Социальная реклама, как технология социальной работы

Содержание

Введение

Социально-экономические явления, происходящие в России в последний год, затронули все сферы жизни общества и породили множество социальных проблем, с появлением которых в социальной работе стала актуальным использование новых методов работы.

К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, разрушенных мировым экономическим кризисом за последний год, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.

Однако закономерно встает вопрос об эффективности данной рекламы и ее специфике. В связи с этим является актуальным изучение влияния социальной рекламы на общественное мнение. Социально-психологический аспект этого феномена до сих пор мало изучен в научной литературе. Вопрос об изученности механизмов формирования массовых социальных оценок, традиций, стереотипов также изучали такие авторы как Ю.Л. Борисов, Б. Грушин, Л.Ю. Гермогенова, Г.Н. Кэссон, В. Перепелица, Б.С. Разумовский и другие.

Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. Поскольку социальная реклама - одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью. Объект – технологии социальной работы. Предмет – социальная реклама как технология социальной работы

Цель исследования - рассмотреть социальную рекламу как технологию социальной работы.

Сформулированная цель определила постановку следующих задач:

1) Проанализировать сущность и понятие социальной рекламы;

2) Раскрыть зарубежный и отечественный опыт применения социальной рекламы;

3) Описать социальную рекламу в средствах СМИ Комсомольска-на-Амуре;

4) Исследовать мнение граждан на тему «Необходимость социальной рекламы».

Теоретико-методологической основой исследования являются системный, структурно-функциональный и диалектико-материалистический подходы. В качестве теоретической базы выступают исследования отечественных и зарубежных ученых по общей социологии, социологии управления, социологии социальной сферы, социологии молодежи.

Материалы курсовой работы могут быть использованы при подготовке семинарских занятий по курсу «Технология социальной работы»

1.                  Социальная реклама как технология социальной работы

1.1 PR и социальная реклама

В России связи с общественностью развиваются с начала 90-х годов. Методы PR первыми начали использовать представители деловых кругов. В Москве были открыты представительства международных агентств, возникли российские агентства. В государственный реестр профессий внесли новую специальность, и сегодня уже многие вузы выпускают дипломированных PR- специалистов.

Национальные ассоциации, объединяющие этих специалистов, существуют в большинстве стран мира. У нас действуют две профессиональные организации: Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и Гильдия работников пресс-служб и служб PR России [1].

Консультанты по связям с общественностью работают в различных областях PR: в сфере деловых коммуникаций, взаимоотношений с инвесторами, в государственном секторе, в сфере культуры и образования.

Существует огромное множество определений того, что такое пиар. Остановимся на двух самых популярных определениях — управление общественным мнением и общественные связи. Сложность определения пиара состоит в том, что это область гуманитарной деятельности определяется не предметно, а объектно. Поскольку пиар состоит из нескольких фокусов рассмотрения, нахождение общей для них предметной области не проясняет, а затемняет суть пиара.

Пиар-деятельность происходит между четырьмя, а иногда и пятью позиционерами, если клиент и заказчик — разные люди, то есть один платит, а пользуется другой.

Эти позиционеры:

1) клиент-заказчик (далее клиент);

2) специалист по пиару;

3) СМИ, включая работников всех его звеньев производства;

4) целевая аудитория, четко разделенная на целевые группы.

Базовым содержанием пиара является целевая управленческая деятельность. У этой управленческой деятельности есть несколько связанных между собой фокусов внимания и соответствующих объектов управления:

1) содержание, с одной стороны, выражающее корпоративную стратегию (внутреннее представление), с другой стороны, формирующее внешнее представление о продукте, услуге, репутации компании, идеологии, политической программе клиента;

2) информация (предназначенное для публикации содержание), которая в процессе информирования доносится до целевой аудитории;

3) коммуникация (на основе предоставленной информации, внутри сформированного внешнего представления), то есть непосредственная связь с представителями целевой аудитории, которая может (по желанию клиента) влиять как на само содержание, так и на процесс информирования [2].

