Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Социальная реклама. 15

Введение

Актуальность темы исследования. На современном этапе развития общества решению социальных проблем придается большое значение. Наша страна нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье определяется многими признаками: ростом преступности, экономическим неблагополучием многих регионов, социальной апатией, потерей веры в свое будущее, неблагополучие семьи, увеличением количества разводов и детей-сирот, ростом наркомании и многим другим. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность. Существенным потенциалом для устранения причин социального нездоровья страны обладает такой многоплановый общественный институт как социальная реклама, в значительной степени формирующая мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, взгляды, установки и транслирующая идеи, социальные настроения, стереотипы поведения и т.п.

Социальная реклама воспринимается как простое и доступное средство решения большинства социальных проблем. Несмотря на кажущуюся легкость и своеобразную «толерантность», это чрезвычайно тонкий и хрупкий инструмент, не терпящий насилия, мимикрии под другие виды рекламы (политическую, коммерческую), остро реагирующих на жесткие рамки, которые грозят превращением социальной рекламы в давно знакомую всем агитацию и пропаганду.

Социальная реклама в умелых руках может быть эффективным инструментом социальной политики и давать зримые и важные для общества практические результаты. Социальная реклама мобилизует и координирует добровольную активность членов общества в целях решения актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно эффективно решать с помощью стандартного набора государственных административно-правовых средств. Однако до сих пор актуальной остается проблема качества социальной рекламы. Под качеством понимается не столько использование новейших технологий в разработке рекламных роликов, сколько воздействие, которое оказывает содержание ролика на аудиторию: достигает ли реклама своей цели или нет. К сожалению, социальные кампании не всегда оказываются продуманными в этом отношении, очень часто опросы, проведенные после осуществления социальной рекламы, показывают, что реклама была неправильно воспринята целевыми аудиториями либо рекламное обращение их не достигло. Следовательно, для дальнейшего развития социальной рекламы необходимо проводить исследования целевых аудиторий для получения информации об их отношении к этому виду рекламы, оценки существующих мероприятий, выявления актуальных проблем, а также для определения наиболее эффективных информационных каналов.

Степень научной разработанности темы. Данная тема в научном плане не разработана. Следует отметить, что сущность социальной рекламы, ее цели, функции рассматривают Т. Астахова, И. Голота, С. Жаров, Г. Николайшвили, С.Селиверстов, Л. Федотова, Е. Шекова.

Зарубежный опыт социальной рекламы освещен в трудах У.Аренса, К.Бове, и др. Значение социальной рекламы в жизнедеятельности общества подчеркивают Г.Николайшвили, Л.Федотова и др.

Таким образом, отечественными учеными предприняты отдельные попытки социологического осмысления социальной рекламы. Однако работы в этой области немногочисленны и узкопрофильны (труды А.Азаровой, С.Исаева и др.) Вместе с тем существует ряд проблем, связанных с исследованием социальной рекламы и требующих разработки в рамках социологического знания. Во – первых, требуется уточнить содержание понятия «социальная реклама»; во – вторых, в научной литературе отсутствует характеристика признаков социальной рекламы; в – третьих, недостаточно ясно сформулированы организационно-технологические принципы разработки и реализации социальной рекламы; в – четвертых, четко не обозначены критерии эффективности социальной рекламы и методы ее оценки

Цель данного исследования является выявление отношения к социальной рекламе различных целевых групп.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

Определение целевых групп и описание их основных характеристик;
Выявление особенностей восприятия социальной рекламы в различных целевых группах.

Объектом исследования являются 3 возрастные группы (первая возрастная группа: люди в возрасте от 18 до 23 лет; вторая возрастная группа: люди в возрасте от 35 до 44 лет; третья возрастная группа: люди в возрасте от 45 до 55 лет).

Предметом исследования является отношение к социальной рекламе в различных целевых группах.

Гипотеза исследования:

Восприятие социальной рекламы отличается в различных возрастных группах

Теоретико-методологическая основа с учетом междисциплинарного характера исследования базируется на работах современных, как западных, так и отечественных ученых в следующих областях: теория рекламы, социология, теория коммуникации, социальная психология.

Методы исследования. Успешное решение всех поставленных в работе проблем и задач видится лишь при всестороннем охвате и использовании как общенаучных (сравнения, обобщение), так и специальных методов: социологический опрос. Вид опроса – анкетирование.

