Социальная реклама как вид рекламы

ГОУ ВПО

«СУРГУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Ханты-Мансийского  автономного округа – Югры»

 


                                                                              

Кафедра связей с общественностью

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

Тема: «Социальная реклама как вид рекламы».

 

 

                                

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                    Выполнила: студентка гр. 03-92   II курса                                                                Факультета социальных технологий 

Фамилия Лотфуллина  

Имя Лилия   

Отчество Робертовна      

                                   

Научный руководитель

Доцент кафедры ССО

                                                                                    Фамилия Шевкунов

Имя Александр 

Отчество Николаевич

 

 

 

 

 

 

                                                         

Сургут 2011

 

 

Содержание

Введение

Глава 1: Сущность рекламы

    1. Цель, задача, функции и виды рекламы
    2. Эффективность рекламы
    3. Систематизация выразительных средств рекламы
    4. Роль аргументации рекламы

Глава 2: Особенности социальной рекламы……………………………...……14

    1. Понятие социальной рекламы……………………….…………….14
    2. Функции социальной рекламы……………….……………………15
    3. Особенности создания социальной рекламы……………………..16
    4. Разновидности социальной рекламы……………………………..20

Заключение……………………………………………………………………….24

Список литературы……………………………………………………………….25

Приложение………………………………………………………………………26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

Тема  данной работы: Социальная реклама как вид рекламы.

Цель: Получить теоретические знания о деятельности социальной рекламы.

Объект: Рекламная деятельность

Предмет:  особенности социальной рекламы.

Слово «реклама» у многих ассоциируется исключительно с  коммерцией. Однако уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все  большее распространение в нашей  стране получает социальная реклама. 

Социальная реклама –  это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы – гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческой модели общества.

Социальная реклама несет в  себе информацию, представленную в  сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности  такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи  с этим интерес к социальной рекламе  достаточно велик.

В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного  вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.

Для достижения поставленной цели нам  нужно решить несколько задач:

  1. Ознакомиться с целью, задачами и функциями рекламы.
  2. Ознакомиться с различными видами рекламных средств и критериями их выбора.
  3. Ознакомиться с эффективностью рекламы.
  4. Рассмотреть систематизацию выразительных средств рекламы.
  5. Рассмотреть аргументацию рекламы.
  6. Рассмотреть понятие, сущность и функции социальной рекламы
  7. Рассмотреть особенности создания социальной рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1: Сущность рекламы

Реклама – представляет собой неличные формы  коммуникаций, осуществляемые через  посредство платных средств распространения  информации, с четко указанным источником финансирования[4].

Реклама – оповещение различными способами для создания широкой известности кому – чему – нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п[6].

Рекла́ма (от reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») –

информация, распространенная любым  способом, в любой форме и с  использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и  направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке[10].

В США и  в других  промышленно развитых странах термин «реклама» «advertising» – означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам – «sales promotion»

Престижные  мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности «public relations», а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях  производителя с потребителем – «direct-marketing».

В отечественной практике, в отличие  от западной, понятие рекламы шире. К  ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковки печатной продукции, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности. Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в  соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.  Источником рекламы является ВСЕ[8].

    1. Цель, задача, функции и виды рекламы

Цель рекламы – донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы – побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Функции рекламы

Обычно принято  выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую  и коммуникационную.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы  как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов  прибыли от реализации некой продукции  за определенную единицу времени. Реклама  информирует, формирует потребность  в товаре или услуге, побуждает  человека к их приобретению. И чем  больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для  экономики и экономического благосостояния общества.

Социальная функция. Рекламная  информация оказывает огромное воздействие  на формирование массового общественного  сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той  или иной продукции, реклама:

  • Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
  • Определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

Маркетинговая функция. Как  известно,  реклама – важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения  механизма продукта. Реклама всецело  подчинена задачам маркетинга, преследующего  в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах  и услугах.

Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую – коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию[10].

Виды рекламы

По законодательству Российской Федерации согласно объекту  рекламы:

  • коммерческая реклама;
  • социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
  • политическая реклама (в том числе, предвыборная).

Частные объявления, то есть объявления физических лиц  или юридических лиц, не связанные  с осуществлением предпринимательской  деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

По месту  и способу размещения:

в СМИ:

    • телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);
    • радио (ролики, реже «джинса» – «на правах рекламы»);
    • печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки);
    • интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте, Пиксельная реклама, «облако тегов» и др.).

