Социальная реклама. 14

 

Введение

Современное российское общество, во многом остающееся индустриальным, оказалось, тем не менее, вовлечено в глобальное информационное пространство. Освоение передовых информационных технологий, и в частности в средствах массовой информации, стало одним из условий и гарантов продвижения к стратегически обозначенным целям. В этих условиях многоканальное воздействие на массовое сознание было признано одним из наиболее результативных факторов необходимых изменений. Социальная реклама стала объектом государственного законодательного регулирования. Ее миссия была определена как содействие общественно-государственным интересам и направленность на достижение благотворительных целей.

Информация широкого социального назначения, представленная социальной рекламой, действительно является важнейшим направлением социальной политики. Однако в современных российских условиях она не сопровождается комплексным государственным патронажем, предполагающим механизмы поддержки по обеспечению финансирования заказов на социальную рекламу; создания государственных целевых программ и тендеров; предоставления льгот коммерческим структурам, размещающим социальную рекламу; создания единого органа руководства и контроля за ее реализацией и стратегированием в направлении социально значимых целей.

 Таким образом, можно говорить о том, что на сегодняшний день социальная реклама является проблемной областью как с точки зрения собственно рекламы и организации рекламного пространства, так и с точки зрения реализации государственной социальной политики. Это подтверждает актуальность исследования данной категории, что и послужило причиной выбора темы настоящей работы.

Цель данной работы – провести комплексный анализ категории социальной рекламы в рекламном пространстве.

Для достижения поставленных целей необходимо последовательно решить следующие задачи:

  1. охарактеризовать историю социальной рекламы;
  2. выделить основные этапы развития социальной рекламы;
  3. рассмотреть основные научные подходы к изучению категории социальной рекламы;
  4. проанализировать психологические особенности восприятия и, соответственно, разработки социальной рекламы;
  5. охарактеризовать основные направления социальной рекламы в современной России.

Объект исследования – социальная реклама.

Предмет исследования – особенности  социальной рекламы в рекламном пространстве.

 

Глава 1. Основные этапы развития социальной рекламы в обществе

1.1. История развития социальной  рекламы

 

Обращаясь к истории развития социальной рекламы, необходимо отметить, что её появление тесно связано со следующими аспектами:

  1. осознание государством своей роли в решении социальных проблем;
  2. усиление некоммерческого сектора и осознание им необходимости создания и размещения генерируемой в этом секторе информации;
  3. появление концепции социальной ответственности у коммерческого сектора.

Появление социальной рекламы связывают  с зарубежной практикой, и в этом смысле родиной социальной рекламы  можно считать Соединённые Штаты  Америки, в которых роль государства  всегда была достаточно сильной, а становление гражданского общества, одним (хотя и не единственным) из атрибутов которого является развитая социальная реклама.

Традиционно началом развития социальной рекламы считается начало XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.[15, с.13]

В дальнейшем роль и значение социальной рекламы постоянно возрастали, однако особенно актуальной она оказывалась в кризисных ситуациях (например, в периоды войн). Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором государство призывало новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминала распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?».[15, c.14]

В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды и инструментами, получившими позднее название кризисных PR. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций.[15, c.14]

В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны  он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же, как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме), он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения.

Несмотря на то, что основоположником широкого использования социальной рекламы стало государство, в дальнейшем её стали также использовать различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно. 

Огромное количество различных  ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Вследствие значительного возрастания объёмов социальной рекламы многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда, небольшую, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы.

В 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек. В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Социальной рекламой пользуются также многие правительства штатов. Так, Калифорния рекламирует комфорт и развлечения.[15, c.15]

Эти примеры доказывают тот факт, что очень часто социальная реклама оказывается тесно связанной с социальной, политической и коммерческой. Это во многом послужило причиной того, что до сих пор понимание категории социальной рекламы нечётко, отличается у разных авторов и у разных государств.

В истории также существуют примеры социальной рекламы как особого компонента рекламных кампаний в деятельности государственных институтов и политических движений.

В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и  высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может  случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.[14, c.23]

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время  вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

В развитых странах общественность давно пришла к осознанию того, что если возникает серьезная социальная проблема, то для ее решения, помимо всего прочего, необходимо провести солидную и дорогостоящую рекламную кампанию. Поэтому государственные, некоммерческие и общественные организации каждый год тратят значительные бюджеты на производство соответствующего продукта. Они прекрасно понимают, что затраченные деньги не столь велики, если принять во внимание, что без социальной рекламы, которая растолковывает гражданам азы поведения, государству и остальным организациям пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности.