Практическая значимость. Результаты исследования могут быть использованы для повышения эффективности воздействия социальной в социальной коммуникации на региональном уровне, уточнения методов исследования и социологического обеспечения социально ориентированной рекламной деятельности. Как материалы, так и выводы исследования могут быть использованы при издании учебных пособий, проектировании учебных программ как в рамках общей социологии, так и специализированного курса по социальной рекламе.

1. Социальная реклама как форма социальной коммуникации

1.1 Понятие социальной рекламы

Понятие «социальная реклама» не имеет однозначного толкования в научной, специальной, публицистической литературе, а также в нормативных документах.

Прежде всего необходимо отметить, что термин «социальная реклама» используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Раскрою эти определения.

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление¹.

Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества².

В специальной литературе зафиксирована неоднозначность понимания представителями теории и практики рекламной деятельности самого феномена социальной рекламы. В статье «Социальная реклама – что это такое?» Сергей Исаев пишет³: Нет необходимости доказывать, что социальная реклама – частное проявление рекламы вообще. Это следует хотя бы из синематики самого термина: существительное «реклама» проясняется прилагательным «социальная», а словосочетание «социальная реклама» конкретизирует область применения рекламы вообще в интересах общества (социума) в частности.

Согласно позиции автора, социальная реклама – это общественная коммуникация с использованием инструментов и методов рекламы и PR – организациями, выступающими субъектами продвижения в обществе такого «товара» массового опроса, как определенная социальная политика. Притом что социальная политика – это действительно «товар массового спроса», поскольку каждый гражданин нуждается в социальной политике, которая была бы к нему справедливой – обеспечивала бы спрос на социальную защищенность.

С точки зрения О.А.Феофанова⁴, реклама сама по себе выполняет социальную миссию, являясь эффективной коммуникативной технологией. Данный факт делает необходимым рассмотрение социальной рекламы как специализированного вида профессиональной коммуникативной деятельности, которая, в отличие от других видов рекламы, работала бы не с узкопотребительской, а с гражданской массовой аудиторией, посылая ей предложения, затрагивающие интересы каждого гражданина – его физического здоровья, материального, духовного, нравственного и социального благополучия.

Социальная реклама – это реклама, которая нас побуждает не к покупкам, а к поступкам. Например, не курить – на это нет времени, позвонить родителям и т.п. Никакой экономической выгоды такая реклама, понятно, дать не может⁵.

Подчеркивая значимость социальной рекламы, С.Жаров пишет⁶: Социальная реклама – важнейший инструмент информационной политики. Существует три категории социальной рекламы. Первая – политические кампании, вторая – социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа ЮНЕСКО или «Гринпис». И наконец, третья категория – это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство. Опыт многих зарубежных стран говорит о том, что такая реклама является важнейшим инструментом государственной информационной политики.

Исходя из определения, приведенного в Федеральном законе от 18 июля 1995г. №108-ФЗ «О рекламе»⁷, она:

представляет общественные и государственные интересы;
направлена на достижение благотворительных целей и социально полезных результатов.

Таким образом, анализ термина «социальная реклама», проведенный на уровне специальной литературы и на уровне нормативных документов, показал отсутствие его строгого, однозначного понимания.

Подводя итог выше сказанному, хочу привести обобщенный вывод Пискуновой: «Социальная реклама – это информация, представляющая общественные или государственные интересы и направленная на достижение благотворительных целей, оформленная таким образом, чтобы оказать направленное воздействие на массовое, корпоративное и индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию целевой аудитории»⁸.

1.2 Сущность социальной рекламы

Сущность социальной рекламы заключается в том, что она⁹:

привлекает внимание к актуальным проблемам общества;
является инструментом по профилактике общественных проблем;
предлагает пути решения социальных проблем ;
формирует ценности, мировоззрение и социально одобряемые поведенческие модели аудитории;
выступает инструментом государственной социальной и информационной политики.