Наружная:

    • промостойка (рекламная или торговая стойка), промостол  – лёгкая разборная или неразборная конструкция для проведения промоакций, дегустаций, представления новых товаров, услуг и т. д. Промостойка состоит из тумбы и фризовой панели. Лицевая сторона тумбы и фриз предназначены для нанесения рекламного изображения;
    • троллы (от англ. troll) – двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками;
    • биллборды (от англ. billboard) – отдельные щиты с рекламными плакатами 6×3 м, 8×4 м;
    • суперсайты – отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12×5 м;
    • ситилайт (от англ. citylight) – тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой;
    • брандмауэр – огромный плакат или щит на стене здания;
    • стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер – выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6×1,35 м, форма рекламного поля – арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре;
    • бизнес-карты (от англ. business cards) – чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 9×5 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях;
    • призматрон;
    • информационный указатель и прочие;
    • медиафасад.

Транспортная (реклама на транспорте):

    • Авиареклама;
    • Реклама в лифтовых кабинах (лифтах).

А также: реклама  в фитнес клубах, реклама в кинотеатрах, реклама на парковках (Parking-реклама), реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие), при справочном обслуживании, прямая почтовая рассылка.

  • Продакт-плейсмент (от англ. product placement) – внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.
  • Вирусная реклама («сарафанное радио») – реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.
  • Cross-promotion – перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.
  • Платежные терминалы – размещение рекламных видео роликов на мониторах (основной монитор и второй монитор) на терминах можно размещать рекламу об алкогольной и табачной продукции это не запрещено на сегодняшний день законом РФ.

Специфические виды рекламы  по цели:

  • Контрреклама – опровержение недобросовестной рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за недобросовестную рекламу.
  • антиреклама – информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе.
  • «specs spots» (адекватный термин на русском языке неизвестен) –  «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые  воспринимаются зрителям как официальная реклама.

 

Скрытая реклама:

Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая  под видом информационного, редакционного  или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП).

Также скрытая реклама – та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи. В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.

По целевой аудитории:

  • потребительская;
  • покупательская;
  • деловая (специалисты, продавцы, промышленность и т.д).

По охватываемой территории:

  • зарубежная (производится в России, отправляется за рубеж);
  • иностранная (производится у них транслируется у нас);
  • международная (мы создаем, а показывается у все);
  • Континентальная;
  • региональная;
  • местная (городская реклама)[5].

 

    1. Эффективность рекламы

Реклама эффективна, если она обеспечивает достижение поставленных целей и минимизация затрат на нее.

Основными критериями эффективной рекламы являются:

  • необходимый и достаточный рекламный бюджет;
  • грамотное позиционирование товара на рынке;
  • правильно выбранная целевая аудитория;
  • четко поставленные цели рекламы;
  • адекватное рекламное обращение, формирующее у представителей целевой аудитории желаемое мнение о товаре;
  • продуманная программа размещения рекламного материала, предполагающая использование в необходимом и достаточном количестве различных рекламных носителей.

Необходимым элементом рекламной  деятельности является постоянный анализ эффективности рекламы. Определение  эффективности рекламы зависит  от цели конкретной рекламной кампании. Учитывая, что вообще эффективность – это соотношение затрат и результата, можно определить эффективность рекламы как соотношение степени достижения поставленной цели и затрат на нее.

Если рекламной целью  является создание осведомленности  о товаре или товарной марке, то эффективность  будет выражаться отношением доли осведомленных  людей к сумме затрат на рекламные  мероприятия, предпринятые для достижения этой цели.

Если поставлена цель –  добиться обращения потребителей в конкретную компанию, то эффективность может быть определена как отношение числа обращений к сумме затрат.

Если ставится коммерческая цель, то эффективность рекламы, по аналогии с предыдущим, можно было бы определить как отношение прироста объема продаж в денежном выражении  к сумме затрат на рекламные мероприятия. Однако вычисление такой величины не будет корректным в силу того, что объем продаж зависит не только от рекламы, но и от других факторов, таких как: качество товара, цена, доступность, уровень сервиса, поведение конкурентов, сезонность и т. д. В большой степени объем продаж зависит также и от того, как организована продажа товара после рекламной кампании.

Многочисленные факторы, от которых зависит объем продаж, приводят к тому, что при идеальной  рекламе он может либо расти, либо падать, либо оставаться неизменным.

В качестве показателей экономической эффективности  рекламы можно использовать: дополнительный объем продаж под воздействием рекламы, рентабельность рекламы и уровень  достижения цели рекламы.

