачів, слухачів) тощо. У дальшому рекламне звернення має утримати інтерес цільової аудиторії за допомогою обіцянки задовольнити певні потреби та забезпечити певні виго-Ди. Наступний крок — це навіювання потенційному споживачеві бажання спробувати продукт, що рекламується, потримати його в руках, помацати, придбати у власність. Завершується рекламне звернення підказкою споживачеві, що саме він повинен зробити (телефонуйте вже сьогодні, приходьте та переконайтеся самі, станьте багатим сьогодні, телефонуйте і ми домовимось, не зма­рнуйте свій шанс).

  Майже на таких самих принципах (з невеликими доповнення­ми) побудовано моделі AIDMA (додано ще один елемент — мо­тив, англійською — motivation), ACCA (attention — увага, соm-prefension — сприйняття аргументів, convection — спонукання, action — акція, дія), DIBABA (у перекладі з німецької — визна­чення потреб, ототожнення споживчих потреб з пропозиціями рекламного звернення; підштовхування покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асоціюються з його потребами, ура­хування прогнозованої реакції покупця, пробудження в покупця бажання придбати товар, створення сприятливої для купівлі ат­мосфери), DAGMAR (Defining advertising goalmeasuring advertis­ing results, що в перекладі з англійської означає: визначення рек­ламних цілей — вимірювання рекламних результатів). Ця модель передбачає проходження покупцем таких етапів: упізнання марки товару, асиміляція — усвідомлення потенційним покупцем усіх позитивних якостей товару, психологічне тяжіння до купівлі, ку­півля товару. Ефект визначається приростом кількості покупців на кожному з цих етапів.[8;47-53]

      Проте, коли йдеться про дослідження та формування потреб, більшість спеціалістів рекламного бізнесу використовують іншу мотиваційну психологічну теорію — теорію мотивації А. Маслоу. Модель цієї теорії побудовано у вигляді так званої піраміди потреб, де людські потреби розміщуються в порядку ієрархічної значущості (від найбільш до найменш значущих). В основу піра­міди покладено потреби фізіологічні, які забезпечують життєдія­льність, на її верхівці — потреби моральні та інтелектуальні, притаманні розвинутій духовно людині. Передовсім людина на­магається задовольнити найважливіші потреби життєзабезпечен­ня (фізіологічні та потреби у безпеці). Як тільки котрусь із найважливіших потреб буде задоволене, вона на певний час перестає бути основним мотивом діяльності людини. За А. Маслоу, голод­ну людину не цікавлять ні події, які відбуваються, наприклад, у світі мистецтв, ні те, як вона виглядає збоку, ні те, чи поважають її знайомі. Але як тільки вона забезпечить собі бодай мінімум за­собів до існування, на перший план висуватиметься інша, більш значуща в ієрархії потреба.

  Іще одна важлива деталь. Багато з того, що людина сприймає (навіть вибірково), вона негайно забуває. Утримується в пам'яті лише та інформація, яка відповідає її переконанням та асоціюєть­ся із сьогочасними потребами, тобто в цьому разі має значення не кількість повторів, а тільки значущість конкретної інформації для конкретної людини.

Теорія А. Маслоу дає змогу зробити такі висновки:

• люди більш схильні помічати подразнювачі, зв'язані із свогочасними потребами цих людей (подразнювачами є рекламні звернення);