1.2. Этапы развития социальной  рекламы

           Сегодня социальную рекламу чаще всего принято рассматривать только начиная с 90-х гг. прошлого столетия, однако едва ли можно считать корректным с исторической точки зрения: социальная реклама существовала и активно развивалась как в советское, так и даже в досоветское время.

В связи с этим в России можно  выделить 3 этапа развития социальной рекламы:

I этап: до 1917 года: основной темой социальной рекламы была война, а сама социальная реклама использовалась для привлечения добровольцев на фронт во время Первой мировой войны, для поддержки работавших в тылу во время войны; также активно использовалась социальная реклама для привлечения участников благотворительных акций, спонсоров для различных некоммерческих проектов;

II этап – советский: 1917-1991 гг.: на данном этапе социальная реклама была достаточно разнообразна по темам и вместе с тем была ведущим элементом в структуре рекламного пространства;

III этап: постсоветский: с 1991 года по настоящее время: несмотря на то, что СССР прекратил существование в 1991 году, в первые постсоветские годы едва ли можно говорить о существовании социальной рекламы: её появление связывается современными специалистами только с серединой 90-х гг. XX века, когда появилась и получила широкий общественный резонанс акция «Позвоните родителям».[2, с.11]

Настоящего расцвета социальная реклама  достигла именно в советский период. Основные темы советской социальной рекламы были следующими:

  1. военная тематика, привлекавшая в армию добровольцев;
  2. борьба с инакомыслящими;
  3. помощь голодающим и больным;
  4. призыв к здоровому образу жизни;
  5. воспевание коммунистических ценностей.[2, с.9]

Социальная реклама призвана воздействовать на коллективное сознание общества, формировать определённые модели поведения, ценности, стереотипы, и в советское время правительство стремилось привить обществу определённые идеи, укладывавшиеся в государственную политику на каждом конкретном этапе.

Социальная реклама советского периода была яркой, привлекающей внимание, запоминающейся. Многие слоганы становились крылатыми выражениями. Можно сказать, что директивы и лозунги партии большевиков постепенно трансформировались в произведения социальной рекламы.

В конце 50-х при ослаблении коммунистического режима тональность социальной рекламы начала постепенно меняться: она стала менее идеологизированной, наблюдалось смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Именно в этой фазе советского этапа развития социальной рекламы в России появляется неполитическая социальная реклама. Темы в это время начали затрагивать проблемы физкультуры и спорта, здорового образа жизни.

В советское время активно использовались и нерекламные инструменты социальной рекламы: это могли быть и песни, и кинофильмы, продвигавшие образ жизни людей, новые профессии, предпочтительные ценности и модели поведения.

Советская социальная реклама выполняла  функции ряд важных функций:

  1. информационную (доносила до граждан необходимую информацию);
  2. коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь практически отсутствовала);
  3. имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, выказывающего заботу о гражданах);
  4. функции воспитания и пропаганды.

В постсоветское время возрождение  социальной рекламы связывают с 1994-1995 гг., когда была запущена акция  «Позвоните родителям». Однако в дальнейшем развитие социальной рекламы пошло  по пути тесной взаимосвязи с политической рекламой и политической деятельностью в целом. Это было связано с тем, что на этом этапе развития государства социальные проблемы (безработица, пенсии, социальные пособия и т.д.) стояли наиболее остро, и практически каждый политический деятель, в особенности в преддверии выборов, эксплуатировал решение этих проблем в своих личных политических целях. Примером сращения собственно социальной рекламы с политической стала рекламная кампания Бориса Ельцина на пост президента в 1996 году – это серия «Верю, люблю, надеюсь!» В данной рекламной кампании обычные люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, и именно данный социальный фактор в структуре рекламных посланий был наиболее значимым. Сам кандидат – Борис Ельцин – появился лишь во второй серии роликов, и это привело к тому, что автоматически на него перенеслись впечатления избирателей, полученные и закрепившиеся при просмотре первых роликов серии.[20, с.24]