По отношению к этим фокусам внимания существуют взаимосвязанные цели управленческой деятельности. В фокусе «содержания» ставится цель создать внутреннее (для себя) представление о клиенте и предлагаемых им продуктах или услугах, и клиенту - внешнее представление для целевой аудитории о продукте, услуге или компании клиента. В фокусе «информации» ставится цель организовать информирование таким образом, чтобы целевая аудитория узнавала нужную клиенту информацию, на нужном носителе, в нужном формате — в виде четких и понятных посланий (месседжей). В фокусе «коммуникации» ставятся две цели: поддержать существующее внешнее представление путем укрепления доверия аудитории к предоставляемой клиентом информации и организовать обратную связь для последующего развития содержания и более точного нацеливания информации клиента. Причем вторая цель (обратная связь) в фокусе «коммуникации» существует гораздо реже, чем первая.

Мы имеем дело со взаимосвязанными типами деятельности: управление представлением (общественным мнением), управление информированием (и информацией), управление массовой коммуникацией и связями с общественностью. Каждый из этих типов деятельности использует соответствующие профессии. Управление содержанием выполняют бренд-менеджеры и криэйтеры (создание и поддержка брендов), стратегические консультанты (разработка стратегии, создание и поддержание репутации компании), спичрайтеры, копирайтеры, аналитики, специалисты по рекламе, имиджмейкеры. Управление информированием осуществляют пиар-менеджеры, стратегические консультанты, аналитики, оргменеджеры, журналисты, специалисты по рекламе и те же имиджмейкеры. Управлением коммуникацией (связями с общественностью) занимаются менеджеры по работе с клиентами, организаторы и модераторы массовых коммуникаций, ресепшн, референты, в определенной мере этим занимаются и специалисты по социальной работе. Соответственно пиар-агентства, работающие в одном-двух фокусах, предоставляют пиар-услуги, предлагают единичные пиар-акции. Пиар-агентства, работающие во всех трех фокусах, предлагают на рынке пиар-кампании (целый цикл взаимосвязанных проектов и действий на содержательном, управленческом и организационном уровнях). Наиболее эффективным пиар является тогда, когда он используется клиентом непрерывно и происходит во всех трех фокусах [3].

Несколько важных выводов мы уже можем сделать. Во-первых, внешнее (целевое) представление аудитории о продукте (услуге) или о самом клиенте отличается от внутреннего представления самого клиента о своих продуктах (услугах) и самом себе. То, что думает клиент о себе и о своих продуктах, не совпадает с тем, что должны думать о них другие. Производство первого (стратегия), второго (имидж, образ) и их точное различение является деятельностью пиара. Во-вторых, информирование создает внешнее представление на основе формирования посланий для скрупулезно изученных целевых групп, а не на основе внутреннего представления клиента о себе и своих продуктах. В-третьих, информирование представляет собой одностороннюю коммуникацию — от СМИ к целевой аудитории, и обратная связь внутри этого типа коммуникации всегда фильтруется для самого информирования, а полностью она может учитываться только на уровне внутреннего представления (на уровне коррекции корпоративной стратегии). В-четвертых, коммуникативная связь с общественностью может быть односторонней, без обратной связи, и должна быть отнесена к процессу информирования (рассмотрена в фокусе «информации», а не в фокусе «коммуникации»).

Наиболее спорным и сложным является понимание второго определения пиара — коммуникации, общественных связей. Русское слово «связь» может быть понято как одностороннее информирование, как коммуникация с обратной связью и как организационное (системное) взаимодействие. То есть понятие «связь с общественностью» скрывает тип деятельности: информирование, налаживание коммуникации, скрывая при этом тип коммуникации (односторонняя или симметричная, двухсторонняя, с обратной связью) или налаживание организационного системного взаимодействия. Связь в фокусе «информирования» традиционно является односторонней: от компании клиента через СМИ к целевой аудитории. В фокусе «информирования» связи с общественностью необходимы с точки зрения информации о целевых группах для более точного нацеливания информации, но это служебная функция [4].

Для того, чтобы в фокусе «коммуникации» связь с общественностью была симметричной, двухсторонней, обратной связью, необходимо, чтобы сам клиент и нанимаемый им специалист по пиару изменяли впоследствии под действием симметричной коммуникации внутреннее и внешнее представление, и соответственно содержание информирования. Поэтому при рассмотрении пиара «связи с общественностью» можно понимать либо в фокусе «коммуникации», где организационная составляющая ей подчинена и является на порядок менее важной, или в фокусе «информирования», где получение информации о целевых группах через связи с ними является служебной функцией. С точки зрения возможного понимания «связи с общественностью» как организационного взаимодействия компании клиента с общественными организациями (структурированной общественностью) умножение этих связей не является непосредственной целью пиара и не есть ни одним из его фокусов внимания, это всего лишь функция в деле организации информирования или коммуникации. Поэтому понимание пиара как «развития общественных связей», предложенное одним из российских специалистов, не является адекватным с точки зрения самого пиара. Ведь с точки зрения организационной цели клиента нужно развитие общественных связей, их поддержание на том же уровне, а может понадобиться и сворачивание или передача их другому.

