Социальная реклама в России. 2

     Социальная  реклама в России 

     Развитие  технологий во всех областях нашей  многогранной жизни привело к  появлению множества приспособлений, которыми мы пользуемся в быту и  на работе, усовершенствованию способов коммуникации, универсализации сознания. Вместе с этим человечество все еще  живет потреблением. Однако мы поднялись  на новый уровень потребления, это  потребление не только материальное, но и потребление услуг и информации. Во многом это определяется тем, что  называют “информационное общество”  именно здесь мы начинаем говорить об информации как о качественно  новом ресурсе, который является основой всею остального.

     Многие  технические новшества, предопределенные научно-техническим прогрессом, с  которым всегда было связано политическое и социальное устройство, привели  нас в постиндустриальную эпоху, где властвуют свои законы, а теперь и в реальность информационного  общества, где информация как таковая  и доступ к ней, стали приоритетными  элементами, ресурсами, за которые идет борьба.

     Отметим тот факт, что именно информация является основой рекламы и социальной рекламы в частности. Рекламируя, мы, прежде всего, доносим до потребителя  то основное, что мы можем и должны передать посредством информации. В  последнее время социальная реклама  становится все более популярной и в России, однако, несмотря на это  наша страна отстает в этом отношении  от западных стран.

     Социальная  реклама становится областью различных  исследований, обсуждается на всевозможных конференциях. В данном направлении  проводятся конкурсы, фестивали, конференции  и семинары, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами. Но вместе с тем, эта тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной  и весьма скупо представленной в  литературе.

     В России, при общем отставании, информационные структуры и информационная насыщенность развиваются быстрее, чем другие отрасли. Возможно, общая заинтересованность поможет развивать тему социальной рекламы не только в теории, но и  на практике. При этом огромную роль продолжают играть СМИ, которые в  век информатизации получают новые  возможности. Печать, радио, телевидение, Интернет - все используется при  работе с социальными проектами, тем более, если идет речь об использовании  социальной рекламы как инструмента  в политических кампаниях, в работе третьего сектора, с бизнесом и другими  институтами.

     Итак, несомненно, социальная реклама становится не только популярным, но и важным элементом  современной жизни.

     Информационное  общество

     На  данный момент социальная эволюция человечества поднялась на новый уровень, который  называется информационным обществом. Именно с этим понятием ассоциируется  следующий этап развития, будущее, где  любая сфера жизни становится элементом, предопределенным характеристиками информационной эпохи.

     Об  информационном обществе пишется и  говорится сегодня очень много. Сразу хотелось бы подчеркнуть два  момента. Первое. Несомненно, информационное общество имеет свои преимущества и  свои издержки, которые необходимо анализировать и разрабатывать  стратегии смягчения негативных последствий. Но в это же время  бессмысленно пытаться остановить процесс  развития информационного общества, как иногда пытаются делать, акцентируя внимание на отрицательных последствиях и моральных аспектах. Зачастую авторы, считающие несостоятельной идею позитивности “информационного общества”, критикуют идеологов “информационного общества”. По их мнению, планета захламлена информацией не меньше, чем отходами индустрии, нанесшими непоправимый ущерб природной среде. Информация стала самым дешевым продуктом  жизнедеятельности человечества, а  информационный тоталитаризм стал мощнейшим  средством идеологического обмана и закабаления миллиардов людей. В мутном потоке того, что называют информацией, говорят они, основную массу образует дезинформация, псевдокультура, средства моральной деградации человечества. Второе. При всем различии подходов и точек зрения, можно говорить о том, что информационное общество не является принципиально новым и не меняет сути современного мира. Мир эволюционирует, но не претерпевает при этом качественных изменений. Другая группа рассматривает информационное общество как новый этап в развитии мира, в том числе и политического мира. В этом случае и те, и другие видят в информационном обществе положительные и отрицательные стороны. С одной стороны, доступ к информации, возможность развития и саморазвития и т.п., с другой - поляризация мира, его раскол по новому основанию на тех, кто владеет новыми технологиями и в результате имеет более высокий уровень жизни, и на тех, кто по разным причинам, такого доступа к новым технологиям не имеет и вынужден жить в нищете, либо вести борьбу за выживание.

