Социальная реклама. 8

Международная Академия Бизнеса и  Управления

Институт Современных  Коммуникационных Систем и Технологий

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Основы рекламы

на тему:

«Социальная реклама»

Выполнила:

студентка 1 курса

очного отделения

Ефимова А.А.

Научный руководитель:

Москва

2010

Содержание

Введение

В наше время в обществе существует ряд проблем, требующих  внимания и, конечно же, решения. Но бешеный ритм жизни и личные проблемы, порой отодвигают на задний план общечеловеческие. Тогда и возникает потребность в социальной рекламе. Она напоминает нам о том, что в мире существуют задачи, в решении которых необходима помощь каждого.

Само по себе слово  «реклама» у многих ассоциируется  лишь с коммерческим видом деятельности  («Реклама – узаконенная ложь» Герберт Уэллс). Но многие забывают, что уже в древности появилось такое явление, как  политическая реклама.

Социальная реклама  – это реклама не конкретного  товара, а некоторого «отношения к  миру». Оно может проявиться (или  не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее  неизвестен (О.Аронсон)¹.

Социальная реклама  – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении  социально значимых ценностей. Это  подвид жанра, отличный от любого другого  только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам².

Социальная реклама доносит до общественности информацию о социальных проблемах в художественной форме и предлагает возможные модели поведения относительно этих проблем. Поскольку социальная реклама занимает промежуточное положение между коммерческой рекламой и журналистикой, она часто помогает трезво оценить картину окружающего нас мира, всего в нем происходящего. Поэтому социальную рекламу можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы.

В настоящее время  интерес к социальной рекламе в мире возрастает.

Глава 1. Социальная реклама: основные понятия.

1.1. Что такое социальная реклама. Ее понятие и сущность.

Социальная  реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

Социальная  реклама – пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пожилых людей, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, защита животных). Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе³.

Строго говоря, термин «социальная реклама» используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение общественности к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности⁴.

Согласно ст. 3 Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ сказано, что социальная реклама — это «информация…, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

Итак, социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

В ней используется тот же набор инструментов, что и в коммерческой: телевизионные ролики, печатная, наружная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческая стимулирует благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Например, если конечной целью коммерческой телевизионной  рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в  социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального  сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Данный вид рекламы возникает внутри общества и является отображением процессов, происходящих внутри него.

Социальной рекламе  присущи такие критерии психологической  эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность.

1.2 Функции  социальной рекламы.

Задачи социальной рекламы  формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

В целом функции социальной рекламы можно определить следующим  образом: информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.

Социальная реклама  в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)

В социальной рекламе  эстетическая функция двух видов  – имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…» (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.).

1.3 История  социальной рекламы.

Классификации рекламы многочисленны. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который только начинает распространяться в нашей стране. Это, конечно же, социальная реклама.

Термин «социальная  реклама» в его современном понимании  появился в США в начале XX в. Тогда появление рекламы, которая в отличие от известной коммерческой рекламы не ставила своей целью побудить предпринять какой-либо действие или купить товар, а призывала изменить отношение к той или иной проблеме, вызывало переворот в понимании рекламы в целом⁵.

Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная  реклама» применяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия  «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов: «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе⁶».

«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими  институтами или в их интересах  и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в  чью-либо пользу или привлечение  внимания к делам общества⁷».

Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», ⁸на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем? ⁹». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.

В годы Первой мировой  войны американское правительство  вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу. Существуют упоминания, что президент США Д.Эйзенхауер говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение».

В 1942 году в США был  создан специальный орган - Рекламный совет. Во время Первой мировой войны он, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

В 50-е и 60-е годы Совет  расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях – призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме, он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний: Мишка Смоки (Smокеу Веаг) или Плачущий индеец (Crying  indian)¹⁰. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения.

Ежегодно Рекламный  совет проводит около сорока кампаний, связанных с улучшением жизни детей, профилактикой заболеваний, образованием, охраной окружающей среды, предотвращением конфликтов в семье и другие. Для работы нанимаются лучшие рекламные агентства. Они разрабатывают креатив. А лучшие специалисты по корпоративному маркетингу занимаются планированием и оценкой результатов кампаний.