Однако сегодня уже можно  говорить о том, что социальная реклама  дифференцировалась от политической. С одной стороны, это связано с тем фактом, что решение социальных проблем стало отдельной самостоятельной сферой общественной жизни. С другой стороны, это обусловлено тем фактом, что государственные структуры перестали пользоваться решением социальных проблем как эффективным инструментом пропаганды в неблагополучном обществе. Кроме того, следует особо подчеркнуть и возрастание роли собственно организаций социальной направленности, в том числе некоммерческих, которые, будучи не связанными с политической деятельностью, ориентированы исключительно на социальные аспекты. К современным проблемам, затрагиваемым в социальной рекламе, можно отнести

следующие:

  1. СПИД и борьба с ним;
  2. борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией;
  3. восстановление семейных ценностей;
  4. популяризация различных направлений благотворительной деятельности;
  5. борьба с абортами;
  6. экологические проблемы;
  7. профилактика чрезвычайных ситуаций;
  8. гражданские права и обязанности (особенно актуально для России, где гражданское общество находится в стадии становления, равно как и гражданское правосознание граждан, что более важно);
  9. профилактика личной безопасности граждан.

Современная социальная реклама в  России постепенно выделяется в отдельное  самостоятельное направление рекламной  деятельности и в этом смысле приближается к своим зарубежным аналогам, переходя тем самым на новую качественную фазу развития. Это находит отражение в том, что сегодня рекламодатели, принимающие участие в социальных процессах, обеспокоены не только количеством и фактом размещения социальной рекламы, но также задумываются над её качеством. Это привело к организации, проведению и популяризации ряда фестивалей социальной рекламы в России:

    1. Московский фестиваль социальной рекламы
    2. Молодёжный фестиваль социальной рекламы «ART.START»
    3. Студенческий фестиваль социальной рекламы
    4. Международный Санкт-Петербургский международный фестиваль социальной рекламы
    5. Окружной молодежный фестиваль социальной рекламы «Виноградарь».[18, с.36]

Ряд фестивалей коммерческой рекламы  в последнее время также включили в конкурсную программу дополнительную номинацию «Социальная реклама».

Глава 2. Проблема социальной рекламы  в современной науке

2.1. Основные научные подходы  к социальной рекламе

Научной основной появления и развития социальной рекламы можно считать формирование и внедрение в работу различных структур на практике концепции социально-этического маркетинга (социальную рекламу можно рассматривать как один из элементов).

Концепция социально-этического маркетинга предполагает достижение целей фирмы с учётом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:

  1. наличие основной цели фирмы, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;
  2. необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Фирма должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами потребителей;
  3. наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими фирму, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.[3, с.47]

Более поздняя, современная трактовка  данной концепции привела к формированию понятия социального маркетинга.

Социальный  маркетинг - это концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества.

Социальный маркетинг — это изучение и формирование потребностей покупателей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.

Социальная  реклама является одним из элементов  социального маркетинга. Проблематика определения и изучения социальной рекламы на современном этапе существенно осложняется тем фактом, что не существует её однозначного понимания, а сам смысл социальной рекламы значительно разнится, если речь идёт о российской и зарубежной практике.

В России определение  социальной рекламы дано в ФЗ «О рекламе»: «Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».[1]

За рубежом  такого понятия, как социальная реклама, не существует в принципе, зато есть ряд близких, но не идентичных терминов, а именно:

«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».[6, с.71]

«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества».[6, с.72]

«Государственная реклама – это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов».[6, с.72]

Обобщая имеющиеся  определения, можно отметить, что  понимание социальной рекламы в  России более широкое по сравнению с отмеченными видами рекламы, рассматриваемой за рубежом: в качестве выделения категории социальной рекламы выступает собственно только её цель – привлечение внимания к социальным проблемам общества, и при этом неважно, кто является рекламодателем, какие каналы используются и т.д.

Это позволяет  следующим образом обобщить понимание  социальной рекламы, которым целесообразно  оперировать, изучая это явление:

Социальная  реклама – это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Основное назначение социальной рекламы заключается в содействии гуманизации общества и формированию его нравственных ценностей. В качестве миссии социальной рекламы в этом смысле можно рассматривать изменение поведенческих моделей в обществе, которое предполагает повышение уровня нравственности его членов.