     Реклама

     Как уже отмечалось, информация, несомненно, является одним из основных ресурсов нашего времени. С этим, а также  с научно-техническим прогрессом связаны многие изменения и нововведения во всех областях нашей жизни, в том  числе и в рекламе. Это верно  по отношению к современному пониманию  рекламы. У каждого свои основания  и цели, но в нашем случае реклама  плотно вошла в сознание людей и сопровождает нас во всем. Так сегодня говорят не только о рекламе как таковой, но и ее проявлениях, ее использовании в разных сферах общества.

     Существует  огромное количество определений рекламы. Например: реклама - публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг  об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Или: реклама - форма коммуникации, которая  пытается перевести качество товаров  и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических  приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Так или иначе, но существует латинский  аналог Reclame - выкрикиваю. По законодательству РФ реклама -распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. 
 

     Социальная  реклама.

     Теперь  подробнее обратимся к социальной рекламе, рекламе нематериальных общественно-значимых ценностей, идей, рекламы, призывающей  решать общечеловеческие проблемы.

     Если  мы обратимся к статье 18 федеральною  закона от 18.07.1995 № 108-ФЗ "О рекламе", то убедимся, что социальная реклама  представляет общественные и государственные  интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

     В социальной рекламе не должны упоминаться  коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно  как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской  деятельности некоммерческих организаций.

     Осуществляемая  на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц но производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.

     Рекламораспространители - организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в Пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, исшшьзуемого в пределах, установленных для рекламы законодательством Российской Федерации о рекламе.

     Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы.

     Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства ими рекламы.

     Условия, касающиеся времени размещения и  средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы.

     Оплата  производства, размещения и распространения  социальной рекламы производится на основании договора.

     В последние годы интерес к социальной рекламе в России возрос, об этом говорит не только наличие вопроса  социальной рекламы в федеральном  законе, вместе с законодателями и  властью социальной рекламой заинтересовались представители бизнеса, третьего сектора, политические деятели. Элементы социальной рекламы как некоммерческой, общественной используются в качестве инструментов и в политическом рекламировании, и в коммерческом и т.д.

     Такая ситуация возможна благодаря тому, что у социальной рекламы, политической и рекламы как таковой есть не только различия, но и общие черты, о которых можно было бы писать очень долго.

     Итак, если говорить о видах рекламы  и социальной рекламы, то они определяются, прежде всего, тем, что они рекламируют. Так можно было бы выделить рекламу торговой марки или бренда, рекламу фирму (имиджевая), потребительскую рекламу, информационные споты и т.д. (по основанию), а в социальной рекламе - собственно социальная, общественная, некоммерческая, а также смежные области, где зачастую используется социальная реклама и их можно было бы назвать рекламой с элементами псевдорекламы - политическая, бизнес и социальная.

     Вместе  с тем и у рекламы в привычном  для всех понимании, и у социальной рекламы во многом одинаковые средства и носители, инструменты. К ним  можно отнести

     -Пресса (газеты, журналы - рекламные модули, тексты, информационные заметки  - так называемая текстовая реклама,  информационно-рекламные вкладыши, приложения)

     -Полиграфическая  (печатная - книги, справочники, буклеты,  листовки)

     -Реклама  в электронных СМИ (на радио  и телевидении - ролики, споты,  передачи, спонсорство)

     -Наружная  реклама (частично выделяется  отдельно, например транспорт, к  тому же пилоны, билборды, растяжки, лайтбоксы, неоновая, вывески, указатели, оформление зданий и.т.д.)

     - Реклама в сети Интернет (баннеры,  сами сайты, текстовая реклама,  почтовые рассылки, конференции,  чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные  листы)

     - Реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки, инфо-справочники)

     - Почтовые рассылки

     - Рекламное оформление транспорта

     - Проведение различных акций и  мероприятий (пример праздник  “МК”, конферентщи, сессии, конкурсы, семинары, фестивали, выставки и ,т,д.)