Перечислим  факторы, от которых зависит успех  рекламы. К ним относятся: знание потребителя, его психологии, традиций, привычек; знание товара, рынка, конкурентов, постановки у них рекламного дела; качественное выполнение каждого элемента рекламы и степень взаимосвязи  этих элементов между собой; правильность выбора канала рекламы, места и времени  ее появления; степень взаимоувязки плана рекламной кампании с планом маркетинга; концентрация рекламы на одном виде товаров или услуг (чем шире спектр объектов рекламирования в одной рекламе, тем менее эффективно воздействует она на потребителя); новизна рекламируемого товара; повторяемость рекламы (во многих случаях следует вообще отказаться от рекламы при невозможности ее повторения), объем привлекаемого внимания (чем больше объем, тем выше эффективность рекламы).

Эффективность рекламы особенно важна на стадии внедрения товара на рынок и роста  объема продаж. Эффективность повышается, если реклама поддерживается другими  элементами маркетинговой деятельности[7].

    1. Систематизация выразительных средств рекламы

Выразительные средства рекламы являются носителями рекламного сообщения (содержания рекламы). Количество рекламных средств, применяемых на практике, непрерывно возрастает. Рекламные работники постоянно заняты поиском новых выразительных средств для воплощения рекламных идей.

Выбор выразительных  рекламных средств осуществляется с учетом цели рекламы. Основное внимание уделяется содержанию рекламного сообщения, хотя его форма, то есть средство выражения, играет важную роль. Выбор рекламных  средств зависит от характера  товара. Объем спроса и частота  закупок также влияют на выбор  рекламного средства. Товары массового  спроса требуют применения средств косвенной рекламы, в отличие, например, от калькуляторов, при продаже которых применяют средства прямой рекламы.       

Можно назвать  и другие факторы, влияющие на выбор  рекламных средств, например, их стоимость. Каждое рекламное средство по сравнению с другими имеет свои преимущества и недостатки. Степень действенности рекламного средства зависит от дополнительного влияния других средств или факторов. Следовательно, действенность рекламы в целом складывается из действенности нескольких взаимно дополняющих рекламных средств. 
Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. Так как эта совокупность является многочисленной (по количеству рекламных средств) и разнообразной (по способу их распространения), рекламные средства группируют по различным признакам.

По виду воздействия на адресата рекламы:

а) рекламные  средства, воздействующие на зрение (визуальные). К ним относится наиболее многочисленная часть рекламных средств;

б) рекламные  средства, воздействующие на слух (акустические). Их также используют в качестве звукового  фона при рекламе определенных товаров; 
в) рекламные средства, воздействующие на обоняние. Специфический запах около витрин продовольственных и парфюмерных магазинов, естественный и искусственный запах отдельных изделий является одним из стимулов, привлекающих покупателей;

г) рекламные  средства, воздействующие на вкус (дегустации блюд, напитков, аппетитно выложенные продукты);

д) рекламные средства, воздействующие на осязание (объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. п.).

Учитывая, что  из всех человеческих чувств первостепенную роль играет зрение, рекламные средства, воздействующие на зрение, имеют наибольшее значение. Однако на практике рекламные  средства часто комбинируют с  целью комплексного воздействия  на адресата рекламы. (Как известно, люди запоминают 20% услышанного, 30% увиденного и 50% услышанного и увиденного одновременно). К таким комбинированным рекламным средствам относятся рекламные фильмы или, например, открытки, рекламирующие тюльпаны из Голландии с запахом этих цветов; звуковая визитная карточка одного из японских отелей, информирующая об услугах отеля и достопримечательностях города; этикетка на бутылке с апельсиновым напитком, издающая запах свежих апельсинов, если ее поцарапать. 
   По характеру воздействия на адресата можно выделить рекламные средства, которые непосредственно воздействуют на потенциальных потребителей (конкретных получателей рекламного сообщения). Их содержание носит индивидуальный характер (вербовочные письма, некоторые виды каталогов, рекламных брошюр, вкладыши в газете и т. д.). Эти средства называют прямой (индивидуальной) рекламой в отличие от средств, воздействующих на массу потребителей (плакат, объявление, листовка, диапозитив и т. д.), которые относят к косвенной (массовой) рекламе. Разница в действенности прямой и косвенной рекламы имеет большое влияние на выбор и разработку соответствующих рекламных средств.

В зависимости  от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), различают: напоминающую рекламу, когда ее средства лишь напоминают об информации, полученной потребителем из других источников; разъясняющую (утверждающую, убеждающую) рекламу. К первой группе рекламных средств относятся, например, плакат, диапозитив, рекламная телепередача; ко второй - проспект, каталог, рекламная брошюра, рекламный фильм и т. д.

