Социальная реклама и ее роль в решении проблем современного общества

Государственное образовательное учреждение высшего  и профессионального образования

«КАЗАНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  ИМЕНИ А. Н. ТУПОЛЕВА» 

Институт  социальных технологий

Кафедра истории и связей с общественностью 

Специальность 030602

Курс 4 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе»

студентки группы 7406

Морозовой Анны Викторовны

     Тема: «Социальная реклама и ее роль в решении проблем современного общества» 
 
 
 
 
 
 
 

                  Научный руководитель:

                  доцент  кафедры истории и

                  связей  с общественностью,

                  кандидат  исторических наук

                                                                                 Швед Наталия Гавриловна 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Казань 2010

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение…………………………………………………………………………...3

Раздел 1. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА…………………………………………...6

       §1. Понятие социальной рекламы и ее значение ………………………......6

       §2. История возникновения социальной рекламы…………………..........11

       §3. Классификация социальной рекламы по типу организаций.………...18

Раздел 2. СПЕЦИФИКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ………….24

       § 1. Общая направленность социальной рекламы в советский период….24

       § 2. Особенности развития социальной рекламы в России………………29

       § 3. Современная социальная реклама на примере государственных институтов………………………………………………………………………..34

Заключение……………………………………………………………………….39

Список  использованных источников и литературы…………………………...41

Приложение………………………………………………………………………43 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ВВЕДЕНИЕ 

    В настоящее время в России сложилась  очень сложная ситуация: перемены, которые происходят сейчас, заставили людей нашей страны переориентироваться на другие ценности. Прежде всего, это коснулось старшего поколения, людей, которые уже отвыкли жить в старой системе общественного устройства, но еще не привыкли жить в новой. Эта огромная часть населения сейчас не уверена в правильности существующей в России политической системы, не доверяет государству и его программам. Но не менее волнующей является и другая категория – люди среднего возраста и молодежь, которые, получив от нового, демократического государства «свободу», стараются использовать не на 100, а на 200 процентов, заменяя в своем понимании понятие «свобода» несоблюдением общепринятых моральных и этических норм цивилизованного общества. Эти проблемы – одни из самых важных факторов, мешающих сделать Россию одним из самых могущественных демократических государств. Они могут и должны решаться различными способами, немаловажным среди которых является и социальная реклама, что и обуславливает её важность на данном этапе развития общества.

    Актуальность  данной работы заключается в том, что в последнее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функции, сказывается на эффективности работы социальных служб. Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

    Социальная  реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами местной власти определенных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах1.

    Объектом данного исследования является социальная реклама как вид рекламной деятельности.

    Предмет работы - особенности социальной рекламы в России.

     Изучением социальной рекламы занимались многие авторы: Почепцов Г.Г. в своей работе «Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением», Иванов В.Н. в работе «Социальные технологии в современном мире», Чумиков А.Н. – в «Креативных технологиях паблик рилейшнз». Закон о рекламе послужил правовой базой для написания курсовой работы: Глава 1. Общие положения - статья 3. Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе, статья 10. Социальная реклама.

    Несомненно,  большой вклад в определении  роли социальной рекламы и служб связи с общественностью внесли такие авторы, как Белянин А.Б., Астахова Т.В., Иванов В.Н. и т.д.

    В работе Николайшвили Г. Г. "Социальная реклама: теория и практика" рассматриваются история, теория, основные участники процесса становления социальной рекламы, место и роль социальной рекламы в различных сферах деятельности. Работа содержит первичный анализ такого нового для России явления коммуникативной лестницы как социальная реклама.

    Работы Потаповой У.Ю., Дутова А.И. связаны с рассмотрением рекламы в контексте общих вопросов социального бытия и социального сознания, анализом влияния рекламы на социальную реальность и представления членов социума об этой реальности.

    Цель курсовой работы - изучить специфику и роль российской социальной рекламы. Отсюда мною были поставлены следующие задачи:

  • определить понятие социальной рекламы и ее значение в современном обществе;
  • изучить историю возникновения социальной рекламы;
  • рассмотреть классификацию социальной рекламы по типу ее организаций;
  • изучить общую направленность социальной рекламы в советский период;
  • проанализировать особенности развития российской социальной рекламы;
  • исследовать современную социальную рекламу на примере государственных институтов.

     Настоящая работа состоят из введения, двух разделов, заключения, списка используемых источников и литературы, а так же приложения.

   Во  введении были затронуты такие аспекты  курсовой работы, как постановка вопроса, актуальность темы, объект, предмет  исследования,  обозначена цель и  выведены задачи работы, а так же степень изученности темы.

   В первом разделе «Социальная реклама» даны основные понятия этого вида рекламной деятельности, определена ее значимость, рассмотрена история  ее возникновения и классификация.

   Второй  раздел «Специфика социальной рекламы в России» содержит основные виды социальной рекламы в советский период и анализ ее развития в России. Также приведены примеры социальной рекламы государственных структур.

   В заключении были подведены итоги и сформулированы выводы по всей проделанной работе.

   Раздел 1. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

§ 1. Понятие социальной рекламы и ее значение 

     Прежде  всего, нужно отметить, что термин «социальная реклама» применяется  только в России. В Федеральном  Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей»2.

     В настоящее время выделяют 4 подвида  социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная, собственно социальная.

     Необходимо  четко разделять два вида социальной рекламы: реклама ценностей и  информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации. Информационная социальная реклама  — это значимый вид рекламы  в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе — наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее. Такая реклама обязательно должна быть подписана с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы зрители могли прореагировать на нее и выразить свое отношение к описанной ситуации. Так, в рекламе про детей-сирот часто ролик обрывается на мишке, оставленном на скамейке. Такая реклама наполняет зрителей чувством вины и вызывает острое желание усыновить ребенка. Большая часть подобных импульсных усыновлений потом выливается в то, что люди жалеют о своем поступке, потому как они не могут справиться с усыновленным ребенком3.