Налаживание важных для организации клиента связей с общественными группами, компаниями и активными гражданами на уровне системного взаимодействия является функцией руководства компании и не может быть передано никакому специалисту по пиару, если только он одновременно не является стратегическим консультантом и не осуществляет персональные консультации руководства компании клиента. А вот налаживание для подразделений компании клиента коммуникативных связей с общественными группами, компаниями и активными гражданами является непосредственной функцией пиара. В фокусе «коммуникации» пиар обеспечивает коммуникативную общественную поддержку компании клиента, а не осуществляет стратегическое управление. Стратегическое управление может быть осуществлено для компании клиента только в фокусе «содержания» и только на уровне этого содержания. Итак, пиар действует в двух направлениях - управление общественным мнением и информацией, и управление коммуникацией и общественными связями [5].

Социальный пиар работает в обоих направлениях, но по всем признакам всё же более тяготеет к первому, хотя коммуникация и связи с общественностью занимают достаточно важную роль. Необходимо помнить, что технологии паблик рилейшенз только создают представление о клиенте, а уж обеспечивать достойное внутреннее содержание ему придётся самостоятельно. Тем не менее, полагаясь на знание методов управления общественным мнением и методов связи с общественностью, используемых в пиаре, специалист по социальной работе может грамотно доносить необходимую информацию своему клиенту. Иначе говоря, направить клиента в нужное направление, проинформировать его, дав ему возможность самостоятельно оперировать полученными данными.

Для России технологии паблик рилейшенз в социальной работе - явление новое и пока мало используемое, но в западных странах специалисты по социальной работе давно уже оперируют методами и технологиями пиара при работе с клиентами. Важной и едва ли не единственной составляющей нашего пиар - рынка является социальный маркетинг, который раньше значительно недооценивался, но в последнее время приобретает все большую популярность. В него входит «продажа» позитивного поведения по отношению к себе и к социуму: например, обеспечение или усиление личной безопасности и укрепление здоровья. Многие теоретики и практики, занимающиеся исследованием маркетинга товаров и услуг, теперь обратили внимание и на пропаганду здорового, безопасного и социально-позитивного жизненного стиля. Масс-медиа — это основной, хотя и не единственный компонент кампании по социальному маркетингу. Представление, которое получает потребитель СМИ, должно стать катализатором определенного по ведения или способствовать изменению жизненных установок человека [6].

Несмотря на то, что продажа хорошего здоровья или безопасности во многом похожа на продажу мыла или автомобиля, существуют некоторые трудности, характерные именно для социального маркетинга. Во многих важных аспектах реклама обыкновенной продукции и социальная реклама резко отличаются. Эти отличия создают препятствия для продвижения рекламы здорового образа жизни и других видов рекламы социальной направленности.

Во-первых, прибыль и обязательства, связанные с социальными идеями, получает не только отдельный человек, но и общество в целом. То есть они разделяются, в отличие от простых продуктов, которые человек приобретает только для себя. Скажем, блага от повторного использования хозяйственных отходов получит общество, а не отдельный человек. Поэтому людям может казаться, что общество несет ответственность за часть проблемы или даже проблему в целом. Таким образом, мотивация («продажа») социального послания затрудняется по сравнению с продажей продуктов, приносящих очевидную пользу отдельному человеку.

Во-вторых, польза и выгода от социального маркетинга откладывается до неопределенного времени или недосягаема вообще. Зачастую существует большая физическая или, по крайней мере, психологическая дистанция между «потребителем» и «продуктом». Когда рекламируется новая зубная паста, например, то в рекламном клипе могут быть такие слова: «Сегодня вечером, когда вы придете на свидание, ваше дыхание будет намного более сексуальным». Продажа идеи о том, чтобы бросить курить, не дает такой же быстрой окупаемости. Курильщики-тинэйджеры думают чаще о том, как казаться привлекательнее своим подружкам, и не представляют, что в 30—40 лет могут умереть от рака легких. Часто потребитель в социальном маркетинге не противопоставляет себя посланию и может даже поддерживать его; однако люди не чувствуют необходимости приобрести полезный для здоровья продукт, отказаться от вредной привычки или пройти обследование и поэтому не расположены действовать в соответствии с посланием рекламы.