В зависимости  от предмета рекламы различают: рекламу товара (услуги); рекламу предприятия (промышленного, торгового).

По способу  применения различают: рекламные средства, которые служат достижению прямых рекламных целей (объявление, плакат и др.); средства, которые лишь попутно выполняют рекламные функции (упаковка, сувениры, рецепты и т. д.).

По характеру  финансирования рекламной деятельности различают: 
платные рекламные средства, за производство или распространение которых платит заказчик рекламы; бесплатные средства, которые способствуют распространению рекламных идей.

В зависимости  от места и сферы действия различают: внутреннюю рекламу (вывеска, витрина, интерьер магазина, информационные элементы в торговом зале) или рекламу на месте продажи; внешнюю рекламу, включающую рекламные средства, действие которых не связано с торговым предприятием.

В зависимости  от сферы воздействия внешнюю  рекламу делят на местную, областную, общегосударственную, зарубежную и  мировую. По времени воздействия на получателя различают рекламу: разовую (например, витрина); серийную (например, серия объявлений); сезонную (световая реклама о сезонной торговле); систематическую (например, реклама товарного знака, которая может продолжаться несколько столетий).

С технической  точки зрения рекламные средства можно разделить на: печатную рекламу, которую необходимо отличать от рекламы в прессе (например, каталог является средством печатной рекламы, а объявление относится к рекламе в прессе); фоторекламу; кинорекламу; телерекламу и т. д.

Из множества  рекламных средств нужно выбрать  наиболее подходящее для достижения конкретной рекламной цели. Нелегко установить правила или принципы такого отбора. Он зависит от многих факторов (цели рекламы, характера адресатов, отправителей рекламного сообщения, его содержания, финансовых средств, технических возможностей и т. д.) и наиболее успешно его можно осуществить после анализа конкретной ситуации[1].

    1. Роль аргументации рекламы

Ограничение роли рекламы только до предложения  товаров уменьшает силу ее воздействия. В связи с этим возникает проблема подбора соответствующих аргументов, которые обосновали бы предлагаемый способ действия. Умение убеждать является для рекламы основным условием ее положительного действия. Так же верно и то, что подбор аргументов не может быть делом случая.

В основном можно отметить два рода аргументов: аргументы рациональные и аргументы  эмоциональные. Среди них имеют  место аргументы положительные  и отрицательные. О рациональных аргументах мы говорим тогда, когда в основание тезисов заложены факторы, оказывающие влияние на интеллект человека. Они могут указывать только на качество товара, подчеркивать его достоинства – это является положительной рациональной аргументацией. Если примененная аргументация указывает не только на достоинства товара, но и на некоторые их недостатки, чтобы вызвать впечатление объективности информации, такой тип аргументации называется рациональной аргументацией с положительными и отрицательными элементами.

Аргументы эмоциональные действуют на чувства  человека и могут вызывать у него как приятные, так и неприятные ощущения. Положительными они являются в тех случаях, когда у человека вызывают приятное эмоциональное состояние. Если же под влиянием материалов рекламы  возникает неприятное чувство, тогда  их можно назвать отрицательными. 
 Многие экспериментальные проверки показывают, что реклама является более результативной в тех случаях, когда она адресуется к людям, не имеющим отрицательных взглядов на рекламу. Самых высоких результатов реклама достигает в тех случаях, когда рекламирует предметы неизвестные или малоизвестные. Более трудная задача встает перед рекламой тогда, когда о данном товаре у людей сложилось отрицательное мнение. При рекламе такого товара можно встретиться с ситуацией недоверия людей к информации в целом и отказа от конкретного ее анализа.

Знание  взглядов и характеров потребителей позволяет подбирать соответствующую  аргументацию, которая постепенно устранила  бы существующее недоверие и создала  бы новое отношение к товару. Учитывая вышеизложенное, следует еще раз подчеркнуть, что при создании отдельных средств рекламы авторам необходимо пользоваться аргументами, которые можно назвать наружными и обеспечивающими привлечение внимания, легкость обозрения, понимания и запоминания содержания.

С другой стороны, необходимо не оставлять в  стороне вопросы содержания рекламной  информации, а именно подбора информации, а также способ ее доведения до потребителя. Эти задачи важны при разработке рекламы, хотя ими не ограничивается круг проблем, связанных с проведением рекламных кампаний и созданием конкретных рекламных средств[8].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2: Особенности социальной рекламы