PR корпорации

     А. Борисова, И Колчина

     СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ БИЗНЕСА (2009)

     (на  примере предприятий  нефтегазохимической  отрасли)

     Введение

     «Понятие  «корпоративной социальной ответственности» сформировалось на Западе сравнительно недавно, около 20 лет назад. До этого периода существовали разрозненные стандарты в различных областях корпоративного управления, касающиеся политики взаимоотношений с работниками, корпоративной этики, подходов к охране окружающей среды. В сфере социальной политики компаний стандарты и правила не были выработаны вообще, преобладал «случайный» подход: работа по обращениям, ответ на просьбы местных властей или требования профсоюзов.

     Однако  уже с конца семидесятых годов  ведущие компании США и Великобритании начали приходить к необходимости объединить разрозненные элементы корпоративной политики, связанные с взаимоотношениями компании с внешней средой и выработать целостные подходы к взаимодействию с обществом. Такая политика, с одной стороны, должна была бы быть связана с философией компании, ее маркетинговой стратегией, с другой стороны, отвечала бы ожиданиям общества.

     Среди причин, побудивших крупные компании обратить более пристальное внимание на политику во взаимоотношениях с  обществом, можно выделить также:

     Усилившееся давление со стороны государства, которое в Великобритании и других странах Западной Европы под давлением общества выдвинуло более жесткие стандарты в сфере трудового законодательства, охране окружающей среды. В США роль государства была значительно ниже, однако и в Соединенных Штатах постепенно ужесточались нормы экологической безопасности, усложнялось трудовое право.

     Давление  профсоюзов, прежде всего в сфере  охраны труда и в социальной политике.

     Значительно возросшую взаимосвязь между  общественным мнением и уровнем продаж. Отношение к тому или иному товару или брэнду определялось теперь не только качеством самого товара, эффективностью рекламы, но на поведение потребителей влиял и общий имидж компании, в том числе ответственность ее поведения в отношении партнеров, работников, окружающей среды, общества в целом. Классическим примером катастрофического снижения продаж вследствие плохой общественной репутации может служить компания «Нестле», которая в конце восьмидесятых годов пострадала из-за непродуманной политики продвижения молочных смесей в развивающихся странах. Негативное общественное мнение привело к фактическому бойкоту всей линии товаров «Нестле» в Западной Европе и серьезным финансовым потерям для корпорации»¹.

     Социальная  ответственность бизнеса носит  многоуровневый характер²:

     1. Базовый уровень социальной ответственности  бизнеса предполагает выполнение  следующих обязательств: своевременная  оплата налогов, выплата заработной  платы, по возможности — предоставление  новых рабочих мест (расширение  рабочего штата).

     2. Второй уровень социальной ответственности  бизнеса предполагает обеспечение  работников адекватными условиями  не только работы, но и жизни:  повышение уровня квалификации  работников, профилактическое лечение,  строительство жилья, развитие  социальной сферы.

     Такой тип социальной ответственности  бизнеса был условно назван «корпоративной ответственностью».

     3. Третий, высший уровень социальной  ответственности бизнеса предполагает  благотворительную деятельность.

     К внутренней социальной ответственности  бизнеса можно отнести:

     1. Безопасность труда

     2. Стабильность заработной платы

     3. Поддержание социально значимой  заработной платы

     4. Дополнительное медицинское и  социальное страхование сотрудников

     5. Развитие человеческих ресурсов  через обучающие программы и  программы подготовки и повышения квалификации

     6. Оказание помощи работникам в  критических ситуациях

     К внешней социальной ответственности  бизнеса можно отнести:

     1. Спонсорство и корпоративная  благотворительность

     2. Содействие охране окружающей  среды

     3. Взаимодействие с местным сообществом и местной властью

     4. Готовность участвовать в кризисных  ситуациях

     5. Ответственность перед потребителями  товаров и услуг (выпуск качественных  товаров)

     Типы  социальных программ:

• собственные программы компаний;
• программы партнерства с местными, региональными и федеральными органами государственного управления;
• программы партнерства с некоммерческими организациями;
• программы сотрудничества с общественными организациями и профессиональными объединениями;
• программы информационного сотрудничества со СМИ.

