Социальная реклама как профилактика негативных явлений в обществе

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

ПЕРМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Юридический факультет

Кафедра социальной работы

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ПРОФИЛАКТИКА НЕГАТИВНЫХ ЯВЛЕНИЙ В ОБЩЕСТВЕ

Курсовая работа

студента 1 курса

специальности «социальная работа»

Иванова Дмитрия Семеновича

Научный руководитель:

к.п.н., доцент кафедры социальной работы,

Синявская М.И.

Пермь

2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Реклама у большинства ассоциируется исключительно с коммерческой деятельностью. Но уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение в нашей стране получает социальная реклама.

«Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества»1.

Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы, как средство профилактики неблагоприятных явлений. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.

В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако, необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.

Таким образом, вышеуказанные аспекты, безусловно, определяют актуальность темы курсовой работы

Цель данной работы: изучение социальной рекламы, показать важность социальной рекламы как средства профилактики негативных явлений в обществе.

Для достижения поставленной цели нам нужно выполнить следующие задачи:

Раскрыть понятие социальной рекламы; определить её функции; рассмотреть особенности развития социальной рекламы в России; проанализировать законодательную базу; рассмотреть профилактическое воздействие; выявить критерии оценки эффективности социальной рекламы.

Объект исследования – социальная реклама.

Предмет исследования – профилактическое воздействие социальной рекламы.

Методологическую базу исследования составляют: описательный метод, анализ и синтез имеющейся исследовательской базы, творческое осмысление, критическая оценка и переосмысление.

Краткий анализ и оценка использованных источников:  К числу основной специализированной литературы следует отнести учебные пособия ведущего специалиста в области социальной рекламы в России Г.Г. Николайшвили «Социальная реклама: Теория и практика», «Социальная реклама – это составляющая гражданского общества», где освещается широкий круг вопросов по социальной рекламе, В этих работах систематизируются теоретические и прикладные знания в области российской и зарубежной социальной рекламы. Феномен социальной рекламы рассматривается в историческом, правовом, политическом, экономическом, психологическом ракурсах. Изложение предметного материала подкрепляется анализом большого количества рекламных кампаний.

Также теоретическую базу исследования составляют работы по истории и теории рекламы (Бове и Аренс и другие), в которых представлен большой пласт информации посвященной общественной, государственной и прочим видам рекламы.

Также для данной работы весьма полезным оказался труд Л.М. Дмитриевой «Социальная реклама», где рассматриваются актуальные проблемы планирования, разработки и оценки эффективности социальной рекламы, базовые основания функционирования социальной рекламы, вопросы современного состояния и планирования социальной рекламной кампании, технологические аспекты проектирования социальной рекламы, специфика рекламного креатива, а также основные методики конструирования эффективного социорекламного сообщения. Дан анализ вербальной составляющей социальной рекламы, в том числе специфики ее аргументивного воздействия на целевую аудиторию. Раскрываются сущность и базовые основания методов оценки психологической и коммуникативной эффективности, а также экспертного анализа рекламоспособности. Анализируются влияние когнитивных реакций на эффективность социальной рекламы, а также оценка рекламоспособности социальных обращений. Также большую значимость для данной работы окозала монография Е.В. Степанова «Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция» — первая специализированная книга на эту тему. Монография построена на стыке филологии и политологии, журналистики и культурологии, социологии и футурологии. Анализ текстов соседствует с анализом конкретных политических и культурных парадигм и публицистическими выводами.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

1.1 Понятие и виды социальной рекламы

 «Социальная реклама» - это относительно новый термин, являющейся дословным переводом с английского «public advertising»,  прежде всего необходимо отметить, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама, отсюда и разница в толковании терминов. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности»2.

В рекламном пространстве социальная реклама сосуществует с коммерческой рекламой, но, благодаря своей тематике, занимает особое место. Если коммерческая реклама работает на рынке товаров и услуг, то социальная - служит гуманизации общества и формированию его нравственных ценностей.

Зарубежные и отечественные специалисты выделяют несколько подвидов социальной рекламы - некоммерческую, общественную, государственную.

 «Общественная  реклама передает сообщение, пропагандирующее  какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли). Место и время прохождения рекламы в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»3.

Американские исследователи Аренс и Бове формулируют следующее определение некоммерческой рекламе:

«Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»4. 

«Государственная реклама — это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба) и продвижение их интересов»5.