     - Информационное спонсорство (во  всех видах и на всех носителях)

     - Нетрадиционные виды рекламы  (часть из них выделена выше, а также оформление пунктов  продаж, сувениры, надувная реклама,  шары, на билетах и выписках, и  многое другое)

     - Методы PR (хотя PR включаег в себя рекламу и следовательно выше описанные пункты).

     Так или иначе, социальная реклама по определению может использовать все вышеперечисленное в своих  целях.

     Конечно же, у социальной рекламы в отличие  от собственно рекламы свои цели и  задачи. К которым можно отнести:

     - поощрение тех, кто хочет получить  информацию

     - популяризировать социальную проблему, заявить, проинформировать о ней

     - способствовать изменению поведенческих  моделей

     - объяснить общественности все  возможные точки зрения по  данной теме, научить, рассказать  все возможные последствия

     - создать положительное общественное  мнение по определенному вопросу,  по сообщаемому социальному течению

     - напомнить о проблеме, стимулировать  очередное участие в ее решении.

     На  современном этапе развития при  работе, как с обычной рекламой, так и с социальной рекламой, вместо понимания законов рынка нужны  несколько иные качества, новые методы и новые мозги — мозги творческош, думающего рекламиста и просвещенного рекламодателя. Сегодня необходима реклама, которая является конкурентоспособной, которая умеет поднимать продажи, запускать новые товары или проекты, обеспечивать победу, внедрять социальную идею. Сегодня необходимо чувствовать и мыслить по рекламному. 

Основные  проблемы

Проблема  наркомании на сегодняшний день одна из самых острых и сложных социальных проблем в России. Ситуация усугубляется тем, что наркомания – это болезнь  молодых. А это в свою очередь  означает, что она представляет реальную угрозу для здоровья будущих поколений, ведет к старению общества и, следовательно, снижению роли молодежи как социального  ресурса в целом. 

К сожалению, государство зачастую демонстрирует  свое бессилие, пытаясь напрямую воздействовать на ситуацию с помощью правовых санкций, борясь тем самым не с причиной, а со следствием. Однако теперь уже  ясно, что решение данной проблемы – главным образом задача грамотной  социальной политики, и такой метод  профилактики наркомании как социальная реклама оказывается едва ли не самым  эффективным, именно потому, что она  нацелена на борьбу с причиной болезни. 

Социальная  реклама в данном случае решает проблему наркомании путем привлечения к  ней внимания как к проблеме социально-психологической, так как, по сути, проблема подростковой наркомании – это проблема успешной социальной адаптации молодого поколения. 

Причины наркомании – это отдельная очень  обширная тема, но невозможно ее не затронуть, рассуждая о том, какой именно должна быть социальная реклама, направленная на борьбу с наркотиками. В данном случае причины будут нам особенно важны. 

Причины подростковой наркомании. 

Основные  причины наркомании можно разделить  на две группы: социальные и психологические. И объединяет их причинно-следственная связь и сложность разрешения. 

Кризисные процессы, которым подвержено общество всегда негативно отражаются на самой  уязвимой его части – на молодежи. Молодое поколение в современной  России испытывает на себе всю широту и остроту социальных проблем. С  большинством этих проблем общество пока не в состоянии справиться полностью. Среди них: социальная стратификация, отсутствие каких-либо социальных гарантий, социально-экономические и бытовые  проблемы. Все это не может не довлеть на подростков, которому в  таком обществе тяжело ориентироваться, найти себя в чем-либо, тяжело не только добиться поставленной цели, но и найти саму цель. Таким образом, социальная неустроенность толкает  человека к наркотикам. 

Психологические причины наркомании неразрывно связанны с социальными проблемами. И главная  психологическая проблема подростка  – это проблема непонятности, недостатка любви, внимания, заботы и понимания  в первую очередь со стороны взрослых, прежде всего со стороны родителей, которые в свою очередь заняты решением финансовых и других проблем  и не уделяют должного внимания своим  детям. 

Для ребенка, который выходит во взрослую жизнь  особенно важно чувствовать любовь и заботу, чувствовать себя понятным, так как при возникновении  сложных личных и жизненных ситуаций зачастую одного ощущения того, что  тебя поддерживают, бывает достаточно для того, чтобы подросток смог принять правильное решение и  преодолеть сложности. В то время  как отчаяние, вызванное напряженными отношениями в семье способно только подтолкнуть ребенка к  наркотикам, как к способу разрешения ситуации, с которой он сам еще  не в состоянии справиться. 