     Мотивы  социальной ответственности бизнеса:

     1. Развитие собственного персонала  позволяет не только избежать  текучести кадров, но и привлекать  лучших специалистов на рынке.

     2. Рост производительности труда  в компании.

     3. Улучшение имиджа компании, рост репутации.

     4. Реклама товара или услуги.

     5. Освещение деятельности компании  в СМИ.

     6. Стабильность и устойчивость  развития компании в долгосрочной  перспективе.

     7. Возможность привлечения инвестиционного  капитала для социально-ответственных  компаний выше, чем для других компаний.

     8. Сохранение социальной стабильности  в обществе в целом.

     9. Налоговые льготы.

     Инструменты реализации социальных программ:

     1. Благотворительные пожертвования  и спонсорская помощь

     2. Добровольное вовлечение сотрудников компании в социальные программы

     3. Корпоративное спонсорство

     4. Корпоративный фонд

     5. Денежные гранты

     6. Социальные инвестиции

     7. Социальный маркетинг

     «Термин социальная ответственность бизнеса (СОБ) вошел в употребление российских специалистов по коммуникациям около трех лет назад,»-утверждает исследователь проблемы Булавкина Л. В. «За прошедшее время далеко не все участники рынка до конца освоили принципы реализации социально ответственных инициатив, но еще хуже дело обстоит в сфере их использования в коммуникационной политике предприятий и организаций»³.

     1. Понимание  социальной ответственности  компании и ее  роли в создании  имиджа

     Определим PR как взаимодействие с представителями  общественности, направленное на построение определенного имиджа с целью  извлечения дополнительной прибыли или создания конкурентного преимущества.

     Итак, с одной стороны, внутренний имидж  компании должен обеспечивать лояльность ее сотрудников, с другой – полностью  соответствовать внешнему облику. Для  обеспечения первой задачи следует действовать так же, как при создании имиджа для покупателей. Прибыль вашей компании создает персонал. Посмотрите, какие группы ключевых работников приносят основную часть прибыли или без чьей поддержки ее невозможно получить. Прежде всего, для них и должен быть привлекательным облик фирмы. Ответьте на вопросы:

     - каковы основные потребности  ключевых сотрудников, способствующие  их добросовестной работе?

     - какие особенности и преимущества  компании обеспечивают выгоды  для важных категорий сотрудников? 

     - за что именно конкретные специалисты готовы длительное время честно трудиться на благо компании - за материальное вознаграждение, признание заслуг, эксклюзивность и сложность задачи, безопасность и уверенность в завтрашнем дне.

     Ответы  на перечисленные вопросы помогут сформировать внутренний имидж компании, обеспечивающий лояльность ключевых работников.

     Воплощать этот образ в жизнь следует  во всех точках контакта вашего персонала  с внутренней инфраструктурой организации  и, прежде всего с ее руководством.

     Чтобы внутренний облик компании привести в соответствие ее внешнему образу, необходимо проверить как минимум два обстоятельства:

     - обеспечивается ли реализация  каждой из составляющих внешнего  портрета внутренними бизнес-процессами;

     - согласуется ли каждая составляющая внешнего имиджа с чертами внутреннего облика и наоборот (каждая черта внутреннего облика с внешним имиджем). И вот обе картины - для внешнего и внутреннего образа - созданы. Теперь надо бы их правильно и с пользой разместить, ведь нам не дырку в обоях закрывать, а решать стратегические задачи бизнеса.

     Концепция социальной ответственности корпораций в глобальной экономике стала  разрабатываться в 90-х гг. Во-первых, стало ясным, что экономическая  мощь транснациональных корпораций нередко превосходит ресурсы национальных государств и тем более региональных органов власти.