В-третьих, провести компанию социального маркетинга по сравнению с обычной рекламной кампанией может быть гораздо сложнее. Вредные привычки и пристрастия, опасные для здоровья, так же как убеждения и установки глубоко укореняются в человеке, они несут эмоциональную нагрузку, и изменить их необычайно трудно. Например, попытка убедить женщин самим проводить осмотр своей груди и проверять, не появилось ли у них каких-либо опухолей, сталкивается со страхом женщин обнаружить, что они больны раком, а это — потенциальная угроза для сексуального образа женщины, которая сразу представляет себе последствия операции. Нелегко убедить людей надеть ремни безопасности, если они 50 лет водили машину без них.

В-четвертых, послания социального маркетинга, в отличие от рекламы продуктов, часто сталкиваются с серьезной оппозицией. Эта оппозиция может быть социальной, как в группе сверстников-подростков, поощряющей и приукрашивающей употребление наркотиков, а может быть организованной и исходить от кампаний или фирм: так бывает, когда табачные кампании угрожают журналам, что уберут свою рекламу, если в данном издании появятся статьи о вреде курения. Как правило, кампании социального маркетинга собирают мало денег в свою поддержку и им приходится противостоять учреждениям и объединениям, обладающим большой экономической и политической властью. Социальная реклама в печати и на ТВ из-за бюджетных ограничений часто обладает значительно более низким техническим качеством и выходит реже, чем коммерческая. Хотя радио- и телекомпании выпускают некоторое количество бесплатной рекламы общественно-полезного содержания, она появляется в эфире в то время, когда обычная реклама приносит меньше всего прибыли. Таким образом, социальная реклама в отличие от коммерческой не охватывает все группы населения.

В-пятых, рекламисты, создающие клипы социального и общественно-полезного содержания, зачастую задаются максималистской целью, они хотят, например, изменить поведение 50—100% населения. Известно, что коммерческая реклама считается успешной, когда она воздействует на 1 — 10% потребителей, а социальные рекламисты часто не вполне осознают тот факт, что воздействие даже на очень небольшой процент аудитории — это уже успех. Люди, занимающиеся выпуском социальных маркетинговых кампаний, порой имеют меньше опыта в рекламе, чем те, кто ведет рекламные кампании по продвижению товаров и услуг.

Наконец, социальная реклама, как правило, ориентирована на 15% населения и на такие группы людей, которые менее всего способны измениться. Это могут быть наименее образованные, наиболее традиционные и наиболее отсталые сегменты общества, а именно те, кто менее всего склонен бросить курить, приобретать ремни безопасности или проходить медицинское обследование.

Все эти факторы необходимо учитывать при работе с социально незащищенными слоями населения, которые не знают и не желают знать о вреде своих привычек, не желают менять привычный не здоровый образ жизни. Для того, что бы понять, как должен поступать социальный работник, в этих ситуациях мы попробуем определить целевую аудиторию, на которую и будет направлена социальная реклама [7].

Разработчикам социальных пиар-акций необходимо хорошо знать аудиторию и обращаться, насколько это возможно, к конкретной группе зрителей. Имеет смысл также обращаться к здравомыслящим зрителям, а не к тем, кто менее всего склонен измениться.

Если рекламист попытается взглянуть на проблему с точки зрения аудитории, то послание в рекламе получится более убедительным. Часто создатели социальной рекламы фанатично верят в правильность своего послания и отказываются видеть, что тот же вопрос можно рассмотреть совершенно с другой точки зрения. Уверенность автора в собственной правоте, как правило, не убеждает других людей. Однако можно усилить действие послания, используя установки, желания, мотивацию и здравый смысл аудитории [8].

Будет целесообразно учесть эффективность тех или иных психологических методов для достижения цели рекламы. Часто реклама приносит гораздо больше пользы, если ее создатели обращают внимание на отдельные человеческие поступки и пытаются воздействовать на них, заставляя человека постепенно изменить свое поведение, а не тогда, когда в рекламе призывают полностью сменить установки. Очень часто люди прекрасно осознают, что им пора бросить курить или приобрести ремни безопасности. Больше всего им в этом случае не хватает конкретного примера изменения поведения, отвечающего этой цели.