Признанный исследователь в области социальной рекламы Гюзелла Николашвили дает следующее определение: «Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы — гуманизация общества, формирование моральных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческих моделей в обществе»6. Пискунова дает такое определение социальной рекламе: «Я понимаю социальную рекламу как форму общественной рефлексии, как осознание гражданской ответственности, как показатель мужества и честности не только осознать социальные проблемы, но и призывать к решению, используя один из самых современных каналов коммуникации, рекламный»7.

 Федеральный закон, регулирующий всю рекламу на территории России, трактует данное понятие так: «социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства»8.

Один из авторов первого в Российской Федерации закона о рекламе и непосредственный автор статьи «Социальная реклама» Игорь Буренков считает, что: «социальная реклама является важной составляющей мировоззрения общества и нравственного здоровья общества».

Как метко замечает Н.Н. Грибок, социальная реклама «призывает к решению социальных проблем, обращается к человеку как к гражданину, к представителю социума. Она побуждает не к покупкам, а к поступкам»9.

Ряд аналитиков выделяет два уровня социальной рекламы:

• Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий);
• Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Такая реклама, например, не просто призывает пользоваться презервативами или не бросать мусор мимо урны, а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента.10 Как показывает практика, второй уровень гораздо интереснее и эффективнее рекламы первого уровня, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

В социальной рекламе необходимо четко разделять два подвида: реклама ценностей и информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации.

Реклама ценностей существует во всем мире, обычно это семейные ценности, прививание толерантности и т.п.

 Информационная социальная реклама — это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе — наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее.

Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: алкоголизм, борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД и т.д. Цель социальной рекламы — изменить отношение населения к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности.

Современную социальную рекламу конца XX – начала XXI в. можно классифицировать по следующим основаниям:11

• субъект социальной рекламы (реклама деятельности государственных институтов, некоммерческих организаций, социально ориентированных бизнес-организаций);
• объект социальной рекламы-то, что рекламируется (ценности – например общечеловеческие, культурные, религиозные, патриотические, семейные, индивидуальные и т.д.; социально одобряемые модели поведения – например здоровый образ жизни, уважение к старшим, соблюдение чистоты и порядка);
• цель социальной рекламы (профилактика, информирование, предложение способов решения проблемы, формирование и закрепление социально одобряемых моделей поведения);
• масштаб деятельности социальной рекламы (глобальный, национальный, региональный, муниципальный);
• концентрация на целевой аудитории (избирательная – адресованная определенной социальной группе и массовая – направленная на широкие слои населения);
• характер воздействия социальной рекламы (рациональная – обращается к разуму представителей целевой аудитории и приводит аргументы; эмоциональная – обращается к их чувствам, эмоциям, переживаниям);
• форма социальной рекламы (статья, объявление, лозунг, призыв, заповедь, афоризм и т.д.)

В качестве вывода к параграфу можно отметить неясность ситуации в том, что же мы можем считать социальной рекламой. Только ли рекламу некоммерческого характера, как это делают некоторые исследователи? На мой взгляд, социальной рекламой можно считать: рекламу третьего сектора (некоммерческого); государственную рекламу её основных институтов; рекламу, заказчиком которой является социально-ориентированный бизнес, если в её задачи не входит пиар заказавшей её организации.

Социальная или общественная реклама - это реклама, целью которой не является извлечение коммерческой прибыли. Обычно заказчиком социальной рекламы является государство, потому как цель государства - работа на благо всего общества. Также заказчиком социальной рекламы являются некоммерческие организации, например, благотворительные фонды. Бизнес, осознающий свою ответственность перед обществом, также может стать заказчиком социальной рекламы. В самых общих словах, социальная реклама направлена на привлечение внимания к общественно важным проблемам; на их профилактику и решение; формирование модели поведения людей.

  Именно исходя из основополагающей характеристики социальной рекламы, связанной с тем, что она пропагандирует общезначимые социальные ценности, становится очевидным, что усилия по обеспечению этого явления (финансирование производства, размещение таких текстов, не в последнюю очередь установленных приоритетов, проблем, о которых в обществе нужно говорить в полный голос) ложится на общество, даже не государство, а именно общество.

1.2 Функции социальной рекламы

Большие изменения, случившиеся в России в конце XX века - начале  XXI , создали уникальную ситуацию, не имеющую аналогов в современном мире. Переход от одного строя к другому ознаменовался сильными социальными изменениями, потрясшими основы всего общества. Одним из ключевых явлений сопровождавших изменения в стране, стало образование новых социальных институтов. Не все новообразовавшиеся институты полезны, многие наоборот вредны и деструктивны, но помимо негативного опыта начинают проявляться и позитивные явления произошедших изменений.