     Во-вторых, социальные инициативы крупных корпораций, благодаря их организованности преобразуют  социальное развитие регионов и целых  стран, сами правила социального  общения. В-третьих, поведение корпораций, их организационная культура определяет деловой климат и финансовую устойчивость в стране и регионе, рыночную капитализацию фондового рынка и конкурентоспособность региональной и национальной экономики. Репутация крупных корпораций, их информационная открытость определяет инвестиционный климат в стране и регионе.

     В-четвертых, и это особенно важно, в ряде работ подчеркиваются негативные аспекты возрастания роли ТНК, руководство которых не избрано народами, не отвечает перед ними, но во многом определяет их судьбу. Глобальный капитализм может привести к гибели демократии. Особенно острой социальной критике подвергаются финансовые и экономические аспекты деятельности корпораций. Весьма остро ставится вопрос о необходимости учета социальных последствий деятельности крупных компаний, их воздействия не только на природную, но и социальную среду. В этой связи исследуются новые для экономической науки категории - социальный учет (social accounting), корпоративное гражданство (софога1е citizenship), репутация корпорации (goodwill), душа корпорации (corporate soul) и т.д.⁴

     Социальная ответственность компаний не противоречит их стремлению к максимальной прибыли, но речь идет не о текущей, а о перспективной прибыли. Участие корпорации в решении социальных и экологических проблем, в социальном партнерстве, в ускорении развития регионов присутствия изменяет мир к лучшему и тем самым, во-первых, создает лучшие условия для бизнеса, увеличивает покупательную способность потребителей, во-вторых, уменьшает политические и социальные риски, способные погубить компанию, и, в-третьих, увеличивают ценность ее бренда, т.е. рыночную капитализацию.

     С 2002 г. ряд зарубежных организаций (Лондонский институт социальных и этических  отношений, Bureu Veritas, PriceWaterHousecoopers) проводят аудит социальных отношений по стандартам AD 1000 и GRI, публикуют рейтинг социальной ответственности.

     Далее мы схематично отметим основные различия, понимаемые под реализацией мероприятий  социальной ответственности компаний в Европе и США (рис. 1). 
 
 
 
 
 
 

     Рис.1. Основные отличия мероприятий по социальной ответственности в Европе и США

     Гражданское общество означает, что человек осознает себя как личность, права которой  одинаковы с правами государства, как такой же субъект социальной ответственности. В этой связи характерен пример, когда российские шахтеры в 2002 г. стали требовать у государства не своевременной выдачи или повышения зарплаты, как это бывало прежде, а введения свободных цен на газ, снижения железнодорожных тарифов, ограничения импорта угля, т.е. мер в области управления мезоэкономикой в интересах корпораций (преимущественно частных), где они работают.⁵

     В печати высказываются различные  точки зрения о социальной ответственности  компаний. Е.Гонтмахер полагает, что  бизнес должен заботиться о прибыли, платить в полном объеме налоги, достойную зарплату, но не вносить дополнительную социальную дань за рамками своей компании. Уровни участия бизнеса в общественном развитии схематично представлены на рис. 2.

     На  практике компании вынуждены но настоянию местных властей финансировать их социальные программы в обмен на всевозможные льготы, а также содержать социальные учреждения, которые не принимаются на муниципальный баланс. По расчетам Центра экономических и финансовых исследований и разработок (ЦЭФИР) в 1992 г. социальные расходы предприятий составили 4% ВВП, им принадлежало 41% жилья. 70-75% предприятий промышленности имели жилые дома, медицинские учреждения и детские сады, 38% - дома отдыха, 74% - другие социально-культурные учреждения, более половины персонала получали социальные услуги от работодателей.

     К 2003 г. более 54% предприятий передали муниципалитетам жилье, 54% дома отдыха, 75% - детские учреждения, но по-прежнему финансируют их, либо оплачивают работникам приобретение их услуг. РАО ЕЭС потратило в 2002 г. на содержание социальных объектов 513 млрд. руб. (1.1% объем продаж), АО РЖД - 4 млрд.руб.(0,8% объема продаж). Однако нередко предприятия получают от властей налоговые льготы в форме реструктуризации недоимок в бюджет, превышающие эти расходы. Соответствующая информация закрыта. Расходы предприятий на содержание социальной инфраструктуры оцениваются в 100 млрд. руб. в год. Они существенно снижают их инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность по сравнению с иностранными фирмами.⁶

        Общественные дискуссии вокруг  темы КСО в России за последние годы привели к пониманию необходимости более широкого определения термина КСО:

      •    Необходимо говорить не только о деятельности сверх законодательно регулируемого  минимума, но и о необходимости соответствия требованиям, прописанным в законах, например, в части уплаты налогов.