Многие рекламные агентства  периодически выполняют заказы Рекламного совета безвозмездно из соображений  необходимости вклада в решение  общественных проблем. Например, в конце 80-х именно рекламные агентства взяли инициативу в свои руки и публично объявили о том, что Америке не выжить, если наркотики будут продолжать распространяться. 200 рекламных агентств объединились и провели масштабную акцию по борьбе с наркотиками "Просто скажите: "Нет". В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более пятьдесят вставок на телевидении и радио. Ее бюджет составлял 1,5 млрд. долларов. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.

Также социальной рекламой в Америке и во всем мире пользуются различные некоммерческие организации: церкви, школы, больницы, университеты, ассоциации. Например, Американская легочная ассоциация проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 млн. долларов, чтобы информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Их слоган: "Это вопрос жизни и смерти".

В настоящее время  развитие и авторитет социальной рекламы выросли настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно (AVON –  предотвращение рака     груди ¹¹).

В Великобритании, государство является крупнейшим рекламодателем и обходит по суммам затрат на рекламу даже таких лидеров в этой сфере, как British Telekom и Procter & Gamble. Затраты на государственные коммуникации около 200 млн. фунтов стерлингов в год.

Вопросы социальной рекламы  не регулируются законодательством. Эта  реклама заказывается Правительством и финансируется из бюджета. При Правительстве Великобритании с 1946 года существует Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК), цели которого - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами.

В Германии много разнообразной  социальной рекламы. Чаще всего ее можно  увидеть на улице, возле универмага, в транспорте. Реже всего социальную рекламу можно встретить в  средствах массовой информации (по телевидению, на радио, в прессе). Несомненное достоинство социальной рекламы в Германии - ее мобильность и злободневность. По тематике первое место в рейтинге социальной рекламы традиционно занимают дети. Далее следуют: семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД. Заказчиками социальной рекламы, как правило, являются либо государственные структуры, работающие в социальной сфере (федеральные министерства, городские и районные службы), либо благотворительные организации с мировым именем. Реже социальной деятельностью и ее рекламой занимаются коммерческие фирмы. Как правило, они делают это по двум причинам: с целью улучшения своего имиджа или из гуманистических побуждений.

Ответственность рекламодателей и рекламопроизводителей в области  рекламы на Западе очень высока: ни один социальный проект, не прошедший экспертизу, не опробованный хотя бы на небольшом сегменте целевой аудитории, не выйдет в жизнь. Реклама достаточно структурирована и идет в рамках одной стратегии. Производство социальной рекламы за рубежом - это индустрия. В России - это хобби.

На Западе многие компании финансируют социальные ролики без  каких-либо условий представить  их логотип. Они лишь имеют документы, что финансировали этот социальный проект. Впоследствии по этим документам им предоставляются льготы по налогообложению. Телеканалы на особых условиях предоставляют время для размещения их коммерческой рекламы. У нас же подобных механизмов нет.

Аналитик Татьяна Астахова так описывает западные стандарты  социальной рекламы: «Говоря о том, что словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising», она подчеркивает, что предметом PSA на западе является идея, несущая социальные ценности».

1.4. Специфика развития социальной рекламы и в России.

Функционирование и  развитие социальной рекламы в России осуществлялось в основном в русле общемировых тенденций.

Реклама советского периода¹² была не слишком разнообразной, большей частью политизирована и идеологизирована. Она выполняла ряд важных функций: информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную но, в основном, пропагандистскую.

В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили в  начале 90-х гг. В 1993 году был образован  негосударственный Рекламный Совет, в состав которого вошли как производители, так и распространители рекламы. Одно из направлений деятельности Совета – создание рекламного продукта по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывают, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, выпускают видео- и аудиоролики. Первой социальной рекламой в России стал проект «Позвоните родителям», появившийся в 1993–94 гг. на всех центральных телеканалах. Впоследствии социальная реклама стала активно использоваться российскими политиками в предвыборных и агитационных кампаниях. Классический пример - рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин. То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, сильно повлияло на успех этой рекламной акции.