Социальная  реклама, как способ положительного воздействия на ситуацию. 

Во втором случае, проблема взаимоотношений родителей  и детей – это уже проблема социокультурная, которая вполне разрешима средствами той же социальной рекламы. 

Дело  в том, что в России такая неотъемлемая часть воспитания ребенка как  необходимость поддерживать с подростком постоянный душевный и психологический  контакт раньше не являлось ни социальной нормой, ни базовой социальной установкой, а необходимость уделять внимание детям долгое время не было столь  очевидным средством профилактики и борьбы с наркоманией. 

Задача  социальной рекламы в данном случае – постараться снять напряжение между родителями и детьми, напомнить  родителям о том, что их дети нуждаются  во внимании и понимании, заставить  взрослого переоценить свою роль в жизни ребенка, сделать общение  между взрослым и ребенком культурной нормой. 

Эффективными  в данном случае будут таблоиды и  видеоролики, содержащие короткие слоганы, обращенные к людям, у которых есть дети. Видеоролики должны быть позитивными, эмоциональными и лаконичными, не перегруженными образами, достаточно яркими. Они должны вызывать только положительные эмоции и представлять идею необходимости участия взрослого в жизни ребенка как очевидный факт. Примером могут служить такие призывы как: «Поговорите со своим ребенком!», «Ваш ребенок нуждается в Вас!», «Ваш ребенок нуждается в заботе!» и т. п.. 

Подобная  социальная реклама уже имела  место в некоторых российских городах и привела к ощутимым результатам. Она сработала непосредственно  на улучшение психологического климата  во многих семьях (а значит и на улучшения  социального климата), что в свою очередь позволило сократить  опасность заболевания наркоманией  для многих детей и подростков. 

Второй  группой потребителей «антинаркотической» социальной рекламы являются сами подростки. Для того, чтобы реклама была эффективной она должна быть предельно деликатной и иметь информационный, объясняющий, а не запугивающий характер. 

Главной задачей для создателя такой  рекламы является подборка образов, так как образная реклама в  данном случае будет работать лучше  всего: она хорошо воспринимается, легко  запоминается и, если удается найти  действительно яркий и насыщенный образ, вызывает целый ассоциативный  ряд. 

«Антинаркотическая» социальная реклама для подростков может быть нескольких видов: 

1. Построенная  на метафорах- аналогиях. 

Примером  может служить американская реклама, в которой проведена аналогия между запекающимся при жарке  яичницы белком и воздействием наркотиков на мозг человека. 

2. Построенная на противопоставлении. 

Можно «сыграть» на стремлении каждого  подростка быть принятым, социальноуспешным, показывая в рекламе подростков, которым удалось найти себя в других занятиях, но тут требуется тщательно продумывать концепцию видеороликов, чтобы стремление потреблять наркотики для подростка не приняло еще в большей степени форму социального протеста. 

3. Обращение  к подростковым авторитетам. 

С этой целью для съемок рекламных видеороликах привлекаются известные люди, музыканты, актеры, к мнению которых прислушивается молодое поколение. В такой социальной рекламе возможно использование императива в большей степени, чем в ее предыдущих видах. Она должна быть более конкретной, ясной, однозначной и простой. 

Реклама вполне может быть другой. Выше приведены  примерные направления. Но общими, пожалуй, будут рекомендации по цветовому  и эмоциональному наполнению видеороликов. Они должны быть яркими и позитивными, если не по содержанию, то по форме. В  рекламе по возможности должно быть предложено разрешение поставленной поблемы. 

Противопоказания. 

Существует  ряд моментов, которые желательно обходить при создании «антинаркотической» рекламы. 

Важно не показывать все атрибуты быта наркоманов сам процесс приема наркотиков, так  как происходит своего рода «романтизация» мира наркотиков, что ведет к обратному  эффекту: в подростке, отягощенном  проблемами с которыми он сталкивается в своей жизни, чувствующем их неразрешимость, рожается желание уйти в «другой мир», каким бы он не был, главное, чтобы он был другим. 