      •    Одновременно с этим необходимо представлять формулировки, которые позволяют компаниям иметь понятные и измеряемые ориентиры.

      •    Все корпоративные действия должны соответствовать общественным ожиданиям    и    общепризнанным нормам этики.

      •    Желательно избегать употребления слово  «социальный» в определении российской модели КСО, так как такой подход ассоциируется с более узким  взглядом на вещи: «социальный» как «социально не защищенный».

      Большой интерес представляет проведенный анализ структуры социальных инвестиций в разрезе отраслей промышленности. Куда социальные инвестиции идут в первую очередь? Сделанный вывод о высокой зависимости социальных инвестиций от отраслевой специфики подтверждается структурой распределения затрат на социальные мероприятия (рис.2).

Источник: Доклад о социальных инвестициях в России, М.2007. 

Рис.2. Доля социальных инвестиций российских компаний различных отраслей экономики в валовых продажах, %.

      Трудоемкие  отрасли ориентированы в основном на «внутренние» социальные инвестиции (развитие персонала и охрана его здоровья), в то время как энерго- и материалоемкие отрасли — на «внешние» (ресурсосбережение и охрана окружающей среды). Данный факт раскрывает тезис о зависимости величины социальных инвестиций от «технологии» компании в широком смысле: «легкие» отрасли ориентированы в основном на работу с собственными сотрудниками. Вынуждены нести дополнительные статьи затрат, связанные с экологией и ресурсосбережением. Так, в сфере профессиональных услуг на долю затрат на развитие персонала и охрана его здоровья приходится 94,2% осуществляемых социальных инвестиций, на транспорте — 91.4, в сервисных услугах — 79,5, в финансовом секторе — 75,9; затраты на экологию и ресурсосбережение в компаниях этих отраслей ничтожны.

      Довольно  неожиданным следует признать следующую  особенность отраслевых социальных инвестиций: только компании машиностроения и отчасти сервиса уделяют достойное внимание добросовестной деловой практике. Затраты на эту позицию в процентах к общему объему социальных инвестиций составляют для этих отраслей 15,5 и 9,9% соответственно. В остальных отраслях имеет место режим жесткой экономии на затратах по развитию данного направления корпоративной социальной ответственности. Приходится констатировать, что феномен добросовестной деловой практики в полноценном виде характерен пока лишь для компаний замыкающих отраслей — высокотехнологичных производств (машиностроение) и видов деятельности, выходящих непосредственно на потребителя (сервис).

      Еще одной интересной особенностью нынешней сферы социальных инвестиций в России является то, что на развитие местных сообществ пока ориентированы только производство потребительских услуг, финансовый сектор и лесная и деревообрабатывающая промышленность — доли в общих инвестициях — 20,2; 17 и 16,9% соответственно.

      На  рис.3 приведены уровни участия бизнеса  в общественном развитии.

     Рис. 3. Уровни участия бизнеса в общественном развитии⁷

     В следующей главе нашего исследования мы с позиций метода системного анализа  раскроем суть влияния социальной ответственности  на имидж компании, работающей в сфере нефтегазохимического комплекса.

      2. Социальная  ответственность на примере предприятий нефтегазохимической отрасли

2.1. Теоретические и практические проблемы реализации социальной ответственности. Взаимосвязь  социальных инвестиций с PR-обликом компании

     Первым  слагаемым социальной ответственности  корпораций является формирование рынка труда, обеспечивающего эффективную занятость населения региона.