1.3 Функции социальной рекламы

Социальная реклама выполняет следующие функции¹⁰:

ведет пропаганду общественно полезных идей, позитивных явлений («Превышение скорости может круто перевернуть твою жизнь», «Мы болеем вместе с природой»);
является мощным инструментом формирования общественного мнения, что способствует созданию социальных институтов, укреплению культурных традиций, социальной поддержке населения («Нет богатой страны без богатой культуры», «Страна сильна молодыми»);
способствует восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе — развитию основ гражданского общества («Протяни руку помощи инвалидам», «Позвони родителям»). Например, в борьбе с беспризорностью детей, социальная реклама не только привлекает внимание к этой проблеме, но и в стратегической перспективе направлена на изменение поведенческой линии;
является способом повышения социальной ответственности граждан за их отношение к чему-либо, за их действия (бездействия), деятельность. Например, социальная реклама в городе Ульяновске звучала так: «Где сейчас находится ваш ребенок?».
информирует о социальных услугах;
формирует новые поведенческие установки (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда, занятия спортом и другие элементы здорового образа жизни);
создает положительный имидж государственных и общественных социальных служб;
формирует каналы обратной связи между государственными и общественными социальными организациями и их клиентами.

Функции свидетельствуют о колоссальной роли социальной рекламы в современном обществе.

1.4 Специфика восприятия социальной рекламы

Российское общество многомерное, многонациональное и межконфессиональное. Это обуславливает и ряд проблем, решение которых не представляется возможным без комплексного социологического подхода, основанного на профессионально выстроенной социальной работе, включающей в себя в качестве неотъемлемого элемента – социальную рекламу.

Социальная реклама, как и любая другая, не будет эффективной, если не «найдет» свою целевую аудиторию. Влияние социальной рекламы – это достаточно тонкий вопрос. По большому счету, любая информация может оказать влияние, если она грамотно и продуманно преподнесена. При разработке любой концепции рекламного сообщения, наравне с основательными маркетинговыми исследованиями, необходимо проведение ряда психологических и социологических исследований, которые позволяют анализировать целевую аудиторию, конкретизируя ее и вычленяя из «общей массы».

С этой точки зрения были проанализированы возможности различных подходов к изучению сегментации общества, позволяющие определить характеристики объекта рекламного воздействия. Наиболее значимыми основаниями сегментации выступают: географическое, демографическое и т.д.

Поскольку социальная реклама в своей основе имеет общественно значимую потребность и рассчитана на максимальное включение в ее решение широкого диапазона социальных, социально-психологических, социально профессиональных и других групп, то при определении ее влияния необходимо учитывать и ряд других факторов, к примеру гендерный, основанный на том, что женщины и мужчины по-разному воспринимают мир по-разному в силу ряда психологических, биологических, физиологических, социологических. Поэтому специфика восприятия, а следовательно и производства социальной рекламы может быть различной в зависимости от типа мышления.¹¹

Механизмы интерпретации мотива социальной рекламы, так же несут в себе возможность варьировать качественные характеристики рекламы с целью обеспечения большей эффективности ее восприятия. В силу этого одна и та же идея в различных социальных рекламных сообщениях, имеющих одну концепцию и выступающих в одном логическом ключе, но направленных на отдельные целевые аудитории, может быть изложена по-разному.

Социальной рекламе присуще такие критерии, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх радость, радость или негодование.

Соответственно встает вопрос о психологических аспектах социальной рекламы. Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво¹².

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избежать в дальнейшем объектов, вызывающих неприятное состояние¹³.

В социальной рекламе могут использоваться следующие негативные эмоции:

эмоция страха. Эмоция страха эксплуатируется, например, в рекламном ролике «Проскочив на красный свет, можешь попрощаться с белым». Такая реклама сильно пугает, не давая при этом выхода из ситуации;
эмоция стыда. В пример можно привести российскую рекламу о коррумпированности чиновничьего аппарата. В ролике сначала показывается чиновник за столом, берущий взятку, а потом камера опускается ниже и становится видно, что на чиновнике надеты ажурные чулки и туфли на каблуках – атрибуты, придающие ему сходство с представительницей древнейшей профессии;
эмоция страдания;
эмоция, вызванная угрозой потери. Например, если женщине предлагать ежедневный курс самодиагностике, угрожая потерей: «Вы можете потерять грудь, если не будете тратить 5 минут в месяц на ее осмотр».

Таким образом, негативные эмоции затрагиваются в социальной рекламе достаточно часто.

Считается, что в социальной рекламе лучше использовать позитивные эмоции, ведь в большинстве случаев поведение человека организуется по принципу: поиск приятного – избегание неприятного. К основным позитивным эмоциям относятся:

эмоция интереса;
эмоция радости;

Одним из наиболее популярных средств, вызывающих у людей позитивные эмоции, является юмор, использование комических ситуаций.