В качестве необязательных, но также часто встречающихся  функций социальной рекламы можно  сформулировать следующие:

  1. Социальная реклама представляет собой вид рекламы, призванной внедрять или закреплять конкретные правила и нормы, предполагающие определённый набор действий.
  2. Социальная реклама рисует картину мира и нацелена на легитимизацию уже существующих или же только формирующихся моральных и поведенческих норм.[4, с.23]

Первая функция предполагает просто объяснение целевой аудитории того, что нужно или чего не нужно  делать, не подводя под это соответствующую базу. Вторая функция уже предполагает, что целевой аудитории не только показываются конкретные действия, но также постепенно выстраивается определённая картина мира со своими нормами и правилами, в которую органично встраивается именно конкретное пропагандируемое поведение. Для России пока в силу временной ограниченности развития социальной рекламы чаще характерно выполнение только первой функции, однако очевидно, что в будущем неизбежна переориентация социальных рекламодателей и на учёт второй функции.

Особенностью  социальной рекламы в России, регламентированной также в ФЗ «О рекламе», является следующее: «социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах».[1]

Рекламодателями социальной рекламы в соответствии с выше сформулированным термином, а также в соответствии с нормами федерального закона, могут быть «физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления».[1]

Особенности социальной рекламы, связанные с  её целевыми установками, дифференцируют этот вид рекламы от других (прежде всего, от коммерческой) и позволяют выделить ряд черт, присущих именно и только социальной рекламе.

Первое, на что следует обратить внимание, исследуя феномен социальной рекламы, заключается в том, что коммерческая реклама продвигает продукт, услугу, объект, и ее результаты в этом смысле можно оценить (на сегодняшний день не выработано однозначных методик оценки эффективтности рекламы и даже показателей, которые необходимо в этом случае оценивать, однако в целом любая фирма может оценить, хотя бы на качественном уровне, результаты проведённой рекламной кампании). Если обращаться к социальной рекламе, то она продвигает социальные ценности и поэтому работает гораздо медленнее, а результат от неё может появиться спустя не один год. Это связано с тем, что новый комплекс принципов, сообщений и информации, которые скорректировали свои нравственные и этические установки, поведенческие модели и, благодаря этому, появился совершенно другой социальный, интеллектуальный и этический результат, может полноценно сформироваться и проявиться только когда появится новое поколение.[20, с.39] Можно с достаточной определенностью сказать о том, что социальная реклама имеет в большинстве случаев долгосрочную перспективу, без мгновенного достижения необходимых результатов. Изменение социальных практик и массового сознания требует достаточно длительного периода реализации и комплексного, системного подхода к достижению социально значимых целей. Поэтому социальная реклама становится одной из составляющих общегосударственной стратегии развития, если государство ориентировано на устойчивое развитие и поиск путей его обеспечения.

Такого рода стратегии комплексного развития могут быть также региональными. Здесь особенностью, с большой вероятностью, станет актуализация наиболее значимых социальных проблем, еще не получивших успешного разрешения.

Социальная реклама этого уровня содержательно связана с хорошо узнаваемыми реалиями повседневной жизни определенного города, района или субъекта Российской Федерации.

Еще один уровень масштабирования стратегий комплексного развития при создании социальной рекламы представлен коммерческими организациями. Как правило, социальная реклама по тем или иным причинам попадает в поле зрения руководителей крупных компаний, либо действительно осознающих глобальную ответственность перед обществом, либо разрабатывающих массированные PR-технологии по созданию и закреплению в массовом сознании привлекательного социального имиджа компании.[13, с.34]

Второй момент, который необходимо подчеркнуть, говоря о специфике  социальной рекламы, состоит в том, что социальная реклама всегда в той или иной степени идеологизирована. Идеологическое воздействие следует здесь понимать в широком смысле как совокупность идей, нормативных и целевых установок, представляемых государственными социальными институтами и отдельными социальными группами, выражающими ответственность за развитие общества и разрешение существующих проблем.[13, с.35]

Выделенные особенности, цели, задачи, функции социальной рекламы позволяют  сформулировать основные критерии её эффективности, которые можно свести к следующим: эффективная социальная реклама:

    • позитивна (не «против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо — антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.)
    • «имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек);
    • опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы;
    • не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами;
    • способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;
    • в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.);
    • обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т.е. отвечает на вопрос “как?”, причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим…);
    • формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение.[19, с.4]