     В экономической литературе выделяется три основные концепции рынка  труда как экономического отношения  между работодателями, создающими рабочие  места, и наемными работниками, претендующими на их занятие для реализации своих способностей к труду (рабочей силы).

     Классическая  концепция (П.Самуэльсон, М.Фелдстайн  и др.), сторонники теории предложения (Д.Гиллер, А.Лаффер и др.), монетаристы (М.Фридмен и др.) считают, что рынок труда, как и другие рынки, действует на основе ценового равновесия. Цена труда определяется соотношением спроса и предложения. Однако «естественный» уровень безработицы делает эти цены негибкими. Монетаристы считают воздействие государства и профсоюзов на рынок труда негативным фактором, препятствующим нормальному функционированию рынка и усугубляющим его неравновесие.⁸

     Кейнсианская  модель исходит из того, что цена труда жестко определяется издержками воспроизводства рабочей силы, а  спрос на труд — объемом производства (совокупным спросом ), а не колебанием цен на труд. Поэтому они считают необходимым государственное регулирование рынка труда через стимулирование спроса и потребления товаров и услуг с помощью снижения налогов, бюджетных инвестиций и закупок товаров и услуг.⁹

     Институциональная концепция (Дж.Данпол, Л.Ульман и др.) обращает особое внимание на специфику  национальных институтов и рынков труда, соотношение открытого (официального) и скрытого (теневого) рынка, рынка  первичных и вторичных (в т.ч. в сфере услуг) рабочих мест, сегментов рынка, где представлены специалисты, менеджеры, рабочие развивающихся высокотехнологичных и стагнирующих отраслей сферы материального производства и услуг. Согласно концепции Нобелевского лауреата О.Уильямсона соглашение между продавцом и покупателем определяется не только ценой реализации, но также специфичностью активов (их уникальностью) и гарантиями реализации пучка прав собственности. Эта концепция положена в основу социальной политики «Татнефти». Специфика рынка труда Татарстана состоит в неизбежности сокращения персонала в основном производстве профилирующего в республике НГХК и более высокой по сравнению с другими регионами доле молодежи, проживающей вне крупных городов. Для сохранения равновесия на рынке труда «Татнефть» инвестирует организацию эффективного производства трудоемкой продукции на дочерних фирмах (кабель, шины высокой ходимости и т.д.) и создание филиалов в сельских районах, в т.ч. за пределами Татарстана, даже если с точки зрения текущей рентабельности выгоднее импортировать продукцию с высокой добавленной стоимостью.¹⁰

     Корпорациям предстоит играть гораздо более  активную роль в формировании современного рынка труда. Крупные корпорации и профсоюзы создают свои внутренние относительно обособленные рынки труда с ярко выраженными неформальными внутрифирменными нормами, правилами и связями.

     Особенности корпоративной организации и  существования обособленных регламентированных внутренних рынков проявляются при  найме и увольнении работников организации, оплаты труда и удержания персонала, должностном продвижении и др. Корпорации стремятся занять вакантные места своими работниками, создав внутренний конкурс на занятие той или иной вакантной должности. Это снижает вероятность трудоустройства со стороны. Внутренние перемещения персонала на вакантные рабочие места включают как повышения, так и понижения по службе. Часто занятие вакансий своими работниками рассматривается как преимущественный способ набора персонала.

     Неформальные  внутрифирменные связи создают значительные трудности при увольнении «старых» работников, не имеющих необходимых профессиональных качеств или не проявляющих особого рвения к работе, поскольку они давно работают в компании и их увольнение сопряжено со значительными проблемами личностного характера. Когда сокращение вакансий перестало быть источником экономии фонда оплаты труда, предприятия перешли к практике использования режимов неполной занятости и вынужденных неоплачиваемых отпусков.

     Социальная  ответственность корпораций за формирование эффективного рынка труда, на наш взгляд, включает¹¹:

     - ликвидацию «серых», в т.ч. страховых, схем выплаты заработка. До тех пор, пока наниматель не перестанет скрывать полную заработную плату, нормального рынка труда в России не будет,

     - создание (по согласованию с местными властями) филиалов в трудоизбыточных регионах, реализация квот на рабочие места для молодежи, инвалидов и других кризисных групп.