Только реклама, показывающая силу неограниченности собой, социализирующая человека, может называться социальной¹⁴.

2. Исследование отношения к социальной рекламе в различных

целевых группах

2.1 Описание методики исследования

Методической основой исследования стал выборочный опрос жителей г. Новосибирска по репрезентативной выборке.

Генеральная совокупность – жители г. Новосибирска – это примерно 1 390,5 тысяч человек.

Выборочная совокупность – 30 человек, по 10 человек каждой возрастной группы (5 мужчин и 5 женщин).

Важной частью моего исследования стало проведение сегментации целевых групп. В основу моего сегментирования были положены возрастные критерии.

Также в процессе сегментирования мною учитывались такие признаки, как семейное положение, наличие детей.

Опрос респондентов г.Новосибирска проводился с помощью опросного листа.

Метод опроса – самый распространенный метод при сборе первичной информации в различных социологических исследованиях. Он предполагает обращение к участнику и нацелен на те стороны процесса, которые мало поддаются или не поддаются вообще прямому наблюдению. Одной из разновидностей опроса является анкетирование. Анкетирование осуществляется путем опосредованного общения опрашивающего и респондента.

Данный метод проведения исследования был выбран в связи с тем, что он обладает следующими признаками:

Оперативность;
Относительная дешевизна проведения исследования;
Относительная быстрота проведения исследования.

Анкетирование применяется в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики людей, узнать их отношение к предмету исследования, провести исследование общественного мнения.

Для правильного проведения анкетирования, мною были осуществлены все предварительные этапы работы (выбор темы, формулировка проблемы, определение объекта, предмета исследования, формулирование гипотезы, постановка цели, задач исследования, планирование работы).

Проведение анкетирования целевых аудиторий для выявления отношения к социальной рекламе осуществлялось в несколько этапов:

Определить целевые группы для проведения анкетирования;
Подготовить анкету с учетом особенностей целевых групп (вопросы должны быть сформулированы так, чтобы в результате обработки ответов можно было получить общее мнение о проблеме).
Проведение «полевых исследований»;
Выбор средства анализа полученных данных;
Обработка результатов;
Обобщение результатов, выводы.

При составлении анкеты мною было учтено множество факторов: особенности целевых групп, место проведения, цель анкетирования и т.д. Для достижения максимального результата анкетирования необходимо правильно составить портрет целевой группы. В данном случае планируется опрос трех целевых групп для выявления их отношения к социальной рекламе.

Опрос проводился по анкете, которая предполагала жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способа ответа.

Основные блоки вопросов, содержащихся в анкете, были направлены:

на оценку степени личной обеспокоенности социальными проблемами;
оценку степени объективности информации, распространяемой СМИ;
определение степени осведомленности населения о феномене социальная реклама;
оценку осведомленности о конкретных примерах социальной реклама;
оценку степени влияния социальной рекламы на поведенческие характеристики;
получение общих сведений о респонденте: пол, возраст, образование и т.д.

При составлении анкет были использованы закрытые, альтернативные и открытые типы вопросов.

Ниже представлена анкета на предмет отношения респондентов к социальной рекламе для выше перечисленных целевых аудиторий.

Сибирский государственный университет телекоммуникаций

и информатики

Анкета:

Отношение к социальной рекламе в различных целевых группах

Уважаемый участник опроса! Обращаюсь к вам с просьбой выразить свое отношение к социальной рекламе.

Анкета анонимна. Результаты опроса будут использованы в обобщенном виде. Техника заполнения: прочитав вопросы, обведите вариант ответа, который отражает ваше мнение или напишите свой вариант.

Благодарю за сотрудничество!

1) Укажите, пожалуйста, Ваш возраст:

а) 18-23;

б) 35-44;

в) 45-55

2) Пол:

а) мужской;

б) женский.

3. Образование:

а) высшее

б) неполное высшее;

в) без высшего.

4. Семейное положение:

а) женат (замужем);

б) не женат (не замужем);

в) разведен(а).

5. Наличие детей:

а) есть дети;

б) нет детей.

6. Сталкивались ли Вы в своей жизни с социальной рекламой?

а) да;

б) нет, но знаю что это такое;

в) нет, и не знаю что это такое.

7. Часто ли Вы замечаете социальную рекламу:

а) часто;

б) редко;

в) никогда.

8. Вызывает ли социальная реклама у вас какие-либо эмоции? Если да, то какие_____________________________________________