К характерным особенностям современной российской социальной рекламы можно отнести следующие:

- отсутствие государственной  концепции социальной рекламы,  имеющей научное обоснование; 

- отсутствие единого  органа, координирующего и организующего  деятельность в области социальной  рекламы; 

- слабая степень доверия  со стороны населения к рекламе  в целом.

Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл термина "социальная реклама".

Производство социальной рекламы – это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно высока, так как реклама может оказать обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой.

Недостаточно поддержки тем  агентствам, которые касаются тем  социальной рекламы. и нет льгот по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных "дырках". Ни о каком медиапланировании и размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу.

Глава 2. Виды социальной рекламы.

На основе анализа  социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

1. Реклама определенного образа  жизни. К ней относится, с  одной стороны, реклама, направленная  против курения, наркомании, алкоголизма,  а также реклама, пропагандирующая  защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» - тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание - 59% от совокупных расходов на социальную рекламу. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн. долларов.)¹³.

2. Реклама законопослушания, конституционных  прав и свобод человека. В качестве  примеров подобной рекламы можно  привести такие телевизионные  рекламные ролики, как «Заплати  налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере.

3. Патриотическая реклама. К  ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная  объединять нацию. В частности,  реклама к 300-летию Санкт-Петербурга - «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России социальная реклама  входит преимущественно в сферу  государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста - «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Коммерческие организации  размещают социальную рекламу с  целью улучшения своего имиджа. Например, производители сигарет или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс - за детей». Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).

Так же и у нас, за рубежом различают четыре вида социальной рекламы – некоммерческую, общественную, государственную и социальную.

Цели некоммерческой рекламы - это, как правило, привлечение  внимания к проблемам общества, сбор пожертвований или пропаганда той  или иной идеи.

Общественная реклама  обращает внимание людей на позитивные явления в жизни общества.

Государственная реклама  призвана улучшить имидж государственных  институтов - таких как армия, милиция, налоговая полиция и т. п.

И, наконец, есть собственно социальная реклама, которая и является, в первую очередь, предметом нашего обсуждения.

Глава 3. Инновационные формы в дизайне социальной рекламы.

Дизайнеры давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы возрастает интерес к этой рекламе у студентов вузов, занимающихся изучением дизайна. Как правило, разработки ведутся в рамках дипломного дизайн проектирования или учебного дипломного проектирования.

Сложность состоит в том, чтобы не просто разработать инновационный рекламный объект с нестандартной провокационной формой, а в том, чтобы придать социально значимый смысл проекта всем элементам. Новизна, остроумие и оригинальность дизайна должны, в первую очередь, работать на привлечение максимального внимания к социальной проблеме, а не на красоту ее рекламы.

Социальная проблема и реализация замысла должны быть взаимоподчиненным монолитным целым. Примеров удачного воплощения этого  принципа в мировой практике социальной рекламы достаточно, появление их далеко не случайно, творческий инновационный поиск все время продолжается.

Например, постеры благотворительной голландской организации Artsen Zonder Grenzen («Врачи без границ»), оказывающей гуманитарную помощь голодающим африканским детям. (рис. 7, см. «Приложение 2») Плакаты были размещены на перилах мостов и других сооружений таким образом, чтобы их конструктивные элементы вписывались в фотографии голодающих детей и соответствовали надписи на плакате: «Это – контур верхней руки серьезно недокормленных детей. Они нуждаются в срочной медицинской помощи».

На мой взгляд это  отличный пример того, как дизайнер соединил острую социальную проблему и средства выразительности, найдя нестандартный носитель, которому соответствует фотосъемка, и текстовое сопровождение, нет сомнений в том, что такая реклама будет замечена и вызовет ответные эмоции. Почему же дизайнеры рекламы вынуждены прибегать к более изощренным способам привлечения внимания? Почему поиск инновационных форм стал актуален для рекламной отрасли как никогда? Ответов на этот вопрос может быть несколько:

• Кризис традиционной медиасреды, неэффективность стандартных каналов распространения рекламы.
• Психологические особенности восприятия нестандартных форм рекламы. Особенности восприятия социальной рекламы.
• Закономерная профессиональная установка дизайнера на поиск новизны, остроумных решений, инноваций в дизайне социальной рекламы.

