Социальная реклама. 13

Федеральное государственное образовательное  учреждение высшего

 профессионального  образования

 Российский  государственный университет туризма  и сервиса

 Институт  сервиса (г. Москва) (филиал) 

Факультет социального сервиса  

Курсовая  работа по дисциплине: реклама 

Тема: социальная реклама 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:

Студентка 3 курса

Группа  СКД-406

Фролова Оксана

Проверила:

Зубкова Н.А. 
 
 
 
 

Москва 2009

Содержание

Введение                                                                                                                  3

Глава 1. Анализ сущности социальной рекламы                                                      

1.1 Понятие социальной рекламы. Задачи, методы реализации, тематика.  Классификация социальной рекламы по типу организации                              5                       

1.2 Психология потребительских мотивов в социальной рекламе                   13

1.3 Эффективность социальной рекламы                                                            16

Выводы  к главе                                                                                                      17

Глава 2. Анализ социальной рекламы на примере Общероссийской благотворительной акции «Убедись, что ты здоров»

2.1 Содержание, основные задачи, идеи Общероссийской благотворительной акции «Убедись, что ты здоров»                                                                          19

2.2 Итоги Общероссийской благотворительной акции «Убедись, что ты здоров»  по Липецкой области                                                                             23                                                                                                                                                                                    

Заключение                                                                                                             24

Список  использованной литературы                                                                   26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Актуальность  данной темы заключается в том, что восстановление общественных связей в данный момент являются проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить личностное равновесие.

     К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и  воспитательную. К тому же эмоциональная  насыщенность позволяет быстро и  корректно включать индивида в систему  социальных отношений и связей, так  что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросло.

     Социальная  реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами местной власти определенных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

     Социальная  реклама представляет общественные и государственные интересы и  направлена на достижение благотворительных  целей.

     Следует сказать, что социальную рекламу  объединяет с рекламой коммерческой сам масштаб ее присутствия в общественном сознании: она мультиплицируется в средствах коммуникации, потребление которой является повседневной деятельностью больших масс людей, что гарантирует этим текстам большую вероятность их усвоения.

     Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функции, сказывается на эффективности работы социальных служб. Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

     Таким образом, цель данной курсовой работы: обосновать важность социальной рекламы  в жизни общества.

     Задачи  курсовой работы:

     1.Дать ясное определение социальной рекламе, рассмотреть ее задачи, методы реализации.

     2. Выявить аспекты для эффективности социальной рекламы.

     3. Рассмотреть на примере полезность данного вида деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Сущность социальной рекламы

1. Понятие социальной рекламы. Задачи, методы реализации, тематика

     Социальная  реклама – это реклама не конкретного  товара, а некоторого "отношения  к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее  неизвестен (О.Аронсон).

     Социальная  реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции  в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что  привлекает внимание к социальным проблемам.

     Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

     Во  всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.

     Непросто  выделить социальную рекламу среди  различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и  задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики.

     Вероятно, пользуясь лишь термином “социальная  реклама”, мы обречены на путаницу, подмену  понятий. Грань между PR, агитацией, социальной рекламой зачастую трудноразличима. Вероятнее  всего, целесообразней использовать несколько  определений того, что мы понимаем под социальной рекламой. Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. 

     Задачами  социальной рекламы выступают:

     Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.

     Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению  личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.

     Методы  реализации:

     плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.

     Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).

     Рассмотрим  некоторые наиболее популярные методы подробнее:

     * Устная реклама передается посредством  радио. Радио использовалось для  целей социальной рекламы еще  во времена первой мировой  войны. По радио передавались  не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.

     Визуальные  образы в социальной рекламе могут  иметь различные формы.

     * Фотография. Фотография стала неотъемлемым  элементом социальной рекламы.  Она придает ощущение большей  достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.

     * Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

     * Листовки. Жанр листовки как формы  социальной рекламы также имеет  давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как “улётка”. Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

     Основная  тематика (зарубежный и отечественный опыт):

     * Безопасность жизнедеятельности  города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные  проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).

     * Проблемы достижения равных прав  и социальных гарантий (права  женщин, пожилых людей, профилактика  семейного насилия, толерантное  отношение к инвалидам, развитие  системы социального страхования  от экологических рисков и т.д.).

     * Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда  идей рационального природопользования  и т.д.).

     * Тенденции развития общества (образование,  перемены в обществе, бизнес, финансы,  страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т.д.).

     В социальной рекламе можно выделить следующие основные взаимосвязанные  темы:

     Борьба  с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных  последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

     Декларация  ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого  человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

     Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях  достижения социальных и индивидуальных идеалов.

     Социальная  психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

     Предположительно, что достаточно эффективной может  быть интегральная идея – объединения  в социальной рекламе призыва  к борьбе с угрозой (напр., экономической), декларация ценностей (напр., семья) и социальной психотерапии (напр., образованной при объединении тем экономики и семьи).

     Возможное применение социальной рекламы:

     а) как направление социальной программы  городской и областной администраций, направленной на оперативное разрешение социальных проблем, возникающих в обществе;

     б) включать в образовательные программы  по вопросам экологии, напр. (+ посвященные  проблемам здоровья).  