Одним из таких явлений можно назвать институт социальной рекламы. Любой социальный институт можно охарактеризовать как ответ на решение определенных социальных проблем, которые ставит перед ним время. Поэтому очень важно понимание функций, которыми обладает данный социальный институт. Ибо от их качественного выполнения возложенных на него функций зависит жизнь общества.

Социальная реклама имеет схожие функции с рекламой коммерческого характера, но естественно они выполняю различные задачи, Гюзелла Николайшвили выделяет пять функция социальной рекламы: 12

1. Информационная - эта функция подразумевает информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания;
2. Экономическая -  эта функция социальной рекламы проявляется в долгосрочной перспективе и выражается в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет и др. Это увеличивает потенциал государства и приводит в конечном счете к прибыли. Так, забота работников о собственном здоровье ведет к интенсивному коэффициенту выработки продукции и, следовательно, к наращиванию потенциала тех организаций и фирм, в которых они работают. Кроме того, здоровье нации означает возможность воспроизводить здоровых детей; 
3. Просветительская - направлена на информирование о новых социальных проблемах, морально-нравственных ценностей;
4. Социальная - эта функция социальной рекламы в долгосрочной перспективе также направлена на формирование общественного сознания, но главная ее миссия, о которой уже говорилось, — изменение поведенческих моделей;
5. Эстетическая  - направлена на раскрытие проблемы высокохудожественными средствами с прицелом на формирование эстетического вкуса граждан.13

По мнению Е. Степанова, социальная реклама имеет четыре основных функции, которые немного отличаются от приведенных выше: 14

1. Информирование о социальных услугах;
2. Формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, алкоголя...);
3. Создание положительного имиджа государственных социальных служб;
4. Консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем.15

Некоторые исследователи к имеющимся функциям добавляют такие функции как «коммуникационная», «мотивационно-побудительная» и идеологическая. Коммуникационная функция связана с тем, что социальная реклама может осуществлять связь между людьми. То есть, социальная реклама способствует коммуникации между заказчиками рекламы(некоммерческими организациями, государством, бизнесом) и теми на кого направлена реклама.

Мотивационно-побудительная функция социальной рекламы заключается в том, что социальная реклама способна побудить человека к совершению тех или иных социально значимых поступков, примером такого воздействия может быть призыв помогать детям-сиротам, выполненный в яркой и креативной форме, который может подвигнуть человека на совершение добрых дел.

Идеологическая функция - заключается в том, что социальная реклама служит для объяснения населению тех или иных решений власти, например, утверждение новых законов и т.п.

Мы рассмотрели функции института социальной рекламы. Следует отметить, что на данном этапе институционализации социальной рекламы не все функции, присущие ей, выполняются в полном объеме. Но важность возложенных на нее функций нельзя переоценить. Ведь они помогают не только бороться с негативными явлениями в обществе, но и проводить профилактику данных явлений, являясь в данном случае уникальным инструментом гражданского общества. Есть большая надежда, что с развитием демократии и правого сознания граждан социальная реклама может стать мощным инструментом гражданского общества.

1.3 Особенности развития социальной рекламы в России

Функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществлялось в основном в русле общемировых тенденций.

Социальная реклама в ее современном виде появилась в России в 1994-95 годах, когда появились первые ролики Рекламного Совета России "Позвоните родителям". К характерным особенностям современной российской социальной рекламы можно отнести следующие:16

- отсутствие  государственной концепции социальной  рекламы, имеющей научное обоснование;

- отсутствие  единого органа, координирующего  и организующего деятельность в области социальной рекламы;

- низкий уровень  активности субъектов социальной  рекламы;

- слабая степень  доверия со стороны населения  к рекламе в целом.

Это очень часто накладывается и на рекламу социального характера. Не все даже понимают смысл термина "социальная реклама".

Причины мешающие сегодня развивать социальную рекламу в России:17

Во-первых, не выработана комплексная технология диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем.  
Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.  
В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.

Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно высока, так как реклама может оказать обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой.

 Недостаточно поддержки тем агентствам, которые касаются тем социальной рекламы. Нет льгот по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных "дырках". Ни о каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу.

1.4 Законодательство в области социальной рекламы

Законодательно регулирование социальной рекламы осуществляется на основании федерального закона № 38 от 13.03.2006 г. «О рекламе».18

Исходя из закона заказчиками социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти и органы местного самоуправления.

Не хочется пересказывать содержание закона, но, необходимо указать на некоторые ключевые моменты, которые определяют поле существования социальной рекламы в Российской Федерации, создают предпосылки для ее использования и развития.