1. Кризис традиционной медиасреды. Состояние современной рекламной отрасли многими специалистами оценивается как кризисное. С одной стороны, товарная реклама для потребителя вещь и нужная, и полезная – помогает узнать свойства и качества товара, сориентироваться в многообразии похожих товаров, выбрать нужный, лучший, а производителю помогает донести информацию до покупателя, продать свой товар в условиях рыночной конкуренции. С другой стороны, растет плотность рекламного потока, растет мощное недовольство рекламой со стороны общества – реклама провоцирует ненужные покупки, навязывает и воспитывает культ потребления.

Своими суггестивными  методами (внушения) реклама манипулирует не только потребительским поведением человека, но и его жизненными ценностями и интересами, корректирует его мировоззрение, щедро раздает ненужные иллюзии, двулично лжет, да и просто засоряет мозги и жизненное пространство, особенно в мегаполисах.

Так же реклама провоцирует возникновение такой болезни как «ониомания» – навязчивое влечение делать покупки, не сообразуясь с необходимостью и последствиями.

В традиционных рекламных  носителях, таких как телевидение, радио, печатная периодика и наружная реклама, конечно же, существуют определенные лимиты присутствия рекламы, регулируемые Законом о рекламе и другими нормативными актами. Проблема в том, что самих носителей и каналов распространения рекламы так много, что ее перестают замечать адресаты, она становится фоновым шумом, к которому все привыкли и научились не просто игнорировать, но и активно сопротивляться ее восприятию.

К сожалению, это касается не только товарной рекламы, но и социальной, несмотря на всю ее значимость и бесспорную полезность для общества. Социальная реклама потому и является разновидностью рекламы, что распространяется по тем же основным каналам, в общей массе трудно различима, она разделяет участь коммерческих рекламных сообщений – быть проигнорированной, не услышанной, не увиденной.

2. Психологические особенности восприятия социальной рекламы и ее инновационных форм. Многими специалистами в области рекламной психологии отмечается все-таки более терпимое и толерантное отношение реципиентов (получатели рекламных сообщений) к сообщениям социальной рекламы, чем к аналогичным по форме коммерческим рекламам, но игнорирование получателями традиционных медиаканалов нейтрализует это преимущество в психологическом восприятии.

В социальной рекламе, в большинстве случаев, в отличие от коммерческой рекламы, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот – возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.

Социальная реклама идет путем использования инновационных, провакативных способов презентации социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, использует гораздо более эпатажные, неординарные, шоковые приемы, чем коммерческая реклама, становясь тем самым еще более заметным феноменом.

Главным принципом психологического воздействия всего нестандартного в рекламе является мощная положительная  эмоция – эмоция интереса. Как пишет  В. Ценев: «Интерес – это главное мотивационное состояние человека. Основные причины интереса – новизна, сложность и необычность. Интерес фокусирует внимание, управляет восприятием и мышлением… Устремленность, направленность интереса на определенные объекты во многом определяется системой ценностей человека».

Дизайнеры, создавая инновационные  проекты в области социальной рекламы, успешно эксплуатируют этот мощный эмоциональный стимул. Рассмотрим пример, в котором дизайнером использовался традиционный для рекламы канал распространения – прямая почтовая рассылка, но при этом он достиг новизны и интереса за счет нестандартного подхода к самому объекту рассылки. Так выглядит подарок на Рождество, посланный директорам, менеджерам, и другим социально обеспеченным гражданам Лиссабона (рис.8, см. «Приложение 2»).

Дизайнеры придумали  посылку, призывающую жертвовать деньги детям: красивая коробка, внутри которой  «спит» бродяжка, и открытка с текстом: «Для кого-то Рождество никогда не бывает счастливым». Несомненно, такая реклама буде гораздо эффективней стандартных плакатов на улице, ведь в данном случае реципиент испытывает сильные эмоции, находясь один на один с предложенной социальной проблемой. Это стало одним из сформировавшихся эффективных приемов нестандартной социальной рекламы – «подкараулить» человека, застать «врасплох» и обратиться лично.