     - развитие зарубежных филиалов компании («Татнефть» направляет своих специалистов в длительные командировки в Казахастан, Ирак, Судан и т.д.);

     - организованное (а не стихийное, как это преобладает сейчас) привлечение на дефицитные рабочие места, в т.ч. вахтовым методом в северные регионы, кадров из республик СНГ - Беларуси, Казахстана, Украины и др.

     - создание гибкой системы занятости. Для российских компаний характерна очень незначительная доля работающих на временной основе и совместителей. В зарубежной литературе описываются, более сложные модели сегментации рынка труда. В ядре «гибкой фирмы» в США и странах ЕС концентрируются постоянные работники, подверженные лишь функциональной адаптации («первичный рынок труда»). Члены первой периферийной группы работают на постоянной основе. Однако подвержены числовой адаптации, т.е. могут быть уволены («вторичный рынок труда»). Во вторую периферийную группу включаются работающие на краткосрочных контрактах, занятые неполное рабочее время, стажеры и т.д. Внешнюю периферию образуют временные работники, работающие по субподряду и т.д.,

     - развитие корпоративной системы подготовки, повышения квалификации и воспитания кадров.

     Второй  важной составляющей социальной ответственности  корпораций является предоставление социальных услуг. При переходе к постиндустриальному  информационному обществу возрастает роль этих услуг как подсистемы, оказывающей все большее влияние на развитие личности и конкурентоспособность экономики. Услуги составляют более половины ВВП развитых стран и 30% мировой торговли. ООН рекомендует увеличить долю затрат на социальную сферу до 20% ВВП.

     В СССР крупные предприятия играли большую роль в предоставлении своим работникам и всему населению региона услуг в области жилищно-коммунального хозяйства, здравоохранения, образования, физкультуры и спорта, культуры, общественного питания и т.д. Огромное влияние на предложение и потребление социальных услуг оказывают специфические свойства самой услуги, такие как, неосязаемость, неотделимость от источника предоставления, непостоянство, несохраняемость результата, специфика права собственности и т.д.

     В условиях экономического спада затраты на содержание объектов социальной инфраструктуры стали тяжелым финансовым грузом для предприятий, на балансе которых они находились. Они оказались вынужденными решать проблемы социальной инфраструктуры, стремясь освободиться от затрат на содержание своей социальной сферы и улучшить тем самым свое финансовое положение, но не допустить резкого снижения уровня обеспеченности услугами социальной инфраструктуры своих работников. Решение этих проблем предполагает преобразование в отношениях собственности на объекты социальной инфраструктуры предприятий.

     Социальные  инвестиции в добывающей, в том  числе нефтехимической промышленности на сегодняшний день оказываются  традиционно лидирующими по объему вложенных средств (см. таблица 1).

     Таблица 1¹².

     В середине 90-х гг., как показало исследование Высшей школы экономики, 2/3 предприятий (68%) увеличили затраты по объектам социальной инфраструктуры, имеющим жизненно важное значение для работников: жилищно-коммунальному хозяйству и медицинским учреждениям. Почти на 2/3 предприятий увеличились затраты и на содержание детских дошкольных и оздоровительных учреждений. Это объяснялось недостаточными финансовыми и иными возможностями местных администраций по приему на баланс таких объектов социальной инфраструктуры¹³.

     В отношении детских дошкольных и оздоровительных учреждений не предпринимали никаких действий 61% предприятий, объектов жилищно-коммунального хозяйства - 65%, культурного назначения — 81%, здравоохранения - 86%, образовательных учреждений - 91%. Принятие на собственный баланс социальных объектов отмечалось лишь на средних и крупных предприятиях. Так, на свой баланс приняли объекты здравоохранения 4,1% предприятий с численностью работников 1001-5000 чел. и 11,1% предприятий, на которых занято более 5000 чел.

     Образовательные учреждения приняли на свой баланс 2,8% предприятий, где работают 1001-5000 чел¹⁴.