Социальная  реклама не должна быть сильно шокирующей и отталкивающей, чтобы не возникло внутреннего желания отвернуться  от проблемы. В сознании человека проблема должна представляться как решаемая. 

Спорным, на мой взгляд, является метод создания в социальной рекламе, нацеленной на борьбу с наркоманией, создание образа человека, принимающего наркотики как  жертвы наркотиков. Такой подход не оправдывает себя, так как, во-первых, создает в рекламе еще более  мрачный образ проблемы, еще в  большей степени нагнетая ситуацию, а во-вторых, изначально нацеливает человека на принятие пораженческой  позиции относительно наркотиков, в  то время как цель социальной рекламы  – показать разрешимость проблемы и предложить выход из нее. 

РОО «Взгляд в будущее»

Региональная Общественная Организация «Взгляд в будущее» была создана в 1994 году в Санкт-Петербурге группой молодых инициативных людей, которым небезразличны проблемы распространения наркомании, заболеваний, передающихся половым путем, в том  числе ВИЧ/СПИДа, алкоголизма, проявления насилия и агрессии, с целью пропаганды здорового образа жизни среди детей, подростков и молодежи.

Традиционно проблемы молодежи пытались решать взрослые, которые  ориентировались на свои собственные  модели поведения, зачастую совершенно не применимые в подростковой среде. Но из всех источников информации для  подростков самый активный — сверстники. Именно сверстники могут наиболее понятно  объяснить, что и как. Основной стратегией РОО «Взгляд в будущее» стало  информирование о формах и последствиях рискованного поведения и привитие навыков выбора моделей безопасного  поведения самим подростком без  давления, путем свободного выбора. Проблемы молодежи может решить сама молодежь. Задача старшего поколения  — помочь! Это убеждение подтвердилось  успешной реализацией в учебных  заведениях программы «Молодые —  Молодым».

В течение многолетнего опыта работы РОО «Взгляд в  будущее» была разработана комплексная  профилактическая интерактивная программа, основанная на познавательно-поведенческой  модели социально-психологической  работы. По этой программе был создан учебник «Стиль 2000 — Здоровый выбор». «Стиль 2000 — Здоровый выбор» успешно  прошел апробацию на базе РОО «Взгляд  в будущее» и является ведущим  пособием для работы волонтеров и  специалистов организации.

К 2000 году появилась  необходимость расширять деятельность организации. Было решено создать молодежные команды, которые бы могли организовать профилактическую работу по всему городу. И при поддержке Детского Фонда  ООН ЮНИСЕФ в июне 2000 года появился проект «ЭХО» — проект по созданию и обучению волонтерских групп на базе молодежных клубов, досуговых центров и медицинских организаций Санкт-Петербурга для проведения программ профилактики поведения высокой степени риска среди своих ровесников по системе равного обучения. Наряду с молодежью Санкт-Петербурга идею проекта поддержали подростки и специалисты Владивостока и Приморского края. И в мае 2001 года был реализован проект «ЭХО-Восток» — программа «Стиль 2000 — Здоровый выбор» заработала на Дальнем Востоке.

Созданные молодежные волонтерские группы начали активно  работать и взаимодействовать, и  следующим этапом деятельности РОО  «Взгляд в будущее» стало создание Молодежного Движения и городской  информационно — координационной  сети, связывающей Общественные Организации, волонтерские группы и государственные  учреждения. Создание и расширение такой системы взаимосвязей, привлечение  новых организаций стало основной задачей проекта «ЭХО-Сеть», который  реализуется в настоящее время.

Молодежные команды  и РОО «Взгляд в будущее», а  также общественные и государственные  организации города решили объединиться в Молодежное Движение «ЭХО» —  добровольное общественное гуманитарное движение, созданное на основе участия  молодежи в решении и предупреждении социальных проблем, в том числе  проблем наркозависимости, эпидемии ВИЧ-инфекции/СПИДа, Инфекций, Передаваемых Половым Путем, роста насилия, а также в целях пропаганды идей здорового образа жизни и организации досуга. 

Федеральный закон «О рекламе». О социальной рекламе.

Федеральный закон  от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ

"О рекламе"

Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года

Одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года