     К выгодам социальной рекламы можно отнести:

     * Формирование позиции “гражданской  ответственности”.

     * Трансляцию ценностей. 

     * Привлечение граждан к участию  в социальной жизни (косвенно, в политике).

     * Гуманизация общества.

     Минусы  социальной рекламы: обычно касаются финансовой стороны вопроса, т.е. производства и размещения. Финансовый вопрос стоит тем острее, что в Законе “О рекламе” финансовая сторона социальной рекламы не регламентируется.

     Еще один минус носит регламентационный  характер и касается ее размещения. Социальную рекламу нельзя ни в коем случае размещать вместе с коммерческой.

     И самое важное – трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта.

         Классификация социальной рекламы по типу организации.

    Социальную  рекламу можно различать по видам  организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.

    1. Реклама, размещаемая некоммерческими организациями. Некоммерческие организации — это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности — помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

    2. Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация — Рекламный Совет — была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется — средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

    Поскольку в Рекламный совет входят все  ведущие телеканалы, радиостанции, газеты и рекламные агентства России, то традиционное мнение о незаинтересованности в социальных проектах средств массовой информации и коммерческих структур вполне можно опровергнуть. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. В них были сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров — «Всё у нас получится», у солдата с Красной Площади — «Помни о близких» ит.д.). Однако установление общественного спокойствия не являлось единственной целью социальной рекламы данной ассоциации. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря четкому призыву: «Позвоните родителям!».

    За  рубежом многие средства массовой информации размещают социальную рекламу. Так, к примеру, в Великобритании корпорация BBC имеет специально оговоренный пункт в своем Уставе о размещении социальной рекламы. В России пока такого нет, но появление Рекламного совета демонстрирует, что есть люди, ставящие на первое место общечеловеческие ценности, а не только деньги.

     3. Реклама, размещаемая государственными организациями. В нашей стране в последнее время активными пользователями рекламных средств стали правительственные департаменты, государственные органы: налоговая инспекция и полиция, ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, во время  подачи налоговых деклараций, ролики, призывающие платить налоги, особо учащаются.

      Но в России подобная социальная  реклама финансируется государством  недостаточно и, как следствие,  такая реклама быстро исчезает. Тогда как в США, например, реклама,  размещаемая государственными организациями,  регулярно повторяется. Большая часть ее содержит объявления о предоставлении пособий безработным или о наличии такого сервиса, как помощь потребителю. Немало средств затрачивается на объяснение общественности, как в полной мере пользоваться услугами соответствующих правительственных служб. Почтовая служба, к примеру, в течение многих лет ведет кампанию по привлечению граждан использовать почтовые индексы и заблаговременному планированию рассылки поздравлений к Рождеству. Такая практика России пока, к сожалению, незнакома.

    Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и  коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама  и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается  в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, а у социальной – все общество, или значительная его часть. 

2. Психология  потребительских  мотивов в социальной рекламе

     Эффективное действие рекламы вообще и социальной рекламы в частности на человека может быть достигнуто только с учетом знания создателями рекламы психологии потребительских мотивов. Характер и форма взаимодействия внутренних и внешних факторов определяют в конечном итоге поведение потребителя по отношению к объекту рекламы.

     В качестве основных внутренних факторов личности выступают ее потребности. Потребн(потребность в пище, воде, сне и т.д.), социальные (потребность общественного признания, одобрения действий, борьбы и т.д.) и культурные, связанные с достижениями человеческой культуры и функционированием общественных институтов, например, познание произведений духовной культуры (книги, фильмы, театры), а также обладание продукцией материальной культуры (радиоприемник, телевизор и т.д.).

     Потребности подразделяются также по характеру  их удовлетворения. Исходя из этого принципа, потребности принято условно делить на следующие группы:

1. материально-бытовые потребности (питание, предметы гардероба, домашний инвентарь, транспорт и т.д.);
2. культурно-бытовые потребности (образование, здравоохранение, физическая культура, условия интеллектуальной жизни);
3. общественные потребности (общественная, творческая деятельность, семейно-бытовые и прочие социальные условия).

     Достижение  определенной стабильности физиологических  желаний влечет за собой развитие разнообразных духовных потребностей.

     Поведение человека вне потребностей невозможно. Причем потребности играют решающую роль в поведении человека.

     Вообще, мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно  объединить в две большие группы:

1. эмоциональные мотивы;
2. нравственные мотивы.

     Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).

1. Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом, и т.п.).
2. Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п.
3. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.
4. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.
5. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.
6. Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.
7. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.

     Нравственные  и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.

1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний.
2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.
3. Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.
4. Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.

     Авраам  Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает. что человеческие потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить самую важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется возбуждение к удовлетворению следующей по важности потребности в списке.

     Голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают  окружающие, ни то, сколь чистым воздухом он дышит.

     Так, по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Но вот мотивированный человек готов к действию.

     Характер  его действий будет зависеть от того, как он воспринимает ситуацию. А на восприятие влияют разного типа раздражители. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Основная трудность в том, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными. 

     1.3 Эффективность социальной рекламы 

          Эффективная социальная реклама:

     · не является формой монологического  вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически-ориентированной коммуникации между обществом и репрезентантами общественного интереса. Она заставляет людей задуматься.