Часто можно изменить уже существующую мотивацию, ограничить ее или направить ее на приобретение ощущения уверенности, которого достигнет человек, если поступит так, как советуют в рекламе. Простые призывы перестать курить вряд ли окажутся действенными. Зато, если реклама показывает, как маленький мальчик курит и говорит о том, что он «клёво» выглядит, «прямо как папа», — такая реклама будет более эффективно воздействовать на курящих родителей.

1.2 Опыт применения социальной рекламы в практике социальной работы

Вообще для многих в России социальная реклама – относительно новый феномен, но в США уже давно обращаются к ней в рамках PR компаний. Само словосочетание «социальной рекламы» - калька с английского «social advertising». В США для обозначения такого типа рекламы используют также термины public service advertising и public service announcement (сокращенно PSA) [11].

Всем известно: рекламу создают для того, чтобы побудить человека предпринять какое-то действие, например, купить товар. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель PSA – изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей, СПИД и т.д. Она может затрагивать также интересы более узких групп населения, например, жителей какого-либо города, озабоченных чистотой воды в местном водоеме.

Общественные организации США впервые занялись социальной рекламой в 1906 г.: американская гражданская ассоциация призвала защитить Ниагарский водопад от бесчинства, творимого электрическими компаниями. А правительство стало использовать PSA еще в годы гражданской войны, публикуя бесплатные объявления о найме в армию, о продаже государственных облигаций, превратив социальную рекламу в мощное средство пропаганды [12].

Когда Америка вступила в первую Мировую войну, был образован комитет общественной информации, который разъяснял населению, почему страна ведет войну и что нужно делать, чтобы ее выиграть. В 1942 Комитет преобразовался в Рекламный совет, взявший на себя задачу «мобилизовать нацию для победы».

В послевоенные годы Совет занялся планированием работы по социальной рекламе. Совет декларирует свою независимость от государственных дотаций и поддерживается американскими деловыми кругами, включая индустрию рекламы и коммуникации. Рекламные кампании, организованные им служат интересам «публики в целом», а не отдельных групп. Темы предлагает федеральное правительство и некоммерческие организации (НКО). Совет занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы, координирует работу рекламных агентств, участвующих в производстве рекламы.

Американские компании и корпорации не только финансируют деятельность Рекламного совета, но и сами тратят деньги на разработку PSA. Например, известная косметическая фирма «Avon» финансировала создание кампании, посвященной раку груди. Компания «Pilot Pen», выпускающая ручки, потратила несколько миллионов долларов на кампанию о СПИДе.

Затраты на размещение рекламных объявлений составляют более 800 млн. долларов в год. Только телекомпания CBS ежегодно показывает 17 тысяч рекламных сюжетов, посвященным социальным проблемам. Если реклама поднимает серьезную социальную проблему, место или время в СМИ выделяется бесплатно [13].

Опыт американцев доказывает, что PSA – эффективное средство борьбы с социальным злом. Такая реклама меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение.

В 1987 г. был создан образ водителя, который не пьет за рулем: «Трезвость за рулем». И этот образ превратился в новую социальную ценность. Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольным опьянением, за семь лет уменьшилось на 20% [14].

Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в три раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. Есть и обратная закономерность: как только на ТВ стало меньше рекламы о вреде наркотиков, кривая роста наркомании среди подростков пошла вверх.

Американские агентства считают необходимым для своей профессиональной репутации работать над PSA. Американская рекламная федерация ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинации Public Service. Некоторые PSA традиционны, и выступали против курения, пьянства за рулем насилия над детьми. Однако PSA осваивают и новые темы. В прошлом году награды удостоен рекламный щит «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!».

В Америке считают, что социальная реклама 90-х годов – это проявление доброй воли общества. Те, кто создает PSA, хотят выработать новую систему ценностей, которая поможет достичь общественного согласия и гармонии. Как романтики, они верят, что немного изменят мир к лучшему. Как прагматики, они знают: профилактика обходится дешевле, чем лечение. К тому же, хорошие идеи нуждаются в рекламе гораздо больше, чем плохие [15].

В России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламных агентств. Главным двигателем развития социальной рекламы является Рекламный совет, созданный в 1993 г. по инициативе рекламной фирмы «Домино». Фотография и социальный плакат стали неотъемлемым элементом социальной рекламы, как в России, так и зарубежом. (Приложение А).