Во-первых, согласно закону заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы.

Во-вторых, до обращения к рекламораспространителю по поводу заключения договора на распространение социальной рекламы рекламодатель социальной рекламы обязан получить заключение антимонопольного органа о соответствии рекламного материала, оформленного в виде социальной рекламы, всем установленным Законом требованиям.

В-третьих, цена договора на распространение социальной рекламы не может быть выше, чем:

1) сто десять  процентов от уровня себестоимости  распространения рекламы для средств массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, а также для владельцев рекламных конструкций и владельцев транспортных средств, используемых для распространения социальной рекламы;

2) пятьдесят процентов  от цены договора на распространение  рекламы, заключенного рекламораспространителем  на аналогичных условиях о  времени и месте размещения  рекламы - для иных средств массовой  информации.

В-четвертых, рекламораспространитель обязан осуществлять распространение социальной рекламы в телепрограммах, телепередачах, радиопрограммах, радиопередачах с 6 до 24 часов продолжительностью не менее, чем одна минута в течение часа.

 Рекламораспространитель  вправе осуществлять распространение  социальной рекламы с 24 до 6 часов в случаях, когда:

1) общий объем  социальной рекламы в течение  часа превысит одну минуту;

2) такое условие предусмотрено договором о распространении социальной рекламы и распространение такой социальной рекламы с 24 до 6 часов является существенным элементом концепции социальной рекламы.

В-пятых, в случае, если устанавливаются требования к объему рекламы в средствах массовой информации, социальная реклама не учитывается при расчете такого объема.

Перечень тем и предполагаемых способов распространения социальной рекламы, производство и распространение которой планируется осуществлять в будущем календарном году за счет средств федерального бюджета, ежегодно до 1 июля утверждается Правительством Российской Федерации. Перечень тем и предполагаемых способов распространения социальной рекламы, производство и распространение которой планируется осуществлять в будущем календарном году за счет средств бюджета субъекта Российской Федерации, ежегодно утверждается исполнительным органом государственной власти субъекта Российской Федерации. Перечень тем и предполагаемых способов распространения социальной рекламы, производство и распространение которой планируется осуществлять в будущем календарном году за счет средств бюджета муниципального образования, ежегодно утверждается представительным органом муниципального образования.

На мой взгляд, эти положения закона нацелены на отделение социальной рекламы от коммерческой, на создание специфического правового поля для ее регулирования. С одной стороны, это правильно, поскольку социальная реклама нацелена на самые широкие слои населения и затрагивает крайне серьезные темы социальной действительности. Но с другой стороны, сам процесс распространения социальной рекламы, на наш взгляд, организован не верно, в результате рекламораспространители лишены всякой инициативы в этой сфере деятельности, более того, они вынуждены предоставлять свои услуги для рекламодателей на бесплатной основе. Государство должно регулировать содержание и формы распространения рекламы подобного рода, но не должно вмешиваться в процесс организации этой деятельности.

Данный закон был принят в 2006 году, однако с того времени вносилось не мало законопроектов, нацеленных на повышение эффективности социальной рекламы.

«Так, в ноябре 2010 года Госдума ограничила упоминание спонсоров в социальной рекламе»19. Смысл этого действа заключается в следующем: социальная рекламы не должна служить коммерческим целям. Продолжительность упоминания о спонсорах в теле- и радиорекламе не должна превышать трех секунд. При этом упоминанию о спонсоре не может быть отведено более чем семь процентов от площади кадра.

В социальной рекламе, распространяемой другими способами (например, с помощью плакатов), упоминание спонсора не должно занимать более пяти процентов от рекламной площади. Однако, непонятно, кто будет следить за соответствием новым правилам.

На данный момент, в правовом поле нет такого органа, который  бы четко отслеживал соответствие рекламы принципам этичности (для этого и сами принципы должны быть четко прописаны в законе). В настоящее время этим занимается Федеральная антимонопольная служба (ФАС), которая может запретить рекламу только после её выхода из-за недовольства общественности.

Однако, можно отметить и ряд позитивных изменений. Например, Государственная дума  разрешила упоминание в социальной рекламе физических лиц (в случаях, если реклама направлена на сбор помощи оказавшимся в трудной ситуации или нуждающимся в лечении гражданам), а также НКО (если реклама связана с описанием их деятельности).

В целом, же в области законодательного аспекта социальной рекламы есть куда стремиться и что совершенствовать в России.

ГЛАВА 2. ПРОФИЛАКТИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

2.1 Социальная реклама как способ  профилактики наркомании в молодежной среде.