     Придется  повторить, что термин «социальная  реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия  «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов:

     «Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или  в их интересах и имеющая целью  стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или  привлечение внимания к делам общества»4.

     «Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы  создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли). Место и время прохождения  рекламы в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»5.

     Следующий термин выведен из существующей практики. Речь идет о распространенном и важнейшем  подвиде социальной рекламы —  государственной рекламе.

     «Государственная  реклама — это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов»6.

     И, наконец, четвертый вид, который  мы считаем наиболее соответствующим  реалиям нашей страны — это  собственно социальная реклама. «Социальная  реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее - гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества»7. Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:

     1. Реклама, призванная внедрять  или закреплять конкретные правила  и нормы (что связано с набором  определенных действий).

     2. Реклама, рисующая «образ мира»,  призванная легитимизировать уже  существующие или же только  предлагающиеся моральные и поведенческие  нормы. Так, реклама второго  уровня, например, не просто призывает  пользоваться презервативами (или  не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако, в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

     Законом установлены следующие правила  размещения социальной рекламы:8

     1. В социальной рекламе не должны  упоминаться коммерческие организации  и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;

     2. Размещение социальной рекламы  в средствах массовой информации  должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной  печатной площади);

     3. Рекламораспространители, которые  не являются организациями массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг;

     4. Рекламопроизводители обязаны предоставлять  услуги по социальной рекламы  в пределах 5% годовой стоимости  предоставляемых ими услуг;

     5. Производство и распространение  социальной рекламы признается  благотворительной деятельностью  и пользуется соответствующими  льготами.

      Социальная  реклама должна быть направлена на актуализацию и поиск решения  конкретной социальной общезначимой проблемы. Хорошо сделанная социальная реклама в отличии от коммерческой, казалось бы никогда не должна вызывать протеста и не раздражать аудиторию, поскольку всегда направлена всем. При засилье рекламно-коммерческого мусора актуальный призыв, обращенный не к потребителю, но к человеку и гражданину, должен восприниматься как коммуникационная отдушина. Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить повседневную модель общества является и целью рекламного агентства, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие - социальная реклама.9

      Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и  коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама  и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается  в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть.  В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство «социалки» - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана. И в заключение, стоит предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.10 
 

 

§ 2. История возникновения социальной рекламы 

      В истории социальной рекламы  были периоды, когда сам термин  ассоциировался только с  рекламой торговой или коммерческой. В этом и состояло предназначение рекламы. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который только начинает распространяться в нашей стране. Это, конечно же, социальная реклама.

    Непросто  выделить социальную рекламу среди  различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и  задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Так, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе11.

    Официально  история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии»12, на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?»13. Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.

    В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу. Существуют упоминания, что президент США Д.Эйзенхауер говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение».

    В 1942 году в Америке был создан Рекламный  совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же , как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных  облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

    В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу  деятельности. Помимо работы в кризисных  военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме). Он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно14.

    Другое  дело - присоединение к социальной рекламе рекламы государственных  организаций: Военно-Воздушных Сил, Военно-Морского Флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и  департаментов. В 70-х годах в США  была отменена избирательная военная  служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек . В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Годовой бюджет в 90-е годы составлял, например, около 20 миллионов долларов и его основная часть расходовалась на телерекламу. Социальной рекламой пользуются также многие правительства штатов. Так, штат Огайо объявляет о наличии службы по размещению заказов в промышленных концернах, Северная Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой она выступает как типично сельский штат. Калифорния, конечно же, рекламирует комфорт и развлечения.

    Эти примеры хорошо демонстрируют связь  социальной, политической и коммерческой рекламы. Так, социальная реклама по целям и задачам может совпадать с политической, как это было в периоды войн, и с политико-государственной (здесь социальная реклама плотно пересекается с элементами так называется государственного PR-а или GR-а - , «gavarement relations» в терминологии некоторых московских фирм политического консалтинга). Вычленение социальной рекламы из перечисленных видов рекламы является темой отдельного исследования. Однако отметим, что существуют признаки, которые позволяют говорить об участии социальной рекламы как особого компонента рекламных кампаний в деятельности государственных институтов и политических движений.

    В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных  социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более, чем 200 рекламных агентств, начала акцию , рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно15.

    Развитие  и авторитет социальной рекламы  в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

    Американская  рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в  номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Призерами в этих номинациях стали, например, билборд «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!», изготовленный агентством Evansgroup Los Angeles и Godat Jonczyk Design Consultants за плакат по теме проституции со слоганом «Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле»16.

    Конечно, социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально  значимых ценностей. Америка относится  к социальной рекламе как к  своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути.

    Появившись  на общественной арене в 1994-95 г.г., социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов17.

    Классический  пример - рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии  роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции.

    Это успешно подтверждается в российский выборных кампаниях последних лет, и, особенно в регионах. Предвыборная кампания по выборам в Областную  Думу, проводимая политическим движением «Наш дом - наш город», лидером которого является мэр г. Екатеринбурга А.М. Чернецкий, целиком была построена именно на технологии «перетекания» мягкой социальной рекламы в политическую. Хорошо запоминающийся лозунг кампании - «Будем рожать - больше некому!» (вариант «Будем работать - больше некому!») очень быстро вошел в бытовой городской фольклор и даже получил свое отражение в серии местных анекдотов.

    В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение  ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами. Например, тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордов социальной программы «Город без наркотиков», разработанной в г. Екатеринбурге в 1999 году)18.

    Все эти примеры говорят о высокой  ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа России - задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формировании его настоящих нравственных ценностей.